包裝設計中地域文化元素的應用
——以安徽滁州西澗春雪茶為例

徐艷艷

(滁州職業技術學院 信息工程學院,安徽 滁州 239000)

滁州,坐落于安徽省東部,長江三角洲西緣,南接金陵,北望中原,四方通達,是江淮之間一座古老而年輕的城市。在滁州市西郊,地處江淮分水嶺地區,有一個美麗的小鎮——施集鎮,明朝時期“施”姓人家在此開槽坊,后繁衍成集鎮,施集鎮因此而得名。該鎮現有茶園超萬畝,年產成品茶360噸,通過引進良品茶苗、優化管理、改良工藝,打造出“施集”“西澗”等綠色有機茶葉品牌,素有“皖東茶葉之鄉”美譽。

近幾年在滁州市地方政府的領導下,鄉村建設深入推進、鄉村振興戰略大力實施,依托區位、資源、生態三大優勢,著力打造生態宜居“吃喝游樂購”一體的鄉村旅游和休閑度假中心,讓綠水青山變成金山銀山。在此形勢下,如何將西澗春雪茶推廣出去,如何更好傳承和弘揚中國傳統優秀文化,是我們亟待解決和尋求突破的當務之急。

一、 西澗春雪茶包裝設計的發展現狀及存在問題

西澗春雪茶屬施集綠茶,是滁州市名優茶開發課題組科技人員于1991年創制的名茶新秀。西澗春雪茶名有其歷史淵源,西澗在滁州市南譙區,歷史上的“西澗春潮”曾是滁州十二景之一,唐朝詩人韋應物《滁州西澗》即創作于此,西澗春雪茶名亦即取自這一景,“春”表示時間,“雪”表示該茶白毫多。

(一)品牌產品的現狀

明代,滁州地區就曾開始向朝廷進貢茶葉,稱之“南譙貢茶”。其產地在滁州市南譙區境內皇甫山腹地的彌陀寺一帶。今皇甫山彌陀寺附近仍有百年茶樹數百株,皇甫山林場又在原產地開辟茶園150多畝。

新中國成立前,南譙區施集余老眊在黃草洼板栗園種茶,現尚存近1000多株。新中國建立后,茶葉生產逐步發展。1958年9月籌建國營施集茶場,開展“南茶北引”。而后幾十年時間里,茶場經過調整、鞏固、提高、改良,在1990年之后,施集茶場生產出“西澗春雪”“西澗雪芽”“普賢云霧”“施集毛峰”等名優茶。1992年“西澗春雪”“西澗雪芽”綠茶雙獲安徽省名茶稱號;1993年“西澗春雪”獲首屆中國農業博覽會銅獎、“機優杯”三等獎;1994年“西澗春雪”獲“中茶杯”全國名優茶二等獎。西澗系列先后被《中國茶葉》《中國名優茶選集》《安徽茶錄》《中國名茶志》《中國茶葉大詞典》等10多家雜志、報紙和專書收錄[1]。2002年,施集茶場改制為私企,后又陸續成立施集永太茶場、施集金鷹茶場、施集鑫峰茶場等,目前已發展有十幾家大大小小的制茶場。

隨著國家經濟的發展,鄉村建設的推進和鄉村振興戰略的大力實施,施集茶商響應國家號召,開始大規模種茶,茶葉市場發展迅速,需求量也開始逐年遞增。茶葉的包裝越來越重要,如何利用包裝保護茶葉的同時,起到環保、創新、傳承地域文化等,這個值得我們思考。

(二)品牌包裝的現狀及問題

1. 品牌包裝缺少統一視覺形象

在中國的十大名茶中,安徽有三種茶位列其中,西澗春雪茶僅在滁州周邊地區、城市具有一定的名氣,在茶葉市場上占有率不高,與中國名茶相比差距較大。地方特產西澗春雪茶是地方宣傳的“門面”,是地方文化向外輸出的重要載體。目前在施集鎮有十幾家大大小小的茶場,但大部分的茶企受傳統觀念經營規模等影響、缺乏戰略眼光,品牌觀念薄弱、存在地域文化特色不鮮明和追求過度包裝等問題,茶葉市場包裝混亂,不利于消費者對西澗春雪茶的識別。

當地廠商對產品包裝設計的重視度不夠,據調查,部分廠家對包裝設計的內涵、地域文化的應用、消費者群體分析都缺少實際調研,有些茶場直接請包裝公司運用現成模版,印制廠家的品牌名、公司名等信息,即做成茶葉包裝,缺乏針對性的設計。同時市場包裝過于混亂,十幾家茶場各自為政,茶葉包裝五花八門,未形成統一品牌屬性,品牌意識淡薄。其次,西澗春雪茶包裝缺乏創新,過于呆板,不適合現代年輕人的審美需求,忽視了年青一代消費群體。

2.過度包裝缺乏新意

目前市場上西澗春雪茶包裝設計普遍存在過度包裝、創新不足等問題,無法體現出產品的特征及企業理念。中國人好“面子”,一些企業抓住這個特點,在包裝上采用高檔包裝作為噱頭,以此來提升檔次,并未做到“綠色設計”“量體裁衣”,存在成本高、運輸難、難降解等問題,造成資源浪費,過度包裝給環保帶來極大負擔,也不符合可持續發展的理念,背離了茶葉的文化內涵。

同時市場上傳統的西澗春雪茶包裝還出現與其他品牌茶葉包裝雷同現象,存在重工藝輕設計的現象,缺乏新意,盲目追求運用昂貴的包裝材料和精美工藝,期望以此提升產品檔次,而忽視了對茶葉精神內涵的表達。茶葉本身具有一定的文化內涵和高雅氣質,講究品位,其包裝應重視創意設計,如各品牌之間一味相互模仿只會漸漸失去自身的品牌文化內涵。

3.地域文化元素的缺失

如今包裝不再只局限于保護商品這一基礎功能上,商品包裝的美觀性以及傳遞品牌文化內涵性等方面都應有所考慮。從發展、營銷等角度來說,結構合理、外型美觀的包裝,能夠有效傳達商品信息。獨特的品牌形象,差異化的標志印象,對商品的銷售都起到至關重要的作用。對于地方特產來說,當地的風土人情、文化習俗都能夠為品牌提供獨特的設計元素,提高當地特產的市場知名度。

西澗春雪茶包裝多以禮盒裝為主,大多數包裝上都運用的是通用的茶包裝圖案和造型,如果沒有名稱的區別,設計的圖案上體現不出地方特產的特征。從創新的角度來說,茶葉產品本身特征性質決定其與我國的傳統地域文化有很高的契合度,但現有西澗春雪茶包裝設計未能較好將傳統地域文化元素融入產品包裝設計中,個別包裝有地域文化元素的運用,但也只局限于簡單的將具象圖案、書法等生硬地運用在包裝上,缺乏新穎性,并未能將產品特征與地域特征進行深度融合。

二、 地域文化元素在西澗春雪茶葉包裝設計中的應用分析

(一)茶產品屬性

西澗春雪茶屬綠茶,外形扁直平伏,全芽似矛,色澤綠勻有毫,具有香高、味醇、耐沖泡等特點。施集屬丘陵地區,地處北亞熱帶濕潤性季風氣候區,氣候濕潤,日照充足,施集茶葉種植區土壤呈微酸性且富含礦石絹云母,營養豐富,適合茶樹生長。其以“香高、味濃、耐沖泡、板栗香、回味甜”的特點而倍受歡迎。

(二)設計定位

在進行西澗春雪茶包裝設計之前,要明確包裝的設計定位,準確的定位才能夠最大可能地抓住消費者。包裝設計中首先要解決的問題主要是誰生產的商品、是什么商品和為誰生產的,即品牌、商品和消費者對象這三方面。所以西澗春雪茶包裝設計時,既要了解品牌個性,還要了解商品本質屬性、特點和消費群體。產品不僅要有好的品質,更要有獨特新穎的包裝,包裝在銷售中擔當著無聲的銷售員角色,包裝設計的效果直接影響品牌理念和商品銷售,合適的包裝定位,會給產品帶來更大的市場效益,有利用品牌形象的樹立,提升產品層次。

西澗春雪茶為中高端綠茶,其消費者主要定位于商務人士以及講究養生的年輕時尚一族,而現在的商務人士及年青一族工作節奏快,壓力大,在茶飲上更講究健康,西澗春雪茶中含有豐富的維生素C以及抗氧化劑,能延緩衰老并能緩解壓力,深受商務人士及年青一族的喜愛。

(三) 文字、圖形與色彩設計

中國是世界產茶大國也是消費大國,中國茶葉品種繁多,市場競爭激烈,西澗春雪茶想要占據一席之地,除了保證茶葉品質外,包裝設計也起到非常重要的作用。作為包裝設計主要要素之一的圖形,它具有直觀性和生動性,能夠塑造商品形象,準確傳達商品信息。在進行該包裝設計時,可從消費者的心理需求出發,提煉當地特有的地域文化特征,以圖形作為載體進行創意,憑借圖形來抒發自己的情感[2],通過圖形的方式再現商品。設計師在設計時可直接選取當地地域文化特征的圖形元素,比如瑯琊山、皇甫山等當地著名景點,運用現代設計手法和方式進行呈現。也可以對當地的地域文化進行重新整合分析,提煉出地域文化元素的圖形,運用解構重組、簡化概括等設計手法進行圖形的轉化和融合,成為帶有地域品牌特征的可視化符號[3],創作出更具有滁州地域性的包裝設計圖案。西澗春雪茶包裝設計不僅可以通過圖形使消費者賞心悅目,更重要的是可以在精神上與消費者產生共鳴。

文字在包裝設計中起到信息傳遞和視覺審美的功能,好的文字設計能激發消費者的興趣,給消費者和產品之間搭建溝通的橋梁,能起到促銷的功能。在西澗春雪茶包裝設計中,可以考慮地域文化元素的提取,設計師根據品牌內容、受眾人群的定位選擇與其屬性契合的地域性字體。如在包裝設計中產品名稱字體的選擇,由于西澗春雪茶屬于中高檔產品,定位人群主要為商務人士以及講究養生的年輕時尚一族,因此我們在字體上可考慮選用藝術性、觀賞性極高,符合年輕人審美需求的且風格活潑的行草或行書字體。前面我們介紹過,西澗春雪茶名取自滁州十二景之一的“西澗春潮”這一景,著名的唐朝詩人韋應物在任滁州刺史時,游覽滁州西澗時寫下的一首賞景的七言絕句——《滁州西澗》,在創意上運用書法體將整首詩以輔助圖形的形式呈現出來,不僅將歷史悠久的中國茶文化表現出來,體現獨特的地域文化,同時給西澗春雪茶包裝增添地方文化屬性,展現中國傳統文化的魅力。

色彩在包裝設計中是最敏感、最顯著的要素,包裝設計可通過色彩來表現商品的特征,色彩通常影響給受眾帶來的視覺效果,在進行包裝設計時,選擇合適的色彩能使產品在同類產品中脫穎而出,吸引消費者眼球。針對市場上西澗春雪茶品牌包裝缺少統一視覺形象這一問題,我們可以首先考慮從色彩上進行整體規劃,利用品牌化、系列化的形式,形成色彩的群組化效應[4]。在色彩選擇上不能只停留在單一色調,要在確立其主色調的基礎上,加以相關的輔助色進行色彩調和,使包裝設計色彩統一且不單調。色彩與文字、圖形設計一樣,可以提取地域性色彩,與選擇的文字、圖形風格統一,合適的色彩定位能夠對消費者起到暗示作用,從同類產品中脫穎而出,還能夠加大傳遞地域文化信息的力度,使西澗春雪茶以特殊的方式展示在消費者眼前[5]。

(四)包裝材質的選用

茶葉是大自然饋贈人類的天然禮物,同時由于茶葉本身的特征,決定了茶包裝材質選用的重要性。在進行西澗春雪茶包裝設計中,不僅需要從藝術審美和地域文化特色方面進行設計創意,還需要從功能、環保等角度考慮合適包裝選材。西澗春雪茶屬于滁州地方特產,因此在選材時不妨從“本土材料+環保工藝”角度思考,本土材料孕育于當地獨特的氣候和環境,具有豐富的表現力。通過調研,我們發現在施集當地盛產竹子,竹子具有成本低、不易變形等特點,因此我們可以利用竹子等原生態材料,只需稍做加工即可直接使用,這樣不僅成本低、工藝簡單而且蘊含文化內涵,彰顯茶葉地域性特點,同時提升包裝檔次與視覺效果。

三、 結語

隨著社會的發展和文明的進步,包裝的作用呈現出多樣化的傾向。西澗春雪茶包裝的設計是基于地域文化元素的一次探索性嘗試,本文通過對滁州地域文化和西澗春雪茶的研究,得出茶葉的發展不僅需要保證茶葉的品質,其包裝設計的好壞也直接影響其市場。設計師可以深入挖掘傳統地域文化元素,與消費者產生共情,設計出與時俱進的包裝設計作品,有利于促進西澗春雪茶的發展,使其真正走向中國名茶市場乃至國際市場。