滁州地域形象傳播的多模態話語建構研究

楊小敏,孫 靜

(1.滁州學院外國語學院,安徽 滁州 239000;2.滁州職業技術學院紀檢監察室,安徽 滁州 239000)

一、引言

隨著數字化時代的來臨,網絡媒體技術被廣泛應用于各個領域,其中語篇世界也日趨呈現多模態化。認知語言學認為,話語不再以單一文本模態出現,而是以多種模態同時共現,即圖像、手勢、動作、音樂、接觸等非語言模態都可參與意義的構建[1]。在多模態話語中,來自不同感官的符號共同作用于受眾,能充分調動人們各種感官的協同作用,傳達更為豐富的情感,更容易被廣大受眾所接受。由語言模態和非語言模態所構建的多模態話語具有生動、直觀、動態性和敘事性的特點[2]。

地域形象傳播主要是通過地方媒體向受眾對本地的政治經濟、歷史地理、文化教育、貿易旅游等領域發生的具有重要傳播價值的信息進行宣傳報道的話語。滁州地域形象傳播的多模態話語作為一種特定形式的話語不僅僅是對滁州現實情況進行宣傳報道,更是向外展示“美好滁州”的窗口。但是,在一個媒介融合的新時代,滁州地域宣傳如何在宏觀敘事上更好地建構地域特色話語,使地域特色得到彰顯,城市知名度和美譽度進一步擴大,最終使正在崛起的滁州在省內乃至國內外獲得更廣泛的認同,是擺在滁州市語言學理論研究者和新聞實踐工作者面前具有理論和現實意義的研究課題。

二、多模態話語的建構性

建構主義(constructivism)最早由美國社會學家Berger和Luckmann在《The Social Construction of Reality: A Treatise on the Sociology of Knowledge》這本書中首次提出,建構主義認識論認為:認知不是對客觀實在的簡單的、被動的反映,而是主體以已有的知識和經驗為基礎的主動建構,在建構過程中,主體已有的認知結構發揮了重要作用且處于不斷發展之中[3]。建構主義認識論指明了主體在認知活動中的能動作用,尤其是主體已有的知識和經驗在新的認知活動中所發揮的重要作用。每一個主體對客觀世界各個方面、各個層次的感知在大腦中形成不同的立體的網絡狀的話語經驗感知模式,這種立體的網絡狀的話語經驗感知模式建構起來,其效能也高低不同。結構完整、效能高的多模態話語經驗感知模式能夠被大腦快速喚醒、激活,積極地參與話語感知;而結構不完整、效能低的多模態話語經驗感知模式則不能被大腦快速喚醒、激活,只是被動地參與話語感知。

認知活動具有三維性質,即認知是個體、社會共同體和認知對象三個要素相互作用的過程。其中,社會共同體對個體認知活動起著重要的規范作用,在很大程度上決定了個體認知的實際方向。就話語分析來說,對話語事件、信息的接收、識別、理解要求在人腦中建構結構完整、效能高的立體的網絡狀的話語經驗感知模式,這種話語感知模式,可以被強化,也可能被弱化。

三、滁州地域形象傳播的多模態話語建構

建構具有滁州地域特色的多模態話語傳播體系,講好滁州故事,提升滁州“軟實力”,建構良好的滁州形象,展現真實、立體、全面的滁州,對于進一步擴大滁州在“長三角”地區以及國內外的知名度和美譽度具有重要的現實意義。下文將從滁州地域形象傳播的多模態話語建構動因、建構目標以及宏觀敘事上的建構策略三個層面展開論述,而建構策略涉及到認知語言學微觀敘事的具體認知操作,筆者將另文探討。

(一)滁州地域形象傳播的多模態話語建構動因

滁州地域形象傳播的多模態話語不僅建構著滁州區域的社會現實,而且建構著滁州在國內外的形象。滁州地域形象傳播的多模態話語建構的外部因素是數字化時代下自媒體話語,特別是娛樂短視頻對主流媒體主導話語權的挑戰,在很大程度上影響或制約著地域形象的正面傳播。內部因素是滁州地方政府在經濟新常態下有著主動提高地域形象的迫切需要,有著獲得國內外廣泛認同的強烈愿望。從2013年起,滁州被正式列入“長三角城市”的十年發展總體規劃,經濟總量突飛猛進,GDP總量連續三年穩居安徽省第三,整體實力不斷提升。在當前經濟新常態下,滁州地方政府需要搶抓機遇,實現經濟、社會的可持續發展,那么如何更好地表達滁州、宣傳滁州、發展滁州,擴大滁州在國內外的影響力,獲得更加廣泛的發展認同顯得尤為迫切。

(二)滁州地域形象傳播的多模態話語建構目標

滁州地域形象傳播的多模態話語建構有三個主要目標:一是營造一個更好的外部輿論環境,有助于滁州在政治、經貿、文化、教育、旅游、生態等各方面更好、更快的發展;二是搭建滁州與其他省市地區相互溝通的平臺,有助于滁州在各個領域與其他省市實現互利合作;三是擴大滁州主流媒體在自媒體時代的話語空間,贏得更多的話語權,最終使滁州在國內外獲得廣泛的區域認同。

(三)滁州地域形象傳播的多模態話語建構策略

多模態話語分析的主要任務是研究話語與現實之間的關系。話語在人們的日常生活中發揮著重要作用,沒有話語,就沒有社會現實;不理解話語,就不能理解我們的現實、我們的經歷和我們自己,因為社會現實是通過話語而產生的,話語是社會世界的組成部分,而不是通向社會世界的途徑[5]。

根據認知話語分析,我們知道任何一個多模態話語片段,一般都是由一系列圖像與文字、圖像與聲音或圖像、文字及聲音等結合而成的,而這些視頻、音頻、圖文等線索幫助受眾建構社會現實[6]。這至少應該包括以下三個方面的任務:文化符號的系統建構;社會文化身份的建構;新發展理念的建構。鑒于當前滁州地域形象傳播的實際情況,筆者認為地方媒體應當從以下三個方面構建相應的多模態話語,以便更好地向國內外傳播滁州地域發展的優勢與特色,讓國內外民眾更好地了解滁州、熱愛滁州、建設滁州。

1.文化符號的系統建構——建構滁州“亭城文化”“山水文化”“醉鄉文化” “農歌會”等人文特色文化符號的多模態話語。符號是傳播的源頭,是信息的升華,信息總是通過某種符號來進行傳播,人們通過符號與外部世界產生聯系,而外界也只有通過符號才能為人們所認識[7]。作為話語建構的重要載體,文化符號的對外傳播效果直接影響著地域形象建構的成效。系統建構滁州“亭城文化”“山水文化”“醉鄉文化”“農歌會”等人文特色文化符號的多模態話語對滁州地域形象的傳播具有奠基性的正面導向作用?！胺寤芈忿D,有亭翼然臨于泉上者,醉翁亭也!”歐陽修的千古名篇《醉翁亭記》讓亭與滁州結下了千年淵源,“亭”是滁州最具特色的標志符號之一,滁州已經烙上了亭的印記。以亭為媒,以醉翁亭為核心的亭城文化應運而生。

作為滁州“山水文化”的名片,瑯琊山歷來享有“蓬萊之后無別山”的美譽,她給滁州這座安徽東大門賦予了厚重的文化積淀和人文氣息。百里皖江、千里淮河,奔流向東不復回;瑯琊山蔚然深秀、皇甫山溪流淙淙、韭山洞千姿百態、女山湖煙波浩渺[8]?！白砦讨獠辉诰?在乎山水之間也?！薄吧剿笔浅菀坏漓n麗的風景?！吧剿幕闭浅輩^別于其它城市最重要的文化標簽。追求人與自然和諧共生,讓人文與城市如明珠般地鑲嵌在山水之間,已是滁州營建景觀城市的態度與使命。

滁州自古就有“醉鄉”的美譽?！白磬l文化”首先離不開歐陽修對瑯琊山水的陶醉。歐陽修自號“醉翁”,其千古絕唱《醉翁亭記》的字里行間雖充滿醉意,但一句“太守醉也”道出了他的人生滄桑和感悟。歐陽修寓醒于醉的方式是對傳統酒文化精神的繼承和弘揚,他摒棄前人的縱酒頹放、借酒澆愁或醉酒避世,以曠放的胸襟直面自己失意的人生,雖醉心山水卻又心系百姓,獨善其身而又心懷天下,醉意中寄托了他的高尚品格和道德風范,這恰恰是醉鄉文化的精神實質和魅力所在[9]。

“中國農歌會”是聞名全國的文化品牌。農歌會以“歌”為媒,以“農”為題,主題特色鮮明,鄉土氣息和文化韻味濃郁。滁州已經舉辦了九屆精彩紛呈的中國農民歌會,以其醇厚的鄉土風味,顯示出獨特的滁州文化魅力和深遠影響,給全國人民帶來了一場場精美絕倫的視聽盛宴。扎根鄉村沃野、展現時代風采的農歌品牌熠熠發光,在江淮大地上,豐收的喜悅雖歷歷在目,但奮斗的故事仍將續寫。

2.社會文化身份的建構——建構滁州“敢為天下先”的改革者所具有的創新精神特色的多模態話語。社會文化身份反映特定群體共有的歷史經驗和文化符碼,社會文化身份的“建構”永不停歇,永遠處在一種動態的變化過程當中,且總是在內部而非在外部構成的再現。社會文化身份既可以是建構的結果,也可以將其視為一系列建構行為來看待[10]。而在話語建構上,話語決定文化身份的位置,話語、身份和建構在時間——空間中形成一個相互構成的集合,與身份的文化和人類作為一種生命形式的構成相互聯系,換句話說,話語既是消解文化身份本質的途徑,又是重構文化身份的途徑。敢闖敢試、敢為人先曾經是中國改革精神的深刻內涵,后來也成為滁州高質量發展的基因。滁州鳳陽小崗村的“大包干”揭開了中國農村改革的大幕,它不僅促成了農村生產力的解放,重塑了中國農村經濟的形象,而且造就了中國當代改革的大趨勢,為包括城市在內的整個經濟體制改革提供了借鑒。以“大包干”為代表的“敢為天下先”的改革精神成了滁州推動經濟發展的精神秘鑰,指引著滁州人民富起來、強起來?！按蟀伞币巡粌H僅是簡單意義上的農業生產責任制的代稱,而是以其鮮明的時代特征——不斷進取的改革精神,匯入中國改革大潮的歷史洪流之中,變成了當代中國寶貴的精神財富。

除了積極建構“敢為天下先”的改革者身份,激勵滁州市民參與社會發展的“主人翁”意識,強化其社會文化身份的自我認同也是建構滁州地域文化傳播多模態話語的有效途徑。滁州市民既是滁州社會文化的締造者和擁有者,也是滁州社會文化發展成果的主要接受者和欣賞者。要不斷提升滁州市民社會文化參與的“主人翁”意識,鼓勵和支持他們不僅以欣賞者、接受者,更要以創造者和參與者的身份走上政治經濟、社會文化建設的大舞臺,這是滁州社會、經濟和文化建設保持持久活力的不竭動力和源泉。

3.新發展理念的建構——建構滁州“文明城市”“園林城市”以及“光伏之都”等綠色新發展理念的多模態話語。建構主義不僅不否認客觀世界的真實存在,而且認為社會的主體可以有意識地創造和改變客觀世界,因此建構新發展理念的多模態話語有助于滁州美好形象的有效傳播。為了打好藍天、碧水、凈土三大保衛戰,滁州市全力實施以瑯琊山、北古城、南新城、清流河、明湖、西澗湖為品牌的“一河兩湖一山兩城”建設工程,描繪山水亭城秀美畫卷。如今,一座“山在城中,水從城過,園建街邊,亭隱林中”的文明山水園林城市畫卷正徐徐鋪展開來,給滁州市民帶來幸福感的同時,也增強了滁州在區域競爭中的軟實力。

“十四五”時期,國家大力推動“碳達峰”“碳中和”的“雙碳”進程,加快以化石能源為主的能源結構轉型,推動工業體系高質量發展,既是實現經濟高質量發展的重要內容和關鍵支撐,也是積極承擔全球責任、提高國民環境福祉的必然舉措。積極融入國家戰略和全國發展大局,是滁州一直以來的邏輯遵循。搶抓“雙碳”機遇,加速光伏產業跨越式發展,是在貫徹落實“長三角”一體化發展國家戰略中的積極融入、擔當作為,也是構建高質量發展格局的突破口和切入點。為此,作為安徽省東向發展“橋頭堡”的滁州市,提出了全面融入長三角,傾力打造“世界光伏之都”的宏偉愿景[11]。

近年來,滁州牢固樹立新發展理念,充分發揮自己獨特的區位優勢,搶抓長三角一體化發展的新機遇,奮力推進高質量發展,一個現代化的新滁州正在江淮大地奮力崛起。

四、結束語

任何一個多模態話語片段,一般都是由一系列圖像與文字、圖像與聲音或圖像、文字及聲音等構成的,而這些視頻、音頻、圖文等線索幫助受眾建構社會現實。多模態話語不是被動地反映社會現實,而是主動地建構社會現實[12]。為了營造一個更好的外部輿論環境,擴大滁州主流媒體在自媒體時代的話語空間,贏得更多的話語權,最終使滁州在國內外獲得廣泛的區域認同,滁州應重點從人文特色文化符號、改革創新精神的“主人翁”社會身份以及新發展理念三個方面構建相應的多模態話語,以便更好地向國內外傳播滁州地域發展的優勢與特色,實現經濟、社會的可持續發展。