探析品牌定位在市場營銷戰略中的地位

周明明

（哈爾濱廣廈學院 黑龍江哈爾濱 150025）

我國經濟正處在飛速發展時期，市場化進程在逐漸加快，大量同質化商品涌入市場，商品品牌也多種多樣，各個品牌之間競爭激烈。從市場占有度和份額上來看，知名品牌的市場占有度更高一些，相比之下一些小品牌和沒有品牌企業的市場空間正在被逐漸壓縮。品牌定位是市場營銷的基礎也是關鍵環節，通過品牌打造，能夠在產品質量和服務上更加具有競爭優勢，同時品牌定位的準確性也為企業提供了良好的發展機遇，能夠擴大企業的產品市場，實現企業的經營收益。

一、品牌定位

品牌是指在眾多的商品和服務中能夠被消費者迅速認出并接受的一種無形資產。如果一個企業能夠形成品牌效應就說明該企業發展比較良好，且有比較大的競爭優勢。對于企業的產品而言，好的品牌能夠激發消費者的購買欲望，從而有助于企業擴大產品市場，并對市場進行細分開發出能夠滿足不同消費者需求的不同類型的產品。通過品牌可以了解消費者對產品的看法，以及對企業的看法。品牌是形成在消費者腦海深處的一種對于商品和服務的聯想，當消費者對某種商品或者服務有需求時，會第一時間想到該品牌，無形中擴大了企業的消費群體，使品牌形象根植于消費者的內心，并形成一批忠實消費群體，從而提高消費者對企業和產品的忠誠度，能夠使企業產品和服務不斷被市場所接受，在擴大市場份額的基礎上，提高企業的經營收益。

品牌定位對于企業而言，尤其對市場營銷而言非常重要，科學的市場定位能夠促使企業良性運轉，促使市場經濟的發展，對市場營銷而言，可以使企業的營銷戰略更加精準，目標人群定位更加準確，投放的市場營銷策略更加多元化和多層次化。企業在進行產品定位時，要做到定位準確、明確方向、主體精準需要做好幾個方面的內容。品牌消費主體的確定。企業在進行品牌定位時，需要對產品面向的消費人群進行明確，并通過對消費人群的細分，根據不同的消費主體類型進行不同的產品品牌定位，確保品牌定位實現經濟利益的最大化。對消費人群進行細分可以根據消費者的年齡特點，分析不同年齡段消費者的喜好，根據企業的品牌定位，制定合適的營銷方案，從而擴大目標主體市場，提高市場占有率。此外，品牌消費主體的需求會隨著各種因素的改變而發生變化，因此企業在進行消費主體確定時，要考慮到消費主體的消費習慣變化，對自身產品和服務進行升級，提高消費主體的忠誠度，同時也保持更多的新鮮感。

市場經濟環境下，企業在進行產品定位時，要根據消費主體的不同而制定的產品目標。

（一）品牌應該具有獨特性

企業在進行品牌定位時，需要對自身的核心競爭優勢有足夠的了解和分析，對自身在產品和服務上的獨特性要有全面的掌握，要對競爭對手進行分析，找到自身獨特優勢，制定獨特的產品定位，以此迅速占據目標市場，并通過優質的產品和服務提高市場占有率。

（二）品牌的附加值

品牌的附加值來源于產品的附件功能，消費者在選購具有同樣功能的產品時，如果該產品除了主要功能外，還具有其他附加的功能，那么消費者選擇的機會就會比較大，因此企業要在產品附加值上格外重視，在提高產品附加值的同時，提高品牌價值。

二、品牌定位對市場營銷戰略的影響

（一）對消費者吸引能力的影響

對消費主體進行定位是市場營銷的關鍵內容，消費主體的差異對企業品牌定位具有重要的影響作用。因此企業在進行品牌定位時，需要對消費主體進行明確，并對消費主體的個性差異，如個人喜好、消費習慣等進行調查和研究，采用合適的營銷手段，刺激消費者產生消費需求。而隨著市場經濟的發展，商品的同質化越來越明顯，如何在同質化的商品中建立品牌意識，是當前企業面臨的困境。要解決商品同質化的難題，企業首先要進行科學合理的品牌定位，提供能夠滿足消費者不同消費需求的產品，始終堅持以市場需求為導向的品牌定位。企業要充分利用互聯網和大數據的優勢，全方位收集行業市場信息，對消費者的消費水平、消費習慣、消費喜好以及對產品的消費評價等，通過對信息的分析、挖掘消費者潛在的消費需求，根據消費者的需求對目標市場進行細分，針對不同消費人群和消費能力采取不同的品牌定位，進而制定不同的產品營銷策略。

（二）對產品營銷策略的影響

企業營銷戰略規劃具體可以細分為多個營銷策略，企業通過制定和執行營銷策略，獲取經營收益，因此產品營銷策略的成敗關乎企業的經營收益和企業的發展。營銷策略要切實得到執行并發揮效用，需要對市場主體和外部市場變化情況進行分析，從而制定有效的市場營銷策略。產品營銷策略中要充分突出產品的特性以及產品的優點，同時要把企業文化和品牌文化滲透到產品營銷策略中，使企業營銷戰略目標和整體戰略目標相一致。品牌定位在市場營銷中占據關鍵的地位，企業對品牌定位的不同，會傳達不同的品牌文化，不同的品牌文化會影響到企業市場營銷策略的制定。因此企業要在對自身發展情況充分了解的基礎上，以企業經營發展目標為前提，制定和目標一致的品牌定位，充分發揮品牌的價值，以此吸引更多的消費者，從而使市場營銷策略能夠得到更好的執行。

（三）對企業經營狀況的影響

任何一家企業都希望自己擁有強大的品牌，擁有強大的市場影響力和價值，但現實情況是企業創建一個品牌相對比較容易，把一個品牌做大做強卻并不容易，甚至可以說相當艱難，因此企業需要投入更多的精力關注在品牌建設上，通過把品牌定位和市場營銷策略相結合，根據公司的發展戰略規劃，從規劃細節入手，對企業商業行為進行分析，對社會情況和市場環境等進行細致研究，在確保公司可持續發展的戰略前提下，通過各種措施穩步提升企業的品牌定位，使企業的經濟效益得到保障。品牌定位不會直接產生經濟效益，但合理的品牌定位可以為營銷策略的執行提供更加精準的方向，使市場營銷的目標比較明確，因此企業要獲得經濟收益需要重視品牌定位工作，并作為企業長期的戰略規劃來布局。企業要獲得利益最大化，需要提高營利水平、擴大市場占有率，而營利水平不僅體現在產品上，也體現在品牌定位上，基于戰略層面的品牌定位，需要對目標消費群體進行需求的分析，需要對目標市場企業的利潤率進行分析?？紤]到多種因素，從多個方面衡量企業品牌的實際價值，并對一個相對較長時期內企業市場占有份額和銷售額二者之間的關系進行分析。另外，企業品牌發展要考慮到長遠性，從戰略層面出發，考慮到企業的穩定性問題，長遠的品牌戰略更有助于企業的長遠發展，因此，企業制定品牌戰略要考慮到品牌的連續性，并以品牌建設為中心，始終提升品牌的價值，且通過品牌價值占領市場，用品牌理念和品牌影響力吸引消費者，進而促進公司的長遠發展，獲得可持續的經營利潤。

（四）對企業品牌戰略的影響

品牌戰略是市場營銷活動中的主要內容，通過品牌戰略在市場形成品牌效應，進而擴大市場占有率，使企業的產品能夠在市場上有良好的表現，并最終通過銷售指標體現出來。市場營銷過程中會受到各種因素影響，而品牌戰略是其中重要的影響因素之一。在信息化社會，企業實施品牌戰略快捷的方式是通過媒介大力宣傳和推廣，用最直接的方式給消費者感官的刺激，通過不斷強化和滲透，提高品牌在消費者心中的地位。以三只松鼠為例，其品牌定位可以用5W1H原理進行分析，消費主體即用戶是全國美食愛好者；營銷策略是利用B2C平臺在線上進行銷售，其主打產品是堅果，還有一些干果等，主要以食品為主；品牌推送平臺主要利用自媒體平臺，如微博、微信、抖音、快手等；推送時間的選擇為定期推送；運營機制分為幾種：一是內容運行。包含推送優質內容，通過活動吸引粉絲，包括做好售前和售后的數據存儲工作，包含在線上舉辦活動等。二是利用三只松鼠形象進行運營。把呆萌可愛的三只松鼠形象融入營銷內容中，比如在相關推文中配圖，或者是在公眾號的頭像，做封面等。也可以定制三只松鼠周邊產品，比如三只松鼠抱枕、三只松鼠玩偶等。通過對產品的精準定位，迅速鎖定目標市場，并利用自媒體平臺流量優勢，迅速積累粉絲和用戶群體，并以此提高三只松鼠的市場份額，通過網絡平臺以及網絡論壇的形式，收集消費者的信息，并對信息進行分析，從中找到市場需求的定位，根據消費者的訴求，不斷地調整品牌定位，繼而使企業品牌戰略順利實施。

三、品牌定位在市場營銷戰略中的有效策略

（一）重視品牌形象維護

企業品牌創立容易，但品牌的維護卻比較艱難。因此企業需要在保持營銷戰略不變的基礎上，積極采取多種形式的營銷策略。

一是強化品牌意識。企業要不斷強化全體員工的品牌意識，把日常工作的中心放在品牌維護上，并強化品牌管理。品牌相關工作涉及多個部門的協同合作，品牌設計和生產由設計部門和生產部分負責，品牌推廣和宣傳由營銷部門負責，因此品牌工作需要企業全體員工共同協作，企業要把品牌意識融入企業文化中，并把品牌內涵體現在企業文化中，形成全體員工共同遵守和維護的品牌精神，并通過員工體現出來。

二是品牌形象和內涵的延伸。企業品牌內涵不能脫離社會核心價值觀，也不能同主流社會文化相悖，企業要把品牌文化和社會價值觀融合為一體，不斷延伸品牌的內涵，隨著社會發展變化和社會價值取向的變動而不斷調整和優化，始終保持和主流社會步調一致，保持深厚的文化內涵和高境界，以此獲得更多消費者的青睞和支持。

三是品牌文化要與時俱進。每個時代都有其特有的一些新元素和全新的表達方式，因此企業的品牌形象要始終保持新鮮的活力，始終與時俱進，融入最新的文化和新的社會元素，始終充滿朝氣和蓬勃的力量，保持年輕狀態和積極向上的態度。

（二）優化品牌廣告營銷

隨著移動大數據和信息時代的來臨，人們通過互聯網可以在任意移動終端進行商品功能和使用方式的搜索，通過雙方對比做出購買決定，因此企業在進行品牌廣告營銷上，可以充分利用互聯網的優勢，通過拓寬品牌廣告的廣度和寬度，采用不同的廣告投放方式，推廣品牌產品。企業在進行品牌廣告投放時，需要考慮到消費者的訴求：消費者要什么，想了解什么，競爭對手的廣告優勢等，企業通過多種形式的廣告，可以鎖定目標人群，以精準的廣告吸引消費者轉化為購買行為，也可以通過品牌文化的持續輸出，不斷地提供給大眾更多有價值的內容，以此積累客戶資源。首先，對競爭產品信息進行收集。通過對競爭產品營銷策略的調查，幫助企業對自身廣告進行優化，可以利用相關的軟件和平臺對競爭產品搜索，如通過Find臉書的搜索ID把企業要搜索的競爭品牌名稱輸入進去，把輸入后的ID復制后粘貼到粉絲頁面，就會看到品牌競爭產品的所有名單；其次，對競爭產品廣告進行調查。利用相關的軟件，如谷歌Ads廣告、臉書廣告等，通過以上軟件可以看到所有競爭產品的廣告投入情況，對廣告類型和圖片等內容都有詳細的介紹，企業可以通過對競爭產品廣告的了解，參考其中優秀的素材和內容，進行學習和借鑒，不斷地優化自身的品牌廣告內容和素材；最后，對競爭產品內容進行調查。通過SERPSTAT對競爭產品進行調查，了解競爭產品的成效數據，對競爭產品的EDM進行觀察，優化自身的郵件營銷，通過對常用關鍵詞進行調查，確定自身是否要購買該平臺的部分功能。

（三）品牌定位戰略措施

一是加強和同行業甚至同類型產品中知名品牌的關聯。消費者在選擇知名品牌時會自然想到企業的品牌，這種關聯可以利用知名品牌的影響力和消費群體，促使企業品牌成為同類產品的另外一種選擇。

二是對強勢品牌和產品進行攻擊。首先要選擇同類產品中強勢品牌的弱點和缺陷進行攻擊，通過對比彰顯企業品牌優勢，并利用對方弱點成功搶占對方市場。如泰諾林就利用頭疼藥強勢品牌阿司匹林的缺點進行攻擊，最終取代了其頭疼藥的市場。

三是合理利用首席定位策略。主要是突出自身品牌的專業性。如某品牌定位為“羊奶行業的領導者”。另外還可以采用對比策略，某白酒品牌定位為“中國高端白酒銷量全國第二”，某智能學習機定位為“中國智能學習機的國家隊”彰顯其專業性和強大性，另外在品牌定位上可以選擇特殊的消費人群，如某感冒藥品牌的定位為“兒童專用的感冒藥”，鎖定兒童群體這個市場，消費者在為兒童選擇感冒藥時會立刻想到該品牌。還可以利用自我利益的表達作為定位策略，采用獨具個性的品牌形象，成為消費者傳達情感和表達審美情趣的媒介，最具代表的是京東的京東狗、天貓的黑貓形象、三只松鼠的可愛松鼠，還有諸如統一集團推出的“小茗同學”飲料，其品牌營銷口號是“認真搞笑、低調冷泡”。其中最吸引人的是瓶身上的卡通人物形象，很容易讓消費者有購買的沖動。

四是利用產品利益進行定位。即以產品功效為定位的依據，但具體定位應該滿足消費者對產品功能的訴求，以此為定位的切口，彰顯品牌特征。如洗發水品牌阿道夫定位在高端香氛洗護上，利用垂直營銷給年輕個性的群體，打造品牌文化的味道，營造出現代高端時尚的品牌效應，在洋貨當道的洗護品市場沖出一片天。如云南白藥牙膏在進行市場地位時，根據消費者的訴求，同時結合自身的優勢，對牙膏分眾市場進行細分，提出品牌定位為“防治牙齦出血”，從而鎖定兩類目標人群，一類是高端有牙齦出血的人群，另一類是雖然收入不高，但有牙齦出血的癥狀，但會進行多種嘗試，當其他具有同種功能的牙膏沒有明顯成效時才會選擇云南白藥牙膏。以上都是利用產品利益結合消費者訴求進行品牌定位的成功案例。

四、結語

綜上，品牌定位關乎企業的競爭定位，更是企業開展市場營銷的重要前提，因此企業需要對品牌定位格外重視，并通過優化市場營銷建立品牌意識，推廣品牌形象，為企業品牌戰略的實施做好基礎保障。