不同權力結構下零售商概率銷售模式選擇研究

舒斯亮, 柳 鍵

(1.江西科技師范大學 商學院,江西 南昌 330038; 2.江西財經大學 信息管理學院,江西 南昌 330032)

0 引言

概率銷售是一種新穎的銷售方式,目前在零售、航空、旅游等行業應用較普遍[1]。比如,淘寶、京東等以“福袋”形式,把服飾類或首飾類產品組合成概率產品進行銷售,消費者得到產品后才清楚產品圖案、顏色等。概率銷售按分配時機不同,主要有兩種模式:模式一,企業在銷售初期出售概率產品,比如,樂高公司“抽抽樂”,MR.WISH幸運盒子等,故稱為早分配概率銷售模式;模式二,企業在銷售初期僅出售現有產品,銷售后期出售概率產品,比如,美國Hotwire旅游網站,故稱為晚分配概率銷售模式。

關于概率銷售問題,學者們進行了一定研究,比如,FAY和XIE[1]發現,概率銷售能細分市場、緩解供需矛盾及擴大市場;楊光等[2]發現,概率產品中兩產品組合比例差距較大時,雙渠道概率銷售效果更好;HUANG和YU[3]發現消費者有限理性對企業實施概率銷售有利;楊光等[4]在概率銷售中引入損失厭惡,發現概率銷售商利潤依然增加,但減少非概率銷售商利潤;毛可等[5]研究了退貨環境下概率銷售問題。學者們還比較了概率銷售與其它銷售,比如,JERATH等[6]比較了概率銷售與最后銷售,發現消費者對產品品牌偏好較高時,適合采用概率銷售;DAN等[7]比較了概率銷售與降價銷售,發現消費者對產品偏好差異較大時適合概率銷售。上述文獻主要關注早分配概率銷售,較少關注晚分配概率銷售,目前主要有:張洋[8]發現晚分配概率銷售可以有效降低產品安全庫存;FAY和XIE[9]發現當庫存成本較高時,應采用晚分配概率銷售,當庫存成本較低時,應采用早分配概率銷售。

與本文相關另一類文獻是不同權力結構下供應鏈運營問題。比如,高鵬等[10]發現再制造供應鏈技術創新水平與權力結構有關;楊天劍和田建改[11]發現權力均衡下綠色供應鏈綠色度水平最高;馮穎和張炎治[12]發現物流商主導下零售商訂購量及服務水平均低于供應商主導情形;孫書省等[13]發現制造商選擇線上銷售模式時,權力結構是否產生影響與傭金比例有關;GAO等[14]發現閉環供應鏈中零售商權力越大,其獲益就越多;馮慶華和劉通[15]研究不同權力結構下產品服務供應鏈協調問題。上述表明,不同權力結構下供應鏈成員決策及其獲利會不同。

綜上所述,較少有文獻同時關注早分配與晚分配概率銷售,而在具體實施概率銷售過程中,選擇早分配還是晚分配概率銷售,是企業解決首要問題。鑒于此,本文探討不同權力結構下零售商概率銷售模式選擇問題,與已有研究不同之處:(1)已有研究主要從庫存管理角度,而本文從產品組合比例、消費者對產品不完全匹配敏感度兩重要概率銷售因素著手,揭示零售商選擇早與晚分配概率銷售條件;(2)比較不同權力結構下早與晚分配概率銷售運營情況,找出不同權力結構下零售商選擇概率銷售差異。

1 問題描述與模型假設

1.1 問題描述

由一個制造商和零售商組成供應鏈,假定制造商生產功能、檔次完全相同產品A、產品B,兩者主要區別在于部分特征方面,比如圖案、款式、顏色等。零售商從制造商處購買兩產品,采用概率銷售方式銷售,即以正價銷售產品A、產品B,以降價銷售由產品A和產品B組合的概率產品G。本文在探討零售商概率銷售模式選擇時,考慮零售商占主導權、制造商占主導權、權力均衡三情形。

模型中相關符號及含義見下表1:

表1 符號及相應含義

1.2 模型假設

假設1參考楊光等[4]的研究,不失一般性,假定制造商生產成本為常量且標準化為0;由于產品A和B屬于同一檔次,假定兩產品批發價格相同。

假設2在產品銷售過程中,產品A和B售價相同,且高于概率產品售價(否則消費會直接選擇偏好更大的產品A或B),即存在:p>pG。

假設4參考FAY和XIE[1]的研究,本文采用Hotelling模型,假定產品A位于坐標軸0點,產品B位于坐標軸1點,消費者均勻分布在[0,1]坐標軸上。在銷售初期,假定產品A和產品B價值為1,在銷售后期,假定產品A和產品B價值為v,且滿足:0

坐標軸上x點消費者,銷售初購買概率產品G、產品A、產品B獲得預期價值為:

銷售后期購買概率產品G獲得預期價值為:

其中:t為單位匹配成本,t>0,表征消費者對產品不完全匹配敏感度。

假設5假定每個消費者至多只能購買一個產品,且產品市場容量為1。

2 產品市場分布情況分析

3 模型構建與分析

零售商及制造商利潤分別為:πr=(p-w)(dA+dB)+(pG-w)dG,πm=w(dA+dB+dG)。

3.1 零售商占主導權情形

零售商先確定產品A、產品B售價及概率產品售價,制造商觀察到其決策后,確定批發價格,雙方構成Stackelberg博弈。令p=w+m,pG=w+mG,m為產品A、產品B邊際利潤,mG為概率產品G邊際利潤。

引理2當采用晚分配概率銷售時,零售商占主導權下最優策略解為:

3.2 制造商占主導權情形

先確定產品批發價格,零售商觀察到其決策后,確定產品A、產品B及概率產品售價,雙方構成Stackelberg博弈。

(1)早分配概率銷售:根據逆向歸納法求解得到引理3。

引理3當采用早分配概率銷售時,制造商占主導權下最優策略解為:

(2)晚分配概率銷售:根據逆向歸納法求解得到引理4。

引理4當采用晚分配概率銷售時,制造商占主導權下最優策略解為:

3.3 制造商與零售商權力均衡情形

制造商確定產品批發價格,與此同時,零售商確定產品A、產品B及概率產品售價,雙方構成Nash博弈。

(1)早分配概率銷售:利用函數極值方法求解,得到引理5。

引理5當采用早分配概率銷售時,權力均衡下最優策略解為:

(2)晚分配概率銷售:利用函數極值方法求解,得到引理6。

引理6當采用晚分配概率銷售時,權力均衡下最優策略解為:

4 結果分析

首先,比較三種不同權力結構下制造商、零售商定價決策。通過作差比較得命題1和命題2。

命題1當采用早分配概率銷售時,存在:wE/MS>wE/NS>wE/RS;當采用晚分配概率銷售時,存在:wL/MS>wL/NS>wL/RS。

命題1表明,兩種概率銷售模式下制造商占主導權情形批發價格最高,權力均衡情形次之,零售商占主導權情形最低。主要是因為不同權力結構下制造商在供應鏈中地位不同,對供應鏈掌控能力不一樣,當其占據主導權時,能主導與零售商談判,制定更高產品批發價格,在權力均衡和零售商占主導權兩情形下,制造商地位下降,批發價格相應也會更低。

命題2表明,當采用早分配概率銷售時,從售價來看,制造商、零售商占主導兩情形相等,大于權力均衡情形。是因為:在制造商占主導或零售商占主導下,均是一方占主導地位,占主導一方會利用其地位攫取更多利潤,由于兩情形運營環境相似,售價相同;權力均衡下雙方勢均力敵,競爭更加激烈,零售商定價會更低。晚分配與早分配概率銷售所得結論稍不同,主要在于零售商占主導下售價高于制造商占主導情形,是因為晚分配概率銷售在銷售后期開展,是為了處理產品庫存,相比較制造商,零售商更接近消費者,自身占主導下對庫存處理能力更強,因此概率產品售價更高,產品A、B售價相應也更高。

其次,對同一權力結構下企業定價決策進行比較,得到命題3和命題4。

命題3和命題4表明,對于同一權力結構,當銷售后期產品價值高于某一臨界值時,晚分配概率銷售下批發價格、產品A、產品B售價更高,當低于該臨界值時,早分配概率銷售更高,而概率產品售價,早分配概率銷售高于晚分配概率銷售。主要是下述原因綜合影響:一是晚分配概率銷售在后期開展,產品價值會一定程度下降,與早分配概率銷售相比,晚分配概率銷售下概率產品售價更低,產品A、產品B售價也更低;二是晚分配概率銷售是在后期組合概率產品,與產品A、產品B競爭程度更低,出于該原因,晚分配概率銷售下產品A、產品B及概率產品售價均更高。

最后,比較同一權力結構下零售商實施概率銷售利潤水平,得命題5。

命題5對于任意給定的φ及t,可知:(1)當v>vRS時,πE/RS<πL/RS,當vπL/RS;(2)當v>vMS時,πE/MS<πL/MS,當vπL/MS;(3)當v>vNS時,πE/NS<πL/NS,當vπL/NS。

命題5表明,對于任意給定的概率產品組合比例及消費者不完全匹配敏感度,三種不同權力結構下零售商選擇概率銷售模式時存在一條分界線。

5 算例分析

參考NETESSINE和TANG[16]在概率銷售中常用設定,結合條件C2和C3,令t∈[1.06,1.2]。符號說明:E表示早分配概率銷售,L表示晚分配概率銷售,RS,MS,NS分別表示零售商占主導、制造商占主導、權力均衡三情形。

先分析t對定價影響。當φ=0.75時,v1=0.89,v2=0.94,v3=0.86,v4=0.81,v5=0.83,v6=0.74;考慮v高于和低于臨界值兩情形,v分別取0.7和0.95,結果見圖1-圖3。

圖1 t對批發價格影響

圖2 t對產品A或B售價影響

圖3 t對概率產品售價影響

圖1-圖3表明,t越大,批發價格、售價就越低。因為該情境下購買產品預期價值所受影響更大,獲得預期價值越低,產品定價就越低。比較不同權力結構下批發價格,發現兩模式下制造商占主導權最高,權力均衡次之,零售商占主導權最低,當銷售后期產品價值較低時,早分配概率銷售高于晚分配概率銷售,驗證了命題1、命題3正確性。對于產品A、產品B及概率產品售價,所得結論與命題2、命題4具有一致性。

其次,分析φ對定價影響,令v=0.85,t=1.14,見圖4-圖6。

圖4 φ對批發價格影響

圖5 φ對產品A或產品B售價影響

圖6 φ對概率產品售價影響

對圖中同一權力結構下曲線相交或不相交進行說明:相交說明隨φ變化,v取0.85出現了高于和低于臨界值兩情形,不相交說明只出現了高于或低于其中一情形。圖4-圖6表明,隨著產品A所占比例增加,批發價格、售價均上漲。主要原因是:概率產品中產品A和B分配比例差距越大,消費者購買概率產品時得到產品A或B確定性增加,購買欲望就增強。

最后,分析t,φ變化對零售商概率銷售模式選擇影響,見圖7和圖8。

圖7 t對概率銷售模式選擇影響

圖8 φ對概率銷售模式選擇影響

圖7表明,t越大,從無差異閾值變化來看,零售商占主導權情形變小,其它兩情形變大,這表明零售商占主導權下選擇晚分配概率銷售可能性增大,其它兩情形選擇晚分配概率銷售可能性減小,且當φ取不同值時所得結論相近,說明結論具有一般性。圖8表明,零售商主導下產品組合比例差距越大,其選擇晚分配概率銷售可能性就越大;制造商占主導下產品組合比例差距較大或較小時,選擇晚分配概率銷售可能性更大,組合比例差距居中時,選擇晚分配概率銷售可能性更小;權力均衡下選擇何種概率銷售模式受其影響不大。不同t值下所得結論相近,說明結論具有一般性。

6 結束語

圍繞概率產品分配時機,探討零售商概率銷售模式選擇問題。主要結論為:(1)不同權力結構下批發價格應不同,且制造商對供應鏈主導性越強,批發價格就越高;零售商售價除了在早分配概率銷售下制造商、零售商占主導權兩情形相同外,其它情形不同,自身占主導權最高,權力均衡最低;(2)對于同一權力結構,當銷售后期產品價值高于某一臨界值時,晚分配概率銷售下批發價格、產品A或B售價高于早分配概率銷售,當低于該臨界值時,早分配概率銷售更高,而概率產品售價,早分配概率銷售高于晚分配概率銷售;(3)消費者不完全匹配敏感程度越高,制造商占主導權及權力均衡兩情形零售商選擇晚分配概率銷售可能性就越小,其自身占主導權下就越大,產品組合比例變化對權力均衡下零售商概率銷售模式選擇影響不大,但對制造商、零售商占主導權兩情形產生影響,且影響程度不同。