城市品牌建設助力構建新發展格局

文/劉彥平（中國社會科學院財經戰略研究院）

近年來，把握擴大內需戰略基點，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局已成為當前乃至今后一段時間內我國應對國內發展需要和國際環境變局的重大發展戰略。城市是現代經濟發展的核心引擎和重要載體，在新的時代背景下，探討城市品牌建設助力構建新發展格局的問題，具有重要的理論和現實意義。

一、關于構建新發展格局路徑的探討

迄今圍繞加快構建新發展格局的戰略路徑的討論，主要集中在如下幾個方面。一是擴大內需，深化改革開放。在國際需求乏力、風險加大的情況下，當前主要以打通國內供需兩端為主。一方面需要擴大內需，圍繞消費和投資提振需求，培養完整的內需體系；另一方面需深化供給側改革，以高質量滿足需求，提高供給端對需求端的適應性，推動科技創新和產業創新的融合[1]。二是改善營商環境，穩定產業鏈。優質穩定的營商環境能極大程度促進實體經濟發展，釋放市場活力[2]。應從需求鏈上激活中國巨大的內部需求、供應鏈上進行流程化再造、知識鏈上解決卡脖子風險、企業鏈上做大做強、空間鏈上發揮聚集效應、價值鏈上發揮比較優勢，推動科技自主創新和產學研用深度融合，健全開放式自主創新生態鏈，加強國際科技合作，積極融入全球科技創新網絡和發展技術貿易，建設高能級的現代產業體系[3][4][5]。三是強調雙循環相互促進。以國內大循環為主體絕不是關起門來封閉運行。只有對外開放，才能為國內企業在技術創新、產業升級和投資拓展等方面得到廣闊的發展空間。應健全多元化對外貿易體制，加強同更多國家地區的對話與合作[6]。四是要進一步推進新型城鎮化。城市群、都市圈協同發展、一體化發展構建新發展格局的區域戰略基礎[7]。城市群的發展體制創新能夠加快形成全國統一開放、競爭有序的商品和要素市場并實現“雙循環”相互反哺[8]。實現供給端的人才聚集和技術創新，需求端的高水平消費，供需關系在新型城鎮化的進程中能夠實現良性互動，為各種生產要素和商品積聚交換提供了有效的空間[9][10]。以新型城鎮化為手段，以都市圈和城市群為平臺，可實現以國內大循環為主體構建“雙循環”相互促進的發展格局[11]。此外，還應著力培育中西部欠發達地區的新城市群與都市圈，使之與已經形成的城市群與都市圈相互呼應[12]。

二、城市品牌建設助力構建新發展格局的基本機理

結合地區品牌化理論研究、實踐進展以及構建新發展格局的戰略需要，本文嘗試從城市功能、空間聯動和國內國際市場關系等幾個主要維度來梳理城市品牌建設助力構建新發展格局的基本機理。

（一）平衡城市“硬實力”和“軟實力”建設，力爭齊頭并進、相得益彰

當前，我國城市正在從片面追求經濟規模增長的發展模式向追求城市綜合競爭力提升的發展模式轉型?；A設施建設、高科技產業發展和自主技術創新等硬實力建設的傳統“賽道”越發細分，并且呈現出數字技術、人工智能等賦能城市硬實力提升的發展潮流。與此同時，城市文化、治理水平、市民素質以及城市形象等城市“軟實力”也日益成為城市提升自身影響力的“新賽道”。在構建新發展格局的戰略要求下，從增強城市內生增長動力的需要出發，擴展、夯實城市“硬實力”基礎，提升、壯大其“軟實力”能級，成為我國城市普遍面臨的挑戰。城市營銷和城市品牌化從滿足投資者、人才、游客等外部顧客及市民、企業等內部顧客的需求和期望出發，通過整合和創新城市經濟、社會、環境和文化等方面的資源，來塑造城市能力、品質和特質。城市品牌影響力的貢獻因子可分為“硬實力”和“軟實力”兩方面的來源，可以說城市品牌化是對城市“硬實力”和“軟實力”加以特色化、品質化和整合優化的一種努力。迄今為止的理論研究和實踐案例都已表明，城市品牌化既是提升城市吸引高端要素能力的重要手段，也是協調城市軟硬實力互動發展的關鍵戰略杠桿，應充分借助城市品牌這一抓手來提升城市的綜合影響力和競爭優勢。

（二）從空間和區域的角度來重新梳理地區品牌網絡的關系，提升地區品牌治理績效

當前，隨著新型城鎮化的深入推進，區域和城市已成為構建新發展格局的重要空間戰略平臺。從地區品牌的視角來說，存在如下幾個重要的維度需要加以梳理和建設。首先是宏觀空間尺度的城市群品牌、省域品牌與城市品牌的互動關系，主要體現在基礎設施、文化、旅游、產業基礎、區位優勢和特征等方面的相互背書，有助于更好地發揮中心帶動與腹地支撐效應，對城市品牌影響力的提升有著越來越重要的作用；其次是中觀尺度的都市圈品牌與城市品牌的互動關系，在文化認同、發展能級、產業鏈協同和技術創新等方面，對城市品牌影響力有著直接和緊密的關聯；再次是微觀尺度的城鄉品牌互動，對于豐富城市品牌內涵、發揮以城帶鄉和城鄉融合乃至促進共同富裕等戰略功能，都具有重要的意義。促進上述三個空間尺度的地區品牌形成韌性網絡和良性互動，是暢通國內大循環的重要戰略路徑。

（三）從國內國際雙循環相互促進的角度重構地區品牌分工與合作的戰略布局，以發揮品牌聯動的最大效益

當前，我國自由貿易試驗區戰略日益深化，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）也已正式生效，同時“一帶一路”行動也在持續深化。在加強與海外特別是“一帶一路”沿線國家和城市的交流合作方面，國家中心城市、區域中心城市以及“一帶一路”主要節點城市應該發揮全國性或區域性的引領帶動作用。上述中心城市、節點城市的國際交流與推廣，應該積極承擔助力國家和區域“國際大循環”的使命，依托區域自貿試驗區及國際合作網絡資源，努力打造多種多樣的全國性和區域性的地區品牌對外交流與推廣平臺，力爭把國家及區域中心城市以及絲路節點城市建設成為區域文化、產業和品牌等“走出去”以及人才、技術和投資等“引進來”的重要功能性樞紐。腹地城市更是應規避對外推廣中的“單打獨斗”，而是應積極參與和配合中心城市的平臺功能建設，協力打造“巨輪效應”，組團出海，以此形成國內國際雙循環相互促進的地區品牌力量。

三、未來加強城市品牌建設、促進新發展格局的對策建議

基于上述背景和機理的考察，本文認為未來我國城市品牌、區域品牌建設應與加快構建新發展格局的時代任務相結合，進而有效擴展相關公共政策體系、提升公共政策效能。

（一）構建新發展格局的地區品牌公共政策安排

當前，圍繞城市品牌建設的公共政策供給普遍匱乏，各地的城市品牌建設行動帶有很大的自發性和隨意性，只有少數城市將品牌建設和管理納入規范的地區公共政策范疇。事實上，城市品牌建設離不開地區公共政策的支持和保障，以確保城市品牌精神、原則和發展目標貫穿于跨部門、跨領域的城市行動之中。其中，公共政策的范圍包括立法、城市規劃、財政支持政策、稅收鼓勵政策以及各種協調機制的政策安排等。在加快構建新發展格局的背景下，城市品牌建設的公共政策供給更要進行擴展和深化。首先，政策的針對和協同層面不應僅局限于城市自身，視野應涵蓋城市品牌與城市群、省域、都市圈及所轄縣市鄉鎮的品牌網絡化合作；其次，應制定多種形式的激勵政策，鼓勵相關行動者在推進“雙招雙引”、促進文旅融合、優化營商環境、提升宜居環境以及深化城鄉融合等重點領域中彰顯和塑造城市品牌形象，充分發揮品牌作為暢通國內大循環的助推器作用。

（二）持續加強地區品牌治理體系與治理能力

推進城市品牌建設需要有全市的、全域的和全局的戰略思維。重構和提升城市品牌治理體系和治理能力應重視以下工作重點。一是要重視城市品牌規劃。城市品牌建設要有專項規劃，來支持和配合城市的中長期發展規劃，并以此作為品牌建設的重要政策抓手。二是工作重心要前置，在規劃、建設、傳播和管理這個品牌工作鏈條中，城市通常多以宣傳為重心，容易陷入追逐短期熱點的誤區。所謂重心前置就是依據既有的城市品牌規劃精神，將城市品牌工作的重點落在建設環節。比如提升城市人居品質和文化的重點項目、擴大城市影響力的重大節事活動、優化城市營銷資源和治理能力的創新建制（如發起重大倡議、策劃成立區域品牌推廣聯盟）等，將更有助于提升城市品牌傳播的質量和戰略高度，打造城市不可復制的優勢。三是密織城市品牌治理網絡。廣泛協同企業、社會組織和市民參與本地的城市營銷行動，并積極與周邊區域、合作區域進行更好的聯動。四是定期評估和改進。鼓勵市民、企業等城市利益主體有序參與和表達，定期檢視城市品牌建設的進展與得失，及時調適和改進，從而真正讓城市品牌建設步入可持續的發展道路，助力提升城市綜合競爭力。

（三）不斷夯實城市發展韌性

建設韌性城市已成為我國“十四五”期間的重要戰略要求。各地、各城市應進一步加強規劃和建設，切實提升城市文化韌性、經濟韌性、社會韌性、環境韌性和形象韌性，進而打造更具韌性的城市品牌。第一，我國城市應進一步強化城市文化傳承、發展與創新的氛圍，努力開創以文化為內驅力的城市發展模式。特別是在城市規劃與建設過程中，應當充分挖掘城市文化的價值，在社會治理、媒體傳播、旅游開發和創新創業等領域突出文化建設的基礎性作用，讓城市文化筑起城市韌性的精神支撐，并讓每一個市民都能成為城市文化建設的參與者、創造者和受益者。第二，推進供給側結構性改革，優化經濟結構，減少低效產能累積、不斷創造城市發展新動能，同時著力增強產業鏈韌性和企業發展韌性，全面提升城市的經濟發展韌性；第三，通過壯大中等收入群體、完善收入分配和社會政策體系等措施，提升社會包容度、和諧度和參與度，增強居民面對挫折的承受力和戰勝困難的信心，努力提升居民的獲得感。第四，結合城市的“雙碳”行動，力爭實現生產、生活、生態三大布局的統籌，構筑高效集約的生產空間、宜居適度的生活空間、山清水秀的生態空間，打造城市的環境韌性。第五，依托大數據技術手段，做好城市品牌形象的動態監測與及時反饋，更好地發掘城市品牌形象的資源、機遇和新的價值點，提升城市的形象韌性。

（四）進一步深化文旅融合

文旅融合是近年來文化和旅游發展的重要戰略，各地在文旅融合發展方面大都取得了可喜的進展，同時也面臨諸多困難和挑戰。疫情暴發以來，公共文化服務建設、文創產業發展及居民文化消費出現可喜的上升勢頭，城市文化品牌取得良好的成長，大大提升了我國城市品牌結構的均衡度，但文化品牌發展的穩定性還遠遠不足。旅游品牌一向是城市品牌的重要引擎，其帶動城市品牌發展的成效有目共睹，也是城市品牌行穩致遠的“壓艙石”。盡管受到疫情的嚴重沖擊，但旅游業界仍表現出可貴的創新和突圍努力，各種網紅打卡地仍在涌現，“微旅游”、虛擬旅游等新業態也在快速發展。然而，除了疫情影響的不可抗力，如何破解旅游同質化競爭頑疾也是行業面臨的重大挑戰。

未來應進一步激活城市文化基因在旅游產品創新和旅游服務拓展中的價值生態，圍繞非遺文化、文化節會、文化產品乃至文化價值精神開發旅游休閑消費新場景，或將之有機植入到旅游休閑的消費場景之中，通過有關各界搭建共同探索和協同努力的新機制，不斷推進文旅融合進程。

（五）著力打造營商環境品牌

近年來，各地大力優化營商環境成效顯著，但各地的營商環境品質、特色和品牌建設尚有進一步提升的空間。也就是說，要在做好放管服、提升營商環境公共服務的同時，著力推動營商環境品牌建設，以達到事半功倍的效果。其中，要善于借助已有的城市品牌資源來打造城市營商環境品牌，包括加強城市名片和城市品牌定位的關聯，做好品牌價值延伸，發掘城市IP背后的價值資源等。比如“風箏之都”濰坊，其延伸的價值就是更高、更遠和放飛夢想的創新創業品牌和營商環境品牌資源。三是做好場景營造。征集和發布產業典型場景清單本身就是城市營銷手段。此外，還應將營商環境品牌與城市文化品牌、旅游品牌和宜居品牌聯動起來，以充分利用城市文化特色、旅游休閑優勢以及人居方面的吸引力，變成招商引資的綜合優勢，塑造更加飽滿、豐富的營商環境品牌形象。

（六）以人民為中心，促進城市高質量發展

城市品牌是市民共享的城市的無形資產，它來源于城市的世代累積和當代創造，服務于市民福祉的提升。城市品牌建設就是一種以人的需求為中心的城市建設模式，包括如何更好地滿足市民及城市顧客的文化審美需求、旅游觀光需求、休閑怡情需求、投資興業需求、創新創業需求、品質生活需求和城市認同感的需求，努力達成城市文化、城市旅游、城市營商環境、城市宜居環境和城市形象傳播的緊密聯動，進而推動城市品牌邁向協同、均衡的高質量發展。因此，城市品牌建設可以說是城市踐行以人民為中心的發展模式的重要路徑。未來在構建新發展格局、推進城市高質量發展的進程中，應該將城市品牌的“人民城市”價值理念更多地注入品牌創建之中，讓城市品牌真正成為利益多贏的價值工程，而不是投機博弈的形象工程。