網劇傳播模式和盈利模式

陸曉芳

（貴州大學文學與傳媒學院）

依托互聯網誕生的網劇，近年來的飛速發展，打破了人們對以往低俗無腦網劇的看法，近期在各電視劇平臺，如愛奇藝播放熱度值超過7000或騰訊視頻均集超過五千萬播放量的電視劇，相關熱點話題遍布在微博、抖音、微信朋友圈以及日常生活和朋友們的交流中。新媒體時代的特征深深地改變了廣大受眾觀影習慣，網劇小體量、短劇集、精品化、高質量契合受眾的審美需求。內容涵蓋度也越來越提高，其中不僅有行業大制作劇集的容納空間，也有垂直類、小而美的發展空間，使得觀眾對網劇發展以及各類平臺的持續擴張更加期待。

在國外視頻網站YouTube主導的分享模式出現5年后，單一的UGC（用戶生產內容）模式逐漸不再滿足用戶的使用需求，此種模式的好處就是能夠為平臺提供更加優質的視頻內容建設，為此各大視頻網站也開始大力投資于影視劇版權，以期獲得獨家資源。2009年，美國視頻網站hulu崛起，其特點是平臺上的內容都是經過授權的。它在很大程度上是由廣告支持的，而不是按付費觀看。它擁有在線播放的專屬權利，然后將其分配給在線媒體。在這種模式興起之后，正版化潮流的趨勢逐漸形成共識，隨后國家對網絡盜版進行嚴厲打擊，也間接導致視頻版權費用大幅上漲，網絡視頻行業遭遇“版權泡沫”打擊。在此背景下，不少網站開始自己制作內容，網絡自制劇悄然興起。

一、網絡自制劇的概念和分類

（一）網絡自制劇和傳統電視劇的區別

首先播出平臺不一樣，網絡自制劇一般情況下都是在網絡平臺上先進行播放，如果后續劇集表現良好，得到一定的關注度后，可能會上星衛視，也就是所謂的先網后臺，其次，網劇的觀看與尋找至少要識字、會電腦操作，以中青年上班族為主；傳統劇集還是以退休在家的老年人和不識字易操作的務農、家務人員為主，然后，在制作成本上，一般來說網劇的制作成本低于上星電視劇，在制作資質上，網劇的審核和標準目前來說沒有具體的條例，而上星電視劇有重重把關，有專門的條例進行審核，在運營模式上，網劇尚未形成如上星電視劇流暢的運營模式，目前使用率最高的App：芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻、優酷，其中只有芒果TV在年報上顯示是盈利的，其他app均顯示巨額虧損。

（二）網絡自制劇的分類

網絡自制劇目前沒有統一的分類方式，分類角度不同決定分類結果的不同。筆者從不同的角度總結了以下幾類：

第一，從制作主體分類來看：平臺與UGC合作，平臺獨立制作，網站制作公司與制作公司合作制作。第二，從拍攝目的劃分：商業定制劇、自制影視劇。第三，從表達形式分類：連續劇、單元劇、系列劇。第四，從題材內容上分類：情景喜劇、都市言情劇、懸疑穿越劇、青春偶像劇。

（三）網劇為何泛濫

首先，如果劇集想要上星衛視平臺，價格是較為高昂的，所以選擇網絡平臺可以節約開支，其次，現在觀眾的消費能力普遍增強，電視臺依靠廣告贊助等形式進行盈利，而網絡自制劇除了依靠廣告，也有一種盈利方式是通過收費觀看，最后，中國目前沒有一家獨大類似于YouTube的視頻網站，而是優酷、愛奇藝、騰訊視頻三足鼎立的狀態，而且如果上星過的電視劇放在網絡平臺已經不適用于再收費，所以不會被買斷，而網劇一般是買斷狀態，更好處理版權問題。

二、網絡自制劇傳播的受眾分析

（一）受眾與劇情的互動

網絡觀影的最大優勢是觀眾參與。觀眾在觀看影片的同時，也可以參與到下面的評論中來。強烈的參與感是網絡劇相對于傳統影視劇的優勢所在，網友不僅能夠參與評論和發送彈幕，還能看到其他觀眾的評論和彈幕。與傳統影視劇相比，網絡劇最大的特點就是參與感強。網絡劇為了滿足廣大網絡觀眾的觀看和興趣，會有一些迎合觀眾的審美趣味，如“自嘲”等風格，觀眾主要是在觀影體驗上，往往在觀看后沒有記憶，沒有反思。

（二）首先是年輕觀眾，主要是青年觀眾

根據觀眾的年齡分布，網絡自制劇的觀眾主要集中在18-24歲和25-34歲兩個年齡段，這兩個年齡段的觀眾占比合計超過89%，而其他三個年齡段的觀眾占比合計為6%。網絡自制劇用戶相比，中國網民的年齡分布更加極端分化，用戶趨于青年觀眾。而且很多劇都是由娛樂明星領銜主演的，劇集的粉絲群體非常強大，很多網絡自制劇也擁有自己的粉絲群體，并在播出后進行自我宣傳和評論控制。

（三）有大量的女性受眾

在過去的十年里，我國互聯網用戶的性別分布比例越來越平衡，男性稍占上風。就調查對象的受眾性別分布而言，婦女人數遠遠高于男子。再加上女性更喜歡看電影和影視劇，男性更喜歡網絡游戲，現實因素的結果是可以理解的?；ヂ摼W上很多網絡自制劇的第一視角都是從女性的角度來寫的，這讓女性觀眾更加著迷。

（四）學歷較高，普遍享受過高等教育

從受眾學歷分布來看，網絡自制劇受眾中，大學本科大專學歷占71%，碩士以上學歷占20%，綜合比例為91%，幾乎覆蓋所有受眾。由此可見，網絡自制劇的受眾普遍享有較高的教育水平、知識水平和知識文化水平。

（五）網絡小說IP改編，自帶關注度

網絡小說改編是很常見的，尤其是馬伯庸、顧漫等作者的作品大受歡迎，已經擁有了大量的讀者群體，經過改編后網劇制作方從中賺了不少錢，網絡小說與IP的融合呈現增長趨勢，這在一定程度上代表了當下影視作品的新潮流。

網絡自制劇的規模不斷擴大，高點擊率和高關注度讓網絡劇成為視頻網站著力發展的方向。根據傳播過程中兩大要素—受眾和傳播內容，網絡自制劇獲得了更有規律的發展。

（六）受眾收視心理特征

觀眾的收視習慣可以間接地反映出觀眾的心理活動。通過研究受眾的觀影心理，可以更好地了解收視動機、收視體驗和收視反饋，這些有價值的信息對于引導傳播者制定完善的傳播內容和策略具有重要作用。

首先，觀看的動機主要是娛樂：形式勝于內容。收視動機是指觀眾觀看的目的或原因。不同的收視動機會導致不同的收視效果、體驗和反饋。觀眾的受眾收視動機具有多樣性和娛樂性的特點。其中，81.62%的人以休閑放松為動機，44.85%的人以厭倦為動機，13.24%的人以增加與朋友的交談為動機，值得注意的是，不到30%的人以講故事為動機。新媒體時代下，形式的新穎性遠遠高于內容的新穎性，人們更注重形式而不是內容。就觀眾收視動機而言，這似乎是因為觀眾對網絡自制劇的形式比對劇情內容更感興趣，他們渴望看到易于理解但以有趣、詼諧的形式出現的內容，以娛樂和放松。例如，在搜狐平臺的某部自制情景劇中，我們看不到劇情的連貫性、關聯性、懸念性，而是通過剪輯手法的蒙太奇，將故事發生在電影的不同場景中，通過幽默、戲仿、夸張、生動的形式。在這一點上，人們的注意力被戲劇性、喜慶的藝術表現力所轉移，形式感比劇情內容本身重要得多。

其次，收視體驗更滿意。受眾收視體驗是指觀眾對觀影的體驗或感知，它與觀眾的忠誠度和滿意度有很大的關系。滿意度通常被用來量化觀眾的體驗感。筆者選擇了四個維度來衡量：不滿意、比較令人滿意、滿意和非常滿意。從調研結果來看，大多數觀眾對網絡自制劇的認可度、滿意度都比較高，也就是說網絡自制劇的認可度在提高。

第三，收視反饋有問題，廣告是強制性的。在觀眾滿意度調查中，6%的觀眾表示不滿意，只有2%的觀眾表示非常滿意，這意味著大多數觀眾認為網絡自制劇需要改進。通過對影響受眾體驗感的幾個因素的分析，得出這樣的結論：觀眾認為網絡自制劇需要在廣告、制作、情節、演員、長度、推廣、播出等方面進行改進。它的廣告問題尤其突出，其次是生產、計劃和主演問題。

廣告的時長往往取決于網絡自制劇的時長，如果用戶不是自制劇的成員，那么網絡自制劇的時長越長，廣告的時長就越長，沒有“免費跳過”的選項，迫使用戶不得不去消費廣告。近年來，由于網絡自制劇的廣告投放時間長、數量多、無孔不入，一直困擾著非會員受眾，廣告也成為此次調研中亟待解決的一個問題。

三、提高網絡自制劇傳播質量的5個對策

（一）傳遞正能量

英國心理學教授理查德·懷斯曼在他的著作《正能量》(Positive Energy)中指出：“正能量是指給予人們希望和鼓舞、促使他們改善和完成生活的所有內在需求。在文藝影視作品中，積極向上的作品常常蘊含著正確的價值觀、積極的處事方式，使觀眾能夠追求美好的生活，把精力投入到現實生活的奮斗和向上的動力中。

（二）立足現實，內容生產的多元化

在網絡劇中，玄幻、古裝、偶像等類型容易出圈爆火，導致此類題材的堆砌，成為阻礙網路劇發展的一大障礙。由于網絡劇的靈活性，主要觀眾仍然是年輕人。在資本逐利的情況下，許多制片商在高額經濟利益的誘惑下，也會跟風，導致越來越多同類型題材，從而形成“惡性循環”。當前我國網絡劇缺少的是與觀眾密切相關的現實主義題材。創作者很容易陷入自娛自樂、脫離現實主義題材創作的審美困境。俄國文藝評論家什克洛夫斯基曾這樣倡導現實主義：“藝術生產是現實生活中的陌生化，創作者需要從現實生活中選擇素材，通過藝術來處理正常生活中的陌生化?！爆F實主義題材是藝術的回歸和基礎，只有深入挖掘現實主義題材，理性創作，避免盲目想象和樂觀，注重“講故事”技巧，才能創作出更加生動又立體的作品。

（三）創作者具備互聯網思維

網劇的受眾具有較大的選擇權, 這要求創作者要研究傳播對象的心理活動, 實現精準定位。創作者不僅需要創作精彩的故事情節, 更需要具備互聯網思維,后續才能對優秀的藝術作品進行有效的宣傳。創作者要充分了解受眾的特點, 同時突出自己藝術作品的優勢, 找準自己作品的定位, 進行精準宣傳, 而不是制造話題和炒作明星或者以博眼球的方法去吸引受眾，這很容易被觀眾打上“粗制濫造”的標簽，即使內容再優秀，標簽也很難撕下，導致事倍功半。

（四）破圈層協作打造高效營銷

“營銷”已經漸漸被大眾接受，不再被盲目認為是一個貶義詞，現象級網劇的產出除了需要優質的內容之外,營銷方式也值得探討?！翱诒疇I銷”是網劇破圈的方式之一，在國內影視劇口碑傳播第一陣地豆瓣,某古裝懸疑劇一經播出,就斬獲8.8的高分,迅速激起觀眾的好奇心,引發第一波觀劇熱潮。隨著劇集更新,豆瓣評分穩定地維持在8分以上,這一相對客觀的評分及平臺背書,使“國產劇標桿”成為該劇重要的營銷標簽。此后,相關話題熱度不斷在各社交平臺發酵,策劃一系列包括書法展示活動，吸引青少年對傳統文化的關注，進一步提高營銷質感，得到廣大觀眾支持，走向正能量傳播路徑。

（五）立足于“走出去”的全球戰略

無論是我國影視劇的創作，還是出海之路，都還有很長的路要走。電視劇的出海方向大多局限在東南亞地區，雖然影片走向世界，但受發行商的影響，目前仍缺乏大規模的發行和傳播，而我國網劇的發展也是“路漫漫其修遠兮”。在全球化浪潮中，我國的網絡劇作品需要立足現實，放眼世界，響應“文化走出去”的方針，避免局限于一域。與北美相比，我國網劇的影響力是不足，我們需要結合中國國情和北美經驗，創作出文化差異的作品。在講好中國故事的同時，通過展現全球視野，取其精華，去其糟粕，吸引更多的資本和人才，提升劇作質量。幾年前，熱播的某部古裝懸疑劇，通過對盛唐日常天氣和歷史風云的介紹，形式獨特，制作精良，蘊含著深刻的社會思考。通過人物的塑造和人物的刻畫，對世態人心的濟世情懷進行闡釋，在歷史認知、文化認知等方面具有積極的思想價值。這是我國網劇的一次突破和創新，對網絡劇的發展具有一定的鏡鑒價值。

四、總結與反思

互聯網影視就是一個模仿傳統影視的孩子，但是他們卻在快速成長，因為他們擁有自己獨特的敘事方法以及豐富的想象空間。在當今這樣的環境下，很難說哪種方式最適合互聯網影像，如果只看到某種方式的缺陷，那么就太片面了。所以說互聯網影片應該有自身鮮明的藝術魅力，而不是照搬傳統電影或者紀錄片的套路，否則將來必然走向沒落，甚至被淘汰。在未來的發展道路上，互聯網影業還需要繼續探索，用自己的創意和智慧，打造屬于自己的品牌，并且在商業化方面進行探索。

影視的核心就是故事、演員和制作。好作品不缺好發行。從目前來看，網絡影片的題材多元化已經初見端倪，但是整體水平仍顯得比較低。在互聯網時代，網友可以根據自己的興趣愛好選擇相關主題，同時也可以通過各種途徑獲取資訊信息，這些都會給影視公司提供更加廣闊的發展空間。但是網民對于內容質量的要求越來越高，互聯網時期的優秀劇集無疑將成為網友爭奪的重點。因此我們認為，在現階段，網絡影視的市場份額將逐漸縮小，網劇新型娛樂模式正在崛起。對于當今互聯網狀況，影視公司需要做的首先是抓住機遇，積極推出精品網絡大劇，才能夠贏得更多觀眾的青睞。其次，網絡影業的發展需要一個良好的環境，只有擁有了穩定的收入后，才能開始拓寬產品線，尋找下游市場?？偠灾?，網絡影像行業應該注重細節問題，不斷完善自身建設，努力打造具有競爭力的品牌，才能真正適應當今社會的發展趨勢，為廣大觀眾營造健康向上的生活氛圍，滿足用戶日益增長的美學需求。