洞察、創意與投放：人工智能賦能互聯網廣告運作流程重構

蘇匯智

（武漢大學新聞與傳播學院，湖北 武漢 430000）

隨著人工智能技術的高速發展與廣泛應用，“人類社會正在由信息社會進入智能社會”[1]138，變革已經不可避免。在人工智能發展浪潮中，廣告營銷行業面臨著前所未有的挑戰。廣告信息僅僅依靠傳統媒體進行傳播已經無法吸引消費者，廣告主在發布廣告時也更多地傾向于成本低、收益高的互聯網廣告。為了能在更短的時間內挖掘市場環境中更多的客戶資源，保持品牌競爭優勢，人工智能技術在互聯網廣告中的應用顯得越來越重要。利用人工智能重構廣告運作全流程，實現互聯網廣告從洞察、創意到投放的優化，已逐漸成為行業共識。

1 消費者洞察精準化

精準洞察是滿足消費者需求的前提，“也是一切科學營銷活動的基礎”[2]。

廣告公司在生產廣告創意之前，必須先進行市場調研與分析，通常包括企業分析、對手分析、消費者洞察三方面。在人工智能技術應用于廣告業之前，市場調研與分析受到技術條件等局限，廣告公司需要投入大量人力物力進行數據收集、整理，并結合企業產品往年銷售情況制定廣告策略，運作周期長，時效性、靈活度較差。同時，大部分廣告主在進行廣告投放時總是以本公司的產品或服務為中心，對消費者的洞察往往片面又淺顯，具有較強的主觀性、盲目性，且在后期廣告效果監測與評估中具有一定的滯后性。一旦廣告的制作、發布與消費者真實需求出現偏差，廣告效果將大打折扣。

隨著大數據和人工智能在廣告行業的應用，互聯網廣告中的消費者洞察通過互聯網平臺收集海量的用戶數據、流量數據進行聚類分析，再利用云計算技術分析得出不同媒介類型的消費者行為數據，并借助算法模型對消費者數據與廣告目標進行相關性分析，建立具有消費者購物行為特點和消費偏好的框架系統，從而描繪出消費者畫像。

消費者精準化洞察將重構廣告業運行生態?；诖髷祿退惴Ｐ万寗拥南M者洞察更加多元化、動態化。在虛實共生的智能社會中，消費者洞察不再僅僅停留于消費者特征、消費偏好、消費能力等表層偏好挖掘，運用人工智能可以精準捕捉到面對不同互聯網廣告產品時更為復雜多面的消費者形象，如性格、情緒、價值觀等，從而多維度、立體化挖掘消費者的深層次需求。

大數據時代，消費者數據更新速度加快，精準化洞察能保證消費者畫像的時效性?；ヂ摼W廣告利用人工智能搭建起的數據管理平臺能夠精準洞察出消費者需求，并不斷優化算法模型，動態掌握消費者社交脈絡，挖掘消費者潛在性需求，并進行預測性分析，從而靈活制定、及時調適廣告策略，為消費者提供與當下需求狀態匹配的個性化廣告，大大提高互聯網廣告的轉化率。

盡管在人工智能應用于消費者洞察的過程中陸續出現隱私窺探、數據困境等問題，但不可否認的是，在第四次科技革命的浪潮中，傳統廣告時代消費者洞察的碎片化、無序性、表面性等不足得以彌補，人工智能推動消費者洞察向精準化轉變，為互聯網廣告注入新活力。

2 廣告創意程序化

“廣告創意是廣告活動的靈魂，最能體現廣告人的勞動價值”[1]141，許多經典創意誕生于頭腦風暴時的“靈光一現”。然而，進入信息爆炸式增長的時代，消費者偏好與需求變化加快，基于小樣本調查進行創意的舊生產模式在規模和速度上已經無法滿足消費者的現實需求。正如美國傳播學家沃納·賽佛爾( Werner J.Severin) 所言：“目前，廣告業正處于一個變化階段，其主要原因是媒介環境發生了巨大變化。傳統上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式?！盵3]

阿里巴巴、騰訊、百度、京東、美團等頭部互聯網公司紛紛涉足廣告市場，成立自己的人工智能研究機構，例如百度創始人李彥宏力推AIGC 技術，并推出大語言模型應用“文心一言”。在這樣的背景下，互聯網廣告創意邁入新的發展階段。

程序化創意是人工智能在互聯網廣告業務領域最為直接的一種應用。針對不同消費者的不同消費需求，或者是同一個消費者在不同時間、不同場景的不同消費需求，系統能對事先上傳的海量素材和文案進行優化組合，進而自動生成個性化的廣告創意，并選擇綜合效果最好的組合進行展現。以ChatGPT 為例，用戶只需要在對話框輸入產品相關問題或信息，表明創作想法，ChatGPT 便可在極短時間內為用戶提供廣告創意文案或廣告創作建議。用戶還可以進一步提出創意風格、文案字數、語法優化等多種要求，ChatGPT 可以進一步打磨文案，生成精準度更高的廣告創意。程序化創意解決了廣告市場中少量創意與海量需求之間的供求問題，在規模和效率上從“短平快”向“快狠準”轉變，有助于提升互聯網廣告投放效果。程序化創意利用人工智能為創意賦能，也給予廣告主和互聯網廣告公司更寬廣的選擇空間，有利于提高廣告購買意愿，促成廣告主與互聯網廣告公司的合作共贏。

從技術層面來看，程序化創意的出現在很大程度上顛覆了傳統廣告業長久以來的人力密集型技術范式；從內容層面來看，人工智能的發展必將使互聯網廣告創意更加富有創造力和交互性。當下，人工智能在互聯網廣告創意中的應用，仍處于輔助創意者進行生產創作的階段。雖然互聯網廣告創意朝智能化方向演進已成定局，但過度神化人工智能在廣告創意中的作用是不理智的?，F代廣告創意是科學與藝術的結合，程序化創意在一定程度上為互聯網廣告解決了粗放化、大眾化的問題，然而片面追求機械化、批量化的創意會讓廣告逐漸失去創造性，導致技術異化。

3 廣告投放精細化

廣告投放是廣告營銷鏈路中不可或缺的一環。傳統廣告“買資源、買點位”的單一推廣方法在技術蓬勃發展的移動互聯網時代，已無法適應消費者高度分散性、多樣性的特點。在媒介技術高速發展的背景下，消費者的在線消費習慣日益強化，廣告主為吸引更多消費者也加大了互聯網廣告的投放力度。如今廣告投放不再是純線性的，消費者在廣告接收和選擇上逐漸擁有越來越大的主動權，廣告主也更愿意選擇“買人群、買轉化”的精細化方式，以規避多元投放渠道所帶來的不確定性。

2013 年，淘寶推出廣告推薦算法“千人千面”，即通過給不同的消費者貼上性別、年齡段、學歷、區域、興趣愛好、消費習慣、經濟能力等不同標簽，將不同標簽進行組合，形成消費者畫像。因此，企業通過消費者畫像就能更加精確地投放廣告，從而獲得較高的廣告轉化率。淘寶依靠大數據和云計算能力，為消費者提供個性化的商品推薦與服務。消費者在登錄進入淘寶系統的同時，系統馬上計算得出其喜歡哪些商品或服務，進而定向推薦此類商品或服務，大大提升消費者的購買意愿及銷售成交率。

算法時代，廣告功能由找到消費者向制造消費者轉變，基于算法推薦技術將消費者需求與目標廣告進行算法匹配。用一條廣告覆蓋上億觀眾，并以年為周期循環播放的“千人一面”的傳統電視廣告時代一去不復返，廣告的發力點從傳播產品影響力轉為精準找到消費者。在“千人千面”甚至“一人千面”的互聯網廣告時代，人工智能從消費場景和消費偏好的多樣性出發，細分消費者多種不同的消費需求，進而匹配不同的廣告組合，以此來觸發更多的消費行為。

在廣告投放領域，人工智能的應用愈發深廣，實現了從數字化到自動化，再到程序化的轉變。程序化廣告投放，有針對性地將無序、非線性的用戶特征和網絡行為生成用戶標簽，匯合成數據管理系統，通過算法與上千甚至上萬種廣告投放排列組合進行匹配，再應用到互聯網廣告投放平臺上。值得一提的是，程序化廣告投放不僅在投前、投中更加精細化、平臺化、工具化，在投放后還可以基于人工智能強大的數據分析、計算處理和機器學習能力，實時動態監測與評估投放效果，不斷優化投放方案，廣告投放流程因此更加模塊化、集約化、精細化。

然而，技術的過度擴張難免導致部分權利和空間的被迫讓位，一旦公共場域與私人場域的界限變得模糊，程序化廣告投放的技術優勢將使消費者面對信息超載所帶來的侵擾。如何實現以人為本、人與技術和諧共生的智能化廣告投放，將是未來需要思考與解決的一個關鍵問題。