數字藏品助力主流媒體發展的價值及建議

謝 瑞 湘潭大學文學與新聞學院

在萬媒時代，傳統主流媒體面臨巨大挑戰，新聞作品版權遭到侵權，經營入不敷出，傳媒人才流失等一系列問題制約著傳統主流媒體的健康蓬勃發展。主流媒體作為主流意識形態陣地的守護者、建設者，其發展關乎主流意識形態的傳播和輿論陣地的守護。自2021年以來，國內外的數字藏品（NFT）如雨后春筍般出現，為陷入困境中的主流媒體提供了新的發展思路與動力。

隨著互聯網技術的快速發展與普及，新興媒體用戶總數激增，“人人都是記者，人人都有麥克風”的萬媒時代已經來臨。主流媒體是主流意識形態陣地的守護者、建設者，但由于傳播模式固化、對于用戶的媒體價值弱化和用戶體驗缺失、傳播平臺落后等因素，面臨著經營困難、新聞版權保護無能和受眾參與度低等一系列困境。與此同時，新興媒體對前沿傳播技術的熟練運用使得新聞呈現方式“內卷”嚴重。近年來掀起的元宇宙和NFT技術熱潮，為陷入困境中的主流媒體提供了動力。

NFT與數字藏品

NFT（Non-Fungible Token）的全稱為非同質化代幣，具有公開透明、無法篡改等特征。NFT依靠區塊鏈技術驅動，而區塊鏈技術具有去中心化、可追溯性、安全性和不可更改性等特點。NFT是用于表示數字資產（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌，可以買賣，存在于區塊鏈中。區塊鏈又有公有鏈、私有鏈和聯盟鏈三種類型。由于我國禁止加密貨幣的交易，NFT在國內被“改良”為數字藏品，與海外NFT有著本質區別。第一，在技術方面，國內大部分數字藏品平臺都會選擇聯盟鏈，而國外NFT一般使用以太坊公鏈。第二，在交易發行方面，我國數字藏品的購買要求使用人民幣進行交易，交易平臺禁止出現“交易所”字樣，嚴厲打擊數字藏品二級交易；而國外NFT通常被認定為證券，可使用比特幣等虛擬貨幣進行交易。第三，在用戶權利方面，我國數字藏品平臺均在用戶條例中明確表示數字藏品禁止交易與炒作，禁止二次交易，少數可在規定條件下進行轉贈；而國外NFT用戶可對自己擁有的NFT商品進行交易、轉讓等商業行為。

我國數字藏品市場處于初步發展但持續升溫的階段，已初具規模。根據中國科學網發布的《2021年中國數字藏品（NFT）市場分析總結》，2021年中國數字藏品的發行平臺多達38家，各數字藏品發售平臺發售藏品總量約456萬個，總發行量市值約1.5億元。其中7家央媒數藏平臺共發行了227款數字藏品，國內知名主流媒體如人民網、新華社等也正在積極建設數字藏品平臺。

主流媒體布局數字藏品的價值分析

有利于加快元宇宙的構建

首先要明晰元宇宙對主流媒體的意義。當前學術界普遍認為元宇宙是Web3.0之后的自然延伸，同時也是融合現在與未來全部數字傳播技術的“終極數字媒介”。主流媒體布局數字藏品，積極參與元宇宙的構建，對其發展具有重要意義。第一，新媒體時代，UGC（User Generated Content）已經成為主流內容生產模式，而元宇宙的開放性能夠讓用戶、媒體、專家等各個主體共同參與新聞內容創作，使UGC模式進一步升級，從而解決主流媒體面臨的用戶參與度不高、內容對受眾吸引力不強的問題，激發主流媒體的經營活力。第二，元宇宙的虛實相融性能給用戶帶來沉浸式體驗，多感官的調用會強有力地調動用戶的情緒，從而增強用戶的體驗感與滿足感。

其次，要理解數字藏品在元宇宙中的地位。元宇宙是一個與現實世界相似，但基于數字化的沉浸式虛擬世界。與真實世界中的現實資產相對應，元宇宙虛擬世界中的數字化資產通過NFT技術來實現。

主流媒體布局數字藏品，應靈活運用數字藏品的底層技術——區塊鏈。區塊鏈技術具有去中心化、可追溯性、安全性和不可更改性等特點，使NFT具備了唯一性、版權確定性、不可替代性、不可分割性和便于流通等特點。主流媒體有效運用這些特點能夠解決元宇宙中虛擬數字資產的歸屬權問題，能夠對元宇宙中的任何一件物品、商品進行有效身份認證與確權。將唯一身份的屬性賦予任意的數據和資產，并通過所有權的標記使元宇宙中的物品在現實世界中具有一定價值，可以加快實現現實世界物品的數字資產化，為構建元宇宙提供有力的技術支撐。

有利于維護主流媒體自身版權和利益

數字藏品的驅動依靠區塊鏈技術。區塊鏈上的版權作品從創設開始，任何內容和形式上的增減以及作品版權權屬等就都被賦予“數字版權唯一標識符”，在明確了作品的版權所屬后，一旦區塊鏈系統上再出現復制作品，便可通過區塊鏈技術實現溯源追責。鑒于主流媒體在重大事件的報道中具有獨家報道的優勢和資源，擁有官方消息渠道、重要人物專訪、新聞圖片和音視頻等資源的所有權，所以將獨家報道NFT化尤為重要。任何對媒體原創內容的改編、抄襲，都會被區塊鏈一一記錄，原創媒體可以通過區塊鏈準確找到侵權主體，改變當下主流媒體“追責無門”的困境，有力維護自身的新聞作品版權。

當今許多主流媒體陷入經營入不敷出的困境，甚至一些主流媒體只能依靠財政維持經營。在國內消費市場還未完全接受付費閱讀這一全新營利模式的背景下，新聞內容NFT化或許能夠給媒體商業價值變現提供新的路徑。碎片化閱讀時代下，內容的瀏覽量與商業價值變現息息相關，但由于其他媒體的轉載，網絡首發的內容流量被分走，導致網絡首發的媒體無法獲得應有的商業收入。而將內容NFT化可以登記每一次轉載，溯源每一次對原作品的再創作，記錄每一次瀏覽，在新聞內容被各種自媒體使用和加工的同時，拓寬主流媒體的傳播渠道。當廣告商基于區塊鏈進行溯源時，相關媒體仍能獲得應有的商業收入，而不會被別的平臺瓜分甚至是頂替。最終其新聞作品將依據本身新聞價值的高低及傳播范圍的大小而重新定義，從而獲得更高的商業價值。提升媒介品牌影響力，具備更高的商業價值，實現收入渠道的多元化，也是主流媒體持續健康蓬勃發展的重要條件之一。

有利于強化主旋律傳播效果

主流媒體是主流意識形態陣地的守護者、建設者，更是肩負弘揚主旋律的重任的重要社會主體。數字藏品能夠與優秀傳統文化、公共事業相結合，以大眾喜聞樂見的形式巧妙地完成主流媒體的任務，更好地弘揚主旋律，傳播主流意識形態，讓原本一成不變、形式單一、內容生硬的宣傳報道有了全新的呈現形式，使傳播效果大大增強。例如靈境·人民藝術館發放的限量版“萬物有靈”敦煌數字瑞獸，以“翼馬、攜包小鹿、山中狐貍、山巔獼猴、鳳鳥、金龍騰云”6個敦煌壁畫中的瑞獸為原型，以數字科技的方式彰顯中華優秀傳統文化的魅力，體現中華文明兼收并蓄的藝術胸懷，讓人民群眾在欣賞數字藏品的過程中，了解中華優秀傳統文化，增強民族文化自信。

有利于與用戶建立有效連接

正如本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中提到的，“現代大眾具有著要使某物在空間上和人性上更易‘接近’的強烈欲望，就像他們具有著接受每件實物的復制品以克服其獨一無二的強烈傾向一樣”。在現階段傳播過程中，用戶的地位舉足輕重。用戶會因為數字藏品的獨一無二而對其產生強烈的“接近”欲望，同時也希望通過收藏數字藏品來體現自己的審美素養和地位。主流媒體應該聆聽受眾的聲音，滿足受眾的需求，與用戶建立有效連接，這也是解決主流媒體現有經營難題的不二之選。

與此同時，將新聞內容NFT化，可以精準記錄用戶對感興趣的新聞內容的購買行為，主流媒體可以憑借這一記錄定位自己的用戶群體，并為其精準推送相關內容，從而留住用戶，壯大用戶規模。

主流媒體布局數字藏品的建議

融合先進傳播技術，優化用戶體驗

部分主流媒體由于技術水平有限，對AR、VR等技術掌握不足，所打造的平臺比較簡單，甚至會選擇第三方平臺或者是單一的H5頁面發布數字藏品，與媒體自有生態完全分離?；忧酪草^為單一，唯一的互動行為是讓用戶通過第三方渠道進入藏品頁面進行觀賞。假如平臺疏于管理和維護，導致端口被關閉，用戶擁有的數字藏品便無處尋找。而前沿技術如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）和混合現實（MR）等技術，可以為受眾提供多種感官體驗，使其獲得全方位的沉浸式體驗。

主流媒體應該對先進傳播技術有更加全面的掌握，將這一技術運用在突發事件的報道中，能夠使讀者的“數字分身”齊聚新聞現場，增強用戶的新聞現場體驗，刺激用戶的感官，改變傳統的平面報道形式，增強交互性，使用戶“走進”新聞現場，參與其中。在這個以受眾為主導的時代，受眾的感官體驗和認知體驗是媒體考慮的第一要素，而內容的質量是主流媒體實現轉型發展的首要條件。

兼顧數字藏品的美學價值，尋求最佳平衡

在數字藏品的價值影響因素分析及評估中，需要建立NFT（數字藏品）的經濟價值、藝術價值、技術價值和社會價值四維價值維度。事實上，在大多數消費者心目中，數字藏品的本質仍是“藝術收藏品”，他們往往更加青睞具有藝術美感、藝術品位的數字藏品。鑒于當下布局數字藏品對主流媒體弘揚主旋律、傳播正能量有重要意義，所以應該更加注重數字藏品的美學價值。與此同時，傳統媒體不能將發布數字藏品的目的只聚焦在加快元宇宙布局、獲得高額收入這些熱點上，而忽視了其本身的藝術價值，這是資本對藝術的異化。主流媒體應努力尋求數字藏品的藝術價值和商業價值之間的平衡點，讓發行的數字藏品既能提升受眾的審美情趣，又具有一定的收藏價值，進一步提升數字藏品質量，以實現“雙贏”。

考慮到數字藏品的主力消費群體是“Z世代”，而在新聞數字藏品的發行過程中，情感維系占有極為重要的地位。數字藏品要想實現銷量的快速增長，其內容必然要引起群眾的情感共鳴，與群眾產生情感鏈接，同時以更年輕化的方式進行表達、傳遞和呈現，從而搭建起情感的橋梁，激發受眾的購買欲望。

利用數字藏品打造lP，增強用戶黏性

近年來，主流媒體在打造文創衍生品方面已有一定積累。利用重大節點推出相關文創產品，與相關品牌跨界聯名等都不失為打造IP的有效路徑。文創衍生品NFT化，不僅能借助區塊鏈對數字藏品進行獨一無二、不可篡改、流程可追溯的加持，保護文創產品的原創性，更有利于讓消費者獲得持有獨一無二數字藏品的滿足感。與此同時，主流媒體經過多年的經營，自有的一些欄目已經有較強的IP屬性，受眾基礎好，黏性強，可以充分發掘自身的IP資源，借助數字藏品的形式，加強與受眾的互動，實現媒體轉型。例如新華社在2022卡塔爾世界杯舉行之際發行了一套“世界杯數字藏品”，引發了不小的關注，其中推出的以“每日之星”系列為主題的漫畫數字藏品，既能與實時熱點緊密聯系，又能借助熱點增強用戶黏性。

布局數字藏品應謹慎，切忌投機入局

2022年8月16日，我國國內第一家數字藏品平臺——騰訊旗下的數字潮玩藏品平臺幻核發布公告稱將停止數字藏品發行?；煤说耐Ｖ惯\營或多或少反映了我國數字藏品市場的退潮行情。除此之外，全球最大的NFT交易平臺OpenSea在以太坊區塊鏈上的NFT銷售額暴跌至7億美元，相比于同年5月的26億美元，同比下滑70%左右。國內外數字藏品的市場變動都在暗示數字藏品的熱潮在逐漸退去，數字藏品市場存在較大的泡沫風險。

與此同時，數字藏品可能存在一定的金融風險。由于存在交易資金來源不明或跨境資產轉移等因素，數字藏品（NFT）交易中存在潛在的跨境洗錢活動風險。盡管我國正在逐步完善、規范數字藏品的發行與銷售，對存在一定金融風險的數字藏品進行了嚴格管理，但數字藏品投資背后仍有諸多風險，如投資流動性風險、數字藏品質量風險、數據信息安全風險和數字藏品金融化風險等。

2021年12月，新華社發行了中國首套“新聞數字藏品”，表明主流媒體意識到數字藏品在轉型過程中的價值。但主流媒體在布局數字藏品的過程中需要對自身經營能力、經濟實力作出正確的評估，而不是跟隨潮流，盲目投資建設。

結語

在新媒體時代，主流媒體陷入經營困境，可以通過運用數字藏品（NFT）這一前沿技術，加快元宇宙的構建，保護自身版權與商業價值，增強傳播效果，與用戶建立有效連接，從而走出困局，健康蓬勃發展。同時，數字藏品市場的巨大變動也應引起主流媒體的注意與思考，主流媒體應在明確自身定位的前提下謹慎布局數字藏品市場。

當前我國對數字藏品并未出臺明確的法律法規，大部分是依靠數字藏品行業的自我規范和政府頒布的指導性文件。主流媒體在布局數字藏品的同時，也要恪守職業道德，自覺主動遵守相關規定，并積極參與相關行業標準的制定。