社交電商平臺的異化及其矯正*
——基于馬克思資本邏輯

徐葉靈

網絡購物作為現代人消費的主要渠道,已經成為現代生活中不可或缺的重要組成部分。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至 2023年6月,我國網絡購物的用戶規模達8.84億,占網民整體的82.0%[1]。在“社交+電商”“短視頻+直播”等消費新模式的助力下,用戶線上消費的渠道呈現出多元化的特征,網購消費者的線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統電商平臺轉向社交電商平臺。社交電商是平臺經濟下誕生的新型商業模式,它是指借助互聯網社交工具,通過關注、分享、交流、互動等社交化元素輔助完成商品展示、產品促銷、流量獲取、支付結算等交易過程的電商模式。近年來,國內一些知名的社交平臺,如抖音、快手、小紅書相繼推出了其電商功能“抖音小店”“快手小店”“小紅書商城”,成為網購用戶新的消費渠道。實踐證明,社交電商作為一種新型商業模式具有極大的發展潛力。然而,社交電商在促進平臺經濟發展的同時,也衍生出獨特的資本增殖路徑,產生了一系列的異化現象,對人們的生產和生活造成了負面影響。面對社交電商的異化問題基于馬克思資本邏輯深入剖析社交電商這種商業模式背后的資本運作機制,有助于我們深化對平臺經濟本質的理解,推進社交電商平臺朝著健康有序的方向發展,更好地為社會服務。

一、 內容類社交電商平臺

“平臺”是當下數字經濟的新型商業組織形式,是資本運動的新載體。在平臺產生之初,它僅僅是連接買賣雙方的中介,其作用類似于“集市”,是用以為人們提供商品和信息交換的場所。但是區別于傳統“集市”,平臺在互聯網、算法以及大數據的架構下具有強大的規模效應和網絡效應,“使用平臺的用戶越多,平臺對其他人就越有價值”[2]51。于是涵蓋海量數據并擁有精益分析能力的平臺成為了資本投機的新領地。隨著數字平臺聚集的人群增多,平臺不再僅僅作為一個連接中介,而是形成了一種新型商業模式。從本質上看,平臺是一種數字基礎設施,它將不同群體聚集在一起,利用數字技術來收集和分析數據,并從中獲取價值,成為資本獲取利潤的新手段。平臺企業在此基礎上形成新的企業組織來開展商業活動,滲透到經濟活動的生產、流通和消費的各個領域中,進而推動了資本積累。目前,我們所熟知的亞馬遜、阿里巴巴、滴滴出行、美團等國內外互聯網平臺都是平臺經濟的典型代表。隨著平臺經濟的發展,本文所關注的內容類社交媒體平臺在其經濟發展模式上也逐漸呈現出明顯的平臺經濟特征,其電商化轉型尤為顯著。

內容類社交媒體平臺是指以圖文、視頻等為主要傳播內容,并兼具去中心化、強互動性特征的社交媒體平臺,包括了以小紅書、抖音、快手等為典型代表的國內社交媒體平臺?？v觀這些社交媒體平臺巨頭,在利益的驅使下,通過打造內容電商市場,構建起自身的商業閉環,形成了“內容+電商”的新型電商模式。例如,小紅書開創了從“種草”到“拔草”的一站式消費模式,通過建立虛擬“社區”供用戶分享“筆記”,用戶在瀏覽過程中產生購買意愿即可點擊商品鏈接跳轉到購物頁面進行消費;抖音則通過“短視頻+直播”的方式產生了巨大的經濟效應,短視頻契合了當今時代大眾高效獲取信息及碎片化閱讀的習慣,網絡主播通過耐心講解和實時答疑等服務為消費者提供了新型的互動消費體驗。對于快手而言,用戶多為中老年群體,因此平臺通過打造“老鐵經濟”的模式創造經濟效益。在“內容+電商”“短視頻+直播”等消費新模式的助力下,社交電商正在顛覆傳統電商行業,成為人們網絡消費的新渠道。

不可否認,社交電商作為平臺經濟的一種新型商業模式,在促進商品的高效營銷和數字經濟的快速增長方面發揮著積極作用,尤其是社交和消費的融合使得消費場景更加豐富、多元和立體。然而,在資本逐利本質的驅使下,資本邏輯滲透至社交電商領域,利用社交平臺中的人際關系網絡和群體參與行為開展商業活動,社交電商成為平臺資本進一步推進資本積累的產物,對人們的生活方式、消費模式和社會交往關系產生了一些消極影響,招致了社交電商的異化現象。本文以抖音、快手、小紅書等為代表的內容類社交電商平臺為研究對象,以馬克思的資本邏輯為線索,對社交電商平臺的運作機制及其引發的異化現象進行批判性探究,最后對社交電商平臺的治理及未來發展提出可行性的建議措施。

二、 資本邏輯下社交電商平臺的運作機制

馬克思在對資本主義生產方式的深入分析中揭示了資本邏輯。資本邏輯是指資本運動的規律或發展趨勢,即資本無止境的自我擴張和不斷進行增殖的本性和必然性,它以潛在的形式貫穿于資本生成發展的始終。數字經濟時代,資本主義的生產方式和社會關系發生了數字化的變革,資本積累的方式從現實空間轉向了數字空間。社交電商平臺開拓了資本增殖的新空間和資本積累的新邏輯,只有借助馬克思的資本邏輯對社交電商平臺的運作機制進行進一步剖析,才能準確把握資本在平臺經濟發展中的新變化。

(一) 社交電商平臺的資本積累邏輯

內容類社交媒體平臺建立在海量的用戶生成內容(User Generated Content, UGC)的基礎上,并通過向第三方廣告商提供定向廣告服務的方式獲取利潤,完成資本積累的過程。西方傳播政治經濟學學者克里斯蒂安·?？怂?Christian Fuchs)對社交媒體平臺的資本積累模式進行了深入探究。在?？怂箍磥?社交媒體平臺上的用戶不僅是內容的生產者,而且是內容的互動者、傳播者和消費者,即?？怂顾f的“產消者”[3]。在?？怂箍磥?社交平臺通過提供免費服務,在短時期內吸引和聚集了大量的產消者,產消者同時作為生產者和消費者參與社交平臺的資本積累過程。一方面,產消者作為內容的“生產者”創作數字文化產品,形成了圖片、文字以及視頻形式的UGC內容,其生產的內容又可供平臺的其他用戶消費,而諸多用戶在消費內容的基礎上進一步通過互動(如評價、發帖、轉發等)生產出新的內容;另一方面,產消者作為內容的“消費者”在免費使用社交平臺提供服務的同時,形成了海量的用戶數據,平臺對數據進行加工并將其作為商品銷售給廣告商,使后者能夠精準地向用戶投放廣告并將其商品推薦給目標受眾,由此獲得高額的廣告收入。海量的用戶和數據是社交平臺的基礎資源,社交平臺必須擁有大量的用戶才能形成規模效應。平臺用戶越多、數字內容越豐富、用戶提供的流量就越多,平臺就能向廣告商收取越多的費用,從而獲得更多的利潤。

借助于強大的規模效應和網絡效應,社交平臺在整個社會中具備了一定的影響力和話語權,最終確立了平臺的壟斷地位。例如,小紅書平臺最初依靠口碑和經驗帖積累起用戶流量,實現了社區內內容生產的自循環,形成了一個具有去中心化特征的虛擬社區;而抖音、快手則依托短視頻起家,在短視頻生產機制方面具有了先發優勢,成為頭部平臺典型代表。這些內容類社交平臺在內容生產領域取得優勢地位后,也有助于利用數據和流量優勢助推其他業務(如電商業務)的發展,從而獲得其他領域的壟斷地位。為了激勵用戶在平臺上生產出更多的內容,平臺設定了一套用戶成長體系和激勵體系,讓用戶自愿從事能夠為平臺帶來具有經濟價值的外部性活動。例如,抖音平臺為了促進用戶發布原創內容推出的“激勵計劃”,鼓勵用戶通過視頻方式創作作品,用戶在規定時間內發布規定內容的視頻就可以獲得“傭金”或者流量扶持。面對誘人的流量獎勵,甚至有可能一夜成名的機會,大量用戶作為內容生產者參與到數字文化產品的生產活動之中。然而,用戶生產的數字內容在無形中卻被平臺資本占有和利用,成為平臺賺取流量和攫取高額財富的重要源泉。

(二) 社交電商平臺的資本擴張邏輯

馬克思在《資本論》開篇說道:“資本主義生產方式占統治地位的社會的財富,表現為‘龐大的商品堆積’”[4]47。商品包含著資本主義經濟發展的一切可能性,資本主義開展的一切經濟活動都離不開商品的交換。隨著數字平臺之間競爭的日益加劇,數據和流量紅利開始下降,社交平臺不再滿足于傳統基于廣告業務的盈利模式,繼而逐漸向電商業務轉型。因為沒有通過商品交換實現的實物流通,平臺只能通過規模經濟來抵銷其自身較低的邊際成本。在資本擴張邏輯下,傳統以內容生產為核心的內容類社交媒體逐漸向社交電商轉型。社交電商平臺構建了一個以實物商品交換為基礎的虛擬交易空間,并利用其傳播特征和社交屬性來促進商品銷售,實現了社交和電商的深度融合。例如,從 UGC 社區升級成社交電商平臺的小紅書,利用小紅書社區在商家和消費者之間建立了緊密的關聯,商家可以利用用戶天然的社交關系網絡,通過社交裂變和社群營銷等手段促進自身商品的銷售。社交媒體平臺的用戶作為潛在的消費者從社區接收到產品信息,并通過關注、點贊、評論和分享等社交元素進行互動,交流心得、推薦產品、分享評論等,以此進行消費決策繼而購買商品。社交電商平臺通過為商家與消費者提供中介服務的方式參與社會總價值的分割,當消費者在平臺成功消費后,平臺將從商家每單收益中抽取一定比例的費用作為技術服務費,每一筆成功交易都為平臺創造了巨大的價值。

資本邏輯的擴張必然要求市場不斷擴大,社交媒體電商化轉型是資本邏輯追求更大市場的必然結果。在傳統的資本消費市場,消費需求逐漸趨于飽和,資本家為了繼續進行資本積累,追逐最大利潤,就必須創造新的需要。由此,消費不再以滿足人的需要為目的,而是服務于資本積累和擴大再生產。為了進一步擴大市場、刺激消費者的購買欲望,消費主義順理成章地成為資本家擴大市場、進而實現資本增殖的重要手段。為了實現資本利潤的最大化,社交電商平臺借助消費主義打造出有利于實現自身利益最大化的消費主義文化,為資本增殖開辟了更大的消費市場。小紅書、抖音、快手等內容類社交電商平臺憑借其海量的用戶生成內容持續促進內容消費向電商營銷的轉化,社交電商的產業生態體系逐漸完善,也將消費主義推向了極致。

(三) 社交電商平臺的資本運動加速邏輯

資本運動并不是一勞永逸的簡單運動,而是以資本增殖為動力的無休止的運動。根據資本總公式 G-W-G′,資本運動表現為貨幣資本轉化為商品資本,然后再由商品資本轉化為更多的貨幣資本。資本流通速度在資本運動中發揮著重要作用,“資本亟欲超越或繞過流通障礙,而且也非?？释苻D順利和加快周轉速度,資本家為此想出各種策略和快捷方式”[5]75。社交電商的出現極大地加快了商品和貨幣在資本運動中的流通速度,是資本加速運動新的催化劑。一方面,社交電商平臺憑借對實時信息的抓取能力、精準的數據分析能力,對商品的生產到消費進行全程跟蹤和實時反饋,最大限度地克服資本流通中的障礙?！柏浾胰恕钡膫€性化推薦方式使得商品和服務的供需雙方能夠精準匹配,有助于完成資本從商品形態到貨幣形態的這一“驚險一躍”,加速剩余價值實現的進度。另一方面,社交電商平臺通過直播帶貨的形式為消費者提供了沉浸式的消費體驗。人工智能、5G、VR等新興技術賦能直播業務,使商品信息能夠更真實、高效地向直播觀眾展示,以此提升消費者的商品購買意愿。電子支付技術、數字存儲技術等數字技術為社交電商的直播帶貨模式提供了重要保證,使直播間產品與產品庫存信息等動態數據得到同步與實時更新,方便直播用戶的搶購與支付。因此,從社會總資本運動來看,社交電商借助數字技術極大提高了資本流通和周轉速度,在生產和消費之間建立了無縫鏈接,極大加快了剩余價值的實現。

交通運輸方式的變革是資本加速運動的必然要求?！百Y本按其本性來說,力求超越一切空間界限。因此,創造交換的物質條件——交通運輸工具——對資本來說是極其必要的:用時間去消滅空間?！盵6]521社交電商平臺為消費活動創造了新的場域,并借助現代成熟的物流體系,在時間和空間的雙重維度上縮短商品流通時間,從而加速了資本循環運動。從時間上看,為了加快商品從生產到消費的過渡,社交電商平臺為入駐商家提供了倉儲、運輸以及物流配送等一體化物流服務,大大加快了商品流通的速度。從空間上看,社交電商平臺不僅在線上吸引消費者,還通過與第三方平臺合作的方式,推進自身在線下市場的大規模布局,進而發展成為線上線下一體化的綜合性服務平臺。例如,快手電商為餐飲、酒旅、醫美、教育等多個本地生活行業商家開放入駐,同時與美團、順豐等進行合作,為商家提供同城配送服務,最終實現了線上線下雙渠道的價值增值。

三、 資本邏輯下社交電商平臺的異化表征

社交電商作為平臺經濟的一種新形態,深刻影響著人們的生活方式、消費模式以及交往范式。在資本邏輯主導下,社交電商利用數字技術、消費主義、社交關系等手段直接或間接地為資本增殖服務,其結果是造成了資本對個人日常生活的滲透,導致了新異化的誕生,具體表現在:平臺資本利用數字技術對用戶實行精準剝削,消費異化引發精神虛無以及交往異化下的群體性孤獨。

(一) 數字技術異化下的精準剝削

機器大工業時代,馬克思認為機器的資本主義應用加重了資本對勞動的剝削。在資本增殖邏輯的支配下,資本家將機器引入生產過程,以延長工人的剩余勞動時間。數字經濟時代,“數據”這一重要生產要素成為資本積累和剝削的關鍵。在資本邏輯的裹挾下,數字技術成為資本剝削的新手段,使資本剝削披上了自由平等的面紗,并以更精準的方式對用戶開展全面而隱蔽的剝削,造成了數字經濟時代的技術異化。

一方面,數字技術異化使資本剝削更加隱蔽而全面。社交電商平臺在數字技術的協助下提取和控制大量數據,使資本在新的平臺經濟模式中攫取最大化的剩余價值。不同于機器大工業時代資本對生產工人剩余勞動的剝削,社交平臺對用戶的剝削是一種更為隱蔽的“外部性剝削”:“他們在消費社交媒體平臺的產品和服務同時,也創造了外部性(數據、情感和注意力市場),這個外部性是有交換價值的,但它的交換價值被平臺資本竊取了?！盵7]以抖音平臺為例,用戶在觀看抖音短視頻獲得消遣娛樂的同時,也留下了個人的偏好信息、觀看記錄等數據,在用戶不知情的情況下,平臺將這些用戶數據售賣給廣告商謀得豐厚利潤,用戶對此一無所知反而在貌似愉悅的消費體驗中越陷越深,資本剝削關系就這樣被平臺所營造的輕松愉快的氛圍所掩蓋。數字技術的異化對人們的日常生活造成了全面侵蝕,將原本不屬于資本剝削的生活領域也開發成為資本盤剝的新場域,資本邏輯從生產空間延展至生活空間。社交平臺的出現侵占了人們生活的大部分時間,“刷抖音”“看快手”“發小紅書”等活動早已成為人們休閑的一部分,人們的工作間隙、上下班通勤乃至就餐等零散時間都被吸納進資本剝削的范圍。因此,相較于機器大工業時代資本對生產工人剩余勞動的剝削,社交媒體平臺對用戶的剝削呈現出更為隱蔽和全面的特征。

另一方面,數字技術異化使資本剝削更加精準。隨著社交媒體平臺完成電商化轉型,平臺將消費者也納入了資本剝削體系之中。社交電商平臺利用算法推薦技術,根據消費者的消費偏好、交易習慣等特征對消費者進行“畫像”跟蹤,精準地推送給消費者可能感興趣的商品,誘導其點擊瀏覽并最終購買。在算法黑箱的影響下,消費者看似自覺自愿的消費活動,實際上早已被平臺的隱性規則所支配,消費者失去了消費自主性,淪為資本剝削機制下的“囚徒”。此外,社交電商平臺對不同消費群體實施動態定價,即根據不同消費者可能支付的最高價格對同一產品設置不同的定價方式,以此獲得消費者剩余。這種歧視性定價行為的實施依賴于平臺對消費者支付意愿和能力的推斷,“當平臺能夠獲得足夠多消費者的數據信息,并使用算法技術快速有效地針對每個消費者制定出他們愿意支付的最高價格時,平臺就有可能實現 ‘完美價格歧視’”[8]。由此,社交電商平臺通過掠奪用戶數據以實現資本增殖和精益再生產,進而在平臺資本與數字技術的合謀下最大限度地透支用戶的消費能力,造成了對消費者的精準剝削。

(二) 消費異化下的精神虛無

消費本來是人為了滿足自身需要而進行的主體性活動,但是在資本邏輯追求最大利潤的結果下,消費成為資本積累和擴大再生產的手段,消費異化便隨之產生?！跋M異化是指消費走向了人的對立面,被異化的消費不僅不受人的支配和控制,反而依照商品的性質控制和奴役人?！盵9]在資本擴張邏輯下,資本制造虛假需要刺激消費欲望,用商品的符號價值取代了使用價值,消費主義應運而生。社交媒體為消費主義提供了操縱符號價值、創造消費欲望的平臺,催生了新的生活方式和消費觀念,造成對個人精神生活的全面統攝。

其一,消費異化招致了虛假需要的泛濫。消費主義文化是資本借由大眾傳媒以廣告等形式強加給大眾的一種生活方式,馬爾庫塞將這種被操縱的需要稱為“虛假的需要”[10]6。為了實現資本利潤的最大化,社交電商平臺竭力制造虛假需要來激發消費欲望,鼓勵人們通過消費和占有商品獲得幸福感。在小紅書這樣的內容類社交平臺上,充斥著大量經過濾鏡美化后的消費品,呈現出一個被美化的、超出現實世界的幻象世界。商家為了激發用戶的購買欲望,用合適的文字、漂亮的圖片與視頻對其商品進行包裝,營造出強烈的視覺奇觀,例如在分享產品時會帶上“某某明星同款”“涂上這款口紅讓你秒變女神”等帶貨軟文。社交平臺上的網紅、時尚博主等KOL(關鍵意見領袖)在消費文化中扮演著重要角色,他們憑借著自身的影響力和帶貨力,操縱著關于消費新的話語霸權。小紅書平臺中的博主以姣好的面容、獨特的氣質向用戶展示著美好生活,讓用戶在“種草”中產生深度的錯覺和虛幻的滿足感,仿佛人們只要消費就能獲得其理想化的生活狀態。在資本邏輯主導下,畸形的消費需求加劇了社交電商平臺中的消費異化,消費者迷失在商人精心策劃的營銷環境中,不僅沒有獲得幸福感,反而由于不斷被刺激的消費需求,深陷于消費主義的陷阱中無法自拔。

其二,消費異化造成了消費觀念的扭曲。社交電商平臺加劇了消費主義對個人生活的滲透,滋生了炫耀消費、盲目消費、庸俗消費的非理性消費觀念。一是炫耀消費。鮑德里亞認為,消費主義建立了一種社會認同框架,正是在消費中,人們獲得了某種符號身份[11]。人們不再滿足于合理需要的實現,而是渴望通過購買符號化商品彰顯社會地位,獲得社會認同。近些年小紅書平臺出現的“拼單媛”“病媛”“佛媛”等過度營銷人設的現象實際上就是資本邏輯主導下炫耀性消費的一種現實映射。二是盲目消費。消費主義利用從眾心理竭力喚起消費者畸形的消費欲望,將消費主義內化為具有普遍性的價值觀念,誘導人們掉入瘋狂消費的陷阱。小紅書所流行的“純欲風”“白開水”妝容下,誕生的則是一眾網紅臉、網紅風。三是庸俗消費。面對社交電商平臺上琳瑯滿目的商品,人們過度關注消費的表層體驗,在物質消費中享受著感官盛宴的短暫狂歡,卻忽視了精神層面的需求,消費不可避免地走向庸俗化?？傊?在炫耀消費、盲目消費、庸俗消費等錯誤價值觀念的影響下,個人日益在獲取物質價值滿足過程中忽視了精神文化價值追求,人的精神世界日漸虛無。

(三) 交往異化下的群體性孤獨

移動互聯設備的出現改變了人們參與交往行動的方式和路徑,將個體嵌入在數字網絡之中,人們的社會交往逐漸從現實的物理空間轉變到數字化的虛擬空間。社交電商平臺通過直播購物的方式開展商業活動,由此產生的網絡直播交往也成為了一種新型的交往方式。隨著資本邏輯對網絡直播交往的滲透,平臺資本操控著人們的交往行為,將其轉變為商品交換的一部分,最終造成了異化的交往關系。

第一,交往異化引致了群體性孤獨。社交電商平臺最大限度地利用社交關系開展商業活動,促使本應促進人類交往實踐的社交平臺成為阻礙人們交往的異化力量。網絡直播中主播與粉絲的互動行為也包含著資本邏輯的運作,主播的人格魅力、粉絲對主播的情感,都成為了平臺刺激商品消費的工具。例如,快手平臺以億萬老鐵在社區的社交關系為基礎發展出的“老鐵經濟”,在用戶和主播之間建立了信任關系以促進消費轉化,主播竭盡全力調動用戶的情感,粉絲則通過關注、評論、打賞等數字化方式與主播進行互動,形成了對主播所推廣商品和品牌的認可度。然而,網絡直播打造的 “主播—產品—消費者”交往模式,其最終目的仍然是為了消費,本質上仍然是以私有財產和貨幣為橋梁進行的交往。網絡直播通過臨場感和互動性為消費者提供了全新的消費體驗,限時搶購、低價促銷等活動構成了一場場購物的狂歡,表面上緩解了現代都市人的個體孤獨感,給人一種自由、娛樂和狂歡的心理慰藉,但這種消費快感和社交慰藉實際上掩蓋了群體性狂歡下個體的孤獨。個體在退出直播間回到現實空間后,不僅無法消除孤獨空虛,反而陷入對商品浪費和個人時間消耗的焦慮之中。

第二,交往異化阻礙了人的全面發展。馬克思指出:“一個人的發展,取決于和他直接或間接進行交往的其他一切人的發展?！盵12]515社會交往是一個人的存在方式和發展的重要基礎,與個人的全面發展密切相關。但是在網絡直播交往下,人們的社會交往對象不再是現實中的親人和朋友,而是平臺上的博主、主播、賣家等。個人在社交平臺中耗費的時間、情感和金錢越多,用來維系現實世界中真實的人際關系的精力就越少,線上的狂歡與線下的沉默形成了鮮明對比。此外,社交平臺根據個人偏好對用戶進行智能分類和匹配,為人們精準推送符合其擇友標準的交往對象。人們熱衷于社交平臺的虛擬交往方式,而忽視了真實世界中的人際關系,隨之而來的是現實生活中社會關系的瓦解,人日益異化為原子式的個人,人與人之間彼此疏遠,失去了相對穩定、可靠的社會關系。在資本邏輯的裹挾下,數字化交往僭越現實交往,人們的現實人際交往能力不斷被弱化,人的精神和生命日益失去溫度,阻礙了社會進步和人的全面發展。

四、 揚棄資本邏輯下社交電商平臺的矯正路徑

馬克思對待資本邏輯的態度始終是辯證的。他一方面肯定了資本邏輯在促進社會生產力方面具有積極作用,認為資本為人類社會帶來了巨大的物質文明財富,“資產階級在它的不到一百年的階級統治中所創造的生產力,比過去一切世代所創造的全部生產力還要多,還要大”[13]405。另一方面,馬克思又揭示了資本的內在矛盾,資本邏輯的增殖本性造成了人的生存手段與內在本質的分離,阻礙了人類的解放和自由全面發展?！坝捎趦仍诘南到y性矛盾,資本最終必然走向自我揚棄,為更合理的社會形態和人的更高發展提供物質條件?！盵14]當前我國尚處于社會主義初級階段,必須充分發揮資本在物質文明方面的積極作用,又要最大程度地克服資本邏輯的內在困境。面對資本邏輯下社交電商平臺的異化現象,需要在揚棄資本邏輯的基礎上,從制度層面、技術層面和價值觀層面,尋求社交電商平臺經濟良性發展的合理路徑。

(一) 以制度優勢規制資本邏輯,防止社交電商平臺資本野蠻生長

2021年12月11日召開的中央經濟工作會議明確指出:“要正確認識和把握資本的特性和行為規律……要發揮資本作為生產要素的積極作用,同時有效控制其消極作用。要為資本設置‘紅綠燈’,依法加強對資本的有效監管,防止資本野蠻生長?！盵15]我國實行的是社會主義市場經濟體制,社會主義市場經濟的最大優勢就在于社會主義制度與市場經濟體制的有機結合,既使資源的市場化配置和各種生產要素的充分發展成為可能,又能夠更好地發揮政府的作用,最大限度地調動各類資本的積極性和創造性,為社會主義生產力的發展做出積極貢獻。平臺經濟的發展離不開資本邏輯的引入,但平臺經濟的發展也不能完全受制于資本邏輯,否則就會偏離我國平臺經濟發展的初衷和最終價值指向。因此,要進一步完善社會主義市場經濟體制,通過制度規制和法律監管,明確資本邊界,嚴格規范資本的作用方式,防范資本操縱市場,引導平臺資本為社會主義制度和人民美好生活服務。同時,應構建數字經濟時代正義的分配制度,打破平臺資本對數據的壟斷和占有,防止資本的平臺壟斷對消費者的剝削和控制,進而保障廣大消費者對數字資源的基本權利。

(二) 揚棄數字技術的資本統攝,以人為本發展社交電商平臺

數字技術作為信息科技發展的產物,在提升社會生產力和促進社會發展方面具有巨大的推動作用。社交電商的發展離不開數字技術的賦能與驅動,依托于直播技術與支付技術等數字技術,社交電商平臺實現了商家與消費者的實時互動和交易,社交電商得以快速發展。然而,一旦數字技術被平臺資本掌控、為資本邏輯服務,便會導致資本擴張、平臺壟斷、競爭失序等問題。在中國特色社會主義條件下,一是要遵循以人為本的價值原則發展平臺技術。面對資本邏輯與數字技術合謀導致的資本剝削和消費主體性的喪失,必須堅持“不斷滿足人民對美好生活的向往”的基本立場,明確技術發展以人為本的價值指向,防止數字技術成為宰制消費者的工具。二是要推動算法走向公開透明,對平臺利用算法實施的過度采集數據、動態定價、算法歧視等剝削性行為進行嚴肅查處和追責問責,從技術層面保障消費者合法權益。

(三) 抵制消費主義意識形態滲透,營造健康的社交電商生態

不同于傳統電商平臺,社交電商平臺憑借其強社交屬性、多樣化消費場景、精準化供需匹配等自身獨特優勢驅動消費,實現了數字經濟時代人們消費體驗的升級。然而,由于社交平臺的開放性、共享性和互動性,極易招致各種消費主義的思想和意識形態的侵蝕,也消解了我國的社會主流思想,特別是給青年消費觀念的塑造帶來了巨大沖擊。因此,發展社會主義平臺消費,一方面,要抵制消費主義意識形態滲透,宣揚正確的消費觀念。必須認清資本邏輯內在的擴張屬性,辨明消費主義營造的“自由”“平等”“幸?！钡募傧?要呼吁消費回歸人的真實需要,引導消費者自覺抵制資產階級價值觀的影響,用正確的消費觀念引領人民對美好生活的追求,使消費服務于人的自由全面發展。另一方面,要以社會主義核心價值觀引領數字文化消費。社交電商平臺不僅涉及實體商品的消費,還包括數字文化產品的生產和消費。目前,社交電商平臺內容生產面臨著同質化、庸俗化、低俗化等問題,需要加快社交電商內容生態治理。應以社會主義核心價值觀、中華優秀傳統文化引領社交電商平臺中的內容生產,提高優質內容消費水準,生產更多高質量的數字文化產品,提高內容消費質量,營造風清氣正的社交媒體內容生態圈。