農產品營銷類微信公眾號傳播效果影響因素分析

蘭 燕 施 莉 吳 雙

（成都信息工程大學物流學院，四川 成都 610000）

0 引言

隨著現代信息技術的快速發展，移動互聯網時代已然到來，微信公眾號作為一種新興的基于網絡的信息傳播平臺，憑借其精準的信息實時推送和點對點的快速信息傳播等獨特優勢［1］，已成為各行各業擴大用戶群體的新傳播陣地。對于農產品營銷領域來說，也不例外。微信公眾號的出現給農產品提供了一個新的宣傳推廣渠道，有助于提升農產品品牌知名度、促進農產品銷售等，從而助力鄉村產業發展。

但是，微信公眾號的傳播效果受許多因素影響，且不同因素對微信公眾號的傳播效果影響程度不同。確定農產品微信公眾號傳播效果的主要影響因子及其權重，并對其進行排序，有助于賬號運營主體制訂相應的傳播策略?；诖?，筆者在梳理相關文獻的基礎上，對農產品營銷類微信公眾號開展相關研究。

1 文獻綜述

目前，諸多學者針對微信公眾號傳播效果展開了研究。例如，王萱等［2］探討受訪者對教育類微信公眾號的使用體驗及微信公眾平臺的服務品質對其傳播效果（認同行為效果、關注行為效果、閱讀行為效果、分享行為效果和知識吸收行為效果）的影響，發現教育類微信公眾號的使用滿足程度和教育類微信公眾號的服務品質均與5種傳播效果呈正相關?？镂牟ǖ龋?］將健康傳播類微信公眾號的傳播效果分為傳播廣度（閱讀量）與傳播深度（點贊量）兩方面，采用內容分析法和文本分析法研究，分析得出粉絲規模、文章發布位置、話題選擇、多媒體使用和趣味度是影響傳播效果的主要因素。張良等［4］認為影響科技類微信公眾號傳播效果的影響因素有總閱讀數、平均閱讀數等10個因素，并采用因子分析法將其分為閱讀傳播力、在看傳播力與創作傳播力三大影響因子，分析得出閱讀傳播力是科技類微信公眾號傳播效果的主要影響因子。陳琳［5］認為，圖書情報領域學術類微信公眾號傳播的影響因素包括閱讀數、點贊數和在看數3個方面，可將其細分為日均閱讀數等12個指標，并采用統計方法分析數據，結合其微信公眾號的運營情況，得出原創屬性的文章更容易獲得高閱讀量，而高閱讀量往往伴隨高點贊數、高在看數的結論。彭雯等［6］利用微信傳播指數的相關指標研究高校圖書館微信公眾號的傳播效果，通過數據分析得出頭條信息的傳播力在高校圖書館微信公眾號整體傳播影響力中占據主導地位，互動性、創新性、趣味性是高閱讀量文章的共性特征等結論。

上述學者采用定性或定量分析的方法研究了不同領域微信公眾號的傳播效果，發現不同領域微信公眾號傳播效果的主要影響因素及其影響力都有所不同。分析這些不同對相關企業制訂差異化運營策略有極大的參考價值。但是，目前學者對農產品營銷類微信公眾號傳播效果的研究較少，難以為農產品營銷類微信公眾號的運營提供理論支持。因此，筆者以農產品營銷類微信公眾號為研究對象，分析農產品營銷類微信公眾號傳播的影響因素，確定主要影響因子及其權重，為相關企業或者其他運營主體制訂差異化運營策略提供支持。

2 研究方法

因子分析法是把一些研究指標或相關信息之間具有錯綜復雜性的互相重疊、相互依賴因子關系的不同變量合理地分別歸結為少數幾個不完全相關的公共因子的一種多元化統計分析方法。其基本思想是根據變量間相關性進行分組，使同組內幾個因子變量的相關性相對較高，并用一個因子來代表這個組的變量，不同分組的變量相關性相對較低。

筆者應用SPSS軟件對收集的數據進行因子分析，得到KMO和巴特利特檢驗、相關性矩陣、總方差解釋、旋轉后的成分矩陣及成分得分系數矩陣等分析結果。其中，適用作因子分析的判斷標準為：KMO系數一般大于0.5，越接近1效果越好；巴特利特檢驗的顯著性小于0.05，越接近0效果越好；相關性矩陣的相關系數大于0.5，越接近1代表相關性越強?？偡讲罱忉屇軌虼_定公共因子的個數，能夠成為公共因子的判斷標準為：總方差解釋的特征值大于1，累積貢獻率大于等于60%。旋轉后的成分矩陣可以確定每個公共因子的內容指標，判斷標準為各指標屬于其占比最高對應的公共因子。成分得分系數矩陣可以輔助確定各個公共因子內容指標的權重，由成分得分系數矩陣中各內容指標在各公共因子中的得分系數與各公共因子權重的乘積和并歸一化后得到。最終，根據公共因子及其內容與計算出的權重可以形成因子權重體系，從而為制訂策略提供一定的理論依據。

3 數據收集與結果分析

3.1 數據收集

在前人研究的基礎上，遵循指標選取的客觀性、重要性與可比性等原則，筆者選取了影響微信公眾號傳播效果的13個因素作為測量指標，分別是發文篇數、發布次數、總閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數、平均頭條閱讀數、總點贊數、平均點贊數、平均頭條點贊數、總在看數、平均在看數、平均頭條在看數和最高閱讀數。

在確定指標的基礎上，筆者從清博大數據平臺上2022年6月“三農”領域微信公眾號月榜排行榜中選取了排名前20的農產品營銷類微信公眾號，并收集了13個指標的數據，如表1所示。

表1 農產品微信公眾號運營數據

3.2 結果分析

3.2.1 適用性檢驗。分析結果顯示，KMO系數為0.67，大于0.6，接近0.7；巴特利特檢驗的顯著性為0.000，小于0.05；根據其相關性矩陣可知，大部分指標之間的相關系數都大于0.5。因此，各指標之間具有相關性，比較適合進行因子分析。

3.2.2 因子提取。由表2總方差解釋可知，前3個公因子的特征值大于1，累計貢獻率已達92.6%，而且根據公因子方差表可知，公因子對指標的解釋大部分都在90%以上，因此，可以確定這3個公因子為農產品營銷類微信公眾號傳播效果的主要影響因子。

表2 總方差解釋

其中，由表3旋轉后的成分矩陣可知，第1個公因子在變量總點贊數、平均點贊數、平均頭條點贊數、總在看數、平均在看數和平均頭條在看數上有較大載荷，可以命名為評價傳播因子；第2個公因子在總閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數、平均頭條閱讀數和最高閱讀數上有較大載荷，可以命名為閱讀傳播因子；最后1個公共因子在發文篇數、發布次數上有較大的載荷，可以命名為創作傳播因子。

表3 旋轉后的成分矩陣

3.2.3 權重計算。將3個農產品營銷類微信公眾號傳播公因子以各自的方差解釋占總方差解釋的比重作為傳播因子權重，其中評價傳播因子權重占比為46.0%，閱讀傳播因子權重占比為38.5%，創作傳播因子權重占比為15.5%。再結合三大傳播因子權重與成分得分系數得出13個指標的綜合權重，進行歸一化處理后得到最終的農產品營銷類微信公眾號傳播效果的影響因子權重分布體系，如表4所示。

表4 農產品營銷類微信公眾號傳播效果的影響因子權重體系

4 結論

從農產品營銷類微信公眾號傳播效果權重體系來看，在農產品營銷類微信公眾號傳播效果的三大影響因子中，評價傳播因子權重占比最大，閱讀傳播因子權重占比次之，創作傳播因子權重占比最小且與其他傳播因子權重占比差距較大。在評價傳播因子中，總在看數、平均頭條點贊數、總點贊數3個影響因素權重占比較大；在閱讀傳播因子中，總閱讀數、最高閱讀數2個影響因素權重占比較大；而創作傳播因子中的兩大影響因素權重占比差距不大。

因此，在制訂農產品營銷類微信公眾號運營策略時，應側重于考慮評價傳播因子中的總在看數、平均頭條點贊數和總點贊數，以及閱讀傳播因子中的總閱讀數與最高閱讀數，以提升農產品營銷類微信公眾號的傳播效果。

5 提升農產品營銷類微信公眾號傳播效果的建議

5.1 堅持原創，保證文章內容質量

時代在變，但對于媒體行業來說，內容為王的法則并沒有改變［7］。微信公眾平臺雖是新時代出現的新媒體平臺，其運營卻也遵守此原則。文章質量是微信公眾號生命力長久的保障，而微信公眾號的生命力是其傳播力持續提升的前提。因此，農產品營銷類微信公眾號的文章應堅持原創，保證內容質量，增加點贊與點擊在看的可能性，從而提升微信公眾號傳播效果。

5.2 注意發布時間，保證用戶黏度

微信公眾號的文章發布時間是否一致會影響微信公眾號的傳播效果，固定時間點發布文章的微信公眾號傳播效果會更好［8］。固定的發布時間能增加關注用戶的慣性，減少用戶流失，增加用戶黏度，保證文章的基礎閱讀量，從而提升微信公眾號的傳播效果。

《2019微信數據報告》顯示，微信公眾號訂閱用戶打開活躍高峰為21:00［9］。因此，農產品營銷類微信公眾號的文章發布應保持在固定時間點，發布時間最好接近21:00，以最大限度地增加用戶點擊閱讀量，提升傳播效果。

5.3 多方式推廣運營，快速提升傳播力

《2019—2020微信就業影響力報告》顯示，截至2020年4月，助農相關微信公眾號數量為19 273個［10］。在龐大的數量之下，微信公眾號初期運營時是很難有用戶主動關注的。在這個時期，需要運營者多渠道、多方式進行宣傳推廣，包括利用朋友圈和微博分享公眾號，利用抖音和快手等視頻平臺宣傳公眾號，以增加公眾號的閱讀量和用戶量，以快速提升微信公眾號的傳播力。