“新中式”文創設計在文化層面的探究與應用
——以良渚玉器文創為例

過山 金夢慧（杭州電子科技大學 人文藝術與數字媒體學院）

近年來，人們對于“新中式”“新國風”“國潮”的關注度不斷提升。如天貓2017 年的“國品計劃”，2018 年的“國潮行動”；阿里巴巴2019 年和2020 年的“新國貨計劃”百度2021 年的“百度潮季”；拼多多2022 年的“多多新國潮”行動；京東2023 的“國貨當潮計劃”。究其根本，高速發展的社會現狀使得人們擁有高度的文化自信和越來越強烈的“尋根”意識，一些屬于中國本土的，具有中國特色的設計備受追捧。如此迫切的市場需求也對文創產品中文化屬性的呈現提出新的要求。相較于“國潮”，“新中式”定義更加精確且強調傳統文化與現代文化的融合創新。因此，本文旨在探究“新中式”文創設計的文化轉譯方法以及將文創產品的文化價值與創意鏈接，以期為“新中式”文創產品設計提供新思路。

一、“新中式”文創設計

（一）“新中式”文創設計的內涵特征

新中式從字面上可理解為新的、現代化的中國傳統文化，是將中式傳統和現代時尚相結合的一種風格，誕生于20世紀末中國傳統文化復興時期，一般是中國傳統文化在當前時代的演繹，是充分理解當代文化基礎上的設計。新中式中的“新”主要指創新，絕不是單純的元素堆砌，而是對傳統文化的創新與創造，在新技術、新材料、新形式的基礎下，融入古今中外的文化元素，最后形成一種突出中國文化內涵、具有中國氣韻的設計。新中式的興起不僅體現人民對于民族文化的認同感，還側面反應了國力的增強和民族意識的蘇醒。

文創產品指文化創意產品，同時具有文化性和創新性的產品。其中是否具有文化價值是文創產品認定的重要指標，通過對文化資源、現象進行創造和提升從而產生具有高文化附加值的產品。

在設計過程中注重產品文化屬性的演繹，不僅能繼承和弘揚我國優秀傳統文化，而且能給設計帶來更多可能性?！靶轮惺健蔽膭摦a品呈現出的絕不是披著現代元素外衣的中國傳統文化，而是通過充分整合傳統文化與現代文化，尋找兩者關系的橋梁，進而形成的一種文化質感。因此，“新中式”文創設計需注意剔除糟粕文化、深層挖掘文化因子以及做好文化轉譯工作。以深厚的中華優秀傳統文化為基礎，以傳承和發揚優秀傳統文化為目標，促使現代和傳統得以融合創新，滿足多元化設計需求。

（二）新中式”文創設計的發展現狀

國內的“新中式”文創產品大多為博物館文創產品。程輝對博物館文創產業的現狀和問題進行了研究，指出目前國內的“新中式”文創設計有了系列化開發成熟、授權機制進步、產品包裝講究等突破，而面臨的問題有同質化嚴重、發展不均衡、人才孵化機制不完善等問題。為解決同質化問題，李銘洋和鐘蕾在原型理論的指導下對博物館的文創再設計進行了研究，得出造成同質化的原因之一為相同的外部環境會造成文化原型和設計題材的類似，這也是不可完全規避的，但可以通過改良造型、色彩、認知等原型中某一環節而減少同質化的出現。如在造型時對傳統器物進行結構重組、二次加工；通過認知原型達到與受眾進行情感溝通；通過色彩原型了解不同受眾文化差異從而分類處理以求吸引更多人的興趣。此外，國內博物館文創設計經歷了平面復刻、融合生活和跨界合作三個階段，除平面復刻外，其余兩階段基本追求的都是“新中式”文創設計，然而由于國內博物館資源不平衡問題，不是所有博物館文創都進入到第三階段，諸如底蘊深厚、資源優質的故宮博物院、三星堆博物館、敦煌博物館、蘇州博物館、上海博物館等，對應的文創產業發展也較快較好，故宮博物院的文創產品已具備品牌效應，而上海博物館的由于受到很多外來文化的影響，文創產品結構更多元。但是一些地區由于地理位置、歷史文化因素，發展緩慢，至今任處于復刻階段，就是所謂的“貼標簽”、“印logo”。沒有對優秀傳統文化進行提取創新，甚至某些博物館的文創產品在材質、造型、外觀上完全一致，只是logo 不同而已，這種處于復刻階段的文創產業無法展現其文化價值和獨特性，更加難吸引受眾的目光。

博物館的文創產品基本是對傳統文化的繼承發揚，而2022 年冬奧會吉祥物冰墩墩屬于國潮文創，承載著現代優秀文化（如圖1）。冰墩墩選取象征友好和平的國寶熊貓形象，在熊貓頭部結合國家速滑館“冰絲帶”元素，象征著堅韌不拔的意志和勇于奮斗的奧林匹克精神。這種宣揚現代優秀精神且具一定審美價值的“新中式”文創設計也具有一定借鑒意義。

圖1 2022年冬奧會吉祥物冰墩墩(圖片來源：https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16664796)

（三）“新中式”文創與良渚玉器文創

所有新的、現代化的中式文創產品都可以被稱之為“新中式”文創,在新中式被高度關注與重視的當代，良渚玉器文創中一定有被歸屬于“新中式”文創的部分。張萌與周赳的研究表明伴隨良渚古城遺址成功申遺，見證中華五千年文明的良渚文化被市場所需要，但由于其產品形式單一、缺乏創新，大多是對于原有紋樣造型的復刻，沒有建立品牌意識。因此，目前良渚文化產品設計大多仍處于初級階段，良渚文化主要還是作為考古研究。玉器是良渚文化中最具代表性的器物類型，通過在紋樣、色澤和技術上不斷突破，成就了無數精美的作品。張鴿認為早期良渚玉器中主要有造型和紋樣上的文化內涵，如根據當時“天圓地方”認知而產出“內圓外方”的玉琮，以豬首為原型的獸面紋。中期玉禮制的確立使得良渚玉器更具文化內涵，而玉器設計的不斷創新同樣推動著中華文明的發展。綜上，良渚玉器是極具價值的現代設計題材，在文化層面擁有獨特的意義，涵蓋多種可提取的設計素材，如紋樣、造型、文化、精神。但目前良渚玉器為原型的“新中式”文創設計還需要加強文化性和獨特性，減少同質化。

二、良渚玉器文創設計在文化層面的探究與應用

（一）以今之器載古之道

《易傳·系辭上傳》中提出“形而上者謂之道;形而下者謂之器”,器物不僅作為擁有某一實用功能的物品，更通過有形之“器”傳達無形之“道”。例如象征各種禮樂制度的商周青銅器，再如古代歷史流傳“以玉比德”的案例，都訴說著器物之下蘊藏的“道”。如今的文創設計，在以如今的產品承載過去的文化方面，有品牌IP 化、跨界多元化、穿越式設計、意境轉化法等方法。

1.品牌IP 化

IP 作為一種能和受眾產生情感鏈接的文化符號，能給品牌發展帶來意想不到的突破。就非文創類案例來說，國內三只松鼠推出不同風格迥異的三款IP 形象，打造專屬小鎮提升了知名度和盈利率。文創類案例最具代表性的故宮文創IP 和其他如中國國家博物館和三星堆博物館等IP，結合自身特點，創造專屬形象。良渚文化目前IP 形象“小鹿精靈MiLu”運用了如神人獸面紋等元素作為設計原型，整體風格較為生動有趣（如圖2）。不過僅對紋樣元素的提取結合現代IP 形象容易產生同質化現象，可以深耕文化內涵，創造更具特色的主IP 形象，提煉良渚文化中玉器、陶器等品類最具特色的部分，結合器物特征，創造多個副IP 形象。

圖2 良渚文化IP小鹿精靈MiLu（圖片來源：作者自攝）

2.跨界多元化

在創造提現古代文化內涵的現代良渚文創產品過程中，不受原器物紋樣、造型、用途的限制更易產生獨居特色的“新中式”文創產品。如現代文創產品可以以器物紋樣為靈感，設計生活用品、食品、飾品等不同品類。以器物造型同理，甚至可以作為紋樣使用，如以良渚玉琮為原型設計的奧運行李箱，整體風格大氣簡約，體現中國氣質的同時有一定吉祥寓意（如圖3）。此前提為設計產品與文化之間有關聯性和合理性，并非將紋樣或者造型簡單復刻于各種現代產品中。

圖3 奧運行李箱（圖片來源：https：//mp.weixin.qq.com/s/Ze5F6ic4ITATmpzvwaE75A）

3.穿越式設計

胡瑞雪和萬萱提出的文創“穿越”式設計概念表明，文創產品的文化是過去的而創意是現在的，要讓歷史文化在現代社會找到相應的位置。這需要在設計過程中考慮文化的連貫性，文化在傳承中發展，現在的文化終有一天將成為過去，將古代文化的現代詮釋融入于設計，設計前提是遵從當代審美，注重文化發展方向。如以良渚玉器鳥紋為原型設計的金沙鳥紋銅壁項鏈在文化上承襲龍鳳呈祥的內涵，但色彩上選取竹葉青搭配金色，極具新中式特色。再如以良渚玉器中的神人獸面紋玉琮為原型設計的擺件，運用現代玉石材料和雕刻工藝還原遠古文明，以求形神合一，透過玉器表面古典的紋飾仿佛穿越至距今5000多年的良渚古城。

4.意境轉化法

中國傳統藝術最主要的特征是“意境”，通過形態表現一定的氛圍、氣韻、調性一直是中國傳統藝術所追求的，如書畫藝術中的“寫意”畫法。文創產品同理，大前提是擁有獨特的中國氣質，可以從某種文化給人帶來的“意境”為靈感進行創作，將“意境”轉化為具體的形態，至于意境的體現可以通過特有的色彩、線條、形態。如敦煌文創最具特色的壁畫色彩以及女子形象，故宮文創的紅色和宮廷特色，三星堆文創的藍綠色和人物形象。良渚玉器文創應提取其文化內涵給人帶來的“意境”，用具體形態再現意境，目前良渚玉器文創的主題色彩和形象都缺乏提煉。

（二）以今之器揚今之道

“新中式”文創設計不局限于載古之道，例如國潮IP 冰墩墩，承載現代的奧林匹克運動精神，但這要求提取出現代文化的價值所在，預判未來優秀文化的發展趨勢，具體方法包含有的放矢法和結合數字化等。

1.有的放矢法

有的放矢要求設計時考慮目的，對文創產品文化性進行考量，將迭代貫穿于設計過程，以達到體現文化內涵的目的?，F代文化包含諸如審美文化、運動文化等多種文化類別，將文化內涵貫穿于產品中能讓人生活在極具民族文化的社會環境中，從而提高文化自信和民族認同感。杭州亞運會火炬“薪火”以良渚玉琮形態為造型靈感來源，又運用良渚螺旋紋以及代表浙江八大水系的水波紋為裝飾紋樣，向受眾展示了全面、立體的中國形象，體現優秀傳統文化的同時結合現代運動精神（如圖4）。

圖4 杭州亞運會火炬“薪火”（圖片來源：https：//www.163.com/dy/article/GK5UAUQ905169GG3.html）

2.結合數字化

如今的現代文化未來終有一天會成為“傳統文化”，止步于過去而不去發展是不可行的，要做好繼承與發揚，更要勇于創新?，F代數字化的發展趨勢要求設計過程對數字化可行性進行考量，不論是良渚玉器文創設計或者其余“新中式”文創設計，都應加強傳統與現代或者未來的鏈接，結合數字化能給設計帶來更多可能性，給受眾帶來多樣的體驗。

三、結論

優秀的傳統文化是中華民族的根基，象征著我國的民族特質和風土人情?，F代文化則象征當代人的發展模式和追求，通過在“新中式”文創設計中充分探索文化屬性，運用科學理論原則，去掉其中的糟粕。利用現代化手段，適當改進設計的風格和內容，使得新中式風格被賦予獨特的內涵。解決好“新中式”文創設計中簡單復刻、同質化、文化轉譯不當等問題，應對良渚玉器文創的具體解決方法有：對需要承載古代文化的產品進行設計時考慮品牌IP 化、跨界多元化、穿越式設計和意境轉化法；對需要承載現代文化的產品進行設計時考慮有的方矢法和結合數字化。通過科學有目的的設計創造符合時代發展需求的文創產品，不僅能增強人們對傳統文化的認同感，而且也能對我國文化進行傳承和發揚。通過合理的設計，使傳統文化適應現代審美需求，使文化與產品完美結合綻放出新的生機是設計者的目標。