農業區域品牌傳播的創新
——以綏化市“寒地黑土”為例

張福銀，柳鑫苗

(綏化學院文學與傳媒學院，黑龍江 綏化 15200)

品牌學者通常認為，傳播是塑造品牌力的重要渠道。 開發品牌形象只是實行品牌戰略的第一個步驟，品牌信息只有在傳播的過程中，才能對受眾產生較大的影響力，從而提升品牌的美譽度和知名度，最終實現品牌價值的最大化，在市場競爭中脫穎而出。 正因如此，品牌傳播的概念出現在公眾的視野中，品牌的核心價值通過如廣告、 公關等一些傳播方式宣傳出去，建立優質的品牌形象，提升品牌影響力，最終促進產品銷量的提升。如今的互聯網環境下，品牌眾多，媒介環境復雜，品牌競爭越來越激烈。傳統、單一的品牌傳播手段已經無法滿足品牌主的需求，難以達到最佳品牌傳播效果，這就需要在整合營銷理論的支持下進行相關的品牌實踐。 因此，要做好農業品牌形象的提升和推廣，講好“寒地黑土”品牌故事，借助整合營銷理論和方法，品牌傳播創新策略就顯得十分重要。

政府在農產品區域品牌傳播中扮演著重要的角色，也是引路人[1]。首先，受小農經濟的影響，農民主體品牌意識非常薄弱，在農產品打造品牌的過程中根本無法擔當農產品品牌傳播者的重任。 其次，在質量監督方面，當農業品牌進入快速成長期時，生產需求和影響需求變大，地方管理部門應對農產品的生產活動進行實時有效的監督，為品牌傳播提供有力的保障。再次是資源提供，品牌極速成長期，生產者需要更多的資金和技術用于產品品質的提高，需要地方政府給予一定的幫助和經濟支持。 最后是品牌顧問的角色，品牌傳播形象是品牌傳遞給消費者最重要的信息，所以政府需要引導生產者了解對地方文化和習俗才能夠滿足受眾的需求，這也是農產品品牌傳播能順利進行的保障。

1 綏化市“寒地黑土”農業區域品牌概述

2004 年，綏化市成立了綏化“寒地黑土”綠色物產協會，并且“寒地黑土”品牌在國家市場監督管理總局商標局獲得注冊，包含了農產品、畜產品、山產品、水產品等一系列農產品品牌，成為綏化地區特色鮮明的代表品牌[2]。2017 年綏化市舉行“五谷雜糧下江南”的活動，綏化市豐富的特色農產品游走在江南水鄉，讓南方廣大受眾有機會了解、接觸“寒地黑土”品牌，讓“寒地黑土”品牌農產品憑借營養和生態價值贏得更多的消費者，讓綠色健康的黑土地農產品開拓出更加廣闊的市場，使其品牌影響力得到大幅度提升。 經過了十多年的快速發展，“寒地黑土”已經成為了具有較大影響力的農業區域品牌。 在經濟價值、生態價值和文化價值方面都得到了顯著提升。

“寒地黑土”農業區域品牌的整合始終堅定現代品牌管理之路，堅持創新，保持與時俱進的品牌意識?！昂睾谕痢?農業區域品牌在打造具有影響力品牌的基礎上，也使其商標成為產品身份的標志，提升市場品牌知名度，使其與市面上一些低劣品牌區分開來。在對“寒地黑土”農業區域品牌整合的過程中，嚴格按照品牌管理規范和制度執行，監督品牌市場環境。 時時刻刻提高品牌保護意識，防止假冒產品等惡劣現象頻繁發生。這些措施使農業區域品牌的產品得到了消費者的支持，促進了品牌的正向發展。

黑龍江經濟相對落后，管理水平存在不足，“寒地黑土” 農業區域品牌在傳播過程中出現創意不足，宣傳方式落后，新型人才短缺等內在問題，直接導致“寒地黑土”農業區域品牌價值不能充分發揮，未能得不到充分展現。 品牌知名度和影響力發展受限。 這亟需當地進行“寒地黑土”農業品牌傳播創新，更新品牌傳播方式?；ヂ摼W時代的來臨為“寒地黑土”品牌傳播提供了機遇，要發揮新媒體作用，宣傳打造“寒地黑土”農業區域品牌，讓“寒地黑土”品牌口號徹底被眾人所知，提升綏化及黑龍江綠色食品的品牌知名度。

2 綏化市“寒地黑土”區域農業品牌建設

媒介環境的變化使農業區域品牌傳播的方式變化極大，目前“寒地黑土”品牌傳播方式上存在著創新不足、品牌宣傳不到位、甚至缺少一些品牌文化內涵。媒介融合的環境下，“寒地黑土”農業區域品牌應該加強該農業品牌文化內涵與品牌傳播的結合，使品牌文化的共情傳播引起消費者的情感共鳴，增加與消費者的交流互動并提升用戶的品牌體驗，采用新媒體技術，加強品牌文化與產品的融合并高效率傳播品牌信息，開拓新的品牌理念，建立新的品牌發展機制和效應?！昂睾谕痢鞭r業區域品牌也需要融入更多創新的理念和想法來保證品牌渠道的多方位發展，使更多的品牌傳播平臺和運營方式參與進來，這也能夠加速提升“寒地黑土”農業區域品牌的傳播力和影響力。

希望能夠通過“寒地黑土”品牌，使得綏化市由之前的傳統農業轉變為現代農業，能夠運用全新的經營方式來經營“寒地黑土”品牌，把“寒地黑土”品牌做大做強，為地方百姓造福，擴大“寒地黑土”品牌影響力，提高綏化市甚至是黑龍江農業綠色產品知名度和品牌信譽度。

3 農業區域品牌現狀及創新的必要性

農業品牌雖然具有獨特的行業特征，但是也具有同其他品牌相同的特性，農業區域品牌是農業品牌探究的一個重要組成部分，國內對于農業區域品牌的研究比較模糊，認為其和農業品牌并無不同，具有模糊性、公共性、產業集群性等特點。 對環境、產品的質量要求更高，具有更獨特的文化屬性和市場競爭性。 在激烈的市場環境下更多的農產品品牌會向農業區域品牌發展。農業區域品牌的集合效應有利于消費者樹立品牌忠誠度，而形成統一的農業區域品牌后，其品牌傳播效果會更加具有優勢。

4 綏化市“寒地黑土”農業區域品牌傳播創新

品牌傳播過程始終要樹立展現出品牌的核心價值，豐富其品牌內涵，提升品牌知名度?！昂睾谕痢鞭r業區域品牌傳播的內容就是“寒地黑土”的品質保障，其最基礎的價值是天然、綠色。另外，可以為消費者提供健康餐桌，也是“寒地黑土”農業區域品牌的定位和目標，體現其使用價值，這也是“寒地黑土”農業區域品牌與一般農業區域品牌最明顯的區別之一。與此同時，“寒地黑土” 農業區域品牌具有重要的文化價值，通過推廣健康飲食，打造健康消費理念，建立健康品牌形象。綏化市“寒地黑土”農業區域品牌傳播創新還需要從以下幾個方面做出改變。

4.1 拓寬品牌運營模式，打造子品牌產業鏈

“寒地黑土”農業區域品牌運營模式應該把地理商標、品牌與企業商標三者結合起來，讓其他地標品牌和農產品加入該體系，打造黑龍江自己的老字號產品，完美的整合才能壯大其品牌陣營，最終形成獨具特色的“寒地黑土”農業區域品牌。 在銷售方面，加強線上與線下的結合，拓寬其銷售渠道，宣傳其綠色品牌的核心價值，形成品牌核心價值+企業+產品+平臺的巨大產業鏈，實現利益的集合和均衡分配。 另外要注重對“寒地黑土”子品牌的培育和引導，提升其子品牌的品牌價值，提高市場占有率，最終實現母品牌與子品牌的共同發展。

4.2 借勢農事節慶活動，推廣品牌產品特色

農事節慶活動，是指在規定的時間和地點，依托區域特色農業資源，圍繞一些固定的主題開展的活動。 這些活動對打造農業品牌、振興農業品牌影響力和促進農業品牌營銷等方面都會起著重要的作用?！昂睾谕痢眲撘廪r業區域品牌，可以結合自己的品牌特色，通過一些農事節慶活動吸引外來者體驗，并對該品牌進行口碑傳播，從而提升品牌認知度。農事活動的舉辦有利于品牌的宣傳，使消費者能夠深入體驗品牌的產品特色，尤其是“寒地黑土”農業區域品牌的產品，使綠色天然健康的理念深入人心，能夠更好地打動消費者，使他們成為最忠誠的品牌傳播者。

4.3 加強創意農業建設，豐富品牌文化體驗

近些年來，黑龍江省非常重視旅游和農業相結合，以促進黑龍江鄉村經濟振興與發展。 通過舉辦各種黑龍江鄉村文化旅游節，進行鄉村農產品與旅游的星級評選，發展休閑農產品與鄉村旅游精品路線，從而打造了黑龍江鄉村農業旅游的品牌理念。在黑龍江鄉村旅游農業品牌的傳播過程中，政府相關部門應該加強農業經營模式的創新與探索，將“寒地黑土”品牌等優質農產品創新與當地的鄉村旅游線路完美結合并重點推薦，培育出優秀的“寒地黑土”鄉村旅游品牌。同時，品牌主要深入挖掘，主動通過鄉村旅游提升“寒地黑土”品牌的質量、價值、服務以及品牌文化內涵，用品牌力留住消費者，依托鄉村旅游和“寒地黑土”形象進行品牌形象的有效傳播。

4.4 借助媒體電商，推廣農業品牌元素

我們處于互聯網社會的快速發展中，互聯網已經融合到我們的日常生活中，目前，“互聯網+農業”國家大力提倡并持續推薦，其成為了重要的扶貧手段，能夠使得農民脫貧致富，完善“互聯網+農業”品牌傳播模式[3]。通過互聯網，將“寒地黑土”農業區域品牌的價值理念更快地推廣出去，電商產品的展示與售賣能夠使得產品用戶數量激增，這些對于“寒地黑土”農業區域品牌發展具有非常重要的意義。 同時也要利用好“互聯網+鄉村旅游”線上平臺，多渠道開展“寒地黑土”品牌元素傳播與推廣。另外，“寒地黑土”農業區域品牌多次參加各種農博會、食品展銷會等大型展會以及央視節目的《相約“寒地黑土”》，這些辦法都能夠將“寒地黑土”農業區域品牌產品推向全國。

4.5 鍛造農業區域品牌，傳播黑土品牌意識

“寒地黑土”作為黑龍江省的一張名片，已經成為了中國知名的農業區域品牌，也成為了綏化市對外交流的一張嶄新的名片，在這樣的農業品牌建設的背景下，“寒地黑土”農業區域品牌會受到越來越多消費者的喜愛?！昂睾谕痢鞭r業區域品牌依靠著黑龍江的黑土地資源，傳播其健康理念，科學開發黑土地，注重生態文明的保護等價值[4]。

4.6 強化市場定位，實現精準營銷

綏化市“寒地黑土”近幾年在品牌產品宣傳上已經取得了可觀的效果，突出了綠色健康的品牌概念，在全國乃至世界都有了很好的知名度，接下來需要明確品牌購買人群定位，在市場細分中保證自身產品的特性與受眾相結合，根據不同受眾的消費習慣和消費行為的差異化制定好對策，滿足消費者的具體化或個性化需求，將品牌產品和服務推送給特定的顧客群。另外，需要優化品牌包裝，打造品牌IP，首先從提高品牌認知度出發，打造獨一無二的品牌標識，突出生產地域，同時要體現出產品的特點和性質，提高辨識度，增強消費者對綏化市“寒地黑土”品牌的印象。 同時，堅持高端大氣的定位原則，包裝設計和品牌定位需協調一致，提升品牌價值和檔次。 結合定位群體和產品特點，刻畫具備地域特色的品牌IP，深化品牌形象。 品牌IP 運作逐漸成熟之后，保持IP 話題熱度，引發消費者的持續關注和認可。 此外，品牌聯名化也是品牌保持活力的有效路徑，深受年輕消費者的青睞，能提升品牌曝光度和品牌競爭力。

4.7 自建品牌官網，樹立品牌形象

建立自己的官方網站——“綏化市寒地黑土網站”，官網是展示品牌形象門面擔當。 首先，官網要展示品牌的發展背景和品牌的發展方向，體現出品牌的獨特之處。 官網的UI 設計要以品牌產品特點和市場定位為基礎量身打造，設計獨一無二的品牌Logo，提高品牌辨識度，向用戶傳遞獨特品牌觀念。 明星代言是廣告營銷中的重要部分，選擇的明星形象要與“寒地黑土”品牌個性相契合，選擇成長在“寒地黑土”地區的明星會更有說服力，發揮其聚合效應，讓品牌輕松走進大眾視野，建立起品牌和目標消費者之間的聯系，擴大品牌消費群體，加深消費者對品牌認知程度，為品牌進一步傳播保駕護航。

4.8 結合電商平臺，實現營銷年輕化

電子商務經濟時代已經到來，各種電商平臺層出不窮，網絡消費已經成為當代年輕人主要消費方式。品牌要走出傳統的營銷觀念，充分結合新媒體下各種電商平臺，加強品牌建設，建設新時代的“寒地黑土”品牌[5]。品牌可以在淘寶建立自己的官方旗艦店，銷售品牌特色農產品。 “寒地黑土”農產品保質期較短，無法在短時間內送達較遠地區，因此應加強建設各個地方的旗艦店、連鎖店，減少消費者購物的地域限制，線上線下相結合提升消費者購買體驗感。 店鋪成立初期，知名度低、粉絲量少，宣傳是首要任務，可以邀請有影響力的電商達人為品牌進行推廣賣貨，增加品牌店鋪曝光率，積累粉絲數量。擁有一定粉絲量后，采取直播模式。 培養線上品牌銷售主播也是重要環節，主播要找到符合自身的直播模式，確定直播風格；要善于表達，了解直播內容，能合理應對用戶提問；能做到積極和用戶互動，帶動直播氣氛，激起用戶的購買欲望。

抖音、 快手也是帶動品牌營銷的主要電商品牌。首先就是網紅帶貨，網紅可以在作品中軟植入品牌產品，向粉絲談談自己的購買體驗，普及品牌相關知識。網紅的粉絲絕大部分都是經長時間的積累，粉絲黏性大，對博主信賴度高，主播作為粉絲的意見領袖會影響他們的購買需求。 抖音、快手的購物車功能也方便粉絲直接下單，簡單快捷。 其次是品牌自身的后期帶貨，通過運營抖音賬號積累流量，逐步引入品牌產品，實現由粉絲到客戶的轉變。

5 結論

融媒體時代改變了大眾的消費環境和身份，也使得消費者需求趨向多元化和年輕化。故步自封的品牌勢必在激烈競爭中被時代所淘汰，因此進行大膽改革和創新是“寒地黑土”農業區域品牌繼續生存的必要過程，需要結合融媒體傳播展示“寒地黑土”品牌的年輕化風貌，打破時空的界限，傳遞品牌新理念，塑造品牌新形象。