文旅政務微信公眾號高閱讀量文章的框架研究—以微游甘肅為例

胡雨桐 蘭州財經大學商務傳媒學院

文旅融合背景下，文旅政務微信公眾號成為各地政府加快文旅協同宣傳的有效渠道?，F以“微游甘肅”公眾號的文章作為研究對象，將其劃分為高閱讀量組和低閱讀量組，對兩組文章在標題、內容、形式框架上的區別進行探究，發現高閱讀量組的文章具有地域文化鮮明、主題豐富、呈現立體等特征，建議文旅政務微信公眾號應重視服務功能，實現內容欄目化，加快媒體資源整合，深耕原創力。

引言

文旅融合發展重塑了文化和旅游工作新格局。2021年文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》明確指出，“堅持推動文化和旅游深度融合、創新發展”。2022年國務院最新發布的《“十四五”旅游業發展規劃》中再次強調“以文塑旅、以旅彰文”的原則。甘肅省不僅擁有豐富的旅游資源，更有“敦煌文化”“會寧紅色文化”等文化瑰寶。在國家頂層設計框架下，為加快甘肅省文旅融合的進程，甘肅省在《甘肅省“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出，“打造以‘交響絲路·如意甘肅’為品牌IP的絲綢之路黃金段文化旅游示范帶”，還強調要打造甘肅文旅品牌的推廣宣傳體系。

數字媒介技術的發展為文旅融合提供了可靠的技術支撐。以微信、微博為代表的社交媒體，為各地政府的文化旅游宣傳拓寬了傳播渠道。其中，政務公眾號憑借“權威信息+官方服務”的特色，成為政府宣傳、與公眾對話的重要途徑?！拔⒂胃拭C”是甘肅省文化和旅游廳官方于2020年2月認證的文化旅游政務微信公眾號，以政務信息、旅游宣傳、旅游資訊為主要內容，旨在為用戶帶來旅游政務新聞和旅游實用信息。

從傳播學角度來看，閱讀量是檢驗公眾號傳播效果最直接的表現形式，因此本研究試圖探究“微游甘肅”公眾號高閱讀量推文與低閱讀量推文在文本框架之間的區別，以期為文旅政務公眾號提供提高傳播效果的建設性建議。

研究設計

內容分析法是傳播學中重要的研究方法，通過對信息載體內容進行定量化與定性化的操作，揭示信息生產者透露的真實信息。有學者將內容分析法分為解讀式、實驗式和計算機輔助3種類型。本研究主要采用實驗式內容分析法，該方法包含定量分析與定型分析。首先，依據框架理論將樣本劃分為相應的類目；其次，通過VLOOKUP函數統計類目的頻數；最后，從定性的層面分析文本框架的特征。

樣本收集與分組

本研究以“微游甘肅”公眾號在2022年9月1日至2022年10月31日發布的所有推文為樣本，共計284篇文章。將284篇文章依據閱讀量從高到低依次排序，以中位數305作為劃分高閱讀量組（以下簡稱“高組”）與低閱讀量組（以下簡稱“低組”）的分組點，其中高組文章數為148篇，低組文章數為136篇。

框架類目建構

社會學家戈夫曼在《框架分析》中對框架理論做出了定義，框架作為一種認知結構，是對過去經驗總結得到的知識體系與認知定式，也是建構新事物的基礎。采用框架理論可以有效探究公眾號內容的生產特征。

在具體操作過程中，類目建構會對內容分析的過程和結果產生重要影響，因此建構類目要具有可操作性與可信度。本研究參考學者藏國仁在《新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構之論述》中所提出的三層（高中低）類目，結合“微游甘肅”公眾號的實際情況，最終建構出三大類目：標題框架、內容框架、形式框架，并對類目進行細化、編碼。編碼如下。

1.標題框架類目：（1）標題主題：①文旅產品，②文旅新聞，③生態風景，④歷史文化描寫，⑤甘肅特色，⑥節日活動，⑦人物訪談。（2）標題句式：①陳述句，②疑問句，③感嘆句。

2.內容框架類目：（1）文章主題：①時政熱點，②信息服務，③游玩推薦，④地方風采，⑤歷史文化，⑥福利活動，⑦社會話題，⑧特色產品，⑨人物故事。（2）內容來源：①原創，②授權轉載，③整理發布。（3）語言風格：①嚴肅，②趣味，③無明顯風格。

3.形式框架類目：（1）呈現形式：①純文字，②圖文，③多媒體影音。（2）篇幅：①500字以下，②500—1000字，③1000—2000字，④2000字以上。

高閱讀量文章框架分析

標題框架

1.標題主題：地域特征鮮明

標題作為“文眼”，具有概括主要內容、吸引讀者眼球的重要作用。因此，應注重追求新意，采用多元敘事方式。例如，通過突出語言文本的接近性，在心理和地理上拉近與讀者之間的距離。約翰·費斯克認為大眾化的文本選擇具有相關性，是大眾創造的屬于自己的話語庫存，“一個文本要成為大眾的，就必須言說讀者想要說的東西，必須允許讀者發現文本與他們的社會情境具有相關點”。對“微游甘肅”公眾號樣本進行分析，發現高組標題主題出現頻次最多的三類分別是“甘肅特色”“文旅新聞”與“生態風景”。其中“甘肅特色”類的標題主題體現了“文本與情景的相關性”?！拔⒂胃拭C”作為地方性公眾號，在標題中使用地方方言，可以突顯語言和情感的接近性，同時，地方方言的使用對于其他省份的用戶來說具有某種吸引力，他們會為了明確方言的含義，解開疑惑，選擇點開文章。

2.標題句式：靈活采用特殊句式

相關實證研究表明，公眾號標題的句式、情感傾向等變量對公眾號閱讀量具有顯著的影響。因此，公眾號推送的文章要采用不同句式和標點，通過多元化的敘事策略吸引更多受眾。例如疑問句、感嘆句與省略句這類特殊句式的使用，能夠更好地傳達情緒，激發讀者的好奇心?！拔⒂胃拭C”在標題句式方面，高組與低組主要采用陳述句式，在疑問句式與感嘆句式的使用量上，高組略高于低組。如文章《多家主流媒體爭相報道，甘肅這場展出真的很“吸睛”！》的標題使用了感嘆句式，能夠有效激發讀者的好奇心。在低組的文章中，疑問句式僅有1篇，平鋪直敘的陳述句較難抓住讀者的眼球。

內容框架

1.內容主題：主題多元，突顯政務熱點

文章主題直接影響公眾號的傳播效果，把握公眾號的主題定位和傳播策略，關注受眾所需所想的內容主題，能夠最大限度提高用戶黏性和關注度，使傳播效果最大化?？偟膩砜?，“微游甘肅”公眾號推文主題多元化，可以分為地方風采、時政熱點、信息服務、特色產品、游玩推薦等九類。在高組中，“時政熱點”“地方風采”與“游玩推薦”三類主題的數量較多。其中，高組“時政熱點”主題的文章數量是低組的5倍。該主題主要涵蓋黨和國家關于文化和旅游工作的方針政策和法律法規、文化和旅游工作會議等。文旅政務公眾號應明確自身定位，注重傳遞文旅政務信息，這對游客、屬地市民及相關企業組織了解甘肅文化和旅游業的發展、所屬地文化和旅游業的重大成就具有重要意義。

2.內容來源：原創能力有待提升

在信息過載、同質化的新媒體時代，“內容為王”是公眾號良性發展的原動力。經過深加工的優質原創內容對媒體提升吸引力與影響力有著非常重要的意義?！拔⒂胃拭C”公眾號文章的來源主要是團隊原創、網絡綜合整理、其他媒體及網站等授權轉載三個渠道，官方對綜合整理與轉載的內容會在文章末尾標明來源。為了擴大傳播范圍，“微游甘肅”并沒有開啟原創保護功能。無論是高組還是低組，授權轉載是文章的主要來源。甘肅各縣級融媒體的文章是“微游甘肅”授權轉載的主要來源，如“榆中發布”“臨夏市文旅之聲”等，還有一部分來源于旅游網站與新聞媒體如“攜程旅游”“中國文化報”。而最能夠展現創新能力的“原創文章”，在高組中有24篇文章，占比為16%；在低組中有16篇，占比為12%。但“原創文章”多為福利活動通知和旅游資訊，展示甘肅人文特色的推送多依托轉載和整理，由此可見“微游甘肅”公眾號的原創能力較弱，過度依賴外部的資源。

3.語言風格：趣味中透露嚴肅

打造公眾號的風格主要依托推送文章的語言基調，文旅類政務新媒體的性質決定了其公眾號呈現的風格既要嚴肅，又要兼具趣味性和娛樂性，滿足受眾的多元化需求?！拔⒂胃拭C”公眾號的文章語言風格主打“趣味”，兼顧“權威嚴肅”。在高組中，“趣味”文章的比例為71%，“嚴肅”文章占比為16%；在低組中，“嚴肅”文章占比為4%。

形式框架

1.呈現方式：多媒體可視化，提升用戶體驗

安德烈亞斯·赫普用“深度媒介化”概括當下數字媒介時代的內涵和特點，媒介消費方式的轉變使得人們希望內容形態可以更加多元化。微信公眾號從最初只能使用圖文，到后期不斷豐富表現形式，圖片、短視頻幾乎成為推文的標配。根據統計，兩組文章的呈現方式主要由多媒體與圖文兩種形式組成，而高組更為頻繁地使用多媒體，占比為59%。所謂“多媒體”，是指推文以“文字+音視頻+圖片”的形式呈現。由于文旅公眾號具有講述當地風土人情的功能，單一的“圖文”模式不足以向受眾展現豐富的人文風采。而多媒體可以使內容的表現形式更加立體。如文章《有態度的“飛越甘肅”，拍攝不曾發現的甘肅之美》為展現武威天祝馬牙雪山的雪景，綜合使用了文字、實景拍攝的雪景短視頻以及相關圖片，特別是通過采集現場聲音、畫面，并配以文字和背景音樂的短視頻對用戶的視覺和心理產生了巨大的沖擊力。

2.篇幅：善用恰當篇幅

適當的篇幅是提高公眾號閱讀量的“助推器”。相關實證研究表明，在閱讀體驗上，用戶傾向于篇幅適當和排版整齊的文章。推文字數和閱讀量呈反比的關系，文章字數會直接影響傳播的效果。在“微游甘肅”公眾號中，與低組相比，高組文章的各類篇幅的占比更為均衡。其中，500—1000字的中短篇幅，占比為39%；1000—2000字的中長篇幅，占比為32%；2000字以上的長篇幅，占比為31%。中短篇的文章內容多與文旅新聞、社會熱點相關，中長以上篇幅的文章內容大多都是甘肅特色旅游、人文歷史推薦，可讀性較強。由于文旅公眾號承擔著推動旅游與文化在更深層次、更高水平上實現融合的重任，因此對于不同題材和內涵的文章，要靈活把握篇幅的長短，篇幅過短無法講好甘肅故事，長篇大論則可能會引起受眾的反感，從而影響傳播效果。

結論與建議

創新服務功能，重視用戶參與互動

彭蘭強調政府機構在應用社會化媒體時，應將服務作為“政務”的核心。因此，文旅政務微信公眾號要充分利用平臺，發揮政府的資源優勢，創新服務功能?！拔⒂胃拭C”公眾號的服務功能除了目前已經創建的自駕游護照、旅游投訴、旅游英語和甘肅文旅有聲圖書板塊之外，還需要不斷進行服務類型的創新優化，保證“衣食住行”的基本服務功能，拓展“文商養學”等旅游新要素。服務的成效是由用戶決定的，這就要求運營者注重用戶的反饋建議，開通留言評論功能，定期收集用戶的建議，并與其進行互動，以提高信息傳播內容與服務用戶的契合度。

注重信息分類聚合，實現內容欄目化

從用戶體驗和信息傳播的角度出發，將推文按一定的標準與模式進行分類，通過標題前綴等形式將其整理為固定欄目，使內容的標題更為明確；同時，這還有助于用戶在后期翻閱時精準查找所需要的信息?！拔⒂胃拭C”公眾號除“甘味”旅游產品、隴上民宿與紅色隴原行欄目外，其余主題的文章并未實現“欄目化”。因此，文旅政務微信應該在信息主題多樣化的基礎上，實現內容欄目化，以明確自身定位，培養固定的垂直用戶群體。

整合區內媒體資源，實現高效傳播

文旅政務微信要想實現高效、精準的傳播，應注重新媒體矩陣平臺的聯動，與其他政務媒體資源進行互補。就新媒體矩陣而言，“微游甘肅”目前已經在微博、抖音、快手、喜馬拉雅及小紅書等各類社交媒體平臺上開通了賬號，以期拓寬傳播的渠道，提高關注度。此外，“微游甘肅”公眾號還可以與省內輻射范圍更廣的政務媒體，如甘肅旅游網、甘肅文博會及敦煌研究院等進行合作交流，以獲取更多相關資源，增強自身的傳播力與影響力。

側重專業團隊打造，提升原創深耕能力

全新的傳播生態對新媒體運營團隊在技術、內容等方面都提出了更高的要求。但是在研究中發現，“微游甘肅”的內容原創能力還有待提升。文旅政務微信具有很強的地域性，用戶定位主要是本地居民和外來游客。對此，公眾號內容應當扎根本土特色文化旅游資源，加強原創能力。此外，運營人員要對“互聯網思維”有深刻的認知，掌握“全域旅游”涵蓋面廣、綜合性強的特征，充分利用數字技術，增強文旅傳播內容的可讀性。