淺析短視頻中軟廣告的傳播方式轉變

劉婷，馮聆萱

（湖北第二師范學院新聞與傳播學院，武漢 430205）

在互聯網+的時代背景下，新媒體迅速崛起。依附于新媒體的短視頻廣告具有受眾面更廣、經濟效益更高、用戶觸達率更高等特點，具有更高的普適性和傳播性。因此，短視頻廣告在眾多廣告形式當中脫穎而出。短視頻當中的“軟廣告”作為一種更為隱蔽的“滲透式”營銷，逐漸受到了廣告主的青睞和重視。

但這種以迎合消費者心理獲取經濟效益的軟廣告是否該有一個邊界，什么樣的軟廣告才真正有益于消費者的心理，仍需要進行深入的研究。本文通過剖析短視頻軟廣告基于消費者心理變化的轉變，進行相關的縱向研究，總結短視頻軟廣告的發展歷程，探求其未來的發展方向。

一、短視頻軟廣告概述

自媒體時代的到來，人們的話語權被進一步放大，短視頻平臺成為了諸多廣告主探索營銷方式的新賽道。憑借著制作簡單、低成本、傳播速度快等優勢，短視頻廣告在眾多廣告形式當中脫穎而出。

（一）短視頻中軟廣告的發展現狀

我國的短視頻行業相較國外出現得較晚，直到2016才逐漸興起，并且正以非?？斓乃俣劝l展著。從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中可以看出，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達到了9.34億，占網民整體的90.5%。[1]首先，如此龐大的短視頻用戶群體，必然會吸引廣告主的目光。其次，短視頻廣告制作簡單成本低，投放方式和投放時間靈活多樣，觸達人群精準而又廣泛。因此，大量的廣告主涌入短視頻賽道，借助短視頻平臺投放廣告。從新浪VR在2021年6月發布的《2020-2021廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢》中可以看出，2020年廣告主投放短視頻廣告的滲透率高達82%。[2]這說明，短視頻廣告已經成為新媒體營銷中最重要的形式之一。

短視頻廣告又可以被細分為硬廣告和軟廣告兩個種類。隨著Z世代用戶群體的增長，短視頻廣告的市場更加下沉化和年輕化，人們對于精神文化的需求也比以前更高。由于短視頻軟廣告是具有選擇性的，所以人們更傾向于挑選出適合自己的信息接收。因此，廣告主更加注重“廣告即內容，內容即廣告”的特性展現，軟廣告更多樣化的呈現形式正好滿足了這一需求，比如將產品信息巧妙地植入進情感故事中，利用科普知識帶出商品信息等等。短視頻軟廣告以其新穎的形式、內容以及更為隱蔽的商品信息傳達，吸引了廣告受眾的注意，喚起受眾的情感共鳴，能夠更好地達到推廣產品或宣傳品牌及服務的目的，這也使得短視頻軟廣告的發展和轉變更加迅速。

（二）短視頻中軟廣告的類型

對于短視頻軟廣告的分類，按照不同的標準有不同的分類方法。從短視頻軟廣告的表現形式來劃分，可以分為情感共鳴型，信息交流型和商業宣傳型三種。

情感共鳴型的軟廣告通常以劇情、故事的形式展開，時長相對較長，在廣告中融入情感的元素，以引起受眾的共鳴。這類短視頻軟廣告的隱蔽性很強，能潛移默化地將受眾對于短視頻情節的情感轉移到廣告產品中。情感共鳴型的軟廣告中更多運用生活化場景、人設的打造、服化道的精致，在更大程度上為受眾創造沉浸式的體驗感，這種方式讓廣告效果呈現得更加真實。此類型的廣告更像是依托于短視頻平臺的微電影，但內容更精簡，故事情節更易懂，也更利于受眾進行互動和廣告內容的二次傳播。

信息交流型廣告聚焦于用豐富的語言對商品信息進行描述，但由于其專業性較強而較易引起受眾反感，或是因為展示的產品知名度低而缺少說服力。因此對于信息交流型的廣告需要做到質和量的雙重把控。該類型廣告通常的表現形式為關鍵意見領袖（KOL）講故事、與觀眾聊天，有些也會結合展示、表演等來豐富廣告內容。常見的有美妝測評、日用好物安利、快遞拆箱等等，其傳播和變現能力更大程度上與發布者的自身流量掛鉤。

商業宣傳型廣告中，品牌特征最為突出。這類廣告的發布者通常直接為廣告主，而非KOL或素人用戶，并且往往伴隨著打折、促銷等優惠信息以吸引消費者。例如各大短視頻平臺上入駐的企業官方號，經常會以主播的口吻發布自家產品打折、買一送一的促銷視頻，或播放一些直播中有趣的剪輯，同時突出“優惠”信息，激發受眾的購買欲望。我國的國產美妝品牌皮可熊、“INTO YOU”等官方賬號經常發布商業宣傳型廣告，而消費者也能夠在這種廣告中得到優惠，并且，商業宣傳型廣告在附帶促銷信息時，也有利于廣告的二次傳播。

（三）短視頻中軟廣告的特點

短視頻軟廣告之所以受到如此歡迎，一是因為它兼具了視頻和新媒體時代移動端廣告的優點。同時，相較于硬廣告，軟廣告沒有那么生硬，不容易受到受眾的抵觸而更容易被接受。

第一，小投入，大回報。短視頻軟廣告的制作成本和門檻相對來說都非常低。首先，短視頻廣告是依附于短視頻平臺的，其時長一般在10-15秒，這大大降低了拍攝的時間成本；其次，平臺自身的設限低。短視頻軟件上發布最多的是用戶生成內容（UGC），即用戶生產內容，而上傳視頻不需要很精良的技術或制作，就有機會獲得巨大流量；再次，短視頻軟廣告最常見的形式是植入式廣告，即有情節、有故事性，短視頻軟廣告通常使用這類拍攝手法，將商品融入其中。值得一提的是，“情節”“故事”都是可以輕易被復制、套用，并進行量化生產的，這更加縮小了短視頻軟廣告的制作成本。

第二，傳播速度快，覆蓋面積廣。短視頻平臺作為當下用戶比重最大的渠道，自身就擁有著更高的曝光率；平臺的關注機制讓大數據能夠更加精準地向用戶推送他們喜歡的廣告類型；而關鍵意見領袖（KOL）們發布的廣告也會因為地位的特殊性得到更大的流量。

第三，靈活性強，緊跟熱點。對于軟廣告來說，如何宣傳產品功效已經退居次要，更重要的是如何生產出消費者愛看的內容。而短視頻軟廣告時長短，因此制作周期更短，有更快的更新頻率。并且可以根據當下熱點內容的變化隨時更改策劃選題。

第四，內容形式豐富，互動性強。短視頻軟廣告不同于信息聚焦型或商業聚焦型的廣告，而是更加注重廣告的“內容”，做到“內容即廣告，廣告即內容”。因此，短視頻軟廣告更多追求有趣的內容、用戶的情感共鳴、或科普知識。人們可以隨時、自由地發聲，選擇的權利更大，不再是被動的信息接收者。

二、短視頻中軟廣告傳播方式轉變的原因

人們對于短視頻軟廣告的認知程度提高，也反推了它傳播方式的轉變。根據現有數據的調查分析，短視頻軟廣告的轉變原因大致可分為用戶心理動機的轉變、數字時代的發展和相關法律的完善三個方面。

（一）用戶心理及動機的轉變

隨著新媒體行業的迅速發展，人們對于互聯網媒介的接觸越來越廣泛，從艾媒數據中心發布的《2021年中國短視頻用戶最常使用的視頻平臺TOP5》可以看出，抖音作為中國短視頻用戶最常使用的平臺，在2021年用戶占比率高達45.2%；使用快手平臺的用戶占比17.2%，嗶哩嗶哩平臺用戶占比13%。[3]在這樣龐大的市場環境下，人們對于短視頻廣告的了解更加深入，抵觸性和防備心也隨之增高。消費者對于鋪天蓋地的廣告自然會產生反感的情緒，因此，短視頻軟廣告一直在基于消費者心理形式的轉變而改變其呈現方式，以更好地達到傳播目標。

隨著經濟的穩步提升，在物質需求得到滿足后，人們轉而注重精神需求，文化素養也迅速提升。此時的消費者已經不再滿足于泛娛樂化的軟廣告，“為了搞笑而搞笑”已經無法激發消費者的購買欲望。因此，短視頻軟廣告不僅有內容，還在求“精”上不斷發展，以更加“精致”的服務，透過真情實感的流露、生活化場景的融入更加“精準”地引起消費者的共鳴。

同時，短視頻頻軟廣告市場逐漸趨于飽和，受眾不再像以前一樣容易被故事情節吸引而看下去。消費者往往從類似的開頭劇情就能看出來這是一條植入廣告，從而直接劃過。所以短視頻軟廣告現在必須變得更加隱蔽。廣告主更傾向于找一些完全的素人，這一特點在小紅書上尤為明顯。小紅書作為一個種草、分享的社區型平臺，其底層邏輯之一是“達人平權”。在小紅書上，不論素人還是關鍵意見領袖（KOL）、關鍵意見消費者（KOC），只要內容優質，都能夠獲得流量的推廣。因而“素人”發布的短視頻軟廣告往往會被認為成更加真實的“買家秀”，反而能夠獲得更好的宣傳效果。

如今短視頻軟廣告的數量龐大，單純為賣貨拍攝的廣告并不能增加用戶粘度，以達到長久地吸引用戶的目的，因此廣告主會利用人設的打造留住用戶。比如抖音賬號“一杯美式”和“三金七七”，雖然由同一個團隊打造，且都是情感類視頻賬號，風格卻大相徑庭?！叭鹌咂摺敝鞔驕剀?、甜蜜的戀愛劇情，讓觀眾感受到生活的美好；而“一杯美式”則相反，將感情中隱藏的人性、狼狽展現給大家。而這兩個賬號在短短一個月內平均漲粉300萬。雖然近期的每一條視頻都以植入的形式加入了軟廣告，但大量用戶還是會因為其人設和劇情設定留下來看完，并且會對視頻進行轉發和傳播，隨之帶動視頻內軟廣告的傳播。

2022年春節，快手平臺推出了賀歲短劇《過過過年》截止2022年3月已經有522萬瀏覽量，2.1萬的點贊量。不再刻意刻畫“大團圓”，也不大打親情牌，而是聚焦于當代青年人既想回家過年，又“怕”回家過年的焦慮。女主角擁有了“時間快進”功能，并跳過了所有過年期間的繁瑣場景，隨后以“夢”為線索的兩次高能反轉，自然而然地帶出快手短劇的廣告?！哆^過過年》的劇情設計豐富飽滿，細節把控到位，拍攝水準高超。不僅劇情高能，短片背后關于“春節團聚”的寓意也發人深省，引發了大量的互動和討論?！哆^過過年》以故事支撐起情節，用情緒引發共鳴?？茨伭丝鋸?、千篇一律的廣告之后，有內核、有溫度、生活化的軟廣告才能真正被消費者們記住。

（二）數字化時代的發展

近年來，我國的網絡基礎設施建設蓬勃發展，5G網絡建設穩步推進。據工信部數據報告，截至2021年12月，我國全年新建基站65萬個，已經全部開通的5G基站142.5萬個。5G時代的開啟、大數據、人工智能、萬物互聯已經成為了常態。疫情的出現更是將線上的交流聯系變成常態化。在國家支持、市場需要的大環境下，短視頻平臺的軟廣告得以持續輸出。大數據的智能篩選使推薦廣告變得更加人性化、智能化。短視頻軟廣告的互動性也在不斷提高，“大寬帶，低時延”的網絡特點將為短視頻行業創造更有力的發展空間，在未來廣告主或許會將增強現實（AR）、虛擬現實（VR）融入進短視頻中。

隨著短視頻軟廣告成為時代的主流形式，大量同質化視頻出現。一些同類型的短視頻軟廣告幾乎擁有同樣的劇情、臺詞，甚至連演員的動作都一樣。以抖音APP上的部分同質化美食廣告為例，很多博主都會使用“爭論、吵架”這一行為作為視頻開頭，吸引消費者停留下來觀看。更有甚者，同一個賬號上的每條視頻的開頭都是不同場景同樣的爭吵內容。而Quest Mobile在2022年發布的數據顯示，截止2022年6月，快手APP和抖音APP的用戶重合度分別為49%和63%。各平臺之間無差別、同質化的軟廣告使得消費者不再被此類廣告吸引。在這樣的市場大環境下，各大短視頻平臺紛紛投入微短劇的投資。今后的短視頻軟廣告也會繼續向微電影的方向發展。

短視頻占據的市場規模不斷擴大，短視頻廣告也逐漸形成了系統的行業，從最初的用戶生產內容（UGC）到專業生產內容（PGC），如今多頻道網絡（MCN）機構已經占據大部分市場。而多頻道網絡（MCN）機構的增多代表著專業化運營團隊的增加，短視頻軟廣告市場的門檻也隨之提高。另一方面，受眾的審美水平在不斷提高，這也對短視頻的制作提出了更高的要求。更高清的畫面、更專業的拍攝手法、更吸引人的故事情節以及更精致的服務將成為短視頻軟廣告的基本要求。

（三）相關法律的完善

軟廣告與短視頻的融合離不開法律法規的約束。許多不良商家鉆了短視頻平臺審核不嚴格、立法不完善的空子，發布虛假廣告，冒充編造使用感受以推廣產品，或利用平臺互動的機制煽動不良輿論等。對消費者造成了財產損失甚至人身傷害。根據我國《廣告法》第十三條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解?！蹦壳靶〖t書平臺、嗶哩嗶哩的短視頻軟廣告都會在封面上顯示“推廣”或“合作”的字樣，能夠讓消費者辨別出含有廣告的成分。各大短視頻平臺也很少出現披著新聞外衣的軟廣告。

隨著有關短視頻平臺的立法逐漸完善，更多的人意識到了，網絡不是法外之地。曾經猖獗一時的營銷號、標題黨正在逐漸消失。這是由于國家于2019年1月相繼通過了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，進一步規范了網絡運營者的崗位設置，強調應當設立專門的審核運營崗位，并配備相應的人員。抖音、B站、微視各大頭部平臺也紛紛成立了專門的“審核小組”和“監察小組”，短視頻平臺的網絡環境也越來越明朗。

三、短視頻軟廣告轉變的影響分析

短視頻軟廣告的傳播方式在發生轉變的同時，也在潛移默化地影響著新媒體行業，給經濟、社會和人們的生活帶來了各種影響。

（一）短視頻軟廣告轉變的積極意義

短視頻軟廣告變得更加“有價值”。優秀的短視頻軟廣告往往遵循著“利他主義”的原則。但隨著軟廣告傳播方式的轉變，短視頻軟廣告不單是宣傳產品給消費者帶來的利益，而是更注重短視頻本身的附加價值。例如科普博主“無窮小亮的科普日?！?，該博主是《博物雜志》的主編。因其幽默的語言、寓教于樂的視頻風格加上經常為網友解決疑難雜癥，“小亮”的短視頻合集《網絡熱門生物鑒定》在多個短視頻平臺爆火?！靶×痢币渤l布視頻推薦《博物雜志》的動植物周邊，但核心內容依舊是“科普”本身，所以深受消費者的喜愛，甚至成為眾多孩子的科學啟蒙視頻。

短視頻軟廣告在無形之中提升用戶的審美。例如嗶哩嗶哩上被稱為“廣告界天花板”的博主“藝術菜花”此前發布的一條短視頻軟廣告《受傷的天鵝和她的紅絲絨》。該廣告以精致的畫面構圖、油畫般的配色、精巧的故事情節、生活化的高級感，講述因為脖子傷疤自卑而只穿黑白色衣服將自己隱藏起來的作家，看著心儀的紅絲絨禮服卻不敢買下。女主在裁縫店主的開導下終于獲得自信，敢于直面自我，換上了嶄新的紅絲絨禮服。而該短視頻中推廣的產品“阿瑪尼紅絲絨唇釉”僅僅只在片尾出現了5秒鐘，卻給人留下了極其深刻的印象。許多網友評論表示“構圖和配色太美麗了”“被種草了，這是廣告界的天花板”。消費者被推銷這些美好的商品時，更多的是在向美好的價值觀表達贊同和向往，仿佛擁有了這些產品，就能夠成為更加優秀的人。而這類軟廣告也能更加直觀、生動地影響消費者日常的言行舉止，潛移默化地提升文化素養。

短視頻軟廣告用它的真實打破美好帶來的焦慮。在短視頻平臺上，無論是明星、網紅還是素人，我們看見的只是千萬個普通人在展現自己真實的一面，分享生活。例如歐陽娜娜在小紅書發布記錄每日穿搭和好物分享，抖音博主“迅猛龍特蕾莎”在記錄日常生活的同時向粉絲種草產品。即便這些視頻中會有產品廣告的軟植入，用戶還是會愿意為此買單，因為觀眾能夠從中看到每一位博主真實的性格和生活，軟廣告的重點也從產品轉變為展現真實生活的意義，內容也更加具有人性和溫度。

（二）短視頻軟廣告轉變的消極影響

艾媒數據2021年發布的《中國短視頻平臺的的痛點》顯示，中國短視頻平臺的軟廣告面臨著內容同質化、網紅素質低、內容質量低、監管力度低等特點。其中內容同質化占了61.9%。[4]其次是關鍵意見領袖（KOL）用戶素質低下的問題，關鍵意見領袖（KOL）作為短視頻軟廣告中最重要的環節，其自身的展現會直接影響到廣告流量的變現。但不少網紅無視行業規則，破壞平等的競爭機制，在與多頻道網絡（MCN）機構或廣告主合作時開出虛高的報價。抖音頭部博主“小魚海棠”目前在巨量星圖上僅21—60秒的廣告報價就達到58萬元一條，但因其超高的人氣和流量，還是有很多商家趨之若鶩。

除此之外，短視頻平臺上的虛假廣告頻出。短視頻平臺的好處是，人們能夠以第一人稱的視角表達自己的使用、推薦感受，擴大了自身的話語權和影響力，帶給受眾真實感。但許多關鍵意見領袖（KOL）或素人為了報酬盲目推薦產品，在視頻中夸大使用效果和感受，還有的博主甚至沒有使用過所推薦產品，產品的功效全靠編造。在這樣的大環境下，不少消費者無法辨別“種草”的真假，因而上當受騙。央視曾在2021年點名小紅書的“虛假種草”產業鏈，指出不少商家為了獲得更大的流量，直接寫好推廣話術，批量雇傭素人進行平臺推廣，其中醫美類和美妝類是虛假種草的重災區。這種行為違反了《廣告法》《反不正當競爭法》等法律，嚴重者還會對消費者造成金錢損失、健康危害。

不少短視頻軟廣告為了博取流量，會發布“擦邊”文案或拍攝此類內容，或是向受眾輸出錯誤的價值觀。許多美妝博主通過“販賣焦慮”的方式吸引觀眾。比如抖音APP某美妝博主的標題《再不這樣做就真的老了》，將“變老”和產品捆綁，戳中受眾的痛點，再引出要推薦產品的功效。這種過度的焦慮宣傳，會煽動受眾的情緒和思想，容易誤導青少年兒童或老人，不利于建立正確的三觀。

短視頻平臺對于軟廣告的審核管理機制仍待完善。人們對于線上短視頻平臺的需求增大，各大平臺用戶體量的增加，導致審核管理難度加大。虛假的短視頻廣告得不到懲治，而用戶真心的推廣反而被判定為在“打廣告”。2020年10月，小紅書APP開展了“啄木鳥”計劃，大力整治虛假種草筆記的問題?；顒娱_展僅1個月，小紅書生態治理部門就斷流處罰了7383個賬號，被判定為“低質內容”和“私下接推廣”并遭到處罰的筆記數量超過了21.3萬篇。但由于整治過程不夠完善、公開，不少博主的筆記被“錯罰”“誤傷”。而短視頻平臺更多的是根據被“誤傷”用戶的申訴或舉證去追查，而無法完全做到從源頭制止虛假廣告的發布。這也是由于短視頻軟廣告的隱蔽和不易察覺性，讓規制管理的難度增大，成為短視頻平臺的一大難題。

四、短視頻中軟廣告發展的策略探索

短視頻軟廣告在一次次轉變中會遇到困難也會有所突破，要達到更好的傳播目的就需要不斷更新改進、優化問題和策略。

（一）深挖用戶心理優化廣告內容

短視頻軟廣告需要真正走進消費者的內心。在這個互聯網信息爆炸的時代，數字媒體覆蓋著每個人空余的、碎片化的時間。消費者們往往希望短視頻能夠有趣，能夠填補每一絲無聊的時刻，又擔心短視頻過度地占據生活。當紛繁的短視頻如快速翻動的書頁一般在人們眼前輪動，如何“被記住”成了短視頻軟廣告最大的挑戰。面對短視頻軟廣告“酒香也怕巷子深”的困境，廣告者需要用心做內容，從內容出發。只有更加生活化、有溫度、有內涵的廣告，才能真正走進消費者的內心。為此，廣告主需要優化廣告內容，以理解的角度擁抱消費者。這就像是一種“利他主義”，多思考總結人們想要得到什么，并以此為出發點改進軟廣告的訴求方式。而不是以“獲取經濟利益”為目的，站在了消費者的對立面。

創新緩解用戶疲勞，拓展新的呈現形式。隨著數字科技的發展，增強現實（AR）、虛擬現實（VR）技術已經在影視、游戲等許多方向上得到了應用。作為一種創新有趣、更加吸引用戶注意力的方式，能夠增強廣告與用戶之間的互動，也是值得短視頻軟廣告探究、結合的一些形式?；蛟S有一天，我們能夠在短視頻平臺上實現虛擬現實（VR）技術，更加身臨其境地感受產品的服務介紹，體驗軟廣告帶給我們的樂趣。

短視頻軟廣告應當具有常維性，突破時空的界限。好的廣告終將成為經典，而短視頻軟廣告想要突出重圍，就必須將其內容、邏輯突破時間與空間的限制。首先不能盲目地追求熱點，互聯網訊息輪動之迅速，今天的熱點或許在明天就被人遺忘，而真正留在消費者心中的內容少之又少。其次，廣告的產品本身、或表達的內容要具有可持續性。例如小紅書平臺上許多優質的軟廣告都會以“合集推薦”“教程”的形式為自己的產品進行引流介紹。這樣的“教程”不僅能夠持續為品牌引流，其內容也能夠展現出長期的價值。

（二）個性化推送內容

互聯網提供給了消費者更廣闊的視野，也帶給人們更豐富的選擇，這些個性化需求在大數據上留下痕跡。而短視頻軟廣告應當合理利用大數據資源，將廣告效益最大化。短視頻廣告最大的特點就是能夠實現精準投放，依托大數據將合適的內容推送給不同的消費者，從而滿足不同用戶之間的差異化、個性化需求。

隨著數字化媒體的發展和增強現實（AR）、虛擬現實（VR）技術的廣泛運用，短視頻軟廣告可以與新興技術結合，將廣告內容進一步細分、精細化。以便更好地貼近消費者日益豐富的喜好和個性。并且能夠讓短視頻軟廣告更加生動、真實地呈現在消費者眼前，讓消費者印象更深刻。但是在利用大數據時，廣告主應當嚴格謹慎，切忌因“過度分析”而侵犯消費者的隱私。

（三）堅守法律底線

堅守行業道德和法律雙紅線，始終將社會效益放在第一位。短視頻平臺受眾廣、用戶市場大，成為廣告商們競爭激烈的賽道之一。不少商家不惜用破價、過多贈品等手段搶占消費者市場、擾亂市場秩序。這不僅違反了《廣告法》等法律，也會使短視頻行業軟廣告的可信度大打折扣。這種行為損害的不僅僅是某個品牌的利益，而是降低整個短視頻軟廣告行業的公信力。因此，廣告主在平臺上發布短視頻軟廣告時，不僅要誠信守法，向大眾傳播真實的廣告。不夸大其詞，不為利益所驅傳播虛假內容；還要遵守行業道德，堅持自己的職業操守，不惡意競爭，破壞短視頻市場的公平公正。同時，既要避免自說自話、孤芳自賞，也不能夠曲意迎合、盲目跟風。

五、結語

新媒體時代互聯網的快速發展和大規模運用，消費者碎片化的生活以及對于短視頻平臺的依賴，使得短視頻成為商業化廣告的主要戰場。而軟廣告作為近年來越來越受企業受眾喜愛的廣告形式，不僅在短視頻平臺上躍然于大眾的視野，其形式和特點也在不斷地與時俱進，貼合消費者的心理發生轉變。本文主要研究消費者對于軟廣告的心理態度轉變，以及短視頻軟廣告的應對措施。通過分析不同短視頻平臺上的軟廣告形式，以及結合消費者對其態度的變化，論述短視頻軟廣告發展、變化的規律，并為其以后的發展探索提出建議和設想。廣告主們只有遵循國家的政策方針，才能夠井然有序地正向發展。同時，短視頻軟廣告應當堅持內容為主，緊跟時代發展，與時俱進。只有這樣，中國的新媒體廣告市場才能夠穩中向好地進步、發展。