泰州文體旅融合發展路徑研究

王素蘭

摘 要：江蘇省泰州市依托其深厚的歷史文化積淀，多年來著力打造文化名城，以文興旅，取得了優異的發展成果。為了承辦2022年8月江蘇省第二十屆運動會，泰州市積極開展城市公共文化服務體系建設和以體育文化為主題的城市景觀建設，并成功于省運會期間向省內外的游客展現了泰州獨特的城市魅力與文化風采。文章從泰州城市文化概況與城市文化建設情況出發，分析泰州文體旅融合發展的必要性，并從聚焦文化產業、做好線上旅游宣傳、延伸體育賽事影響至文化傳播三個方面，探究泰州文化在文體旅融合下的發展新思路。

關鍵詞：泰州市；城市文化；文體旅融合；文化建設

獨特的城市文化，是彰顯城市風韻的精神標識，以文育才、以文興城、以文惠民，是城市文化建設的根本著力點。江蘇省第二十屆運動會是泰州市組建以來承辦規格最高、規模最大的綜合性文體盛事，于2022年8月28日在泰州開幕。開幕式上，一曲“鳳儀城，舞霓裳，梅也芬芳蘭也香”，向世人展現了泰州水城的文化風采。

長久以來，泰州市依托得天獨厚的歷史名城基因與豐厚的文化資源，響應國家文化和旅游部關于“推動文化產業和旅游產業協調發展”的政策要求，積極探索文旅融合發展、促進地方文化建設的新思路、新路徑。第二十屆省運會舉辦期間，除了全省體育健兒云集泰州展開激烈競賽以外，還吸引了大量省內外游客前往泰州觀賽、旅游，領略泰州文化風情，打卡省運會主題景點，欣賞水城秀麗風景。

省運會成功舉辦所引發的文旅效應，是泰州提升城市文化傳播力、打造城市文化軟實力的一次重大創新，為觀察、總結泰州城市“由體促旅、以旅弘文”的文體旅融合發展新路徑提供了嶄新的窗口。

一、泰州城市文化發展建設概況

泰州，春秋時屬吳，秦屬九江，漢屬臨淮，南唐時設海陵郡，宋時文氣昌明，南北學子往來必經此地，元時置州，至今已有兩千多年的歷史。泰州地處關津要沖，清人顧祖禹稱其“面江枕淮，川原沃衍……絕南北之津梁，扼江淮之襟要”，作為大運河文化與長江文化的匯集之處，泰州的“江海文化”兼具江南的靈秀和北方的謙和，泰州歷史上廣為人知的“鄭板橋”“梅蘭芳”“泰州學派”“里下河文化”等已然成為鮮明的城市名片和文化標識。近年來，泰州市圍繞這些頗具特色的城市名片，廣設文藝舞臺，部署藝術精品創作工程，設立“政府文藝獎”，建設以“飲香書場”為首的30余個“泰有戲”小劇場，普及基層匯演、送戲下鄉等文化惠民政策。2021年，泰州市政府利用胡璦讀書節、農民讀書節等主題閱讀活動，在市內配套建設十余家自助圖書館、市民閱讀驛站，形成了覆蓋面廣、科技感強的城市居民閱讀服務體系，使書香浸潤城市，傳承文脈。公共文化服務體系的建設成為泰州城市文化發展的有力抓手，基于一系列文化服務建設具體措施的快速落地，泰州文化底蘊被進一步彰顯，民眾對于文化的獲得感、幸福感不斷增強。文化的快速發展為泰州城市的文體旅融合提供了堅實的文化基礎。

二、泰州城市文體旅融合發展的必要性

（一）城市文化的傳承急需創意旅游產品的宣傳與推廣

當前，泰州市正憑借長三角一體化的東風，積極與上海、蘇南眾地市接軌，憑借醫藥產業優勢，規劃旅游業建設。但從目前開發的旅游產品、旅游項目來看，泰州對城市文化的獨特內涵發掘不夠，大多數游客的旅游動機并非出于對泰州文化的興趣，人們游玩后也未能產生對城市文化的深刻感悟，從而弱化了城市旅游對城市文化的傳播作用，導致城市文化對外輸出力較差，影響力被限制在較小范圍內。以泰州市開發較早、運營比較成熟的旅游項目“夜游鳳城河”為例，游客在乘畫舫夜游鳳城河的過程中，能夠靠岸觀看婚嫁民俗、昆曲表演等，但與省內甚至國內的知名景區如南京秦淮河、蘇州七里山塘街等在同類項目的表現形式上差異不大，始終未能深挖歷史文化元素，也未能形成自身特色。文化創意不足是當前泰州旅游項目的突出問題，對特色資源的旅游設計僅表現為淺層次的借鑒，依靠游客自身發掘城市歷史文化，不僅力度不足，也難以與其他旅游景區同題競爭。

（二）城市基礎文化場館面向文旅融合的開放趨勢日益顯著

泰州市自2010年起就全面投入公眾文化場館建設，至今均已實現全面免費開放。但從開放情況看，目前仍存在區域之間開放程度不平衡、文化需求滿足程度低等問題，隨著越來越多的文旅融合舉措出現，例如文化場館和體育場館，這些情況正逐漸得到改善。以海陵區為例，海陵區持續推進“歷史文化傳承+紅色精神賡續+特色旅游資源”的新文旅思路，打造特色“鹽文化”旅游路線，并先后完成吳讓之、吳同甲、孫龍父等地方歷史名人故居、紀念館的修建工作，將文化場館的游覽納入受游客喜愛的旅游路線之中，著力打造游客眼中的“幸福海陵”。據了解，目前影響力較大的地方文博場館，包括梅蘭芳紀念館（梅園）、泰州學派紀念館、江蘇鹽稅博物館等，這些場館每年都會接待大量來自天南海北的游客，其受眾早已不再局限于泰州本地居民。城市的文化場館、文博機構作為地方文化的重要承載者和宣教手段，面向文旅融合的開放趨勢日益顯著。

（三）承接大型體育賽事為文旅融合找到了新視野

在體育場館方面，為了籌備2022年省運會，泰州市先后規劃建設了泰州市體育公園、S231高架體育公園、鳳凰曦城體育公園、東潤體育公園、泰州高新區體育文創中心、環城河步道、引鳳路健身步道等，這些體育公共設施在規劃建設上各有特色，如海陵區修建的環城河步道，被譽為“江蘇省最美步道”，總長10.4千米，整個步道臨河而建，步道周邊點綴以泰州歷史、戲曲文化、鹽文化、體育文化相關的彩繪、標牌、條幅、燈箱等，成了極具旅游潛力的特色景觀。此外，在“迎省運”總體行動規劃的號召下，海陵區還推出了籠式燈光球場等集民眾健身、科技體驗于一身的體育項目。在2022年“五一”期間，泰州市宣傳資源向32個省運會主題的打卡景點傾斜，形成由新媒體宣傳主導、市民廣泛參與的體育旅游氛圍。在2022年省運會期間，泰州接待的外地游客人次遠超2021年暑期同時段，也首度出現組團參觀體育公園、漫步游覽環城河步道的外地游客群體，間接促使“十一”國慶期間泰州游客人次出現新的峰值。據統計，2022年“十一”國慶假期，鳳城河景區共接待游客近10萬人次，文旅創收達2500萬元。大型體育賽事的舉辦，為泰州文旅融合注入了新的活力。

三、泰州城市文體旅融合發展路徑分析

（一）聚焦文化產業，育強本地文化品牌，形成旅游吸引力

根據《泰州市文化產業高質量發展行動計劃（2022-2025年）》的遠景規劃，到2025年，泰州市將扶持近五十個3000萬元以上量級的重大文化產業項目，這些文化產業將成為引領地方文化走向產業化、市場化的重要保障。在這一背景下，泰州市應當聚焦文化產業發展的核心要務，推動本地文化圍繞旅游景區形成文創基地和文化保育環帶，淡化、消除景區與非景區、旅游路線與非旅游路線之間的文化氛圍阻隔，結合科技、商貿、娛樂、教育等不同領域的文化形式，形成獨具特色的本地文化品牌，并將其以文創的形式引入旅游活動和文化推廣。如針對梅蘭芳及其相關戲曲的衍生IP，在聯動各文化場館、文博機構的基礎上，可以在一線旅游景區設置戲曲文化宣傳區，配套建設“梅蘭芳”主題的文創產品消費點，以知名IP文化品牌為旅游線路賦能，帶動旅游經濟增長。

（二）利用新媒體平臺等線上資源做好文體旅游信息營銷

隨著移動互聯網發展，公眾往往選擇在線信息平臺獲取文化知識，也依靠旅游信息決定出行選擇。一篇有趣的地方文化介紹、一名網紅的體驗視頻、一部反映地方特色的紀錄短片……當點擊量不斷上升時，各種形式的文化宣傳就具有了促進旅游發展的經濟價值。在移動互聯網下，文化傳播與旅游宣傳早已密不可分，公眾對城市的文化印象，決定了其是否愿意前往該地游覽。當前，泰州市依托深厚的城市歷史文化積淀，更應借助各種新媒體形式衍成的文化產品，提升泰州歷史文化在互聯網社區的討論度和熱度。如拍攝關于泰州地方特色美食、民俗、老藝術家的影片報道，邀請知名學者專家在線解讀泰州文化，通過微博旅游大V營銷帶動以及發展本地公眾號、視頻號、短視頻官方賬號等，形成泰州文化輸出的新媒體矩陣。

（三）借助大型體育賽事契機，將文化建設寓于體旅融合之中

2022年省運會的成功舉辦，為泰州市文化建設找到了體旅融合的新思路。一方面，泰州市應當重視大型體育賽事為泰州市基礎設施建設留下的寶貴經驗，基于省運會前后修建的大量圍繞體育主題的新城市景觀，在增強本地居民生活幸福感、提升城市宜居度的同時，為這座歷史名城打造城市運動新生態，從城市風景和精神風貌兩部分促進旅游吸引力的提升，在“體育旅游”中穿插城市文化元素；另一方面，借助省運會契機打造的“泰寶”“鳳娃”等城市吉祥物形象和文創產品深受本地居民和游客喜愛，如能將其作為泰州市新的互聯網形象代表，使城市“靈魂”年輕化，賦予其更深厚的城市文化內涵，將其與文創產業結合，長久賦能“體育城市”建設，或許能找到“體育文化+體育經濟”新的增長點。

四、結 語

多年以來，為了發掘泰州文化價值、帶動旅游產業，泰州市政府不懈努力，文旅融合成效頗顯。諸多歷史文化街區的建成與開放、省級全域旅游示范區的興化、姜堰品牌的打造、一系列旅游節的舉辦，都在不同程度上滿足了市民、游客的旅游新需求。如今，省運會成功閉幕，又為泰州市文旅融合找到了新的可能。泰州以體育賽事帶動城市場館、景觀建設，提升城市知名度，形成旅游增長點，于“體育+旅游”模式中貫穿泰州城市的獨特文化、民風民俗，真正形成文體旅三者有機融合。值得注意的是，大型體育賽事所帶來的吸引力來源于賽事本身，往往具有時效性。若要將這種短時的吸引力轉化為城市長久的文化魅力，讓大型體育賽事的承辦經歷轉化為旅游優勢，還需要泰州市結合本地的實際狀況，抓住各種活動的承辦時機，不斷秉持“積極承辦、辦則辦好”的開放認真態度，做好泰州文化的傳播與推廣。

（泰州學院）

基金項目：高校哲學社會科學研究一般項目“泰州文體旅融合發展路徑研究”（項目編號：2021SJA2151）。

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