從北京冬奧會新聞發布看國際傳播新變化

文_潘建新 寇佳嬋

2022北京冬奧會剛剛落下帷幕，站在各種立場、各種維度的報道和評論撲面而來。通過對國際輿情中一些有代表性報道和文章的分析，我們不僅可以多視角、多維度了解世界對我們的看法，也能對此次冬奧會的傳播進行有邏輯性的梳理，從而使中國未來的國際傳播得到有建設和指導意義的提升。

事實上，自2022北京冬奧會和冬殘奧會籌辦以來，中國始終面臨著部分國外媒體的諸多刻板偏見，不斷抹黑、歪曲甚至造謠，形成世界輿論對中國的負面印象。在當前全球政治經濟大背景下，國外媒體用其固有的意識形態框架解讀北京冬奧會，報道負面議題是這些媒體的“必選動作”。在整個北京冬奧會籌辦期間，境外傳統媒體和社交媒體上的議題調性基本一致，留給正面報道的空間少之又少，僅限于體育類媒體發布的冬奧會帶動中國體育產業發展、冬季項目運動員備戰等常規話題，除運動員、體育愛好者等利益相關者外，這些正面報道其實難以觸達普通受眾。在冬奧會開幕之前，中國承受了巨大的負面輿論壓力。而當北京冬奧會賽程過半后，社交媒體與傳統媒體上的輿論氛圍和傳播環境就先后發生了明顯變化。

“審美化的日?！睕_破意識形態框架

冬奧會開幕后，大量以日常視角的生活類、直觀類素材通過運動員、代表團成員以及媒體記者自身的社交媒體發布出來，而這些比傳統媒體報道更具親和力和共鳴性的“接近性”素材，以不同的承載形式和傳播渠道迅速得到傳播，從另一個角度表達了大眾對北京冬奧會組織工作多方面的認可。

本次開幕式的創意、形式展現、內涵精神的表達，均呈現非明星的“大眾”“日?；钡乃囆g表達。恰恰是這樣的表達，讓囿于固有報道框架的西方媒體，也出現了一些標題與內容幾乎完全不搭的自我矛盾式報道。美國沃克斯新聞網（VOX）以“為什么冬奧會開幕式感覺有點奇怪”為題，報道中寫道：“開幕式將人民放在首位，沒有著名歌手或演員表演。演員規模約3000人，其中大部分是普通青少年，這樣的情況第一次在奧運會出現。開幕式與疫情暴發以來中國所傳達的信息保持一致——通過志愿者和基層工作者的不懈努力，所有人團結起來共渡難關。他們全力執行的防疫政策現在看來非常成功。一種田園式的雪花美學主導了整個開幕式，張藝謀顯然不是在強調每一片雪花的獨特性，而是在表達對平靜祥和的春雪的期盼。很容易想象，這一切都是對全球觀眾的共性隱喻，因為所有人都在等待新冠疫情的結束——‘雪’的到來?！笨梢钥闯?，文中雖夾雜著固有的意識形態表述，但其對于開幕式藝術的描述又不得不準確地依附在日常視角上。

盡管有部分國外媒體在報道開幕式時，有意棄用對平昌冬奧會、東京奧運會等大型國際賽事的常規報道角度，刻意淡化了開幕式中高科技、綠色環保等元素的報道。但與此同時，志愿者的服飾、吉祥物、奧運村里的春聯和虎年裝飾等日常生活中的藝術化、審美化元素，以及奧運會志愿者熱情友好的接待，還是通過運動員第一視角的視頻傳播出來。來自清華大學的學生志愿者孫澤宇，在開幕式上是運動員入場標兵，他用一句熱情真誠的“歡迎來中國”感動了美國女運動員特莎·莫德。隨后特莎·莫德在自己個人社交媒體上，講述了參加開幕式的感受。這撲面而來的善意和感動，讓她贊嘆道，“這是有生以來最為感動的一夜！”而這條視頻不僅引發了境外社交媒體的熱議，也對國外傳統媒體的報道產生了一定的影響。

“情感化的日?！必S富核心議題

除社交媒體外，在北京冬奧會開賽后，越來越多傳統媒體上的正面內容在國際輿論場中亮相。其中最具代表性的是日本電視臺記者辻岡義堂，因為瘋狂追星冰墩墩在中日兩國社交媒體上爆火，電視臺甚至將他的出鏡畫面的人名字幕都改成了“義墩墩”，他也因這一昵稱在中國受到了民眾的喜愛。辻岡義堂更是把新聞直播做成了“帶貨直播”，讓這個可愛的北京冬奧會吉祥物捕獲不少日本民眾的愛心。辻岡義堂在出鏡時毫不掩飾“真愛粉”身份：身穿“冰墩墩”服裝、證件帶上掛滿“冰墩墩”徽章、手舉“冰墩墩”玩偶。在日本電視臺連線直播節目上，“義墩墩”還多次給觀眾“驕傲”展示他胸前越攢越多的“冰墩墩”徽章?？梢哉f，“義墩墩”不僅帶火了“冰墩墩”，而且也以一種“日常情感”恰到好處的融入，讓北京冬奧會的報道變得更加情感真實與客觀正面。

在奧林匹克賽事中，志愿者是重要的標識之一。志愿者和工作人員是默默無聞的保障者、支持者，他們過去很少成為大型賽事報道的主角。而在北京冬奧村，很多國際媒體把報道視角對準賽事內幕以及志愿者和工作人員，發表了多篇以志愿者為報道對象的文章。美聯社在2月13日的一篇報道中稱“為了讓國外運動員在中國順利參加冬奧會，并減少感染新冠的危險，冬奧會工作人員正作出巨大的犧牲”。共通的情感、人性的共鳴，讓北京冬奧會核心議題變得豐富和多元化，承載人類更多美好的情感和精神層面的價值。情感流露往往是人們最真實的感受表達，基于人們情感化的日常信息，則完全可以豐富國際傳播的議題，讓傳播內容更容易實現跨文化理解、認可和自然而然的接受。

“親歷的日?！闭宫F格局與自信

環境問題、比賽場館設施問題、后勤保障服務問題，一直是歷屆奧運會的輿論熱點，而此次特別是北京冬奧會時間也是全球因奧密克戎暴發，疫情正處于高峰期，嚴格的疫情防控也成為境外媒體構陷的話題之一。開賽前后也因“人造雪”、場館冰面、冬奧村餐食等問題被媒體質疑，而此類問題最有力的回應者就是運動員們以及親歷者們。

以首鋼大跳臺為例，這個賽前熱度不高的工業園區新建設施，賽時卻成為各國運動員喜愛的景觀，持續不斷被各國運動員、教練員們在社交媒體上分享、盛贊的同時，也收獲了主流媒體的多篇正面報道。德國《明鏡周刊》稱首鋼大跳臺是冬奧賽場的建筑典范，堪比“工業迪士尼樂園”?！睹麋R周刊》寫道：“國際奧委會已經把奧運會變成了一個產業。因此，首鋼滑雪大跳臺正好代表了奧運會的發展方向：工業園區背景下的產業?！迸聿┥缭谄鋱蟮乐?，也稱首鋼大跳臺所在園區展現了中國在城市建設方面作出的努力，以及治理空氣污染和實現凈零排放的成效。此外，當韓國媒體批評奧運村的餐食時，土耳其等多國運動員在其社交媒體上大曬奧運村餐廳美食，“豆包”“韭菜盒子”“烤鴨”等中國傳統餐食，成為社交媒體頂流，連日本媒體也發表了多篇認可冬奧村餐食的文章。這種讓親歷者更多展現自己經歷與體驗，也從另一個角度體現了其日常視角中親歷后的真心發現和欣賞。

開賽前期，針對北京冬奧會嚴格的閉環防疫措施，境外媒體幾乎全是負面報道，甚至不惜惡意推測、橫加指責。開賽后，隨著部分核酸檢測陽性的運動員開始在社交媒體展現“隔離生活”的日常，傳統媒體也開始進行了跟進報道。德國《時代周報》在對隔離中的運動員采訪中寫道：“諾蘭·西格特表示他被隔離在一家酒店中，每天會有穿著防護衣、戴著面具、手套的工作人員前來送餐并進行核酸檢測以及每天兩次體溫和脈搏檢查，他還表示工作人員都很友好，他每天會讀一些書，偶爾接受采訪?！备矣谧寘⑴c者展現“親歷的日?！?，對于北京冬奧會賽程過半后的輿論變化起著重要作用。這種親歷聲音的大量傳播，在國外社交媒體上形成了情感共振，讓前期議程設置傾向于負面的《華盛頓郵報》也在賽程后期的報道中不得不提到，冬奧會讓中國人意識到國家正日益強大。

宏大敘事需要多視角：既要“站得高”，也要“看得平”

“雙奧之城”北京，從“同一個世界，同一個夢想”到“一起向未來”，中國再度向世界發出邀請，相約開啟人類命運共同體的未來之路。在現代文明交往中，體育是跨越文明形態的共通語言，不論是對公平正義的承諾，鼓勵競爭又倡導合作，還是尊重多元又追求同一，因循規則又勇于突破，以體育運動積聚、充盈著人類文明團結、更新的元氣、激情和創造力。

北京冬奧會是在百年變局、世紀疫情之下拉開帷幕的。全球新一輪新冠肺炎疫情風險持續，區域沖突此起彼伏，經濟全球化遭遇“回頭浪”，全球治理面對各種忽然奔襲而至的不確定性因素，“文明沖突論”再度甚囂塵上……面對此般困境，世界需要一場溫暖、明亮的體育賽事和文化儀式，提振一起奮斗、共創未來的信心。中國兌現了自己的莊嚴承諾，邀約世界各國人民共同見證冰雪健將的極限體育精神和生命張力，彰顯人類戰勝風險、困難和不確定性的拼搏精神，點燃人類與自然、文明與文明和諧共生的希望。這些涉及人類命運的宏大主題與微觀化的社交媒體環境相碰撞，有阻力也有火花。當前我們做國際傳播，既要“站得高”，又要“看得平”，單一視角定會受限，只有多視角、多維度的敘事手法，多渠道的傳播方式，才能讓世界更加清楚地認知到一個越來越自信的中國形象。