商務英語廣告中的修辭手法運用分析

路熙佳

(泉州醫學高等?？茖W校，福建 泉州 362000)

引言

2013—2022年，我國“一帶一路”經貿合作成果豐碩，2023年初對外貿易規模再創新高，多雙邊經貿合作實現新突破。商務工作是國內大循環的重要組成部分，是聯合國內國際雙循環的重要樞紐[1]。商務廣告產業著眼構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，為推動商務高質量發展邁出新步伐[2]。持續穩定的國際商務合作使得商務英語的應用日漸廣泛，商務英語類型廣告有助于國際貿易當中產品的順利推廣。商務英語廣告不僅要求語言表達生動，還應具有一定藝術性和文學性，以吸引更多消費者。

一、商務英語廣告的含義及商務英語言語修辭

商務英語的應用范圍極其廣泛，如技術引進、對外貿易、招商引資、對外勞務承包與合同、國際金融、涉外保險、國際旅游、海外投資、國際運輸、公函、書信、通知、電報、演講等商務活動的諸多領域，其中所使用的英語都可稱為商務英語。廣告與商務活動的關系密不可分。最早Advertisement一詞源于法語，代表的是“廣告”“通知”“報告”等意思。但其實advertisement最早是由阿拉伯語“advertere”音譯過來的，原意是“誘導、注意”，具體表達為“喚起民眾對于某件事物的注意力并把其向某一方向引誘而使用的一種手段”。商務廣告指的是通過向一些潛在的顧客群體介紹商品本身或者是服務[3]，使他們能夠產生購買商品或者服務的欲望，從而可以最終進行購買的一種方式、手段。如今經濟快速發展的現代社會，廣告成為各個商家搶占先機的重要“利器”，商務英語廣告也是企業能夠迅速走向國際化的必備條件。人們常見的商務廣告具備以下幾種基本功能：誘導爭取功能、提供信息功能、表情功能及美感功能，等等。其中核心功能就是誘導爭取功能。此功能最大的作用就是通過誘導說服的途徑來影響目標消費者，也對廣告的其他功能起到了一定的輔助作用。而修辭手法作為商務英語廣告的核心組成部分，很大程度上決定著一則廣告是否可以走向成功。

所謂上乘廣告，就是其不僅可以使觀眾爭先恐后地購買它的產品，還可以使廣告界與觀眾都能夠把它作為長久不忘的可欽可佩的優秀杰作。如果在商務廣告中適當地運用修辭手法，不僅可以增加廣告語言的生動活潑性，還能增加其美感及感染力[4]，及時有效地向消費者傳遞商品的信息或服務信息，從而吸引消費者的關注，提升他們對商品或者服務的興趣，最終達到購買的目的。商務英語的修辭與普通英語修辭不同，其語言信息對形式的選擇須有目的、有一定的修辭立意，得體并尊重雙方的文化背景。比如國產品牌白象電池、白象方便面等?！鞍紫蟆币辉~在漢語中代表著“太平、吉祥、穩重和雍容大度”，在東南亞許多國家也有美好的寓意。然而，如果直譯White Elephant，這個詞在西方文化中卻有“虧損、累贅”之意，將無法打開銷路，故在歐美市場是行不通的。最終，該品牌商標直接用了拼音Bai Xiang進行登記注冊。由此看來，商務語言交際對修辭藝術的要求更高，語言優美、語義明確又富有內涵。言語交際與修辭藝術在商務活動中地位舉足輕重，好的廣告修辭可以幫助商務溝通更加有效、交流更加順暢。

二、商務英語廣告的特點

(一)詞匯

廣告的特點就是必須一語中的，不僅要在思想上有所創新，還能給消費者的視覺帶來沖擊，使消費者能夠產生想要購買產品的欲望，使他們能夠經常在日常生活中想到目標產品。因此，企業應該花更多工夫在廣告詞上，更好地去吸引潛在顧客。以一則假日酒店的廣告為例子：“Twogether：Enjoy the sunshine”[5]。句中的Twogether的另一個意思就是“TOGETHER”，可以表示兩個人的意思，又可以代表在一起的意思。這樣的新型詞語可以很容易使目標客戶聯想到共度假日的愉快畫面。

(二)結構

商務廣告是由三大部分組成：標題(Head-line)、正文(Body-text)、口號(Sloganor-Taglines)。其中核心的部分是標題，有著極其重要的地位。因此在設計商務廣告的時候，要在標題中體現廣告想要表達的中心思想；而正文是對廣告整體的一個闡述，也是其重要的組成部分。正文能夠直觀有效地傳達廣告的內在含義，因此要對其進行嚴格把關，強化廣告內容，增強顧客的購買興趣，更加有效地說服消費者?？谔?，換而言之就是廣告詞的意思，又名廣告標語，其設計原則是時尚、簡單、朗朗上口?？谔柨梢猿浞衷忈屔唐返奶卣?，是最有代表性的宣傳語。好的口號可以塑造良好的企業形象。比如，西門子的廣告：The world market is our strength.中文意思就是世界市場就是我們的力量。

(三)文體

廣告的語言應是言簡意賅的，應用最少的文字表達出廣告核心的部分，并且語言還要做到生動有趣、形象逼真，富有充分的感染力，可以達到宣傳的功效，從而可以更好地吸引消費者。

(四)句法

商務英語廣告有其獨特的一面，那就是在廣告中會涉及大量的簡單句、斷句與省略句等。

第一，句式簡單。商務英語廣告主要目的就是宣傳，因此在選擇句式的時候不能過長，此外還應該通俗易懂，要清晰明了地表達出產品想要宣傳的特征。這樣才能使消費者更加方便快捷地進行閱讀，更容易記在心里。比如，雀巢冰激凌的廣告：Take time to indulge.中文意思是盡情享受吧。這樣的語言可以讓人一目了然。

第二，多使用祈使句。在廣告中多使用祈使句，可以更加有效地吸引顧客群體，使顧客可以更加主動地了解商品，從而達到宣傳的目的。比如，耐克公司的廣告：Just do it！譯成中文就是想做就去做！言簡意賅。這樣的廣告詞可以很好地吸引觀眾。

第三，廣告中要多采用主動句，盡量避免被動句的使用。一般觀眾普遍較能接受主動句的方式，因此為了突出主題，吸引觀眾的注意力，商務英語廣告基本上采用的都是主動句型。

(五)修辭

為了使商務英語廣告能夠更加吸引消費者的注意，達到預期的宣傳效果，在廣告中要適當地采用一定的修辭手法。這樣可以獲得更加意料之外的廣告效果，增加廣告的幽默感、形象感，可以使消費者在看到廣告的時候能夠感同身受，不費吹灰之力就記住廣告中的產品。

三、商務英語廣告中修辭手法的分類及運用

何為修辭手法？修辭手法就是通過修飾語句，調整語句，讓特定的表達形式可以被更好地應用，可以提升語言的表達效果。這樣不僅可以使廣告語言顯得更加高雅，更加具有藝術價值，還可以使商品促銷具有更好的實用價值。因此。修辭手法在商務英語廣告中是極為常見的，適當有效地在廣告中加入修辭手法不僅可以增加產品的宣傳效果，還可以增加語言的號召力，使更多顧客能夠更加形象直觀地了解目標產品。常見的修辭手法有擬人、比喻、夸張、雙關等，合理適當地運用這些修辭手法可以使廣告增加不少色彩。

(一)比喻

商務英語廣告中常見的修辭手法就是比喻。比喻是什么？比喻指的是對目標產品進行詳細的形象化的描述，著重突出目標產品的特點，這樣也更容易被消費者所接受。比如，豐田公司的廣告語：POETRY IN MOTION，DANCING CLOSE TO ME(譯為動態的詩，向我舞近)。這樣的語言通過簡單的比喻手法，把豐田汽車的靈動之感形象地呈現在人們面前，這是明喻的手法。此外，暗喻也是商務英語廣告中經常出現的一種修辭手法。暗喻的意思就是把兩種不同類型的事物放在一起，抽取兩者之間相似的關系，結合人們所熟悉的事物，再表達出來。這樣就去掉了其中較復雜的因素，使最后的效果更加形象。

比如：ALL OF CHINA IS A STAGE(整個中國就是一個舞臺)。通過暗喻的方法，讓人們更加情不自禁地想前往中國旅游，盡情享受。又比如韓國GOLDSTAR公司的廣告：GO FOR THE GOLD，DOLDSTAR.THE BRIGHTSET STAR IN ELECTRONICS(金星，電器行業的閃亮之星)。把電子產品比喻成天空中的星星，使人們能夠深刻地記住他們公司的產品。這樣不僅增加了語言的美感，還在一定程度上增加了大眾對航空公司的無限好感。

(二)擬人

擬人也是商務英語廣告中常見的一種修辭手法，使用的頻率極高。擬人手法主要是通過賦予想要宣傳的產品一定的人性，使看到或者聽到廣告的觀眾能夠產生一定共鳴，使兩者之間的距離能夠得到拉近，間接地縮短了觀眾與產品之間無形的距離。

比如勞力士公司的廣告語：UNLIKE ME，MY ROLEX NEVER NEEDS A REST(與我不同，我的勞力士從不需要休息)。這則廣告就是把勞力士手表擬人化，通過表達手表不需要休息，來直接表達出勞力士公司的手表耐用精準，給觀眾帶來感官及語言上的沖擊，能夠過目不忘。又比如一則花店的廣告：FLOWERS BY INTERFLORA SPEAK FROM THE HEART(鮮花是來自內心的表達)。此廣告通過擬人的修辭手法把鮮花進行人格化，給鮮花賦予了人的思維，在迎合消費者心理需求的同時又滿足了消費者的情感。

(三)雙關

雙關也是商務英語廣告中常見的修辭手法，指的是借助詞語的多重含義、同音異形等，使句子具有雙重含義的一種修辭手法。雙關的特點比較明顯，能夠把產品特點用比較具有創新點、幽默風趣的形式表達出來。這樣更容易被觀眾接受。雙關手法如果使用恰當的話，可以使商務廣告更加詼諧幽默，給觀眾帶來視覺與聽覺上的雙重沖擊，加深顧客對商品的印象。

比如：MAKE TIME FOR TIME(為閱讀《時代》雜質騰出時間)。這里的廣告就十分巧妙合理地運用了雙關修辭手法。前一個TIME指的是時間，而后一個TIME則代表的是《時代》這檔雜志。這樣的手法增加了廣告的觀賞性，使整個廣告更加具有感召力，委婉含蓄地傳達了商品的特征。

(四)排比、倒裝

排比指的是由兩個或者多個內容有關、結構相似的句子或者短語排列在一起的句子，可以強調內容，增加感情。倒裝指的是有意顛倒句子的邏輯和文法，使普通的語言可以變得生動形象。

比如印度航空的廣告詞：MORE LEGROOM，MORE ELBOWROOM，MORE COMFORT(更大的放腳空間，更大的扶手空間，更舒服的環境)。此則廣告運用排比的手法使其更加朗朗上口、通俗易懂。又比如阿迪達斯的廣告詞：IMPOSSIBLE IS NOTHING(一切皆有可能)。此則廣告采用的就是倒裝手法，使廣告更加有深度。

(五)夸張

夸張手法就是把被描述的產品通過夸張的語言或者動作進行描述，以此用來增加藝術氣息，增加人們的想象，使產品能夠獲得預期甚至是更好的宣傳效果。

比如：CARLSBERG BEER的廣告詞：PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD(這大概是世界上最好喝的酒)。此則廣告讓人們對它的酒充滿了無限遐想與期待。又比如：FEDEX EXPRESS的廣告詞：WE HAVE PUT THE WORLD INSIDE THIS BOX(我們已把整個世界收進此盒)。通過詼諧夸張的手法表達出了產品的個性及特點，說明了產品的優質性，使消費者能夠過目不忘。

(六)押韻

韻律是由類似或者相同的韻腳組成的，節奏是按照語句末尾的元音來構成的。在商務英語廣告中融入押韻的修辭手法，不僅可以使廣告詞更加有節奏感，也可以給觀眾帶去美的感受，達到促銷商品的積極作用，提升產品的名氣。

比如索尼公司的廣告：HI-FI，HI-FUN，HI-FASHION，ONLY FOR SONY(HI-FI等同于HIGH-FINE高質量，HIGH-FUN超有趣，HIGH-FASHION超時尚，只來自索尼)。這樣的三個復合詞語，不管是從詞性還是押頭韻的角度來說，都給觀眾耐人尋味、印象深刻的感覺。又比如GUINNESS啤酒廣告：MY GOODNESS！MY GUINNESS！(我的天吶！GUINNESS啤酒！)。這樣的廣告詞簡單明了，一語中的，使觀眾能夠快速記住這個品牌，并對其產品充滿期待。

(七)對偶

對偶指的是結構相同、字數相同、意義相近的一對句子或者短語，表達兩個相近的意思，其內容也是可以互相重復或者互相對稱的。這樣可以增強語言的節奏感、音律及氣勢，更加有利于人們記憶。

比如食品廣告：ONCE TASTED，ALWAYS LOVED(一旦品嘗，愛其終生)。又比如某出租車公司的廣告：BIG THRILLS.SMALL BILLS(大刺激，小花費)。

結語

市場經濟在不斷全球化，英語普及范圍也越來越廣。英語廣告更是無處不在，與人們的生活緊密相關。商務英語受到語言學、營銷學等多門學科的共同影響，有其獨特的風格。為了提升商品的知名度，商務英語在不斷發展著，有著專門的用途。為了加深人們對商務英語廣告的理解，在商務英語廣告中要正確認識并適當合理地運用修辭手法，積極打破傳統的廣告思維模式，提升商務廣告的吸引度，不斷加強其藝術感染力，使消費者也能夠感受到商務英語廣告的特色，能夠感受修辭手法帶來的語言魅力。