品牌理念視角下易班使用黏度提升策略簡析*

高 磊

（湖南有色金屬職業技術學院）

對于新媒體來說品牌和內容是其實現更快更好發展的新生命力，在以“優質內容”為核心競爭的新媒體時代，只有結合優質的內容產品，才能獲得市場競爭力。易班品牌建設主要面向的是高校學生，因此，內容質量直接關系到學生用戶對易班品牌的使用黏度?，F階段，在新媒體競爭激烈的當下，易班只有通過內容生產和建立個性化品牌的方式來提升高校學生的使用黏度。易班品牌在建設過程中應認識到不應局限在商業品牌范圍內，使品牌直接劃分到新媒體領域當中，這是較為局限的想法，不利于品牌的良好發展[1]。因此，只有將易班品牌作為一個特殊的品牌進行理解，才能豐富品牌化經營的理念，更加深刻地了解品牌經營的內涵，同時也為當前易班品牌建設提供更加獨特的視角，為易班品牌制定獨特的發展理念和戰略目標提供有利的支持。在高校易班品牌建設過程中應充分發揮易班品牌產品的影響力，通過易班品牌內容體系的建設的優化，提升易班品牌用戶的黏度。

一、易班品牌體系及品牌建設理念

易班品牌的建立是以實現教育地夢想為目的的理念，同時這也是品牌建立的最為核心理念，在易班品牌標識當中我們可以理解到品牌中所蘊含的教育教學信息、生活服務信息、文化娛樂信息等內容，品牌標識中的Y字母表示了對高校學生思想方面的引領。而品牌中的抽象的帆船圖案則代表了易班品牌為了實現在教育領域中的教育夢想而揚帆起航的目標，同時也將品牌的價值傳播和推廣進行形象化體現，有效地提高了品牌的影響力和感染力。易班的卡通小熊及衍生形象推廣產品，由于具有其形態受到高校學生的認可，同時還具有積極向上的形象特征，在廣大高校得到廣泛的傳播，受到了眾多大學生的喜愛。易班品牌體系建設方面，由于多年專注教育領域，目前已經形成了較為完善的教育教學業務的“易班優課”品牌，如易班大學生和易班學員影響力較大的品牌，品牌建設的主要方式是通過網上學習客群以及在線作業討論與答疑等形式，為高校教育教學工作的開展提供了專業的服務。

隨著易班品牌的不斷推廣，現在已經在多個高校形成了具有特殊的品牌影響力。例如在廈門大學建立了“易班服務平臺”，在平臺上能夠將和學生有關的學生事務以及學生生活服務等項目進行結合，并以一站式服務的方式與高校線下服務部門進行有效的對接，提升了易班品牌服務的影響力，同時也受到了高校學生對品牌的認可和歡迎程度。在上海海洋大學易班品牌建設和推廣過程中，在內容上進行了創新，通過建立獨特化的主題網站的方式，如“五四主題網站”的方式，以內容信息的方式樹立品牌形象。而在重慶大學，利用易班品牌將校園內的各種網站進行有效地整合，學生通過易班對相關信息進行查詢，有效地提高了易班的流量[2]。隨著易班品牌建設的不斷推廣和創新，在全國各個高校內部都以不同的形式對易班品牌進行創新，包括在內容上和形式上，有效地提高了品牌的影響力，促進了易班品牌更好地服務于高校學生，推動了易班品牌建設核心理念的實現。

二、易班品牌建設存在的問題分析

（一）易班信息內容質量不高

調研人員通過對易班網排名活躍度較高的高校中選擇了十所高校開展了實際調研，通過實地考察后發現，高校微社區的話題發帖量較多，但是平均閱讀量卻較低，大多數話題的閱讀量都為個位數，并且還有很多話題并沒有受到點贊和轉發，從話題的內容上來看，大多數都是新聞報道和二手信息，并且并沒有原創內容，即使有原創內容質量也不高?，F代是網絡信息時代，人們接受信息的速度加快，接受信息的渠道較多，因此，對于二手信息來說屬于無效信息，不會受到高校學生的關注和閱讀，因此，學生對易班的信息及時性產生懷疑，長此以往，就會失去對易班的關注度。

（二）易班還不能完全的滿足高校學生的多種需求

易班主要面向的是高校學生，并且在建立過程中有自身的核心理念，并且具有特殊的功能定位，對于高校學生來說，從易班能夠獲取更多的課外學習資源，拓展學生的知識領域，同時還能夠滿足高校學生社交和娛樂等多種需求，這些需求對于學生來說是基礎且關鍵的。在學習上，學生除了學習課內知識外，還希望獲得更多有價值的學習資料，同時也希望獲取其他高校較為優質的學習資源，但是由于易班并沒有針對學生的學習需求與高校專業課程教師或者高校教學部門進行有效的溝通，因此，并未實現與易班進行有效的對接。當前，易班的專業學習資料只能在一個班級內部進行傳遞，也可以在一個課程群體內進行傳遞，但是傳遞的內容和范圍都較為狹窄，沒有滿足學生的實際學習需求。從易班的文化娛樂和社交功能上來看，易班只能局限在班級成員內部開展活動，并無法有效地遷移到其他網絡媒體當中，因此，無法成為學生所有社會關系的重要載體，所以，對于學生來說，還需要對其功能進行有效地拓展，包括易班的使用范圍等，滿足學生學習和娛樂以及社交的實際需求。

（三）易班建設推廣層面問題

市場調查人員通過對高校易班使用情況進行調研后發現，易班的注冊率較高，但是使用率卻很低，高校教師對易班的注冊率和使用率都較低。相比于微信和QQ等使用比例差別較為明顯，易班的使用普及率并不高，通過調查還了解到當前在高校中使用易班較多的是大一新生，高年級學生使用率較低的原因，是認為易班中的內容和信息無法滿足其自身的需求，因此，不再登錄賬號，同時由于易班具有特殊的屬性，高校畢業生很少再次登錄，導致老用戶流失較為嚴重。易班在高校中的使用率較低還由于使用者大多局限于易班指導教師和專業易班管理人員，對于基層教職工對易班的了解還存在不足之處[3]。同時調查人員還了解到高校管理部門也沒有重視易班在高校的普及和使用，主要是因為高校管理層認為利用易班的必要性不強，因此，對易班黏性程度產生影響的兩個主要因素是高校教職人員對易班的重視程度，二是高校學生對易班的接納程度。這兩個主要原因導致易班在高校的推廣和使用受到一定的影響。

（四）易班團隊專業化程度低

一些高校在易班建設和推廣工作中建立了專業的學生工作站等團隊，這些團隊建設的主要目的是為了能夠有效地支持易班平臺的有序運營。但是部分高校并沒有明確專業團隊的工作職責和任務，易班指導教師大多數由學生的教師進行兼任，同時由于缺乏科學和明確的管理制度體系，導致易班團隊成員構成相對復雜，在開展工作的過程中不明確工作職責，并且對易班的發展歷史不夠了解，進而在工作中缺乏一定的責任感，更重要的是由于不夠熟悉易班平臺的操作，且沒有接受過系統的易班運營學習和培訓，進而沒有掌握相關的技術，易班在高校建立的專業團隊的專業化程度較低，無法滿足易班建設推廣工作的實際需要，導致易班在高校中的用戶黏度受到嚴重的影響。

三、品牌理念視角下易班使用黏度提升的策略

（一）打造品牌欄目，提升品牌影響力

在網絡時代，優質的信息內容將成為新媒體發展的關鍵。當前一些新型的新媒體平臺，如微信等，都以差異化和原創化的微信公眾號和知識型社群等方式來吸引閱讀者，并產生較多的流量，同時還有知乎平臺，通過傳授專業知識和學習經驗以及個人對某件事的見解等進行發表，體現出了平臺內容的原創性，使平臺中的內容具有較大的價值，這些有價值的內容促使這些平臺具有較多的流量，并迅速地火起來，年輕人也愿意為平臺中優質的內容進行付費。從這可以看出，只有在品牌建設過程中以優質的內容為核心價值，才能得到讀者的認可。因此，易班品牌在建設和推廣過程中也應以優質的內容為核心和基礎，將優質內容作為品牌影響力提升的重要影響因素，在不同的高校中可以根據學校的特色和優勢，對學校專業進行了解，整合教師和輔導員以及學生等群體的人力資源，構建出高校獨有的易班品牌特色內容，通過對學生的調查，向學生提供優質的內容，并制訂完善的優質內容供給體系，并定期根據學生的實際需求為導向，通過易班向學生推送更多高質量的原創內容信息。高校具有濃厚的文化氛圍，同時也是文化的高地，在高校中匯聚了各個學科領域的專家和教授，高?？梢詷嫿ㄒ恢麕焾F隊，邀請名師制作一些優質的專業微課視頻，易班也充分發揮自身的教育功能和屬性，與名師共同建立易班優課品牌[4]。在易班品牌推廣過程中優課課程較多，但是優質和名師課程相對較少，利用優質的課程內容來吸引更多高校學生的關注，使易班成為各類信息查詢的重要載體，同時也成為了知識傳播的重要媒介，提升易班品牌的影響力。

（二）構建易班校園網絡共同體，提升品牌滲透力

易班品牌建立主要面向的是教育系統，也是專屬于學生的網絡媒體品牌。易班在高校中的應用有對于高校教學體系的完善，高校信息內容的有效整合和發布以及校園娛樂活動的開展都起到了較為關鍵性的作用。隨著互聯網的不斷發展，大數據在高校中的應用，對于學生學習和生活以及娛樂等信息的獲取更加的便利，同時對學生思想方面的情況也了解得更加準確，進而為開展具有針對性的思想政治教育工作提供可靠的參考。因此，易班品牌建設過程中能夠為學生校內事物辦理提供可靠的平臺，同時也能夠成為學生娛樂活動展示與分享的最佳平臺，還可以成為教育教學互動的學習社群平臺，通過線上和線下教學資源的整合，為學生提供更多優質的學習資料。如，在重慶大學，將易班融入到了智慧校園建設當中，有效地提高了學生校園生活與易班的有效聯系。通過學生瀏覽和學習的跟蹤，能夠深入挖掘學生在易班的網絡行為數據，進而為學生提供更加具有針對性的專業學習資源和思想教育提供可靠的支持，使高校對學生開展得各項工作具有較強的針對性和及時性。

（三）融合興趣導向的社群文化，提升易班品牌的互動力

高校學生都屬于年輕一代，且具有較高的知識素養和文化內涵，在網絡交流過程中很可能由于一個共同愛好和興趣而形成一個圈子部落，在網絡平臺上開始活躍起來。像這樣的圈子和部落還會形成不同的文化全體社群，以此實現了互聯網平臺社群經濟的不斷發展。在高校中，各種社團的建立都是以學生不同的興趣和愛好為基礎，不同專業的學生積極地參與到線下社區組織當中，易班在建設過程中可以充分利用線下社群團體與線上資源進行有效的整合，進而融入學生現階段的興趣，對學生不同的興趣和愛好進行更加深入的挖掘，進而有效地滿足學生個性化的需求，同時還能夠對用戶的興趣標簽進行設計，這樣有效地突破了易班以實體班級作為互動單位的單一化模式，使學生互動脫離了班級圈子的限制，互動和交流的范圍更廣。此外，易班還能夠對高校學生的愛好和興趣進行激發，使學生成為易班網絡班級的主體，將優質的學習內容和優質的大學文化帶入到網絡當中，對于滲透品牌形象具有非常重要的作用[5]。當前，易班建設和推廣過程中應重視核心價值理念地傳遞，充分發揮高校學生在易班建設過程中的積極性，并以興趣為導向建立易班社區文化建設，進而有效地提升易班品牌在高校內部的活躍度和品牌影響力。

（四）加強網絡思政教育隊伍建設

網絡思政教育隊伍建設是高校有序開展工作的重要思想保障，在高校內部建立一支思想覺悟高、技術能力強且網絡經驗豐富的網絡思政隊伍建設，是當前易班工作建設和推廣工作中的需要首先解決的問題。高校應重視網絡思政教師隊伍建設，只有組件一批素質高、能力強、思想覺悟高的教師隊伍，才能對高校學生的思想和觀念進行正確的引導。高?？梢赃x派網絡工作經驗較為豐富的思政專業教師和學生干部作為指導教師和管理人員，并負責學校易班建設和推廣的管理人員，并且要制訂明確的管理責任，在各個院系中都配備專業的易班指導教師，對易班的建設工作負責，通過易班平臺的優質內容來傳播正確的思想和理念，傳播正能量，為學生的社交和學習提供可靠的資料和學生感興趣的優質內容。此外，高校還應建立一支專業化的易班隊伍，對易班網絡平臺的信息內容進行監控，并且通過舉辦易班平臺操作能力專題培訓等方式，建立完善的高校師生聯動機制。

（五）優化網站性能，提供更加優質的服務

網絡信息發展的速度逐漸地加快，對于網站建設和客戶端的硬件和軟件更新也提出了更高的要求，用戶在使用網絡平臺過程中更多的追求便捷和高速以及安全穩定等特性，具有較強功能性和內容優質以及時信時效性強已經成為網絡平臺吸引用戶的關鍵。因此，易班平臺建設和推廣過程中，為了能夠提高易班用戶黏性應加強技術投入，對易班客戶端不穩定的情況進行改善，解決易班平臺使用過程中出現的閃退和占用內存大以及界面設計不科學等多種問題。此外，還要對易班平臺功能進行科學化設置，對操作流程進行簡化，進而為高校教師和學生提供更加穩定和快速的服務。同時，還要掌握易班的群體用戶，對用戶的需求進行深入的分析，并按照高校學生的身心成長規律，開發出易班新的功能，加強易班的互動性。通過易班平臺建設和使用能夠在全國范圍內將優質的輔導資料進行整合，為學生提供更多優質的公開課和專業課程視頻資源，使易班成為高校重要的學習資料庫和學習平臺。

四、結束語

易班品牌建立具有其獨特的理念和價值，在新媒體時代，為了有效地提高易班用戶的使用黏度，應從不同的方面分析易班自身存在的問題，并通過實際調研，對當前高校教師和學生的實際需求進行了解和掌握，對易班平臺的功能進行合理的設置，提高易班平臺的優質內容，以及獨有的學習資源，使用戶群體能夠認識到易班平臺與其他網絡媒體平臺的差異化特征，進而提升用戶的使用體驗，促進易班平臺的優化建設。