抖音短視頻中長治城市形象傳播研究

劉 碩，劉 璐

（長治學院 中文系，山西 長治 046011）

城市形象是城市文化歷史、地域特色、城市經濟、城市精神等的綜合表現。良好的城市形象是吸引大眾注意力的關鍵，一座城市若被人熟知且向往則能為城市發展增添更多活力。

抖音作為一款音樂創意短視頻社交軟件，在移動互聯網飛速發展的背景下，憑借其開放的生態環境在激烈的短視頻競爭中獨占鰲頭。作為當前主流的短視頻平臺，其內容短小精悍、生動有趣且互動性強、傳播速度快、滲透率高，為城市形象傳播提供了有利條件，在塑造城市名片、弘揚城市文化中發揮了重要作用［1］。近年來，國內如西安、重慶、南寧、淄博等多個城市借助抖音短視頻為城市形象宣傳造勢，吸引了大量網絡用戶的關注，不僅促使其在城市形象上形成了有利的輿論態勢，同時還促進了城市旅游業及電商產業的發展［2，3］。

長治古稱上黨、潞州，是山西省轄地級市，地處晉東南，晉冀豫三省交界，全境位于由太行山、太岳山環繞而成的上黨盆地中，是一個旅游資源豐富、歷史悠久、氣候宜人的友好城市。文章以抖音長治自媒體及短視頻為研究對象，從傳播主體、傳播內容兩個維度，分析其在長治城市形象傳播中的特點及問題，為進一步建構良好的長治城市形象，提高長治市的知名度提供一些參考借鑒。

1 抖音短視頻中長治城市形象傳播的主體分析

通過對長治地區熱門抖音賬號進行統計，可以將生產主體分為政務媒體、地方專業媒體及個人創作者三類。

1.1 政務媒體兼具嚴肅性與服務性

政務類媒體賬號承擔著政府形象宣傳的重要任務，其自身的傳播特點也能從側面體現城市的政務能力。例如“@長治政法”“@長治公安”“@長治普法”@長治消防”等。政務賬號在抖音平臺實名認證后發布有關政務性、服務性、宣傳性的短視頻。這類短視頻質量的高低會影響其溝通群眾、宣傳形象的效果，同時也會對當地個人用戶產生引導作用。

長治政務抖音賬號目前整體呈現嚴肅性、服務性的特點。一些賬號形式較為傳統，缺乏親和力。在收集的樣本中，如“@長治普法”短視頻很少采用剪輯技術且從不回復評論。相比之下“@長治消防”的視頻內容較為新穎，做到了緊跟抖音熱梗，將爆火的“變裝視頻、黛玉體、技術流”等與消防知識結合起來認真玩梗，獲得熱度的同時也滿足了宣傳需要?！癅長治政法”聚焦政法系統典型案例、優秀人物，弘揚正能量，為打造全省最安全城市貢獻了新媒體力量。2022年12月，在“獻禮二十大，清朗‘晉’行時”為主題的山西省首屆“百佳新媒體賬號”推選活動中，經網民投票（有效投票）、第三方平臺“清博智能”指數評價和專家評審，“@長治政法”入選山西省“最具服務力政務新媒體賬號”榜。

1.2 地方媒體內容全面、專業性強

地方媒體是在融媒體環境下成長起來的傳統媒體的自媒體渠道，他們借助抖音平臺拓展自媒體業務。目前長治地方媒體在抖音平臺主要發布本地新聞、突發事件和民生關注的內容，整體內容的覆蓋面廣，內容全面，專業性更強，能起到服務群眾、正向宣傳的作用。例如“@長治全媒體”“@長治交通廣播”“@潞州融媒”“@上黨夜線”“@山西新聞網長治頻道”等。以“@直播長治”為例，粉絲量32.2 萬，總獲贊量559 萬，平均每天發布三個視頻，發布頻率穩定。且短視頻形式和內容也較為多元，有訪談類、現場跟拍、通告類及配音樂的圖片新聞。其中一部分視頻來源于網友投稿，內容真實有趣，有感染力。

作為專業的新聞媒體，長治地方媒體基本能夠把握好迎合用戶和引導用戶之間的平衡，利用抖音平臺發展本土傳播。

1.3 個人創作者接地氣、潛力大、流量高

個人創作者蘊藏著巨大的潛力。部分長治本土創作者已經搭建起自身團隊，視頻創作也更加專業化。目前行業主流的第三方數據平臺提供的抖音數據排行中，長治抖音賬號熱度排行在前列的90%以上是個人創作者，他們的內容接地氣、流量高，是目前長治城市形象傳播的主力軍。

例如長治平順縣的網紅“@歸農小都”，擁有11.6 萬粉絲，視頻總獲贊量高達86 萬，主要拍攝在鄉村場景下制作美食的視頻，其中有關釀醋、柿餅、花糕、涼粉等本土美食的作品均有上萬的點贊量，在傳播本土飲食文化上有較好效果。在2022 年10 月以后，她的作品開始穿插對熱點事件的評論以及對家鄉、對人生的表達。這種地方性網紅的另類宣傳，體現出對城市形象的個性化解讀，能夠與網友建立“對話”，使之接受度高，傳播效果更好。又如粉絲17.9 萬的山西小哥“@酷萬里khan”，一條“跟著小酷逛長治”的短視頻得到了9.5 萬的點贊量，一位網友在評論中說他鏡頭中的長治打破了山西遍地黃土飛沙的刻板印象，讓人下定決心暑假去游玩一次。

這些個人創作者多數為普通人，作為本土意見領袖，對城市形象的反映更真實、更接地氣，可信度更高，又因為有一定粉絲基礎而更容易獲得流量，因此對城市形象宣傳也會起到更明顯的作用［4］。

2 抖音短視頻中長治城市形象傳播內容分析

抖音中關于長治城市形象的傳播熱度最高的四個內容板塊分別是新聞資訊、美食探店、旅游景點、生活紀實。另外方言傳播也是凸顯城市特色的一項重要類型。

2.1 新聞資訊類

新聞資訊類短視頻主要由長治市政務類賬號、媒體賬號發布。此類賬號視頻內容多以通告類消息為主，如“@長治政法”主頁視頻主要為檢查院、法院、公安近期的工作成績，“@直播長治”視頻內容主要為政府最新發布的通告。所發新聞大多以圖片形式呈現，并配以嚴肅、激昂的純音樂，整體呈現出事務性、宣傳性、嚴肅性的特征。短視頻內容始終堅持傳遞正能量，拉近了官方與受眾的距離。

例如，長治市公關局官方抖音“@長治公安”發布的一則壺關縣女警怒懟電詐騙子的視頻，不僅通過還原真實的反詐情景幫助人們辨識同類案件，而且還樹立了權威、可信、專業的長治基層公安形象，拉近警民之間的對話距離，收到了很好的傳播效果。

視頻中女警以干脆犀利的語言從普通話帶外地口音、不了解本地警號兩點戳穿了對方假冒警察的身份，視頻獲得11.8 萬點贊。不少網友評論自己也收到過類似電話，今后會予以警惕。

又如“@長治消防”2022年6月發布了一條“救援眼鏡”視頻獲得了18.3 萬點贊，內容是消防隊員在訓練休息間隙幫助一名游客將不慎掉入水中管道的眼鏡打撈起，視頻中阿姨熱淚盈眶地說到：“本來也不值得你們這么認真去打撈的，這個眼鏡現在成了世界上最值錢的東西了！”很多網友在評論區表達了感恩和感動的心情，說中國人民子弟兵是這個世界上最不求回報的。這條體現民風淳樸、消防官兵敬業奉獻的視頻，同樣拉近了官方與群眾的距離，并且使“@長治消防”賬號得到更多曝光，為后續繼更好傳播城市形象助力。

另外，通過對經濟類新聞樣本內容的分析，體現出長治市經濟穩步發展、礦產資源豐富的城市經濟形象。樣本視頻中數據新聞顯示：2022 年長治GDP2804.8 億元，同比增長7.2%，全省排名第二。2022 年全市網絡零售額39.73 億元，總量全省排第三，同比增長79.9%，增速排名第一。另有短視頻主要講解了長治市煤礦資源豐富，煤層穩定，品種全，質量優的特點，突出長治是山西省重要的噴吹煤生產基地。

2.2 美食探店類

美食類短視頻是長治個人創作者較為推崇的內容。例如“@十五探長治”粉絲量7.5 萬，獲贊總量60.2 萬。他創作的美食探店視頻圍繞羊湯、炒不爛子、炒涼皮、驢肉甩餅、上黨酥肉湯等長治特色美食，讓人們感受到了長治美食的獨特魅力?！癅梁胖胖吃遍長治、”“@舌尖上的長治”“@嘟嘟男孩”“@辣辣吃遍長治”等探店視頻賬號也經常更新推薦長治美食的視頻，對于長治城市形象傳播起到了正面作用。整體呈現出長治美食性價比高、接地氣、品類豐富的特點。尤其以面食小吃居多，深受老百姓的喜愛，從側面傳遞出長治適合旅居的城市形象。

2.3 旅游景點類

旅游景點也是長治城市形象傳播的重要方式。對于長治地區旅游景點宣傳的內容主要集中于黎城黃崖洞、平順通天峽、平順天脊山、武鄉龍洞、太行水鄉、八路軍文化園、振興小鎮、太行山大峽谷。傳播的主體有山西省文旅局官方賬號“@山西省文化和旅游廳官方賬號”、“@山西行天下”的旅游公司賬號，以及個人創作者。但長治旅游景點的曝光主要以個人創作者為主。

搜索“山西太行山大峽谷”這一話題，擁有過萬點贊量的視頻很多。壯美的太行山、擁有浪漫心形天空的八泉峽以及熱情好客的長治工作人員在視頻內容中占主要部分。在2023 年3 月底，長治八泉峽大峽谷還登上了抖音熱榜?！癅輝輝同學”于2023 年3 月29 日發布的長治八泉峽打卡視頻獲贊1.8 萬，視頻中翠綠的湖水清澈見底，可謂青山兩岸走，人在畫中游，不少網友評論仿佛來到了仙境。

對于歷史人文類景點的內容展現，多數視頻都以長治某個景點為主體，搭配歷史解說，形成古老神秘的老城的形象。另外還有一些視頻采用延時攝影、濾鏡特效等手法展現長治在地上文物領域突出的貢獻，凸顯現歷史悠久的地域形象。

城市風光則多通過游記、生活紀實、城市剪影等視頻來展現。許多創作者用鏡頭記錄長治的景象，當導游、講故事，展現出長治獨特的風光。濕地景色秀美，廣場多彩浪漫，傳達出長治氣候怡人、節奏適宜、民風淳樸的溫馨小城形象［5］。

2.4 生活紀實類

生活紀實短視頻內容較為廣泛，有個人才藝展示、農村生活的記錄、搞笑段子等，體現人們豐富的日常生活，同時也為長治城市形象的傳播增添了活力。

長治地區的農村在短視頻中呈現出深耕細作、生活恬靜的特點。如抖音用戶“@李家二姑娘”通過拍攝真實農村生活的短視頻，記錄太行山里父母勞作、生活的場景，展現出長治淳樸善良的風土人情，讓人感覺時光倒流，勾起了許多60 后、70 后、80 后對往事的回憶，也吸引了很多在快節奏生活狀態下的人們對田園生活的向往。

而城市方面則表現出井井有條、欣欣向榮的現代化長治城市形象。例如抖音用戶“@鏡頭下的長治”利用航拍、快閃、慢動作等拍攝技巧拍攝出長治街頭巷尾的煙火氣、四區八縣絕美的夜景、干凈整潔的路面、高樓林立的商廈等得到了很多網友的好評，也彰顯了長治作為國家衛生城市的獨特魅力，這對于長治文明城市形象的建構發揮了有利作用。

人作為城市形象中最具吸引力的元素，對長治城市形象起到了畫龍點睛的關鍵作用，各個地區、年齡段的人們都是城市形象的一部分［6，7］。

在短視頻內容中長治年輕人意氣風發、勇往直前的特征盡顯長治風采。導演過長治本土著名網絡短劇《長治約貼》的青年導演“@劉蓓華”，為讓更多人感受到長治這座城市的溫暖，大學畢業后開始其vlogger 生涯，并在個人抖音賬號上分享了這一過程中的收獲與艱辛。她在作品中呼吁大家迎難而上，尋找人生方向，并以命運終究會偏愛那些熱愛并堅持下去的人為標題，體現了長治年輕人敢于創新，努力追求夢想，也為長治城市形象增添了一抹鮮亮。

除了年輕人，中老年群體在抖音中也呈現出身輕體健、樂觀大方的狀態。例如“@風舞青春（晉會玩）”的視頻內容大都是原創廣場舞。跳舞的主力軍大多都是中老年人，受眾卻不只局限于這個群體。他們熱情洋溢的舞蹈吸引了97.2 萬的粉絲，評論區有很多年輕人都表示自愧不如。這些個人創作者在注重休閑娛樂的同時，正能量的視頻內容也助力了長治城市形象傳播。

2.5 方言傳播類

長治獨特的語言風格也是展現城市形象至關重要的一面。長治市民日常生活短視頻創作內容中，方言是頗具代表性的因素。例如，抖音用戶“@腦腦就是我”創作的一條長治方言版《全是愛》獲贊2.1 萬，轉發量1.6 萬。以地道長治方言進行脫口秀、搞笑配音、經典語錄為內容的短視頻向觀者展現長治這座城市幽默風趣、熱情好客的性格。通過親切的方言也能夠喚起在外學習、工作、生活的長治人對家鄉的思念和愛。很多在外工作的長治人在評論中表達著方言帶給他的親切感和慰藉，以及想要回到這個滿是“晉D”的城市。又如，“@劉蓓華”發布的一條“最動人的長治話”短視頻擁有1.4 萬的點贊量。有網友評論：“看了你的視頻讓我感受到長治話原來這么時尚有內涵，聽著聽著就哭了，拉近了異鄉長治人和家鄉的距離”。在評論區，很多人@自己的同學、朋友來看這條短視頻，并回復道“這就是我們長治話！”

獨具特色的方言傳播不僅讓外地網友了解了長治，也因方言傳播而體現出了長治本土群眾的凝聚力和歸屬感。一方水土養育了一方思鄉、愛鄉人的城市情懷，也同樣打動人心。

3 抖音短視頻中長治城市形象傳播存在的問題

通過上文的內容分析，可以看到以“@長治公安”“@長治消防”為代表的政務媒體，以美食探店、旅游景點、休閑娛樂為主要內容的個人賬號都有著較好的傳播效果，對于長治城市形象傳播起到了有利作用。本節主要針對短視頻存在問題的樣本，挖掘其傳播的不足之處。

3.1 部分政務類視頻互動性低，視頻質量不高，傳播效果較差

例如，“@直播長治”發布的一則關于本市部分道路橋梁等命名的通知視頻下有網友詢問“神農湖”的所在位置，并沒有得到回復。據統計，目前長治政務類抖音賬號均不回復評論。而這種不對評論做出回復解答的行為，無法使雙方在評論、回復、點贊的過程中強化互動，分享彼此的情感態度，獲得共鳴，無法產生出有節奏的情感連帶。雙方的黏合度得不到提升，一定程度上就會導致用戶不愿意繼續關注后續視頻，從而降低了傳播效果。政務媒體要不忘初衷，走群眾路線首先要從及時回應群眾困惑做起，加強與公眾的互動，做有溫度的賬號。

目前長治媒體在抖音平臺的通告類視頻都采用圖片翻頁的形式出現，并配以嚴肅沉悶的“大事專用bgm”。多數的短視頻無語言音頻，而是以字幕代替，其中超過半數的短視頻長度在30 秒之內且不使用特效、剪輯等技術。一些網友在視頻下的評論區詢問公告的具體內容，還有人反映“字太小了，看不清楚”，可見視頻質量有待提升。

以“@長治普法”為例，截止2023年4月20日，目前該賬號粉絲數量為5818，共有作品478 條，暫未有一個作品點贊量超過一萬，大部分作品的點贊量少于500?？梢婇L治在抖音上的政務宣傳效果有限，并未得到廣大民眾的關注。究其根本問題在于內容不夠吸引人，信息單一［8］。

3.2 消極評論加深誤解

大多數用戶在使用抖音時都有瀏覽評論區的習慣，因此評論也是城市形象傳播的重要途徑。政務類抖音賬號評論區出現消極言論在所難免，但處理不當可能會產生負面影響。例如在山西新聞網長治頻道發布的一則關于《長治市促進投資獎勵辦法》的作品下，有網友評論：“都去外面打工了，快沒人了，我們的廠子都快倒閉了?！薄澳戏揭呀洶褑巫訐尩绞至?，北方才剛出臺政策?！边@樣的評論，對長治市城市形象的構建顯然是不利的。根據針對長治經濟相關視頻的評論分析，也可以看出部分受眾對于長治的經濟發展狀況具有自己的看法，尤其是在外省打工的網友指出其經濟疲軟、人才外流等問題，從而可以使得長治經濟發展形象“被矮化”。

另外，傳統媒體的“把關人”地位受到威脅，抖音作為一個更加開放、自由的傳播平臺的同時，面對城市的負面事件，也會迅速形成病毒式傳播的環境，一些不實言論也會被輕易放大、發酵。如果不能采取措施規避類似的情況，造成人們對城市的錯誤解讀，將會成為阻礙城市形象傳播的“噪音”。

以長治高河能源爆炸事件為例，事情原由還未查清，網絡空間就開始出現抱怨、懷疑等負面情緒，一些不明真相的人為泄憤、博取關注傳播人為放火的謠言，這不僅使得長治成為備受關注的焦點，也讓長治企業陷入管制不力的輿論漩渦，出現信任危機，有損形象。因此官方媒體要抵制謠言傳播，及時客觀回應公眾質疑。做好輿論引導，幫助政府部門和公眾建立良好的信任關系。

3.3 旅游文化類短視頻內容陳舊、同質化，文化形象傳播單調

同質化輸出的問題使當前抖音對長治文化形象的呈現主要集中在旅游和民俗兩方面。長治旅游資源豐富，但知名度高的景點并不多，抖音呈現的內容較單一，多集中在“太行山大峽谷”、“八路軍太行紀念館”等幾處固定地點，弱化了人們對長治獨特的城市體驗感及歷史文化的了解。內容陳舊同質化的問題，使長治終呈現出歷史文化形象單調的特點。甚至一些本土網民反映作為本地人對長治地區許多古跡的歷史都不知道，側面反映出長治文化形象本土宣傳也存在問題。

另外，抖音對長治傳統文化傳播也顯得比較匱乏。在抖音上以“長治堆錦”“長治泥塑”為關鍵詞進行搜索，視頻內容多是對它的展示以及由來的簡單解釋，缺乏制作工藝流程、文化內涵等新穎的表達視角，視頻文案也僅限于“中國國家級非物質文化遺產”這種缺乏故事感的敘事，使得本來獨具長治特色的城市元素被淹沒，取而代之的是碎片化、淺層化的視覺符號，塑造出來的城市形象也缺乏厚度［9］。

4 抖音短視頻中長治城市形象傳播的建議

4.1 充分發掘元素，豐富城市內涵

挖掘城市元素，將其依照移動互聯網傳播規律向網絡用戶推介，往往能夠形成討論熱度較高的網絡話題。對長治城市形象的傳播來說，要尋找到具有典型特征的城市符號，體現城市的價值特色。例如抖音上近期走紅的西安大唐不夜城“密盒”、淄博燒烤，都在全網引發了病毒式的傳播，并且在年輕人心中樹立起新的城市媒介形象。同時，需要在強化已有符號的同時，深入挖掘被忽視的城市元素及其背后多樣化的文化內涵，積極探尋行政區域內不可復制的歷史文化與風土人情，以增強對大眾的吸引力。比如西安的摔碗酒展現其歷史古韻的灑脫、內蒙古的遼闊草原展現其熱情奔放的民風，大多短視頻通過普通民眾的曝光而走紅，并且讓整個城市的精神風貌得到了有效的展現［10］。

4.2 發動社會力量，助力城市宣傳

在長治城市形象傳播過程中扮演關鍵角色的各級政務單位要起到帶頭作用，發布高質量城市形象宣傳視頻的同時，積極支持普通群眾對城市人文風光、特色文化、歷史古跡等進行宣傳。比如舉辦短視頻創作大賽等刺激普通用戶參與內容生產，進行有獎話題征集等。人民群眾是社會實踐的創造者，只有努力號召社會公眾積極參與到城市形象傳播中來，才能高效發揮互聯網的傳播作用，以流量推助城市發展。

4.3 政府加強監管，引導評論正能量

新媒體不僅為城市形象的塑造提供了多樣的傳播主體和傳播渠道，同時也增加了傳播與管理的難度，使得輿論難以把控。政府作為城市的管理者，對處理有損城市形象的危機事件責無旁貸。政府要充分發揮官方賬號在突發事件中的作用，明晰觀點，跟蹤進展，公開事實，通過官方賬號實時同步危機事件處理的全過程，保證人們能及時了解事件的進展。利用抖音短視頻平臺傳播速度快的特點，發揮輿論引導作用，減少公眾的自我猜測，及時刪除不利評論，防止惡劣影響擴大。

4.4 提升短視頻質量，優化傳播策略

一則短視頻的出圈爆火可以帶動整個城市的旅游經濟，因此每一條視頻都應該認真對待。長治官方賬號應加強專業性建設，做好籌劃，激發創意，通過團隊運作確保高質量內容的長期輸出能力；要善于運用大數據，分析用戶行為數據，與用戶加強對話，順應新媒體交互性、個性化特征；要著力豐富視頻類型，創新表達形式，緊跟潮流，實現信息多樣化，尋求創意突破，吸引關注，激發網友二次創作。更要高度重視政府統籌新媒體建設，做好頂層設計，充分整合內外部優質資源，根據城市發展需求制定相應的傳播策略。