快手“搶跑” 2023短劇駛入快車道

黃柏雪

近期，在快手短劇主辦的第三屆金劇獎頒獎典禮上，快手發布了2022年短劇成績單——星芒短劇播放量破億的項目超過100個，總播放量超過500億，幫助260位創作者完成劇星夢想，短劇創作者中有電商收入人數增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV（成交總額）同比增長143%?！叭旮?，從最初的星光點點到今天的群星閃耀?！眳撟髡摺坝⑿厶鄙系倪@句話，印證了快手短劇的發展歷程。

短劇內容精練、情節緊湊，融合了短視頻的碎片化、直白化、快捷化與影視劇的故事性、連續性，高度契合當下用戶消費內容多元化、移動化的需求。日前，國家廣播電視總局發布《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》指出，短劇創作傳播日益活躍，發展潛力強勁。短劇為人民所急需，符合精神文化產品精品化的發展規律，已成為一種新趨勢，應當大力倡導推動。政策支持為短劇行業發展注入強心劑。

數量井噴、佳作不斷，政策大力扶持，商業變現跑出通路，短劇行業正迎來最好的時代。

行業加速進化

2022年，是短劇飛速發展的一年。從制作端來看，短劇供給呈現井噴式增長，越來越多的影視內容創作者進入短劇賽道。從平臺端來看，長中短視頻平臺紛紛加碼布局短劇業務。

2022年暑期，芒果TV推出首個短劇時令片場——今夏片場，多元短劇密集排播，《虛顏》《念念無明》《郡主萬?！返缺疃虅?，為“大芒短劇”打下了觀眾基礎；2022騰訊在線視頻V視界大會上，騰訊視頻表示將在短劇領域持續發力，從文化IP、漫改喜劇、現代刑偵等多元類型入手，聯動微視打造“短劇”頻道，每日更新、無間斷排播；2022年第一季度，愛奇藝推出主攻喜劇題材短劇的“小逗劇場”，這是愛奇藝繼“迷霧劇場”“戀戀劇場”之后又一類型化劇場；2022年年初，B站建立“短劇大放送”小劇場，支持UP主進行短劇創作；2022年6月，抖音短劇整合升級原有的“新番計劃”“千萬爆款劇樂部”，推出全新的“劇有引力計劃”，打造Dou+、分賬、劇星三條賽道……

快手更是早早布局短劇賽道。2019年，快手率先成立“快手小劇場”，并舉辦短劇行業大會“金劇獎頒獎典禮”；2020年，推出“星芒計劃”；2021年，“星芒計劃”升級為快手“星芒短劇廠牌”。2022年暑期，快手短劇暑期檔上新了50多部短劇，其中22部播放量破億，如《育兒大作戰》超4.9億、《如花如荼》超4億、《養敵為患》超3.3億、《胡同兒》《娘仨》超3億等，在題材拓展、商業化、全網營銷等維度實現新突破。截至目前，快手短劇日活用戶超過2.6億，過去一年爆款短劇數量增長近40%。第三屆金劇獎共17個獎項，38個獲獎項目，《胡同兒》《長公主在上》《再婚》《葉穆》等一批優秀短劇入選。

短劇行業不斷壯大的同時，也在加速自我進化。2022年，短劇內容豐富度、題材多樣化明顯提升。以快手星芒短劇為例，相較去年，2022年暑期檔的家庭題材內容增長近2倍，青春校園題材內容增長近6倍。其中，暑期檔爆款《我將童話帶出了黑暗》融合了cosplay舞臺劇元素，令人耳目一新?，F實題材短劇《胡同兒》以北京大院生活為背景，講述了一對新人夫妻的成長故事，該劇斬獲金劇獎年度最佳原創劇本和最佳導演兩大獎項。

短劇的飛速發展也在推動內容創作的變革?？焓侄虅I務負責人于軻表示，創作者意識到所謂的“流量密碼”正在逐漸同質化、套路化，如果固守所謂的成熟內容創作方法論，會越來越難“跑出來、賽出來”。于軻反復強調，短劇要“卷內容、不卷制作”，他呼吁創作者要有“半步領先”的意識，在沉淀了自己的短劇創作方法論之后，要敢于做“第一個吃螃蟹的人”，而非成為“人云亦云”的平凡之輩。

自2020年起涉足短劇賽道的冬漫社，接連推出了《女人的復仇》《女人的重生》《單親媽媽奮斗記》《再婚》等爆款短劇。冬漫社創始人、短劇監制湯明明認為，短劇創作與長視頻創作最大的區別在于商業銷售邏輯和內容創作邏輯不同。長視頻一般是to B邏輯，要滿足平臺需求；短劇是to C邏輯，創作者要了解用戶需求，同時通過相對獨立的敘事保證每集故事的完整性，如此才能吸引觀眾。

“五言絕句更難寫，講好一個短劇故事并不容易?！?于軻表示，短劇創作者要沉下心來設計 “內容鉤子”，通過集與集、情節與情節，甚至情緒與情緒之間的連貫性及張弛有度的節奏，保證用戶的追劇動力?！罢l能夠在這個浪潮中抓住并有效融合短視頻、劇集二者的優勢，誰就能在內容行業的變革中獨占鰲頭?！?/p>

變現形式多樣

在于軻看來，短劇在內容變現上有著獨特優勢——周期更短、形式更多樣。他透露，目前快手星芒短劇中超過50%項目的ROI（投資回報率）都大于1，即實現盈利，這與傳統網絡劇相比是非常不錯的成績。

有業內人士指出，短劇商業變現模式除了最簡單直接的平臺分賬方式，還有品牌廣告、直播電商和點播付費等幾大類型。無論是短劇平臺還是創作者，都在探尋可循環的盈利方式，不同短劇、不同平臺適用的商業模式也有所區別。

在品牌廣告方面，與長劇相比，短劇更能精細化貼合品牌主的營銷訴求，模式也更多元。冬漫社與唯品會在短劇上三度合作，均取得了很好的效果。雙方合作的第一部短劇《女人的覺醒》播放量超過6.1億次；二度合作的《再婚》成為快手全網第二個近10億量級的短劇項目，唯品會的植入劇集播放量超過8850萬；之后雙方再次合作了短劇《育兒大作戰》。除了廣告植入，快手短劇還有劇場冠名、劇集定制、貼片廣告等合作方式，品牌主也可通過劇目后標版、AR后植等形式做產品售賣?？焓止嫉臄祿@示，唯品會通過植入快手短劇，已經有效觸達5.3億潛在用戶，打通了“邊看邊買”的商業化鏈路，極大地縮短了轉化路徑，提高了轉化效率。

在直播電商方面，2022年雙十一期間，淘特App與快手短劇合作，推出“追劇也免單”活動，以劇宣+直播的方式，帶動流量轉化?；顒悠陂g，快手站內有超過6萬名達人參與追劇免單活動，產生9萬+條作品，獲得了178億+的站內總播放量。

同時，爆款短劇也能為旗下KOL（關鍵意見領袖）帶來巨大的增量收益。短劇《胡同兒》播出期間，“北京小伙·羽錚”賬號漲粉超130萬，背后的商業收益非?？捎^。

于軻預測，對短劇而言，“短視頻+直播”至少在未來2—3年內都是非常高效的變現手段，“創作者既能夠通過內容廣告賺錢，也能夠通過內容電商獲利?！?/p>

除了品牌廣告和直播電商，快手、抖音的部分短劇也開始嘗試付費觀看模式。目前，短劇付費大多處于嘗試階段，通常先通過免費內容吸引用戶，結局收費或是番外內容收費，付費以快幣或抖幣結算。例如，快手上，收費標準多為每集10—20快幣（1.4—2.8元）；抖音上，開放付費的《超級保安》第二季最后5集，10抖幣解鎖1集（1.4元），40抖幣解鎖5集（5.7元）。雖然現階段短劇付費模式尚不成熟，但隨著短劇行業高速發展和內容質量不斷提升，付費模式成長為短劇重要營收板塊也未可知。

加大投入發掘更多可能

“現在正是短劇供不應求的行業紅利期，有無限可能的生活百態等待大家去發現、創作、呈現?！?第三屆金劇獎頒獎典禮上，快手向創作者發出倡議。2023年，快手短劇將進一步拓展賽道，聚焦國韻古風、家庭共情、青春勵志、時代旋律、都市職場五大主題，持續加大投入。

在短劇創作上，于軻從平臺角度分享了4個關鍵詞。一是CP感，尤其是對于青春勵志、都市職場類短劇而言，角色之間的CP感是內容創作關鍵；二是熱點話題，短劇短小精悍、制作周期短，所以更需要快速響應社會熱點話題，引發觀眾共情；三是創新人設，創新的人設是短劇脫穎而出的關鍵；四是正確價值觀，創作人民群眾喜聞樂見的好內容。

于軻介紹，新的一年，快手將持續為短劇行業培養新生力量，以千萬元級別現金、億級流量，開啟“快手星芒優秀人才扶持計劃”，挖掘更多短劇行業的優秀導演、編劇及制片人?？焓诌€將為更多優質劇情類短視頻創作者提供“劇星計劃”扶持，聯合頭部代理進行深度共建，以“現金分賬+商業傾斜”的形式，鼓勵創作者用“好內容”獲得“好變現”。同時，快手也將持續深耕“劇星計劃”流量賽道，網羅全網優質系列單元內容，每月投入億級流量及現金獎勵，讓好內容流量無憂。

2023年，快手將進一步升級商業模式，匹配更多品牌客戶喜愛的優質內容。通過打包頭部短劇，聯動站內外宣推等方式，提升優質內容的曝光量和分發效率，通過“劇火”帶動“品熱”，形成合力共振。

隨著短劇行業不斷發展壯大，版權保護的重要性愈發凸顯。2021年3月，快手建立了全網版權監測機制，覆蓋超過450部短劇作品，打擊盜版30萬條，盜版短視頻下線率超過99%。同時，快手也為創作者提供了豐富的維權工具，建立了面向短劇創作者的投訴維權通道，全面維護原創內容的合法權益。

于軻介紹，接下來快手短劇的工作重點是以互聯網模式建立并夯實內容中臺及制片人中臺，再以產品經理為維度進行項目垂直賽道的劃分，從而建立起穩定的、腰部及以上項目的基準線，保證大多數作品的品質。