山地運動旅游行為意向及影響因素研究：以云南省高校學生為例

徐 琦，楊 萍，陶 犁*

（1.首都師范大學資源環境與旅游學院，北京 100048；2.云南大學工商管理與旅游管理學院，云南 昆明 650500）

0 引 言

山地運動旅游，又稱山地體育旅游，是依托山地自然和文化資源，以消耗一定體力來達到心情愉悅的效果，并且在體驗某些項目時需要輔以一定技巧的旅游活動.作為山地旅游的分支，山地運動旅游是山地旅游與體育旅游交叉融合的一種旅游類型.山地運動旅游類型豐富，從國內外已經開發出的山地運動旅游產品來看，主要有登山、蹦極、滑雪、漂流、滑草、溯溪、山地自行車、滑翔傘、攀巖和定向越野等［1］.進行山地運動旅游既可探尋原始景觀和生物多樣性，又可體驗多種戶外運動.高校學生群體（18～27歲）求知欲和好奇心較強，喜愛探索和參與，偏愛山地運動旅游這類具有挑戰性的活動，并且根據調查，中國的山地旅游者中18～24歲約占1/4.

國內外山地運動旅游研究的內容包括山地運動旅游目的地的建設［2-6］，旅游與生態環境的相互影響［7-10］，山地運動旅游相關法制建設［11-12］；有關旅游者的研究主要包括旅游體驗［13-14］，旅游行為中的文化差異［15］，游客的異質性［16］等；旅游安全相關的研究中，從旅游者角度關注山地運動旅游易受傷人群和受傷索賠模式［17-18］，從管理角度討論山地運動旅游從業者安全認知［19］，并在對美國相關旅游發展經驗進行總結時，關注戶外探險旅游的安全管理制度［20］；除此之外，大部分研究與山地運動旅游開發與發展有關［21-25］，并且立足于具體案例地［26］.

云南省地處西南，擁有豐富的山地運動資源和場所，例如飛之夢竹園滑翔傘基地、南盤江漂流、西山自然攀巖場、轎子雪山滑雪場、尋甸北大營草原和梅里雪山徒步等.為促進山地運動旅游目的地建設，推動山地運動旅游發展，本研究將以云南省高校學生為研究對象，在計劃行為理論和顧客感知價值理論的基礎上建立山地運動旅游行為意向影響因素模型，通過問卷調查和因子分析法分析高校學生山地運動旅游影響因素的主要因子，對山地運動旅游者行為意向進行研究.

1 模型構建

計劃行為理論是Ajzen基于理性行為理論和多維屬性態度理論提出的，常用的行為意向研究理論，該理論主要由主觀規范、知覺行為控制、行為態度、行為意向和行為5個因素構成［27］；顧客感知價值理論是基于顧客視角的顧客價值理論，在旅游中是指為了幫助游客實現目標的旅游體驗效果與實現這種成果而付出的全部成本之間的感知、評價和權衡［28］，其主要影響因素包括產品價值、服務價值、情境價值、價格成本和風險成本等，本文將用目的地形象和替代目的地形象分別表示游客的感知價值和感知成本.計劃行為理論忽視了情感反應的作用，而只是強調消費者態度的工具性成分，而顧客價值理論提出了消費者在外部環境的影響下的感知利益，因此本研究以計劃行為理論和顧客感知價值理論為理論基礎，將計劃行為理論中的知覺行為控制、主觀規范、態度和顧客感知價值理論中的目的地形象，以及替代目的地吸引力、旅游者感知價值設置為變量，并以此建立山地運動旅游行為意向形成機制的理論模型（圖1）.

圖1 山地運動旅游行為意向形成機制的理論模型

根據山地運動旅游行為意向形成機制的理論模型，本文中山地運動旅游行為意向為因變量；主觀規范、知覺行為控制、目的地形象和替代目的地吸引力為自變量會直接影響旅游者行為意向，前2個因素可通過態度間接影響行為意向，目的地形象和替代目的地吸引力通過旅游者感知價值間接影響旅游者行為意向；態度和山地運動旅游者感知價值為中介變量，其中態度對旅游者感知價值也產生影響.

（1）自變量.主觀規范是指個體在決策是否執行某特定行為時所感知到的壓力，也就是說旅游者在采取是否進行山地運動旅游的決策時，重要的人和團隊對其的決策產生的影響［29］.主觀規范受規范信念和順從動機的影響.在問卷中，可以通過家人、朋友和學校等來調查旅游者進行山地運動旅游的社會壓力.

知覺行為控制是指旅游者感知到執行山地運動旅游容易或困難的程度.對知覺行為控制的調查可以從個人時間、金錢、旅游活動相關信息、體力以及處理危機能力等方面進行，反映的是個體對促進或阻礙執行行為因素的知覺［30］.

山地運動旅游目的地形象指山地運動旅游者對山地運動旅游目的地了解和體驗所產生的整體印象［31］，是山地運動旅游者的主觀認知，一般在進行山地運動旅游行為意向之前就客觀存在.旅游者的決策會受到目的地形象很大的影響.

想要吸引旅游者前往目的地進行山地運動旅游，目的地具有吸引旅游者的魅力是十分重要的.但還需要注意其他非山地運動目的地對山地運動旅游目的地的替代作用，本研究將從其他目的地的形象、聲譽和服務等方面來進行衡量.

（2）中介變量.行為態度是山地運動旅游者對山地運動旅游這項行為喜愛或不喜愛的評估.態度包括2個部分，即行為信念和行為結果，二者共同決定行為態度.本文中態度將從有趣、健康、有用和有效等維度來測量.山地運動旅游者感知價值指的是山地運動旅游者從旅游過程中獲得總價值的多少，主要與接受的服務質量有關，問卷問題設計主要參考黃穎華和黃福才［32］的相關研究.

2 數據獲取與研究方法

2.1 問卷設計及樣本描述

本文理論模型的因變量為山地運動旅游行為意向，其受多維度、多因素的影響.問卷中涉及的問題為參與山地運動旅游行為的意愿、可能性等.

問卷主要包括4個部分：（1）人口特征信息收集；（2）對過去行為進行調查，通過問題設置，例如是否參加過山地運動旅游、參加過的山地運動旅游項目等，對云南省高校學生山地運動旅游者進行進一步鑒定；（3）對云南省高校學生山地運動旅游者行為意向影響因素調查；（4）對云南省高校學生未來行為意向的調查.正式發放問卷前，抽取66名被調查者對問卷進行預測試，根據結果對問卷進行調整與修改，剔除影響因素中相關性不大的指標，最后留下29個相關指標（表1）.

表1 評價指標

2021年4月15—21日面向云南省大學發放問卷，由于疫情影響，主要采取線上填寫問卷的方式.本次發放問卷270份，回收267份，回收率為98.90%，有效問卷為218份，有效率為81.60%.樣本年齡主要集中在18～24歲，其中男生占51.30%，女生占48.70%；本科生占86.23%，研究生占13.77%.每月生活費≤1 000元的占42.20%，1 001～1 500元的占28.90%，1 501～2 000元的占7.80%，＞2 000元的占21.10%.關于身體狀況的評分，樣本中4～5分的占99.00%，其中5分為非常健康.為了確認被訪者是否參加過山地運動旅游，問卷中提出您對山地運動旅游是否了解和您以前參加的山地旅游項目2個問題，后者設置的選項包括：從未參加過、徒步、登山、攀巖、露營、漂流、跳傘、滑雪和其他，其中有37.69%的被調查者參加過登山項目，32.98%參與了徒步.

2.2 研究方法

（1）問卷的信度與效度檢驗.克隆巴赫系數（Cronbach α）通常用來衡量問卷的信度，α＞0.900則代表問卷信度較好.本文針對218份有效問卷進行云南省高校學生山地運動旅游影響因素的信度分析，α=0.920＞0.900說明問卷數據信度質量高.對指標進行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特（Bartlett）球體檢驗得到，Bartlett球度檢驗的顯著性為0，可說明相關系數矩陣與單位矩陣有顯著差異，KMO值為0.895.因此，此數據適合做因子分析.

（2）因子分析法.高校學生山地運動旅游行為意向的影響因素復雜，為簡化變量數目，并將主要影響因素準確找出，本文采用因子分析法.該方法通過降維的方法，從所有變量中提取公共因子，旨在通過提取很少的指標去描述那些幾乎包含全部數據的信息，是一種簡化數據處理和問題分析的方法.可通過矩陣模型來表示

或記為原有變量與降維后的公共因子之間的關系式

式中：x為原始數據集；f為提取的公共因子向量；A為因子載荷矩陣；apm是第p個原有變量在第m個公共因子上的載荷，為了使因子載荷矩陣結構簡化，可以進行因子旋轉；ε表示不能被公共因子解釋的部分.本研究進行數據分析的軟件是SPSS25.0，其中提取公共因子的方法為主成分分析法，因子旋轉方法為凱撒正態化最大方差法.

3 結果分析

3.1 公共因子的提取及命名

本文旨在通過因子分析法，將影響高校學生山地運動旅游行為意向的因素綜合成較小的幾個指標.以特征值、碎石圖為原則，進行公共因子的提取，共選擇 6個公共因子（F1～F6），這6個公共因子的累計方差貢獻率為65.269%（表2），即為這6個變量解釋所有問題的百分比.

表2 總方差解釋

提取公共因子后，要探索各變量和各公共因子的關系，并以此為根據對公共因子進行命名.因子載荷是每個變量和每個公共因子的相關系數，反映了變量對公共因子的重要性，因子載荷的值越大，說明在對應公共因子中越重要.通過各個變量對應的因子載荷，將各個變量歸類到對應載荷值最大的公共因子中（表3）.其中：F1主要與服務質量、學習和體驗等感知價值有關，稱為旅游者價值因子；F2主要與自身所處環境、金錢、時間和能力等相關，稱為旅游活動開展難度因子；F3主要與替代目的地的建設和服務相關，稱為替代性目的地影響因子；F4主要與旅游者自身對山地運動旅游的態度相關，稱為旅游者態度因子；F5主要與山地運動旅游目的地相關，稱為目的地吸引力因子；F6主要與旅游者對危險的感知相關，稱為旅游者安全因子.

3.2 高校學生山地運動旅游行為意向影響公共因子分析

通過統計分析得出影響云南省高校學生山地運動旅游行為意向的主要因素有旅游者價值、旅游開展難度、替代目的地的影響、旅游者態度、旅游目的地吸引力與旅游者安全.其中旅游者價值因子的方差百分比最大（33.275%），說明其對云南省高校學生山地運動旅游行為意向影響最大.

旅游者價值是影響云南省高校學生進行山地運動旅游行為意向的最主要因素.其中指標X26、X27和X28在F1中所占比例最大，這表示能學習到相關知識、讓旅游者感到愉悅和新奇是最能增加旅游者價值的因子.在進行完山地運動旅游后，旅游者會對此次旅程進行評價，評價的結果會影響下一次的選擇.高校學生沒有獨立的收入，因此對每一次的旅游都很慎重，再加上擁有較強的信息檢索能力、豐富的好奇心，容易找到其他替代目的地.如果山地運動旅游后獲得的價值很小，那么就容易失去再次山地運動旅游的動機.

旅游活動開展難度是影響旅游行為意向的第2個因素，方差百分比為11.674%.主要包括進行山地運動旅游外界給予的壓力以及實現山地運動旅游的難易程度，體現在周圍重要的人和社會的支持度、金錢、時間和體力等.在本文的調查中足夠的體力（X6）、社會消費環境的支持（X3）和應對危機的能力（X7）是最主要的影響因素.山地運動旅游作為目前參與度較低的旅游類型，與其他類型的旅游活動相比，開展難度較大，并且參與者對自己的花費、體力以及專業知識等無法很好的估計.如果開展山地運動旅游之前旅游者有太多對未知的恐懼，這會影響到旅游者行為意向的產生.

替代性目的地的影響是影響旅游行為意向的第3個因素.山地運動旅游擁有體育運動和山地旅游的綜合性，但單從個別因素看，替代性目的地會影響旅游者的選擇.例如只需要體育運動時會選擇健身館、攀巖館等；只需要觀光時，會選擇其他類型的旅游活動.因此如果旅游者進行山地運動旅游后獲得不了綜合性的價值，那么很可能下次會選擇替代性目的地.

旅游者態度是第4個因素.當旅游者對山地運動旅游產生正面態度時，就會產生進行山地運動旅游的傾向，這種態度在每次的旅游活動后被加強或者減弱.山地運動旅游本身符合高校學生積極向上、勇敢追求自身價值實現的想法，如果加強關注旅游者價值，高校學生參加山地運動旅游的熱情會進一步被點燃.

旅游目的地吸引力包括山地運動旅游目的地的資源、產品與服務等，是山地運動旅游目的地的綜合吸引力.山地運動旅游的一大特點是參與，由表3可知，旅游目的地形象（X8）載荷值遠低于其他指標，這說明旅游者更注重于旅游產品的品質，如果只有山地旅游資源，而沒有吸引人的產品和專業指導，那就對旅游者產生不了吸引.因此目的地管理者可以通過關注產品品質來增加目的地吸引力.

表3 因子載荷與因子分類

旅游者安全是山地運動旅游者考慮的重點.旅游者對旅游活動中危險的感知（X19）從態度變量中獨立出，并成為一個公共因子，表明山地運動旅游對于被調查者的獨特性.與其他類型的旅游活動相比，山地運動旅游的活動有一定的危險性.但是山地運動旅游的魅力有一部分就來自這些具有一定危險性的活動，為了保證旅游者的安全，減少旅游者的安全憂慮，目的地應該注重安全檢測，提供專業指導.

4 啟 示

雖然本文以云南省高校學生為研究對象，但是高校學生來自中國的各個地方，每天進行大量的信息傳遞，結論中的影響因子在一定程度代表了其他高校學生的看法.為了推進山地運動旅游的健康發展，更好地滿足高校學生旅游市場的需求，應從以下幾個方面進行提升：

（1）加強目的地建設，注重旅游服務品質.對于任何類型的旅游活動，旅游目的地的建設都十分重要，山地運動旅游也不例外.除了山地中自然和文化資源，產品設施、專業指導和旅游體驗等是構成山地運動旅游吸引力的重要因素，也是和其他替代性目的地相比最大的競爭優勢.目的地的建設將會影響旅游者價值、旅游目的地吸引力和旅游者安全，換言之，目的地建設能較大程度影響高校學生山地運動旅游意向.

（2）開展山地運動旅游宣傳，加強山地運動旅游信息傳遞.從調查結果分析，高校學生開展山地運動旅游猶豫的很大原因來自對信息的獲取.在互聯網快速發展的背景下，大多數旅游者選擇在出發前獲取旅游途中的相關信息，為了避免旅游者心理上的不安全感帶來的猶豫，目的地要主動向外傳遞信息.這是擴大山地運動旅游市場的重要一步.

（3）與校內建立合作，降低活動開展難度.山地運動旅游活動開展難度是影響高校學生山地運動旅游意向的第2大因素.考慮到高校學生對花費、安全等因素的關注，建立目的地與學校的合作，可以增強高校學生活動的安全性，相對減少費用.目的地可以通過互聯網、高校媒體平臺推廣山地運動旅游，學校也可以通過合作，開展學生的山地運動活動，開設山地運動的相關課程，營造健康運動的氛圍.

（4）注重專業知識，加強安全保護.山地運動旅游項目具有一定的專業性，旅游者進行山地運動旅游也不只是為了欣賞山地旅游資源.通過調查云南省高校學生將會考慮的類型，發現前3種分別是登山、徒步和滑雪，考慮漂流的人也有很多.最受歡迎的幾項活動都具有一定的專業性，從前期的物品準備，到活動時的技巧都需要專業的建議，因此加強山地運動旅游的專業性會為山地運動旅游增加競爭力.總的來說，山地運動旅游目的地管理者應該十分注重項目的安全性，落實與完善保障體系.