基于馬萊茲克模式的社會科學普及與傳播策略研究*

王安琪

(羅格斯大學，傳播與信息學院，新澤西州 08854)

社會科學是人們認識世界、改造世界的工具，對大眾正確認識紛繁復雜的社會現象，提高大眾科學素養、道德修養和精神境界都具有十分重要的意義。社會科學普及是通過一定的方式和途徑向大眾傳播社會科學知識和理論成果的實踐活動，肩負著傳播社會科學思想、科學精神的使命。中國的社會科學普及不僅是社會科學不可或缺的組成部分，與社會科學研究構成社會科學的“一體兩翼”，也是向大眾傳播黨的路線方針政策的重要渠道。2016年，習近平在全國科技創新大會上強調：科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。社會科學研究成果只有傳播出去，被大眾所理解、接受和運用，才能實現社會科學研究的目的，更好地發揮社會科學在提高大眾思想道德素質、促進社會主義精神文明建設、推動改革開放和社會主義現代化建設方面的作用。社會科學普及本身也是傳播的過程，是一個復雜的系統，涉及到傳播環境、主體與客體、目標、內容、載體和效果。面對新時代、新形勢、新任務，如何創新社會科學普及理念和服務模式，有效利用新的傳播手段和傳播方式，提高社會科學傳播效果，實現社會科學研究與普及有機結合，發揮社會科學更大的作用，是值得我們深入思考和研究的問題。

一、社會科學普及面臨的新形勢

(一) 信息技術的發展給社會科學普及帶來革命性的影響

信息技術的快速發展和廣泛應用引發的社會信息化，迅速改變著社會的面貌以及人們的生產和生活方式。一方面，隨著物聯網、云計算、大數據、虛擬現實等現代信息技術在傳播中的應用，社會科學普及的“生態系”發生了改變，不必依賴新聞記者居中介紹[1]，社會科學傳播變得更加高效、快捷、充滿樂趣，傳播受眾紛紛向互聯網“遷徙”，有力推動了社會科學傳播的轉型升級，傳播平臺更多樣化，傳播資源更豐富，傳播受眾更廣泛，傳播方式轉變為雙向平等互動、多人參與交流式，形成“人人都有話筒、人人都是聽眾”的傳播格局，傳播表達形態生動而豐富，傳播服務實現個性化精準推送；另一方面，由于大眾的年齡、受教育程度、接受信息習慣等的不同，大眾獲取社會科學信息的偏好、方式、途徑不斷分化，傳統社會科學傳播媒介和方式必將長期存在，與新媒體傳播融合共存，線上與線下結合，跨媒體、跨行業融合將成為社會科學普及的新常態。

(二) 經濟社會轉型發展給社會科學普及提出新要求

隨著改革開放的深入，我國經濟社會快速發展，社會經歷重大轉型，會產生一系列的社會問題和社會矛盾，貧富差距、區域發展不均衡、改革帶來的陣痛等矛盾一時難以及時消化，需要通過社會科學普及去化解和引導。社會科學普及承擔著傳播社會主義核心價值觀、推進以文化人的責任，發揮著釋放社會壓力、促使社會正常運行和良性發展、凝聚強大正能量的作用。 同時，社會科學普及本身也面臨新挑戰，傳統價值觀受到沖擊，各種思想文化傳播渠道日益增多，人們思想活動的選擇性、多變性、獨立性、差異性明顯增強[2]，需要不斷改進社會科學普及工作，更有效地培育大眾的人文精神、科學思想和科學精神。

(三) 經濟全球化給社會科學普及提出新任務

經濟全球化使得國家間文化交流更加便捷，但文化滲透也隨之而來，以大眾文化消費為內容，進行意識形態隱蔽滲透。特別是隨著新媒體傳播技術的運用，西方文化對我國的滲透花樣不斷翻新，將文化滲透作為遏制中國發展的重要手段之一，對我國的主流意識形態安全造成了挑戰。所以，迫切需要通過社會科學普及來傳播社會主義先進文化、中國優秀傳統文化、地域特色文化，增強大眾的文化自信，有效抵制西方不良文化的滲透。

二、當前我國的社會科學普及現狀及原因分析

(一) 基層對社會科學普及認識不夠、方法不多

我國歷來重視社會科學普及和全民科學素質提升工作，2002年公布的《中華人民共和國科學技術普及法》明確規定科普工作應當堅持群眾性、社會性和經常性，結合實際，因地制宜，采取多種形式。近年來，地方各級黨委和政府紛紛出臺政策，對社會科學普及活動的方向、內容以及基地建設、傳播媒介管理等進行了頂層設計和規劃，各地社會科學普及工作取得了長足的發展。2016年，國務院印發的《全民科學素質行動計劃綱要實施方案(2016—2020)》，全面開啟了國民科學素質建設的新征程。但當前基層社會科學理論人才和傳播人才缺乏，《中國科協科普人才規劃綱要(2010—2020年)》提出，到2020年全國科普人才的數量要達到400萬人左右，但全國科普統計數據顯示，2020年全國科普人員規模僅為181.3萬人，且有縮減的趨勢，這其中也包含了社會科學普及人員，社會科學普及人才短缺已成為制約社會科學事業發展的瓶頸，一些人對社會科學普及的內涵認識不清，對用黨的理論創新成果武裝頭腦重視不夠、方法不多。

(二) 社會科學普及活動較多但傳播方式創新不足

近年來，基層社會科學普及活動明顯增多，各地采取“走出去、走下去、走進去”的方式，使社會科學知識特別是黨的創新理論走到百姓身邊，走進群眾心里。但開展的活動常常循規蹈矩，僅滿足于完成上級規定的動作，自主創新的“自選動作”較少，社會科學普及和傳播手段相對落后，傳播內容空洞貧乏，傳播工作缺乏創新性、先進性，社會科學普及信息化程度不高，運用“互聯網+”傳播活動不多，社會科學傳播的時代特色不鮮明，不能滿足公眾需求。

(三) 社會科學普及協作增強但傳播主體泛化

當前社會科學普及工作單打獨斗的局面雖有所改變，但社會科學普及機構和參與社會科學普及的人才還不足。新媒體環境下社會科學普及平臺多，但傳播主體泛化。社會科學研究人員在傳播過程中參與度不高，傳播內容混雜，優秀資源匱乏，監管缺乏力度。另外，傳播工作體制機制尚不健全，分享和把關評價的有效機制尚未形成，社會科學傳播感染力缺乏評價，對大眾吸引力缺乏關注，未能形成閉環，不能反哺社會科學普及的傳播[3]。

出現以上情況的原因比較多，但主要是對社會科學普及的重要性認識不足，很多人將科學普及和社會科學普及混為一談，習慣性認為科學普及就是自然科學的普及，沒有認識到科學普及內容應當包括社會科學普及，導致社會科學普及沒有得到應有的關注，重社會科學研究輕普及現象依然存在。社會科學普及工作需要有一定專業理論和實踐技能的人才方能勝任，而現實是基層社會科學傳播人才缺乏，專職社會科學普及人才隊伍不足，吸納社會各界參與社會科學普及的力度不夠。社會科學普及工作者利用新媒體開展傳播的能力欠缺，當前新媒體技術已廣泛應用，但不少社會科學工作者不善于使用互聯網尤其是微博、微信、手機APP等新媒體開展社會科學傳播工作，不能普遍使用群眾喜聞樂見的形式和快捷高效的傳播手段。

本文基于我國社會科學普及面臨的新形勢和存在的問題，著重考慮如何以科學的形式向大眾傳播社會科學，更好地促進社會科學普及工作。借助馬萊茲克傳播模式，在模式主要構成要素上下功夫，是解決這些問題的有效途徑。

三、馬萊茲克傳播模式特點

馬萊茲克傳播模式認為，傳播是一種復雜的社會行為，是眾多變量共同構建的傳播場，無論是傳播者還是接受者的行為，都是在一定的“社會磁場”中進行的[4]，制約傳播者與接受者、媒介與信息的因素以及各種顯性的社會影響力因素和潛在的心理因素相互交織，構成了復雜的傳播系統。馬萊茲克傳播模式細化了傳播系統中各因素及其間的關系，提出了影響傳播者行為的因素有社會環境、接受者、媒介、工作群體、傳播者本人因素(即個性結構和自我形象)等，這些都是制約傳播者進行選擇和制作信息的社會因素。而影響接受者對傳播內容的選擇、感受和反應的主要因素是社會環境、本人因素和其心目中的媒介形象、知名度和可信性等。

馬萊茲克傳播模式改正了線性傳播模式缺少信息反饋的缺點，也改變了控制論傳播模式中缺少與社會大系統相互影響、相互聯系的缺陷，增加了雙向互動性、反饋性；其研究的核心集中在傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播接受者和傳播環境五個要素上，這也是任何一次完整的傳播活動都必然包含的要素，五個要素間相互作用、不斷變化的過程構成了傳播過程。因此，做好基于這五個要素的傳播策略，推進要素間深度融合，并在馬萊茲克傳播模式基礎上，不斷豐富其內涵和形式，就能更好地推動社會科學普及工作，產生很好的傳播效果。

四、基于馬萊茲克模式的社會科學普及及傳播策略

(一) 打造社會科學傳播者隊伍

傳播者是位于傳播起點的個人、組織、社會的混合體，不僅決定著傳播活動的存在與發展，而且決定著傳播內容的質量與數量、流量與流向，還決定著對社會的作用與影響。馬萊茲克傳播模式認為傳播者受社會環境的影響，也受所在組織、社會公眾、傳播者個人、傳播媒介以及接受者的反饋等因素的制約。在社會科學傳播啟動之時，就需要進行人才體系構建[5]，并加強對社會科學普及傳播者群體的規范與價值觀的培養。一是要構建廣泛的傳播者隊伍。要按照政府主導、各方參與的原則，廣泛動員社會各界積極參與社會科學傳播，既要打造一支經驗豐富的專業性、公益性社會科學傳播者隊伍，也要構建遍及社會各個領域的兼職傳播者人才網絡。二是要加強對傳播者的篩選。要遴選具有奉獻情懷、熱衷于社會科學普及、熱心為大眾服務的傳播者。傳播者要在社會科學專業上有一定研究和影響力，具有將專業知識與社會科學普及相結合的融合能力。要注重遴選培養品德好、專業精、水平高的社會科學研究者從事社會科學傳播工作，精心培育打造網絡推手和專家智庫，充分發揮社會科學普及專家庫的作用。三是要提高傳播者的社會科學素養。社會科學素養是傳播者對社會科學問題的認識基礎，也是開展社會科學議題對話的基礎。學校是培養大眾(當然也包含了傳播者)社會科學素養的主陣地，要在各級各類學校持續加強對學生社會科學素養的培養。對已進入社會的傳播者，各地政府要有計劃地開展培訓，同時為傳播者通過個人自學提高社會科學素養提供便利，使傳播者具有扎實的社會科學知識，掌握社會科學發展的前沿動態、最新成果，能從社會、文化、心理等不同角度去看待、運用和解釋社會科學知識。四是要加強傳播者的傳播能力建設。要注重提高傳播者表達社會科學觀點的能力和水平，組織和引導傳播者深入社區、工廠、農村等基層開展調研、宣講、現場咨詢、圖片展示、專題展覽、文藝匯演等，和大眾進行直接對話和交流，多形式傳播黨的創新理論，解讀惠民政策，弘揚主流價值。培養傳播者能夠撰寫大眾喜愛的通俗讀物，善于用大眾喜聞樂見和易于接受的方式方法傳播社會科學。要持續強化傳播者的傳播新技術應用能力培訓，使傳播者及時跟進并善于利用新媒體技術開展新媒體推文、VR參觀導引、線上解說咨詢交流和講座、微視頻展播等。五是要加強傳播者對傳播環境意識的培養。傳播者首先要認清所處的法律規范、道德良俗、地域文化等社會環境，同時也要了解傳播媒介等物質領域的傳播環境，二者相互融合，才能有效提高傳播效果。傳播者要善于創建良好的工作環境和媒介環境，以提高社會科學普及的效果。

(二) 創新和豐富社會科學傳播內容

社會科學傳播內容是社會科學普及的“神”和“魂”，是社會科學普及能否達到預期效果的關鍵要素，其生產和創新是第一位的。隨著新媒體技術的發展，傳播變得更加精準化、多樣化，接受者很方便就能獲取海量信息，可選擇面較大，注意力容易出現分散。加上生活節奏變快，人們更多地利用碎片化時間獲取信息，這些都對傳播內容提出了新要求。如何實現內容傳播與先進技術融通共享，就顯得尤為重要，需要傳播內容旋律鮮明、內涵豐富、緊扣時代、推陳創新。第一，確立傳播指導思想。要把習近平新時代中國特色社會主義思想作為社會科學普及的指導思想，將其內容作為首要傳播任務，推動學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想不斷往實里走、往深里走，扎根人心。要用馬克思主義立場、觀點、方法統領社會科學傳播內容。第二，根據時代需要確定傳播內容。社會科學傳播必須與時代同行，發時代先聲。要用通俗易懂的內容傳播社會科學，使社會科學普及更加接地氣、聚人氣，接地氣才能入腦入心。要把黨的創新理論、方針政策和制度精神作為重要傳播內容，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”，促進黨的理論及時轉化為實踐應用，在實踐中檢驗理論、完善理論，彰顯社會科學普及的責任感。要深入挖掘中華優秀傳統文化、社會主義先進文化、地方特色文化、革命文化，汲取其精髓，轉化為傳播內容，向大眾闡釋中國文化的基本精神，實現以文化人的目的，唱響社會主義現代文化的主旋律，弘揚社會主義核心價值觀，促進傳統與現代的融合，彰顯社會科學普及的正能量[6]。要引進國外社會科學知識，與本土社會科學傳播內容相互呼應、互為補充、協同映襯。要注重傳播內容上的人文情懷，讓人文精神滲入大眾日常生活，形成促進大眾明理守德、戮力同心奮斗的力量源泉。第三，根據接受者需求確定傳播內容。社會科學傳播必須以接受者為中心，以接受者的接受興趣和接受能力為出發點，使傳播內容與接受者的生活、工作密切聯系。2016年，習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上指出，我國哲學社會科學要有所作為，就必須堅持以人民為中心的研究導向，脫離了人民，哲學社會科學就不會有吸引力、感染力、影響力、生命力。要堅持需求導向，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，深入了解大眾的關注，傾聽大眾的呼聲；要講大眾最關心的事，把“講道理”與“講故事”結合起來，用“大白話”講清“大道理”，用“小故事”傳遞“大情懷”[7]，體現社會科學普及的現實性、生活性。針對大眾關注的社會熱點和難點問題，要釋疑解惑，疏解引導，培養大眾理性思維習慣，維護社會有序與穩定。要準確把握不同群體所需，強化大數據思維，利用互聯網技術精準了解接受者在線活動行為，把握其需求的實時動態，挖掘其行為規律和偏好，精準“定制內容”，向接受者精準推送社會科學普及信息，實現社會科學普及的個性化服務，充分滿足大眾對社會科學普及的多維需求。第四，設立傳播內容“把關人”制度。庫爾特·盧因在其論文《群體的生活渠道》中首次提出“把關人”的概念，認為在群體傳播中存在著一些“把關人”，各種社會科學傳播內容要經過“把關人”的過濾，只有符合群體規范和把關人價值的信息才能進入傳播渠道[8]，才能傳送給接受者。要建立接受者與傳播者之間的多元化反饋通道，讓接受者很方便地將自己觀點反饋給“把關人”。

(三) 構建融合的社會科學傳播媒介

傳播媒介是向大眾進行社會科學普及的介質或工具，是做好社會科學普及的基礎，直接影響到社會科學普及的效果。在傳統傳播媒介和新媒體傳播媒介共存的情況下，對現有媒介進行整合，促進線上與線下媒介、大眾媒介與專業媒介相互融合，推動社會科學普及從時間、空間上進行多維組合，打造社會科學普及的強大傳播陣地。一方面，要有效運用傳統傳播媒介，充分利用各類報刊、宣傳欄、電臺、電視、論壇、講壇、基地等大眾傳媒載體、活動載體、文化載體所積累的好做法好經驗，發揮其在弘揚主旋律方面的重要作用，在基層單位舉辦形式多樣的報告會、講座、展覽、文藝演出等，主動為大眾“送課”上門，推動社會科學普及進基層并在每一處落地生根?？梢越M織有興趣、有能力的人士共同創建有當地特色的社會科學普及期刊，以此引導大眾主動探究社會科學知識，認真篩選與汲取所需的社會科學知識，與期刊共同成長?？梢栽趫D書館、博物館等場所開辟社會科學普及園地，建立社會科學普及示范園地。另一方面，要有效利用現代傳播新技術媒介。放眼媒介史和傳播史，每一次信息形態的演進無不伴隨著新技術的支持。以移動通信終端為代表的新媒介已成為社會科學信息進入大眾認知的主要通道[9]，要運用數字化傳播技術，打破傳統社會科學傳播媒介在時間、空間上的局限，不斷創新和發展大眾喜聞樂見的傳播手段和傳播方式。要加強與各類平臺的多維度、多層次合作，推動“網微端”一體化發展，構建“云科普”工作體系，占領網上傳播陣地。充分運用微信、微博，開展微宣講、微咨詢、微展覽、微公益等活動；建設電子期刊、微課堂，制作短視頻、微電影、動漫、公益廣告，開展菜單式、點播式、互動式等形式多樣的傳播，仿真再現社會科學知識的生動性、復雜性，增加社會科學普及的感染力與趣味性；建立社會科學普及手機公眾號，不斷推送社會科學普及知識，增加社會科學普及的移動性，擴大用戶群體的覆蓋面，造就“指尖”社會科學普及的智能化、精準化。同時依據馬萊茲克傳播模式中對媒介的印象，可通過后臺數據庫了解到互動、互轉的數據動態變化，及時調整公眾號發布的策略。

(四) 精準了解社會科學傳播接受者

社會科學傳播接受者是社會科學普及的客體，眾多客體間存在很大差異。根據馬萊茲克傳播模式，必須準確分析接受者的個性特征、所處的群體和社會環境。一是了解接受者的自我印象。自我印象是接受者對自己的期望與理解，根據接受者的自我印象，傳播者要有相應的傳播策略?？梢砸肴鹗科喗艿臉嫿ㄖ髁x，堅持從內因和外因相互作用的觀點來研究接受者的認知發展，借用建構主義的支架式、拋錨式、隨機進入式等模式，逐步建構接受者的社會科學認知結構。要讓接受者如“摘桃子”一樣，在原有的基礎上迅速快捷并且有能力吸納新的社會科學知識，重構接受者的社會科學知識體系。二是了解接受者的人格結構，即接受者的文化素養、品行修養、自律、自強意志等特質，根據不同的特質，選取不同的傳播者與接受者對等交流，喚起共鳴，產生共振。三是了解接受者所處的受眾群體。受眾群體是社會科學傳播對象，是具有某共同特點的一類人群。接受者并不是獨立的、被動的，也不是同質的，不同的接受者群體對相同的社會科學知識會有不同的反響，這種反響直接影響到傳播的效果，因此要重視了解接受者群體的感受，關注接受者群體的行為動態變化，及時反饋給傳播者，使傳播者能不斷修正傳播策略。四是了解接受者的社會環境，接受者的社會環境往往具有獨特的文化特色，不僅要利用當地顯性文化要素如基礎設施、自然環境等，還要利用隱性文化要素如名人和長輩的言傳身教、主流價值觀、社會風氣等，以“春雨潤無聲”的模式滲透。了解以上四個方面的信息主要是通過接受者的反饋，因而需要建立合理高效的反饋渠道，包括郵件、當面訪談、問卷調查、實時通信、社區或論壇、網絡媒體等。對于使用新媒體的接受者來說，可借助全媒體傳播矩陣，開通和拓寬其反饋渠道，有利于更及時地了解接受者的心聲[10]。

(五) 營造良好的社會科學傳播環境

社會科學傳播需要良好的生態環境，不僅包括傳播者和接受者所在的社會環境、地理環境和物理環境，也包括傳播者和接受者的心理環境。社會科學傳播環境沒有起點也沒有終點，沒有中心也沒有邊際，按馬萊茲克所說是個無所不在的“社會磁場”，在社會科學普及工作目標定位、內容形式、方式方法、可用資源等方面都發揮著影響力，對傳播者和接受者產生著積極的、正面的或消極的、負面的影響，因此要因時因地因人制宜開展社會科學傳播工作。一要建立學習型社會，努力形成全民學習的環境。要激發大眾了解社會科學知識的欲望，提高大眾社會科學素養，讓社會科學知識在大眾中流行。二要加強政府主導，努力形成社會支持的環境。各級政府要將社會科學普及工作納入經濟社會發展規劃和年度計劃，納入地方精神文明建設考核體系中，納入地方財政預算。要建立社會科學傳播工作議事制度和督查機制，制定出臺鼓勵社會各界積極投入的支持政策。要加強對社會科學普及類社會組織的扶持和培育，加大對優秀社會科學普及讀物的資助力度。三要廣泛動員，努力形成全社會共同參與的環境。要鼓勵廣大專業領域的從業者發揮傳播引領和示范作用，吸引大眾參與制作社會科學普及內容、傳播社會科學知識和理論成果。四要強化媒體融合，努力形成“傳”“受”關系更加人性化的環境。新媒體技術的發展與普及運用使得傳播技術環境迅速變化，需要推進各類社會科學傳播媒體的融合，促進“傳”“受”間互動與溝通，及時回應接受者訴求，真正方便快捷地服務“人”這個傳播的終極服務目標。

當前，雖然社會科學普及受到越來越多的關注，但學界對社會科學普及方式方法的研究依然相對滯后，如何創新社會科學傳播形式與途徑，是當前亟待解決的問題。雖然馬萊茲克模式考慮了多種影響因素，但對這些因素的作用強度或影響力的大小差異沒有進行分析，使其在大眾傳播過程中難以抓住主要矛盾，因此運用馬萊茲克模式開展社會科學傳播系統的研究還有待于進一步深化和完善。站在過去和未來的夢想交匯點上，構建一個具有中國特色的全方位、多層次、寬領域的社會科學傳播工作體系，無疑是每個社會科學普及工作者的責任擔當。