鄉村振興背景下江蘇茶葉營銷策略探索

陳靜 （江蘇海事職業技術學院經濟管理學院 江蘇南京 211100）

鄉村振興的總體要求是鄉村地區產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，將產業興旺排在第一位，可見對鄉村地區產業發展的重視。江蘇省茶葉產業歷史悠久，是我國著名的優質綠茶產區之一，江蘇省茶葉產區可分為蘇北茶區與蘇南茶區，共有35個產茶縣市，茶葉產業的發展對于江蘇省鄉村地區農業增效、農民增收具有重要意義。如何推進江蘇省茶葉產業的發展，是江蘇省鄉村振興背景下的發展目標之一，隨著社會的發展與技術的進步，現階段傳統的茶葉營銷手段已不能滿足現代茶葉產業的發展需求。因此在鄉村振興大背景下，針對當前江蘇省茶葉產業在營銷過程中存在的問題，將江蘇省茶葉產業與互聯網經濟進行有效結合，構建新形勢下江蘇省茶葉產業營銷模式，以期為江蘇省茶葉產業的蓬勃發展提供理論基礎，實現產業振興。

一、江蘇省茶葉產業發展現狀

江蘇省茶葉產業種植面積穩定，產量、產值逐年增加，已成為江蘇省丘陵山區的支柱產業，也是江蘇省農業現代化發展的重要組成部分。江蘇省有3個一級茶葉產區分別是鎮寧揚山地丘陵茶區、太湖低山丘陵茶區、云臺山茶區，江蘇省茶葉種植面積約有50萬畝，茶葉年產量在1.5萬噸左右，相較其它省份而言江蘇省茶產量較少，但江蘇省茶產品卻較為出名，茶產品多具地方特色。由于江蘇省茶葉產區多處丘陵地帶，且多以小產區為主，茶葉生產成本較高，因此江蘇省茶葉多以優質高檔茶葉為主，通過實施名茶戰略，以求打造標準化、高品質的江蘇省優質綠茶品牌。江蘇省蘇北與蘇南地區間的茶產業有較大區別，蘇南地區經濟發展水平較高，生產設施完善，茶產量高于蘇北地區，綠茶產業發展水平高于蘇北地區，蘇南地區改變了傳統的產銷模式，逐漸形成具有較強品牌力的綠茶產品，同時在模式上積極創新，與地區飲食、旅游、文化等產業協同發展。結合現階段體驗式旅游模式的興起，蘇南地區茶文化得到了充分發展，而蘇北地區茶產業發展相對落后，品牌效力遠低于蘇南，形成了明顯的地區差異。

江蘇省茶產業的發展還存在一些問題，如：茶產業屬于勞動密集型產業，由于江蘇地形的原因導致不能采用大規模機械化作業，因此對人力需求較大，間接造成江蘇省勞動力短缺，同時采茶屬于技術性工作，采茶工人需大于供，導致人工成本過高；茶產業鏈較短，衍生服務相對匱乏，與茶相關的產業尚未完全開發，在茶產品的制作、加工、銷售、使用等過程中缺乏價值延伸，茶產品消費形式過于單一；茶產業基礎設施建設緩慢，生產效率較低，茶園管理機制不健全，生產設備陳舊，難以滿足現代化生產的需求。這些問題都是制約江蘇省茶產業發展的因素，茶產業的發展應從多角度出發，實現茶園的生態化、生產機械化、管理智能化、產品多樣化等，積極探索茶產業鏈與價值鏈的延伸，不斷進行茶產品銷售模式的創新。

二、鄉村振興背景下江蘇省茶產業營銷的意義

（一）鄉村振興戰略是推動江蘇省茶產業營銷發展的外生動力

鄉村振興戰略的實施，主要是改變我國鄉村地區的發展方式，實現鄉村農業現代化的改變，解決鄉村地區發展不充分、不平衡等問題。在鄉村振興背景下，各級政府對“三農”問題更加重視，制定出臺了相關發展政策，并對鄉村地區產業發展進行了大力扶持，間接地為江蘇省茶產業的發展提供了外在的推動力，也為江蘇省茶產品提供了良好的外部環境。江蘇省茶產業只有在這種大環境下，才能更好地走出去。鄉村振興戰略的實施，不僅對茶產品銷售環境進行了改善，更是對生產源頭進行了優化升級，不斷對江蘇省茶產區的產業結構進行了優化建設，引進與培養有關綠茶生產、銷售等方面的人才，整合地區資源，服務于茶產品營銷。鄉村振興戰略極大地改變了江蘇省鄉村地區茶產品的產出效率，改善了茶產品營銷環境，推動了鄉村地區產業振興。

（二）江蘇省茶產品的營銷助力鄉村振興的實施

江蘇省茶產業地區的鄉村振興與農民的增收致富，不只是提高茶產品的生產質量，更重要的是改變營銷手段。只有將茶產品營銷出去，才能實現地區經濟的發展，增加茶農的收入，擴大茶產品的發展空間，推進江蘇省茶產品營銷策略的改變有利于解決江蘇省地區的農業生產問題，平衡茶產品在銷售過程中品種單一等系列問題。鄉村振興戰略有效地為江蘇省茶產品營銷提供支持，通過改善茶產品的生產基礎設施，統籌地區資源，改善營銷模式，完善農業供給體系，推動江蘇省鄉村地區一二三產業融合發展，助力鄉村振興戰略的實施。

三、江蘇省茶葉營銷模式與營銷過程中存在的問題

（一）現階段江蘇省茶產品營銷模式

1.傳統營銷模式

茶產品的傳統營銷模式主要有茶產品批發市場模式、茶產品連鎖店模式、超市模式3種模式。茶產品批發市場是一種較為傳統、茶企使用最多的茶產品營銷模式。批發市場模式茶產品銷售量約占總銷售量的60%，該模式下的批發市場功能齊全，可以滿足茶企的基本需求。茶產品連鎖店模式主要是通過與消費者建立長期的信任關系，以連鎖店為茶企與消費者建立溝通的媒介，打通茶企與消費者的信息通道，可以及時根據市場信息，打造符合市場需求的茶產品，利于茶企搶占市場。該模式通過控制終端銷售環節，能有效地緩解銷售壓力，提高銷售效率。超市模式主要分為兩種，一種是以銷售茶為主的超市，是一種新型的茶產品銷售模式。這種模式下，茶產品有較為精準的分類，用戶可以根據自身需求進行自主選擇，其獨特的氛圍能使得消費者對飲茶文化有更深層次的理解。另一種超市模式擺脫了傳統茶文化的束縛，減少了茶產品的附加屬性，順應快節奏的時代需求，主要以年輕人為目標消費群體。

2.茶旅結合模式

該模式是從產業融合的視角出發的，通過種植業與旅游業進行融合，來推動茶產品銷售，推動地區產業發展。其主要內容包括：茶旅觀光、茶旅體驗、茶旅度假、茶旅養生等，拓寬了茶產品產業鏈條，延伸其價值鏈。主要的模式有3種，“茶產品+生態旅游+體驗”該模式是對茶園基礎設施完善后，以茶園生態旅游為主題，感受鄉村地區生態環境，在觀茶、品茶過程中傳播茶文化，提高游客的參與感，來帶動地區茶產業的發展?！安?民俗文化”模式是通過舉辦茶文化節、開設茶文化論壇、茶才藝表演等民俗文化活動傳播茶文化，以此來提高地區茶產品品牌力，促進銷售?！安鑸@+互聯網+民宿”是以茶園為背景，建設具有地區特色的民宿，通過利用移動終端平臺提供的數據支持，整合地區旅游資源，滿足用戶的個性化需求，該模式意在借助互聯網的優勢，利用民宿熱點來提高地區茶產品的影響力。

3.互聯網銷售模式

在“互聯網+”大環境下，將互聯網資源與茶產品銷售進行結合，是極具創新與活力的一種營銷方式?，F階段，茶產品的網絡銷售模式主要有3種：一種是傳統的電子商務銷售方式，這種方式主要是通過在各大電商平臺開店進行售賣，但由于部分平臺無限制，導致茶產品種類繁多，價格差異大，因此對于茶產品的品牌建設有較高要求，主要體現在茶產品的品牌吸引力、品牌推廣力以及如何能夠在平臺更好地展示，通過這些方式提高茶產品的品牌影響力，吸引流量，提高茶產品銷售量。第二種是以直播帶貨的形式進行營銷，利用網紅效應通過直播的方式進行茶產品銷售，這種營銷方式相較于傳統電子商務模式更具有親和力，買賣雙方的互動性較強。這種方式大多以供貨商直接進行售賣，減少了經銷商，降低了成本，在價格方面也具有優勢，這種通過直播講解的方式不僅提高了消費者消費體驗，也擴大了產品知名度與銷售量，實現了雙贏。第三種是利用新媒體的方式進行茶文化輸出，實現間接營銷。該模式是基于傳統電子商務延伸出來的一種模式，利用軟文或短視頻的方式進行引流，由被動銷售轉變為主動銷售，是一種高效的茶產品品牌建設與銷售方式。

（二）茶產品營銷過程中存在的問題

1.綠茶行業競爭激烈，產品同質化嚴重

在鄉村振興背景下，鄉村地區產業得到更好地發展，綠茶產量、質量也會有較大提升，導致茶產品同質化現象加重。由于消費需求的多元化，綠茶的競爭不僅只是綠茶本身，花茶、紅茶、黑茶等都是江蘇綠茶的競爭對手，不同地區的綠茶也是江蘇綠茶的競爭對手，同時，茶產品使用方法單一，難以形成產品特點，不利于產品競爭。

2.茶品牌建設不足，保護機制不完善

江蘇省茶產業優點難以突出，不利于茶產品品牌建設，由于存在地區品牌共享的特點，導致品牌所屬不清，品牌管理欠缺，加之茶農、茶企對品牌建設意識不足，就造成地區茶企對于品牌建設缺乏動力。

3.消費內生增長動力不足，產品單一

隨著江蘇省鄉村產業供給側結構性改革與一二三產業融合發展戰略的實施，江蘇省茶產業鏈得到了有效地外延，但是茶產品本身的用途并沒有得到有效地開發。茶產品是一種供人飲用的飲品，這就使得其它茶品不僅是其競爭對手，其它飲品也與其存在一定的競爭關系，茶產業仍存在供大于求的情況，茶企難以開發出新產品、新用途，導致茶產品的內生增長動力不足，茶產品單一。

四、鄉村振興背景下江蘇省茶葉營銷策略優化建議

（一）細分市場，精確產品定位

細分茶產品市場，建立江蘇省特色的茶產品，針對不同類別的人群，提供相對應的茶產品，根據不同層次的人群，來精確茶產品定位。江蘇省各規模茶企應明確自身特點，確定主銷產品，明確自身茶產品的目標市場，結合自身對茶產品的市場行情進行市場預估，細分茶產品分類，根據茶產品質量、包裝等進行價格細分與服務細分，確立不同市場的營銷目標，在中低端市場采取“走量”的形式，在高端市場采取“走質”的形式。

（二）鼓勵發展多元化的營銷方式

以鄉村振興為契機，在營銷模式上充分融合互聯網、大數據、新媒體等現代信息技術手段，拓寬營銷渠道，發展多元化的營銷方式。建立茶產品資訊平臺，將傳統營銷方式與現代媒體平臺進行融合，建立穩定的茶產品推廣體系。倡導線下線上相融合的營銷模式，線下體驗、線上購買，充分利用直播、短視頻等社交軟件進行產品引流，制定獨具江蘇省特色的茶產品營銷模式與差異化服務。

（三）加強品牌建設，提高品牌效應

應確立江蘇省茶產品品牌文化，加強茶產品品牌建設，提升地區茶產品的知名度，在控制茶產品質量的同時，優化茶產品品牌宣傳手段。江蘇省相關部門應督促各茶企的品牌建設，建立茶產品品牌管理機制，制定茶產品品牌授權機制，確定監管方法與實施細則，為茶產品提供良好的營銷環境，從而提高江蘇省的茶產品品牌影響力，提高茶產品品牌價值。

（四）創新發展模式，拓寬茶產業鏈條

推動地區茶企與各科研機構、學校合作，不斷創新、拓寬茶產業鏈條。在鄉村振興背景下，以發展地區茶產業為基礎，推動地區產業相互融合、協同發展，注重茶產品深加工的產品與技術創新，不斷創新茶產品、茶景觀、茶文化等茶產業中的各要素，延長茶產業價值鏈。深入推進茶產業與地區旅游業融合發展，以茶為載體，以用戶需求為導向，打造集觀光、休閑為一體的茶旅新業態。