文化·生態·品牌:美食類短視頻“三層次”設計
——以內蒙古美食類短視頻為例

錢淑芳 周左陽子

(內蒙古師范大學 設計學院,內蒙古 呼和浩特 010022)

隨著短視頻的迅速發展和普及,美食類短視頻已經成為大眾在碎片化時間里充實自身生活、滿足情感需求的新興方式。內蒙古地區的美食類短視頻既具有與其他地區美食類短視頻的共性,也有其自身的獨特性。通過廣泛傳播,打造餐飲品牌競爭力,可以讓人們更深入地了解該地區的特色文化,同時也讓世界更加立體多彩地認識中國。

一、美食類短視頻“三層次”分類

內蒙古地區特色美食在短視頻平臺上播出的主要分為兩大類:一類是以莜面、燴菜、油炸糕、刀削面、饸饹面等為主的西北菜;另一類是以蒙古族傳統飲食,即“紅食”與“白食”為主的“蒙餐”[1]。紅食一般指肉食,例如烤全羊、手把肉、肉腸、肚包肉及石頭烤肉等;白食一般是指奶食,例如奶豆腐、奶酪、奶酥、鮮奶及酸奶等。根據內蒙古地區的飲食習慣,美食類短視頻賬號可以細分為以自媒體賬號“鍋氣老李”為代表的內蒙古西北菜美食類短視頻和以自媒體賬號“恩克”等為代表的蒙古族美食類短視頻。同時,根據用戶的需求和行為,內蒙古美食類短視頻可以劃分為三個層次:消費層、體驗層和行為層。這三個層次依次對應著三種不同的創作類型:“美食吃播日?！薄懊朗程降甏蚩ā币约啊懊朗持谱鹘坛獭?。這些不同類型的視頻有效地滿足了不同層次用戶的需求,形成了內蒙古美食類短視頻的獨特魅力。

(一)消費層:“美食吃播日?！鳖?/h3>

“美食吃播日?！鳖愋投桃曨l主要內容是針對自媒體賬號主體人物日常美食消費、制作、吃播記錄以及對美食色香味進行評價。例如,抖音短視頻平臺坐擁900多萬粉絲,短視頻作品總獲贊量1億(賬號數據統計截至2023年7月10日)的內蒙古美食類短視頻自媒體賬號“恩克”,作為生活在內蒙古自治區錫林郭勒盟的蒙古族美食短視頻創作者,其主要內容記錄的是以錫林郭勒盟戶外草原為場景的美食制作及吃播記錄的日常生活,拍攝的美食主要集中在烤全羊(2023年5月30日抖音短視頻平臺發布)、手把肉(2023年7月4日抖音短視頻平臺發布)以及肉腸、肚包肉(2023年7月4日抖音短視頻平臺發布)等蒙古族特色美食?！岸骺恕泵朗匙悦襟w賬號也被官方認證為“三農自媒體”,以家鄉美食推動錫林郭勒盟乃至內蒙古地區經濟與旅游業等產業發展。

(二)體驗層:“美食探店打卡”類

“美食探店打卡”類型的短視頻主要拍攝內容為餐廳用餐場景,以短片形式展現。該類型視頻的主體人物通常會尋找符合大眾口味并具有特色的美食餐廳,并通過自身的體驗來表達感受,以此為粉絲受眾群體提供推薦或警示。這類短視頻的優點在于它能夠快速為當地商家提供宣傳服務,并產生直接的經濟效應。當然因為地域的局限性,粉絲受眾群體多以本地人群為主。

在內蒙古地區,“美食探店打卡”類短視頻主要以市級為單位的獨立美食類自媒體賬號為主。例如,呼和浩特市的“美食探店打卡”類短視頻自媒體賬號,例如,“呼和浩特探店”“小花探呼市”“kiki探食記”等;包頭市的“美食探店打卡”類短視頻自媒體賬號,例如,“包頭評客”“熊貓探店(包頭)”“宏宇探店”等;鄂爾多斯市的“美食探店打卡”類短視頻自媒體賬號,例如,“鄂爾多斯團哥”“鄂爾多斯CC”“鄂爾多斯尋味記”等。這些自媒體賬號的內容具有一定的專業性,彰顯了各自的特點。作為分享型與實用型相結合的美食類短視頻,它們在城市形象構建以及城市文化宣傳方面發揮了重要作用。

(三)行為層:“美食制作教程”類

美食制作教程類的短視頻主要是對食材的加工處理過程進行拍攝。例如,內蒙古地區的美食類短視頻自媒體賬號“鍋氣老李”,由一位擁有22年廚齡的內蒙古本地大廚主持,通過巴彥淖爾市的方言親切地講解,并配以精美的制作工藝,該短視頻內容主要分享和傳播內蒙古地區的西北美食文化,例如排骨山藥丸子、炒酸粥、腌豬肉燜面等。在這個類型的短視頻中,短視頻創作者通過提供美食制作的教程,激發觀眾自行制作美食的熱情,從而收獲了一批忠實的粉絲。

消費層面、體驗層面和行為層面是相互關聯、相互銜接的,它們構成了一個循序漸進的過程。短視頻創作者通過展示美食的消費或制作過程,進行吃播演繹,從而刺激觀眾的視、聽、味覺等多重感受,帶來快感與治愈效果。同時,他們通過自身體驗分享個人感受,引導粉絲群體從“虛擬”的味覺、嗅覺體驗轉變為到店親身體驗美食,并帶動相關商業收益。此外,他們還通過展示美食制作過程,激發觀眾的參與熱情,豐富制作美食的技能,帶動了粉絲群體的參與體驗。

二、美食類短視頻“三層次”的特征

短視頻媒介傳播的快速發展,使得美食類視頻從傳統的大眾傳播媒介走向新媒體傳播,短小精悍的美食類短視頻具有強烈的視覺沖擊力。在滿足了當代觀眾利用碎片化時間豐富自身興趣愛好的同時,也向大眾展示了內蒙古的特色文化以及綠色的生態環境。

(一)理念:“醉翁之意”不在美食

習近平總書記在參加十三屆全國人大四次會議內蒙古代表團審議時強調:要保護好內蒙古生態環境,筑牢祖國北方生態安全屏障。要堅持綠水青山就是金山銀山的理念,堅定不移走生態優先、綠色發展之路①。內蒙古地區具有獨特的蒙漢交融的文化特色,同時保持著農業和牧業并存的多元化生產方式,這些特點為內蒙古文化傳播提供了得天獨厚的條件。內蒙古作為我國最早成立的民族自治區,在促進民族團結上具有光榮傳統,長期以來擁有“模范自治區”的崇高榮譽,要倍加珍惜、繼續保持。如今網絡時代飛速發展,更加豐富多元化的傳播形式有助于現代草原文化的高效傳播,而短視頻也無疑是眾多現代傳播形式中的一種。醉翁之意不在“美食”,在于通過美食類短視頻傳播內蒙古地域文化。內蒙古地區美食文化與短視頻平臺的結合具有很強的傳播效果,擴大了內蒙古美食及綠色生態文化的傳播范圍,同時,內蒙古綠色生態環境也通過美食類短視頻向觀眾進行了全面展示,讓更多的人了解內蒙古,認識內蒙古。

(二)形式:以“通感”打造美食特色

通感既是修辭手法,也是一種表達方式。在日常經驗里,視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打通,眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領域可以不分界限,例如,顏色可能會有溫度,聲音可能會有形象,冷暖可能會有重量,氣味可能會有鋒芒[2]。在設計中,通感效果主要是指觸發用戶各種感官體驗,在多種感知覺的融合作用下,給予觀眾更豐富的情感體驗,而美食類短視頻的“通感”效果主要體現在創作者對于短視頻中美食的色調感受、后期的調色制作以及音效與聲音的運用。前期美食色調選擇及后期調色大部分使用暖色調,高飽和度、高亮度的紅黃色調,通過畫面中色調所產生的強烈沖擊力,再配以后期音效的加持,美食主體更加富有食欲感,進而刺激觀眾的多重感官感受。

高質量的美食類短視頻往往會給人以視覺和聽覺上的極度舒適感。美國營銷大師艾瑪赫伊拉曾經說過:“不要賣牛排,要賣嗞嗞聲?！眴渭円揽恳曈X畫面很難實現“通感”效果,而通過視覺與聽覺的雙重融合,能夠為觀眾帶來一種獨特的享受感。在“美食制作教程”短視頻中,通常會使用大量的制作美食的原聲音效,例如食材在案板上切動的聲音、炒制食材時發出的嗞嗞油聲等,這些音效使得畫面感更加真實,讓人仿佛置身于美食制作現場。

“美食探店打卡”和“美食吃播日?！鳖愋偷亩桃曨l賬號通常采用介紹菜品的配音形式以及咀嚼食物的音效聲,這些元素有助于增強觀眾的沉浸感受,拉近創作者與觀眾之間的距離。為了制作出優質的美食類短視頻,創作者需要高度關注配音、音效、音樂等聲音細節的處理,確保聲音與畫面素材保持同步一致。

(三)效果:以“凡爾賽體”展示地域文化

“凡爾賽體”即“凡爾賽文學”,近幾年,它作為一種“以低調方式進行‘炫耀’”的話語模式進入到人們的視野中[3]。而內蒙古美食類短視頻所體現出的“凡爾賽”,貌似是在通過短視頻形式展示內蒙古美食,實質上通過視聽形式,不經意間展示內蒙古地區得天獨厚的天然健康食材、草原生活以及草原生態環境,通常突出表現在空間表達即環境場景構建中,取景方式可以分為大場景與小場景兩種[4]。

內蒙古美食類短視頻自媒體賬號“恩克”在拍攝過程中,采用了大場景的取景方式,將蒙古族美食制作過程直接在錫林郭勒盟地區草原戶外進行拍攝,同時配以蒙古包等蒙古族元素作為遠景,展現出現代化的草原生活方式。這種拍攝方式不僅傳播了蒙古族特色飲食文化,還帶動了錫林郭勒盟乃至內蒙古地區經濟與旅游業等產業的發展。

另外,自媒體賬號“鍋氣老李”則采用了小場景的拍攝方式。該賬號通過在廚房的布置,設立操作廚臺以及一塊黑色幕布背景,簡單擺放所用的餐具,模擬日常做飯場景,呈現出一種“接地氣”的場景氛圍。這種拍攝方式使得賬號人物形象更加親民化,讓觀眾了解到內蒙古地區西北菜美食制作的方式。同時,這種方式也打破了觀眾對于內蒙古人民“居住蒙古包”“騎馬出行”的刻板印象,推動了內蒙古美食類短視頻的發展與傳播。

內蒙古美食類短視頻以醉翁之意不在“美食”的理念,通過“通感”打造美食特色,同時采用“凡爾賽體”實現文化展示,使其在美食類短視頻市場中獨具特色。

三、美食類短視頻設計“三層次”提升競爭力策略

在當今短視頻迅速崛起的時代背景下,內蒙古特色美食文化、風土人情以及天然環保的健康理念,為內蒙古美食類短視頻創作提供了得天獨厚的優勢。同時,短視頻平臺作為現代化的媒介手段,為內蒙古美食的傳承和發展提供了便捷途徑,也順應了當前短視頻創新的發展潮流。因此,內蒙古地區美食類短視頻創作者應緊密結合內蒙古本土特色,進行更深層次的創新創作。

(一)以特色美食展示文化與風土人情

內蒙古地區不僅擁有天然健康的食材,具備草原自然生態等得天獨厚的條件,還具有熱情氛圍與感染力的風土人情。蒙古族重情好客的傳統美德,可以在內蒙古美食類短視頻中展現出來,起到畫龍點睛的作用。

小鹿LULU是一位專注于美食短視頻的創作者,以身著蒙古袍的形象結合記錄日常生活的方式,將蒙古族美食制作過程在草原戶外進行拍攝。通過這種方式,他們成功地吸引了大量觀眾的注意力。與其他文化相比,民族特色飲食更能引起大眾的興趣。觀眾在享受蒙古族特色飲食文化的輕松氛圍中,也了解和領略到更多內蒙古地區的民族特色文化和風土人情。這種創新的內容傳播方式,不僅能豐富觀眾的文化視野,而且傳播了草原生態理念,也會對內蒙古地區的旅游業產生了積極的推動作用。

(二)以天然食材透視生態環保的健康理念

蘇軾曾言“美食者不必是饕餮客”——美食者重在食物的質,而非量。近年來,飲食健康問題一直是人們倍加關注的問題。然而,當前美食類短視頻普遍側重于展示食物的鮮美,卻忽視了健康飲食的宣傳,這暴露出公眾在健康觀念方面的普遍缺失。內蒙古地區擁有豐富的天然食材,如蘇尼特牛羊肉、草原新鮮乳制品以及呼倫湖的優質水源,孕育出多種山珍“湖”味,提供了豐富的營養。在《舌尖上的中國·第二季》第四集“秘境”中,提到的呼倫貝爾草原的特色動植物食材資源,如野韭花與羊肉制成的韭花醬與手把肉,二者巧妙搭配,韭花醬不僅提升了羊肉的香味,還提供了有助于消化肉食的天然維生素。內蒙古地區的美食類短視頻創作者可以充分利用當地的新鮮自然食材進行短視頻創作,強調健康觀念,傳播健康理念。

(三)以自媒體賬號打造旅游餐飲品牌

隨著“智慧旅游”理念的深入發展,旅游業在技術化和信息化的推動下,進入了全面發展的新階段。美食作為旅游過程中的重要體驗組成部分,對當地城市的旅游形象起到積極地塑造作用,同時也為內蒙古本土文化的傳播提供了有效途徑。內蒙古擁有眾多知名的本土餐飲品牌,如“小肥羊”“西貝莜面村”等,這些品牌均擁有自身的短視頻自媒體官方賬號。然而,在短視頻制作與運營手段上,仍存在挖掘品牌特色的空間,以提升品牌影響力和市場競爭力。

短視頻行業的蓬勃發展,也使得內蒙古地區美食類短視頻創作者搭上“順風車”,例如,內蒙古美食類短視頻創作者通過直播帶貨以及抖音短視頻平臺主頁櫥窗鏈接為主的形式售賣內蒙古地區天然的美食原料調味品,并創立個人IP品牌,推動當地經濟增長。內蒙古本土餐飲品牌在短視頻的運作中,也應該展示當地特色文化及品牌自身美食特點,集中力量打造特色民族餐飲品牌。

內蒙古地區的美食類短視頻在保持其他地區美食類短視頻的共性的同時,也充分體現了自身的民族性與地域性特點。這些優質的短視頻不僅能帶來良好的傳播效果,還能增強人們的飲食健康意識,宣傳天然草原生態文化,推動當地的經濟以及內蒙古地區餐飲業、旅游業等多重行業的發展。內蒙古地區美食類短視頻的傳播,充分體現了“講好中國故事、傳播好中國聲音,讓世界認識一個立體多彩的中國”的傳播理念。同時,內蒙古特色美食作為中華傳統美食的一部分,其具有文化意義的傳播,對于傳播中華文化也具有重要意義。

【注釋】

①完整準確全面貫徹新發展理念 鑄牢中華民族共同體意識[N].人民日報,2021-03-06(001).DOI:10.28655/n.cnki.nrmrb.2021.002258.