跨境電商邁向“三化”新征程

文/李嶧 編輯/王亞亞

當前，全球跨境電商進入調整期。從2022年一季度財報數據看，亞馬遜、Shopify、eBay等電商平臺普遍出現了增長緩慢甚至是負增長跡象。作為全球重要的電子商務市場之一，我國跨境電商發展也出現相應情況。未來，隨著流量紅利和新冠肺炎疫情影響的逐漸消退，我國跨境電商發展將何去何從？為此，筆者總結了近幾年我國跨境電商發展的新變化、新挑戰、新趨勢，并給出相應的發展建議。

我國跨境電商發展呈現新變化

當前，隨著全球新冠肺炎疫情形勢的好轉，全球經濟有所恢復?？缇畴娚套鳛橥赓Q新業態新模式，在國內外復工復產的推動下，呈現出新的特點。

一是跨境電商規模持續擴大，但發展速度有所放緩。根據海關總署數據，我國跨境電商進出口規模從2018年的1347億元增長到2021年的19800億元，實現飛躍；同時，跨境電商進出口總額增速從2018年的49.3%下降到2021年的15%（見附圖）。根據海關總署發布的最新數據，2022年第一季度，我國跨境電商規模同比僅增長0.5%，我國跨境電商逐漸從高速增長期步入平穩發展期。

附圖 2018—2021年我國跨境電商進出口總額及增速

二是行業政策涵蓋全鏈條。近年來，為跨境電商紓困解難的政策頻頻出臺，逐步形成全鏈條合規化監管體系。2020年以來，我國在出口商品退貨、零售進口商品退貨、增設跨境電商綜試區、B2B出口監管、跨境電商外匯結算、跨境電商零售進口試點等領域的政策進一步細化落實，確保了在全球新冠肺炎疫情沖擊下我國跨境電商能夠穩增長。目前，我國跨境電商領域政策已涵蓋行業全鏈條，整個行業具有良好營商環境。

三是跨境電商進入視頻互動階段。隨著直播、短視頻等社媒快速興起，跨境電商在展示、引流等方面也具備視頻互動特征。在大數據、云計算、人工智能、物聯網等信息技術的推動下，當前跨境電商可以通過直播展示產品用途和功能，通過櫥窗動圖描述產品使用流程，形成直播跨境電商。未來， 跨境電商發展或將在元宇宙技術加持下出現新模式，實現新一輪的技術升級。

四是跨境電商平臺自我規范日趨完善。隨著我國跨境電商與全球市場的深度融合，我國跨境電商平臺的自我管理規范日益細分，推動跨境購物體驗不斷升級。目前，我國主流跨境電商平臺的管理規范在遵守國家相關法律法規的基礎上，針對跨境電商出現的新問題，不斷增設平臺管理規范，推動我國跨境電商持續健康發展。如在進口方面，相關平臺發布了《國際發貨管理規范》，對商家延遲發貨率進行考核， 對延遲發貨情節嚴重的商戶要求下架其商品。在出口方面，某平臺推出《1年質保售后服務規范》，提升跨境購物售后服務。未來，我國跨境電商平臺自我完善的能力將持續增強。

新形勢下我國跨境電商面臨的挑戰

當前，外部環境不確定因素疊加，國際政治經濟形勢持續動蕩，我國跨境電商面臨著全球消費能力下降、國際物流成本持續上升以及多變的單邊政策等挑戰。

一是全球消費能力減弱。自新冠肺炎疫情以來，全球消費者物價指數（CPI）持續走高，其中歐美等主要發達經濟體CPI不斷攀升。2022年初爆發的俄烏沖突加劇了全球能源、糧食、礦產等大宗商品價格上漲，進一步推動全球CPI上漲。各國統計局公布的數據顯示，2021年底以來，歐美等主要發達經濟體CPI持續上升，并創新高；其中，英國CPI從2021年12月的5.4%增長到2022年7月的10.1%，是40年來的最高水平；美國CPI從2021年12月的7%增長到2022年7月的8.5%，其同比漲幅創40年來新高；歐元區2022年7月CPI同比漲幅也創歷史新高，達到8.9%。目前，我國跨境電商出口前十位國家仍以發達國家為主。隨著全球主要發達經濟體CPI持續快速上漲，其居民消費信心和消費能力將大幅下降，這將對我國跨境電商出口帶來明顯挑戰。

二是跨境電商物流成本持續上漲。近年來，我國跨境電商海外物流成本持續攀高。2020年以來，我國出口集裝箱運價一直保持高位運行。從交通運輸部公布的中國出口集裝箱運價指數（CCFI）來看，CCFI從2020年1月開始持續高位上漲，最高達到3510.83（2022年1月），是2020年1月的近4倍；從CCFI浮動區間來看，2020年大部分時間都低于1000，2021年大部分時間則在2000—3000之間，2022年1月至今都高于3000。隨著全球貿易逐漸復蘇，航運需求持續增長，不過要將運費保持在新冠肺炎疫情之前的水平，仍難以實現。

三是跨境電商稅收政策多變或增加企業成本。近年來，全球主要電子商務市場國持續調整跨境電商稅收規則，增加了我國跨境電商全球布局成本。在跨境電商貨物領域，各國紛紛取消原有低值優惠政策，提倡征收當地增值稅。如美國參眾兩院通過的《2022年美國競爭法案》中，提出將對包括中國在內的33個國家和地區的電商包裹取消免征關稅的優惠。歐盟取消了不超過22歐元貨物的“低價值托運”免征進口增值稅的規定；同時，從2021年7月1日起，在歐盟范圍內進行B2C在線銷售的零售商和其他企業將有義務向其商品到貨的成員國繳納當地增值稅。

在跨境電商相關服務領域，各國積極醞釀和執行單邊數字服務稅政策。如奧地利、哥斯達黎加、法國、希臘、匈牙利、印度、印尼、意大利、肯尼亞、墨西哥等國通過立法開征數字服務稅；比利時、巴西、捷克、斯洛伐克、西班牙和泰國等國提出了數字稅立法草案或者公共咨詢意見；加拿大、丹麥、埃及、以色列、拉脫維亞等國頒布了公告和實施意向。

經過十多年的快速發展，我國跨境電商已經褪去了初期的“懵懂”，逐漸進入平穩發展時期，不斷探索新的發展模式。

未來我國跨境電商發展的新趨勢

經過十多年的快速發展，我國跨境電商已經褪去了初期的“懵懂”，逐漸進入平穩發展時期，不斷探索新的發展模式。未來，我國跨境電商將邁向新型品牌化、綠色化、服務化的高質量發展階段。

新型品牌化發展之路

品牌建設一直以來是跨境電商發展的重點，隨著全球主流平臺規則的調整，我國跨境電商發展將會走出新型品牌化發展之路。一是我國跨境電商發展進入下半場——品牌全面出海階段。上半場，我國跨境電商依靠價格優勢，借助流量紅利，在亞馬遜、eBay等主流電商平臺上快速發展。當前，我國跨境電商出口賣家加速洗牌，并更加關注自身的品質、研發、營銷等方面的硬功夫，不再依靠低價。至此，我國跨境電商正式進入了下半場，以“新市場、新流量、新研發、新渠道”為特征，以國內實力品牌為主力軍的品牌全面出海階段。二是我國跨境電商獨立站將從站群模式向直接面向消費者品牌（Direct To Customer，DTC）模式發展。2020年，我國跨境電商獨立站站群模式大量涌現，其中賣家良莠不齊。2021年開始， Facebook、Google等海外獨立站生態平臺收緊平臺規則，大力整治不良賣家，站群模式逐漸向DTC品牌獨立站模式發展?？缇畴娚獭百嵖戾X”的時代已經結束，未來將向新型品牌化發展。

全鏈條綠色化發展之路

我國跨境電商將向全鏈條綠色發展。一是政策層面，國家鼓勵跨境電商企業綠色發展，為碳達峰、碳中和貢獻力量。如《“十四五”外貿高質量發展規劃》中明確提出，構建綠色貿易體系，探索建立外貿產品全生命周期碳足跡追蹤體系，鼓勵引導外貿企業推進產品全生命周期綠色環保轉型，促進外貿產業鏈供應鏈綠色發展?！蛾P于加強快遞綠色包裝標準化工作的指導意見》指出，將在跨境電商中推廣中國快遞綠色包裝標準，對于進境快遞，鼓勵快遞企業按照中國標準進行封裝；對于出口快遞，支持向國際用戶分享中國標準。二是企業層面，國內主流電商平臺在政策與市場的雙重指引下，通過數字化的方式，優化物流供應鏈，減少包裝耗材。

隨著國內電商平臺對綠色發展的持續探索，跨境電商在包裝、物流供應鏈管理等方面也將復制相關經驗，打造全鏈條綠色發展。

品類服務化發展之路

隨著服務貿易的快速發展，我國跨境電商服務類產品交易規模將進一步擴大。一方面，我國服務貿易領域深化改革為跨境電商服務類產品發展注入了新動力。據商務部統計，2021年全面深化服務貿易創新發展試點穩步推進，122項具體舉措中110項已落地實施，落地率超過90%，服務貿易國際合作不斷深化。隨著海南等28個省、市（區域）全面深化服務貿易創新發展試點的持續推進，未來跨境電商中服務類產品將增多。另一方面，數字技術快速發展催生了大量數字化服務需求。如視聽、醫療、教育等在線提供與線上消費大幅增長。從國內來看，據第三方機構測算，2022年我國遠程醫療市場規模將達345億元，未來五年的年均復合增長率約為27.6%。從國際來看，據商務部統計，2021年服務貿易出口增長較快的領域是個人文化和娛樂服務、知識產權使用費、電信計算機和信息服務，分別增長35.0%、26.9%、22.3%。未來，我國跨境電商進出口品類中的服務類產品將不斷增多。

對策建議

加快企業品牌戰略轉型

一是堅持數字化轉型。針對企業發展需求，充分發揮大數據、云計算、人工智能、VR/AR、區塊鏈等新一代信息技術在補短板、促轉型、增優勢中的作用，對相關的人、物、場及流程，進行數字化轉型。引導傳統外貿企業轉變觀念。

二是培育符合跨境電商特質的品牌。根據跨境電商小批量、多批次的特點，圍繞海外產品流行趨勢、消費習慣及應用場景，加大技術研發投入，加強企業與工業設計、文化創意機構合作，推動產品創新。支持建立工業設計中心、品類研發中心、品牌孵化推廣中心。搭建海外消費者與品牌互動的橋梁，建立全面的消費者畫像以及全動態路徑指標體系。

三是做深做實品牌本地化。針對不同國家的消費需求、國家政策，建立本地化策略，選擇本土化的推廣、支付、物流及售后，建立展現品牌的官網，將跨境電商獨立站納入企業戰略。

推進跨境電商行業綠色升級

一是加強跨境電商物流供需匹配?；诖髷祿?、云計算、人工智能技術，提高跨境電商保稅倉、中轉倉、海外倉、退貨中心倉等庫存周轉率，推動物流共享， 降低物流成本和能耗。

二是提高包裝與進出口物品的匹配度。推動跨境電商與快遞企業合作，共同落實進出口環節快遞包裝的相關標準和規范，減少過渡包裝，避免隨意包裝。

三是引導消費者綠色消費。鼓勵跨境電商平臺增加銷售節能、環保、綠色的產品，引導跨境電商平臺開展以舊換新、二手商品回收（出售）、包裝再利用等綠色環保主題活動。挖掘海外綠色消費需求。

四是構建跨境電商綠色發展體制機制。支持跨境電商平臺建設綠色數據中心。構建綠色跨境電商平臺、綠色跨境電商產品的標準、認證、標識和服務體系。建立跨境電商出口產品全生命周期碳足跡追蹤評價體系。探索發展供應鏈綠色金融，為跨境電商綠色轉型提供支持。

支持跨境電商服務類產品發展

一是支持數字貿易平臺建設。鼓勵符合條件的企業搭建功能齊全、安全性高、交易便捷、售后完整的數字貿易平臺，為海外客戶提供專業優質的服務。

二是大力推進數字貿易國際標準體系建設。結合當前WTO、RCEP、DEPA、CPTPP 談判中關注的數字貿易議題，積極推動貿易便利化、數字服務市場準入、數據跨境流動、個人隱私保護、數字知識產權保護等方面的國際標準體系建設，打造公平競爭的國際市場環境。

三是加快數字貿易示范區創新探索。依托自貿試驗區、自貿港、跨境電商綜試區、國家數字服務出口基地、國家特色服務出口基地、服務外包示范城市等，探索數字貿易新模式新機制,支持開展規則對接與壓力測試，打造數字友好、親誠普惠的國際樣板。創新數字文化產品，開展數字人文交流，提高數字文化品牌、文化遺產和文化產品的供給。探索和創新數字金融、數字資產的國際合作。制定符合數字貿易特點的統計監測系統。