煙臺共享農莊發展現狀及其影響因素研究

梁晶晶，胡寶霖，劉隱秀，李梅芳

（中國農業大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

0 引言

2017年6月財政部下發了《關于開展田園綜合體建設試點工作的通知》，2018年中央一號文件也明確指出，鄉村振興的關鍵在于提升農業發展質量，培育鄉村發展新動能。共享農莊作為近年來新興的農業經濟模式，能夠將工商企業、農民與農村集體經濟組織以及城市消費者等主體進行連接，不僅有利于促進三產融合，構建“農業+文化+旅游”三位一體的“三農”新業態，還有利于優化生態環境，建設美麗鄉村，加快城鄉融合進程，為農村經濟提供新動力，具有很大的研究意義。本文選取煙臺市共享農莊作為研究對象，基于可持續發展視域對煙臺市共享農莊現狀與影響因素進行了深入研究和分析，以探究其可持續發展路徑并給出合理化的發展建議。

國內學者對共享農莊的研究可以從研究內容、研究視角與研究方法等方面進行分類。從研究內容來看，相關研究一是對各地共享農莊發展模式的具體分析，尤其是對當地共享農莊概括性的研究或是對具體共享農莊的實證研究；研究地域多集中于蘇州與海南等地。如陳曉磊等［1］對蘇州共享農莊的總體發展路徑進行了探究；李仕東［2］以海南金江毓秀共享農莊為切入點對共享農莊的規劃發展進行了研究。二是從宏觀角度整體研究我國共享農莊的建設體系與發展中存在的問題。如李翠軍［3］整體分析了我國共享農莊的發展現狀，并對國內外共享農莊的成功案例進行了梳理和經驗總結。

從研究方法來看，國內學者運用案例分析法、理論分析法較多，如劉卜僖等［4］通過SWOT分析等方法對海南共享農莊的發展背景進行了研究；定量分析法也得到廣泛應用，例如，劉鵬凌等［5］利用AHP法構建了共享農莊評價指標體系；王鵬［6］通過IPA方法對海南共享農莊服務質量的提升途徑進行了探究。

從研究視角來看，國內現有研究主要集中于以下3個視角：一是基于鄉村振興視角研究共享農莊的建設，對我國共享農莊的發展進行綜合分析。如李燦等［7］對共享農莊的利益聯結機制、盈利模式與標準化體系建設等進行了研究；張姝等［8］探討了共享農莊在脫貧攻堅中發揮的作用。二是基于三產融合的視域對共享農莊的發展路徑進行分析。如曾安逸等［9］基于三產融合視域研究了海南共享農莊的創新模式發展。三是在“互聯網+”背景下對共享農莊建設的研究。如王小志［10］對農村貧困地區“互聯網+共享農業”的發展模式進行了探索。

綜上，目前對于國內共享農莊的相關研究并不算多，仍然存在需要補充的空白領域，研究的地域與視角也具有局限性。因此，以可持續發展視角為切入點，利用因子分析法探究煙臺市共享農莊現狀與影響因素，并給出發展建議具有較強的現實意義。

1 煙臺共享農莊的現狀

1.1 煙臺典型共享農莊類型

目前，煙臺共享農莊的發展處于起步階段，隨著國家政策和政府扶持，其數量在穩定增長，地理分布較為分散。依山傍海的環境特點決定了現階段煙臺典型共享農莊大多是休閑養生型，但也存在投資回報型、產品定制型、文化創意型共享農莊（表1）。

表1 煙臺典型共享農莊的類型

休閑養生型共享農莊，如海寶農莊，農戶通過合作、出租等形式，將空閑農房和自家宅基地建設成富有特色的旅館、民宿，吸引消費者來此觀光旅游；通過租賃農田、水庫等，讓消費者體驗參與農事活動與垂釣的樂趣。

文化創意型與休閑養生型共享農莊都以利用土地的景觀、生態、文化和承載功能為主，但文化創意型共享農莊更著重于凸顯地方的農業特色、農業文化，并以此為亮點吸引外來游客［11］。艾維農園提供多種運營模式的生態農業項目，對外開展魚菜共生和氣霧栽培生態項目規劃設計、施工指導等技術服務，形成了以“魚菜共生”為名的特色共享農莊。

產品訂制型共享農莊，如三友莊園，消費者通過訂制等形式在農莊內認養農產品，農戶將嚴格按照要求，對被認養的農產品進行監督與管理，待農產品成熟之后，三友莊園提供農產品包裝、送貨上門等服務。除此之外，農莊還可進行代銷，并將銷售收入返還給消費者。

投資回報型共享農莊，如國路夼共享農莊，由公益組織、專業機構提供資金支持，組織有條件的市民租賃農村閑置房屋，由專業機構統一規劃裝修，成立共享果嶺小院，由竣騰農業公司統一出租經營，通過新型共享農莊實現鄉村新舊功能轉換。

1.2 煙臺共享農莊的經營特點

受地理環境、政策法規、資本投入以及歷史沿革等條件影響，煙臺市共享農莊主要具有以下經營特點。

1.2.1 利用自然環境 集中在蓬萊、海洋等沿海地區的共享農莊，借助于沿海的海洋資源和山地資源，建造休閑養生型共享農莊，將旅游業與漁業、餐飲等相結合。如海陽海寶農莊向顧客提供旅游觀光，趕海、采摘農產品與品嘗特色海鮮等體驗性服務。

1.2.2 起源于傳統農家樂 煙臺大部分共享農莊起源于20世紀80年代的農家樂。這些農家樂隨著國家政策的扶持和互聯網的發展升級換代，以互聯網為紐帶，逐步發展為現代化、標準化的共享農莊。招遠綠都農莊、綠村農莊、煙臺老兵生態農莊等具有這種特點，向顧客提供垂釣、特色餐飲、蔬果采摘等服務，還保留著部分“鄉土味”。

1.2.3 立足于旅游景區，借助旅游資源優勢 以旅游景區為依托提供共享平臺。如煙臺竣騰農業發展有限公司立足于國路夼旅游景區，建立了共享景區、共享果樹、共享農莊、共享平臺的一體化商業模式，并結合黨支部引領合作社形式，進一步發展。

1.3 盈利模式

信息時代，科學技術不斷革舊圖新，為共享農莊的發展提供了源源不斷的技術支持。根據前人的研究及資料查閱，當前共享農莊的盈利模式主要分為創新共享盈利模式、產業融合盈利模式以及電子商務盈利模式［7］。

由表2可知，煙臺市共享農莊的盈利模式大多為創新共享盈利模式，該模式完全依托共享經濟產業。通過共享農地模式，農戶認定土地，運用互聯網及可視化技術，滿足消費者的定制需求。通過共享空間模式，消費者認購農莊房屋的使用權來滿足自己旅游、休閑等體驗需求。

表2 煙臺市共享農莊的盈利模式

產業融合是解決好小農戶生產與大市場需求的對接，產業融合盈利模式是共享農莊與各產業相互融合、共同發展，超越其他產業的固化邊界，采用創新經營模式，形成產業融合商業模式，延伸共享農莊的產業范圍，對于共享農莊的發展具有重要意義。

電子商務是以互聯網為基礎，以信息網絡技術作為輔助，并以完成商品交換為目的的商務活動［12］。共享農莊通過電子商務盈利模式進行線上產業與線下產業的整合，構建電子商務體系，打造現代化一體化平臺，生產、銷售產品，并提供增值服務來拓展收入來源。但煙臺市采用電子商務模式的共享農莊數量較少，存在較大的發展潛力。

以上3類盈利模式各有優劣，共享農莊盈利模式必須彰顯農莊的本質特色，結合新經營理念，才能形成堅固的利潤屏障，發揮其價值保護作用，推動共享農莊的長期高效發展，從而為投資者、農民、村集體帶來源源不斷的經營收益，為消費者帶來舒適的消費體驗，為當地政府與社會公眾帶來積極的社會效益［7］。

2 煙臺共享農莊發展的影響因素分析

2.1 測量指標及問卷設計

通過查閱資料、實地調研等方法，綜合考慮多種因素，筆者認為煙臺市共享農莊發展主要與品牌形象、煙臺市自然環境、政府政策、消費者偏好和經濟水平密切相關，因此，我們從上述方面選取測量指標，結合煙臺的實際情況，通過收集原始資料、聽取專家建議等途徑，制作出含有23條題項的最終問卷。該問卷主要包括3個部分：第一部分由消費者對共享農莊的看法、獲得信息的渠道、參與共享農莊的目的及偏好組成；第二部分主要是消費者參與共享農莊的9個決定因素的李克特量表；第三部分是包含17個影響因素的滿意度量表。

本研究采取隨機抽樣法，對煙臺及周邊地區的重點人群發放問卷，獲得了169份有效樣本。通過對數據的整理、分析和處理，我們首先對問卷的第一部分進行描述性統計分析，其次對消費者是否參與共享農莊的決定因素進行統計分析，再選用探索性因子分析對影響因素進行命名，最后運用驗證性因子分析進行測度、檢驗。

2.2 描述性統計分析

2.2.1 樣本的基本特征 在調查樣本中，女性占53.3%，男性占46.7%，以中青年人為主，其中青年人群（21～40歲）與中年人群（41～55歲）分別占31.9%與41.4%。在收入構成上，以中高收入為主，中等收入人群（月收入2000～5000元）占比33.1%，高收入人群（月收入5000元以上）占比43.2%。在職業構成上，樣本中企業職員占比最高，為24.3%。

2.2.2 消費者對共享農莊的基本認識 通過對問卷中消費者對共享農莊基本認識的分析，我們得到以下結果。

2.2.2.1 普及度較低，潛在消費較大 在未去過共享農莊的受訪者中，73.64%表示想去，但出于疫情影響、時間緊張、交通不便等原因未能成行；26.98%表示沒聽說過或者聽說過但不了解。我們也注意到，在了解到共享農莊的概念后，有94%的受訪者表示對共享農莊感興趣。這說明雖然目前煙臺市共享農莊的普及度不高，品牌知名度和認知度也較低，但大部分消費者對于共享經濟、共享農莊感興趣，意味著共享農莊具有較大的潛在消費群體，擁有廣闊的發展空間。

2.2.2.2 參與目的多樣，未來發展前景廣闊 在消費者參與共享農莊的主要目的分析中，77.78%的受訪者選擇了與朋友家人共聚，享受自然風光；63.89%的受訪者選擇體驗、回歸田園生活；55.56%的選擇了品嘗農家美食。說明大部分消費者參與共享農莊的主要目的是旅游放松、休閑度假。此外，有41.7%的受訪者還選擇了購買農副產品與投資經營，說明消費者參與共享農莊的目的多樣，同時也顯示出種類豐富與特色突出是未來煙臺市共享農莊發展的趨勢。

2.3 消費者參與共享農莊的決定因素分析

通過對消費者參與共享農莊的決定因素打分，得到了統計結果（表3）：環境、價格和交通三者的平均值最高，且方差小，說明這3個因素對共享農莊參與的影響最強，即消費者普遍偏好環境好、性價比高、交通便利的共享農莊。其次是配套措施和物業，兩者的得分較高，說明配套設施的完善程度與服務保障對參與度有正向影響。然而，品牌、產權得分較低，且方差大，說明品牌認知度和產權清晰度對不同的人群影響不同，且對參與度影響較小。

表3 共享農莊參與決定因素描述統計

2.4 探索性因子分析和因子命名

通過 SPSS 24對數據進行分析，得到17個影響因素相關矩陣的 KMO 值為 0.787，Bartlett 球形檢驗P值小于0.001，表示各原始變量適合做因子分析。然后，按照主成分分析法，最終保留了17個題項并得到4個因子。其因子的累計方差貢獻率為83.7%（表4），說明4個因子的解釋程度較高；4個因子的Cronbach’s α 系數分別為0.935、0.907、0.839、0.876（表5），均大于0.8，說明量表的信度非常好。接著根據旋轉后的成分矩陣，將17個影響因素分為4個主因子，對各因子進行命名，并提出了煙臺共享農莊發展影響因素的四維度模型。

由表4、表5可知，17個影響因素可分為以下4個主因子：

表4 因子分析的總方差解釋

表5 4個因子分析的Cronbach’s α系數

（1）服務管理（F1）。根據因子載荷系數，服務管理因子的解釋程度最高，即影響程度最大。該因子主要包括共享農莊服務安全可靠、服務性價比高、衛生狀況良好、服務人員態度好、服務專業程度高、管理理念先進、口碑好、注重對品牌的維護等關于共享農莊服務管理水平的因素。

（2）企業形象（F2）。企業形象因子主要指共享農莊的企業形象特點及突出程度，主要包括項目類型多樣、項目特色突出、文化主題鮮明、重視宣傳等因素，若某共享農莊企業形象鮮明，則其更易受到顧客青睞，發展前景更廣闊。

（3）經營環境（F3）。生態環境、農業基礎和政府對共享農莊產業扶持力度等因素決定了共享農莊的經營環境，越優質的經營環境越能夠吸引更多的消費和投資。

（4）產業發展水平（F4）。這里的“產業”包括2個方面，一是共享農莊配套設施的投入程度，二是共享農莊產業的成熟度。產業發展水平越高的共享農莊越具有投資吸引力，有更強的發展潛力。

2.5 驗證性因子分析及結構模型

為了對前述設計模型進行檢驗，深入探討由4個因子構成的評價結構是否具有適切性，本文借助 A-MOS 26.0軟件進行了一階驗證性因子分析，采用極大似然估計，通過結構方程模型的擬合結果及擬合優度對上述 4個因子之間的關系予以檢驗。結果得到4個維度的因子關系模型（圖 1），并整理出煙臺共享農莊發展的最終影響因素（表7）。

表7 最終影響因素

圖1 一階驗證性因子分析結果

2.5.1 模型整體效度分析 統計結果顯示，驗證性因子分析的卡方/自由度=1.925，說明樣本協方差矩陣與估計的協方差矩陣相似度高，模型擬合較好絕對擬合指標RMSEA=0.031，一般認為，如果RMSEA=0，表示模型完全擬合；RMSEA＜0.05，表示模型接近擬合；0.05≤RMSEA≤0.08，表示模型擬合合理，因此，該模型擬合程度良好。

該模型的相對擬合指數GFI=0.921、AGFI= 0.898，目前多數學者認為，GFI≥0.900，AGFI≥ 0.800，說明模型擬合較好；GFI=0.911、IFI=0.917、TLI= 0.912，均大于或非常接近 0.900，具有良好的適配度，這表明模型整體效度較好，各因子間的關系比較可靠。

2.5.2 聚合（收斂）效度分析 組合信度（CR）代表組合變量的信度，平均提取方差值（AVE）用以檢驗結構變量內部一致性，即組合變量的效度。

由公式（1）、（2）計算得出：F1的AVE為0.650，CR為0.937；F2的AVE為0.705，CR為0.905；F3的AVE為0.649，CR為0.846；F4的AVE為0.718，CR為0.834。4個維度的組合信度（CR）均大于經驗值 0.6，平均提取方差值（AVE）均高于經驗值0.5，說明得到的 4個影響因子收斂效度較好，4個維度具有較好的聚合效度。

2.5.3 區分效度分析 若各變量的AVE值平方根均大于該變量與其他變量的相關系數值，表明測量表具有較好的判別效度。根據AVE值計算得出AVE平方根，結合各主因子繪制出表6。對角線上為各因子的AVE值，最后一行為AVE平方根值，其他為各因子之間的相關系數。通過比較分析，4個影響因子的AVE平方根值分別為0.806、0.840、0.805、0.847，均顯著大于其相關系數（表6），表明模型區分效度良好。

表6 因子間的相關系數和AVE平方根

3 研究結論及建議

3.1 研究結論

通過對問卷數據的參與決定因素的統計分析、探索性因子分析、驗證性因子分析以及結構模型的構建，我們得到以下結論：服務管理、企業形象、經營環境、產業發展水平是煙臺市共享農莊發展的顯著影響因素，且影響程度為服務管理＞企業形象＞經營環境＞產業發展水平。但目前煙臺市共享農莊的各項指標與消費者滿意度普遍不匹配，煙臺市共享農莊的服務管理水平、基礎設施等不能很好地滿足消費者的需求，存在著較大的發展空間。

3.2 發展建議

基于以上分析，對煙臺市共享農莊的發展提出以下建議。

3.2.1 政府應進行整體規劃，加強引導 各級政府應當重視共享農莊在鄉村振興、產業融合等方面發揮的作用，出臺必要的政策以加強對煙臺市共享農莊的規劃與引導。如規范招商引資途徑，放松對共享農莊獲取集體建設用地的管制［11］，合理規劃閑置房屋，同時堅守耕地紅線和生態紅線，做到多規合一。

3.2.2 借助地域優勢，重視環境質量 注重農莊的自然環境質量，結合海濱城市特色打造良好的生態環境；科學選址，選擇交通便利、潛在顧客多的區域進行農莊布局。

3.2.3 加強基礎設施建設，提升服務管理水平 利用大數據、云計算等新技術搭建智慧服務平臺，以提供預約、導航、導購、消費者意見反饋等服務，對服務人員進行上崗前培訓，提高其專業素質，構建服務評價考核體系，并加大基礎設施建設投入，為農莊的經營活動提供良好的設施條件。

3.2.4 以消費者為中心，增加品牌知名度與忠誠度 進行市場調研，確保產品和服務的類型及定價符合消費者需求，緊抓企業核心競爭力，盡量提高性價比。也要增強營銷宣傳力度，將企業自身特色作為宣傳重點，可以借助直播平臺與社交平臺等大眾媒體進行宣傳，如利用KOL與KOC產出優質宣傳內容來增強農莊影響力與群眾互動感，提升煙臺市共享農莊企業在周邊地市、全省乃至全國的知名度，打造優良的品牌形象。

3.2.5 加強共享理念，創新經營模式 拓展延伸農莊的共享模式，如為顧客提供農莊特色農業產品直供、農作物認種等定制服務，租賃農莊土地經營權給顧客進行農事體驗等。