鄉村振興戰略下農產品區域品牌建設研究

蔡映珍 陳曉健

摘?要：鄉村振興品牌先行，發展農產品區域品牌建設建設，發揮品牌引領、創造、促進消費的積極作用，對于鄉村振興有重要的意義。站在農產品新消費模式場景，品牌強農應分析消費者購買決策，借鑒日本、荷蘭發展農產品區域品牌的經驗，根據區域產業發展情況，發揮政府、行業協會等多重主體力量，堅持產品質量為品牌核心競爭力，通過標準化生產、品牌化經營、電商化營銷推動農產品區域品牌建設。

關鍵詞：農產品區域品牌；鄉村振興；品牌建設

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）12-0000-00

鄉村振興品牌先行，農產品區域品牌是區域農產品的代言，是特定農產品的一張經濟名片。品牌化建設有助于彰顯農產品產業區域特色，改變農產品生產經營分散、同質化嚴重等現象，通過品牌走差異化競爭路線，更容易獲得消費者的信任從而占據市場優勢。農產品區域品牌是指在一個具有特定的自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關機構、企業、農戶等共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌許可使用、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者評價、使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌[1]?！掇r業生產“三品一標”提升行動實施方案》《中華人民共和國鄉村振興促進法》等文件的實施進一步推進以“推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”為抓手的農產品強農之路。各級政府也將農產品區域品牌建設和管理作為重要職責，努力打造具有競爭力的農產品品牌，提高農業質量和效益。發揮品牌引領、創造和促進消費的積極作用，有利于形成農產品品牌拉動區域資源凝聚、品牌帶動產業提質、品牌賦能鄉村振興的良性循環。

中國農產品正在進入規?；孪M階段，農產品市場競爭激烈。一方面，農產品營銷通過品牌建設塑造差異，滿足新消費人群的需求，實現品牌溢價。另一方面，各地越來越重視品牌對農產品銷售的帶動力，全國現有農產品區域公用品牌數量2489個，未來會繼續增長，農產品之間的競爭不再僅限于單個品牌或單個產業，還包括農產品區域性、綜合性實力的競爭。因此，研究我國農產品區域品牌建設要順應消費升級趨勢，在新消費新模式新業態發展的背景下分析消費者行為模式，研究借鑒國外發達農業國家實踐經驗分析品牌發展的特點和規律，結合我國國情，調動各方資源優勢，協同共推農產品區域品牌發展。農產品區域品牌建設是一項長期和系統性的工程。

1?選擇成本影響農產品消費決策

現今可供選擇的農產品繁多，消費者的選擇機會不斷增加。農產品的消費行為就是選擇行為。農產品購買行為模式包括注意、興趣、搜索、行動、分享五個階段，消費者的信息搜尋和選擇決策兩種成本貫穿整個購買行為。理性經濟人假設認為理性的經濟人在獲得全面的信息時可以做出最佳決策，然而現實中的消費者在市場行為參與中沒法獲得全部的信息，他必須仔細觀察周圍的環境，觀察其他人的選擇，由此進行決策判斷。這種決策判斷本身也是有困難的，即決策本身也是有成本的。因此，消費者在購買農產品時除了支付產品價格，還要付出搜集信息和做決策本身產生的選擇成本[2]。農產品區域品牌的建設需要降低消費者的選擇成本，提高消費者進行產品信息搜索和決策判斷的效率，提高消費體驗度，促進營銷推廣。選擇成本從消費者思維出發，關注消費者在農產品購買中的決策成本的降低，促使農產品營銷更多考慮品牌價值塑造，展示農產品區域品牌形象。

2?國外發達農業國家發展農產品區域品牌經驗啟示

日本在農產品區域品牌發展方面一直以來都很重視且有成效。日本農產品品牌大多是按照“品種品牌+產地品牌”模式，由政府、農業集體組織、行業產業協會等多個部門共同參與，政府通過《反不正當競爭法》、《商標法》、《控制產品標簽和營銷》等法律法規嚴格規范品牌使用，加強對品牌的保護，對區域品牌的禁用事項和不可濫用等進行認知推廣，促進品牌的健康發展[3]。日本農產品區域品牌的運營主體大部分是農業協會和出品企業組織，其中農業協會在品牌管理上有著決定性的影響作用。農業協會從生產端、流通端、金融端、消費端等為農產品的營銷提供全方位的服務支持，對農產品區域品牌進行推廣，廣泛召集更多對區域品牌認可支持的人員加入，組織協會成員參與和農產品相關的各類培訓、研討會，如農產品種植加工技術、包裝技術、營銷策略等。

荷蘭國土面積不大只有41864平方千米，面積雖小但是地理位置優越，是“郁金香王國”、“歐洲的菜園子”，荷蘭的農產品出口僅次于美國是世界第二的農產品出口大國。2019年，中國農產品出口791.0億美元，進口1509.7億美元，貿易逆差718.7億美元。相反耕地面積遠遠小于中國的荷蘭2019年農產品出口額高達945億歐元，進口額為641億歐元，貿易順差超過300億歐元，農產品出口遠遠大于中國，特別是荷蘭的鮮花享譽全世界，鮮花出口壟斷歐洲市場70%，超過六成的國際市場份額[4]。研究荷蘭的農產品區域品牌發展經驗，發現荷蘭近年來緊緊圍繞產品質量這一核心發展品牌競爭力。其一，荷蘭政府在鮮花的供應鏈上提供強有力的配套服務體系，如交通基礎設施、運輸部門配套等，從各方面嚴格執行鮮花在產品分類、分級、包裝、倉儲、運輸等環節對存儲條件的嚴苛要求，保證了產品在運輸過程中不會因為溫度、存放時間等造成的品質受損，產品質量得到保障[4]。其二，荷蘭農業以個體家庭農場為主，荷蘭的農業實行區域化布局、專業化生產、社會化服務、企業化運作，通過協調區域間和農業生產者之間的合作實現產業集聚、技術交流等，農產品經營慢慢走向專業化、標準化、規?；?。同時，建立分工明確、規范有序的拍賣市場收購檢驗合格的農產品，農戶只負責種植不用負責銷售，把專業的事交給專業的人辦，拍賣市場的運營極大的促進了農產品區域品牌的發展。其三，荷蘭政府一直以來非常重視和支持科技興農，每年政府和企業在農產品技術研發、農戶技術培訓等投入金額巨大，荷蘭的農業科技水平名列世界前茅，優質產品給農產品區域品牌的發展奠定了基礎。產品質量才是品牌的核心競爭力。

3?農產品區域品牌建設影響因素分析

以福建省十大農產品區域公用品牌“平和琯溪蜜柚”為案例研究，平和琯溪蜜柚入選“全國五十強農產品電商品牌”。正宗的琯溪蜜柚外形上小下大，果實底部有明顯的扁平，果皮摸起來光滑不粗糙，汁多味甜果肉化口，市場流通較多的是白肉、紅肉、黃肉、三紅品種。平和全縣蜜柚種植面積70.78萬畝，年產量150萬噸，涉柚產值119.6億元，區域公用品牌價值227.03億元，年銷售8000萬斤，銷售額達2.6億元以上；年出口10多萬噸，出口量占全國90%以上[5]。一樹黃金果，帶動千家富，平和琯溪蜜柚帶動當地農戶走上脫貧致富之路，品牌的建設和發展對當地鄉村振興具有重要意義。

3.1?農業生產集約化程度不高

有些區域的農產品生產經營中，存在生產規模小且分散、農業經濟科技落后、生產經營標準化低等問題，土地、勞動力資源得不到優化配置。特別是當消費端倒逼生產端升級時，現有的產品品質已經無法滿足消費者的需求，需要生產者對產品引進新品種、新設備，但很多農戶對未來的市場信心不足或受制于前期投資成本高，不愿意嘗試新品種新技術，這些都會限制品牌的發展。同時，農產品生產規模小，生產者之間難以形成協同化合作發展，很難形成產業集聚，地方缺乏實力雄厚的龍頭企業引領品牌的管理和建設[6]。農產品大部分是初級產品，加工鏈條較短，精深加工少，品牌附加價值挖掘不高，農產品區域品牌價值缺乏市場競爭力。市面上流通的平和琯溪蜜柚很多是農戶分散種植，收購商從不同農戶收購過來的。果農改種新品種的風險高、成本高、投資期長，新品種的嫁接要三、四年后才能結果，優質品種的推廣普及存在困難。

3.2?品牌知名度不高

中國傳統的農產品消費主要是線下進行，消費者通過固定菜市場、超市等購買農產品，區域化銷售特點明顯，跨區域流通少，農產品優質難優價，對產品的品牌推廣帶來難度。同時，因為在供應鏈條上的供應方和銷售方多屬于體量規模小的主體，缺乏龍頭企業引領，在經營中有的受短期利益驅動以次充好、濫用品牌，消費者體驗度下降。另一方面，隨著國家對農產品品牌建設的重視程度，各區縣級政府已將其作為重要職責，市場競爭激烈，品牌建設跨入了百家爭鳴時代，有些農產品與品牌捆綁傳播力度不夠，沒有產生實質性的經濟帶動力，品牌認知度低?；蛘咂放迫狈I銷，產品定位不高端，在同類產品中缺乏核心競爭力。

3.3?品牌保護不力

中國的農產品種植面積大，在很多省份都有同類的農產品，農產品的生產地很難識別，消費者很難從產品的外形、口味等辨別農產品是否真正來源于該區域，這就給區域品牌的建設帶來影響?，g溪蜜柚品牌名聲已經打響，但是近年來市場上充斥著大量仿冒貼牌產品，收購商趁正宗琯溪蜜柚未上市之前，從其他省份收購蜜柚仿冒貼牌銷售。2019年平和蜜柚因此就出現了嚴重滯銷，很多不良收購商從海南、廣東等外地收購蜜柚回平和并包裝成平和琯溪蜜柚，使用“平和琯溪蜜柚”品牌在市場上進行銷售推廣，導致本地蜜柚價格下跌。前期蜜柚還沒成熟的時候，不良收購商收購未成熟的蜜柚賣給消費者，未成熟的蜜柚口感差，口碑下滑。農產品區域品牌使用監管力度不夠，最終受到損失的是當地的果農。消費者很難鑒別農產品真偽，消費者把不滿意歸因于平和琯溪蜜柚這一區域品牌產品品質不好，品牌形象受損，給當地蜜柚產業帶來惡劣影響。

4?對策與建議

農產品區域品牌建設是長期、系統的工程。以“平和琯溪蜜柚”為例，建立一個“平和琯溪蜜柚”花了平和人二十多年的時間，而毀去一個品牌也能就是三個月。雖然品牌發展趨勢好，但還存在多方面的問題，如全國其他省份蜜柚種植產量大、“平和琯溪蜜柚”品牌活躍度不高、產品質量良莠不齊導致消費者對品牌信任度下降等。農產品區域品牌建設可以從標準化生產、品牌化經營、電商化營銷采取措施。

4.1?聚焦農產品品種、品質

產品是品牌的核心競爭力。在農產品區域品牌建設發展中，通過高質量的產品贏得消費者口碑，提高產品美譽度和復購率，從而降低消費者的選擇成本。有了品種才能談品質，中國的農產品同質化嚴重，只有高質量、有特色的農產品才有競爭力[7]。因此，要堅持品種優先、品質第二、品牌打造第三，優化產品品種結構，提高市場滲透率，強化區域水果的品牌認知。反之，因為產品質量問題導致的客戶流失如蝴蝶效應，會讓消費者對品牌逐漸失去信任。仿冒產品在“平和琯溪蜜柚”未上市前大量充斥市場，消費者購買仿冒產品后的差評給真正的品牌產品帶來惡劣的影響。農產品品牌建設緊緊圍繞消費者需求，推廣早熟優勢品種，調整蜜柚品種產期結構，通過品種選育、產期管理，提高早、晚熟產品比例，延長上市期，提高市場競爭力。國慶前上市的平和蜜柚數量有限，

4.2?政府主導多重主體發揮作用保品牌

農產品區域品牌具有公共性，不能濫用和隨便用，它的建設是長期的過程，政府應當構建目標明確的農產品區域品牌發展戰略。2020年12月，平和琯溪蜜柚首次出口美國，這對于品牌的發展具有積極意義。海關組織專家提前介入企業，從果園種植、日常管理、采摘、選取、包裝、運輸等環節嚴格按照相關檢疫要求開展，指導企業建立質量管理體系，嚴抓質量安全監管，保證出口果品品質標準化、流程規范化。除此之外，海外市場品牌的發展，需要政府要構建多層次的農產品區域品牌支撐體系，從農產品的種植、加工、流通、銷售統一標準，制定嚴格的品牌使用許可制度，農業局牽頭做好品種的管理和科技扶持。當地工商局、農業局等與行業產業協會、企業共同參與對品牌的保護，建立品牌保護機制、打擊假冒偽劣聯合應對機制和群眾投訴舉報服務中心，從法律角度嚴懲虛假宣傳、仿冒貼牌銷售等損壞品牌價值的違法行為[8]。同時，政府牽頭構建質量溯源體系平臺，加快平和琯溪蜜柚交易中心市場信息化建設，促進實現農產品溯源、監管追責，實現從田間到餐桌的閉環管理。政府推廣智慧農業云平臺，健全生態農業智能化信息服務系統，建成集農業、經營、管理、服務及鄉村治理決策、預警的農業大數據平臺。繼續推廣“平和互聯網+蜜柚產業”項目建設，利用大數據平臺記錄每一顆“平和琯溪蜜柚”檔案，包括生產地、生產地溫度濕度、施肥及噴農藥的時間等所有信息，讓消費者買的放心。

4.3?充分發揮行業協會和專業合作社在品牌建設中的關鍵作用

農產品區域品牌的培育和發展需要政府、龍頭企業、行業協會、專業合作社、農戶等的建設和保護。行業協會代表企業，對于行業的發展情況和存在問題等都較為了解，獨立于政府部門又與政府保持有效溝通和互動，制定高水平技術標準、統一的市場準入制度，幫助政府制定與執行相關政策及法規。農民專業合作社組織同樣在品牌建設中發揮關鍵作用。并不是所有地區都有可以帶動品牌發展的龍頭企業，區域內小規模生產者多，不利于提高產業集聚度。通過專業合作社將分散的農戶組織起來，與農戶利益共享、風險共擔，不僅可以通過委派訂單的方式把區域的農業生產者資源整合起來，集成需求規?；洜I拉動產業發展，還可以實施標準化生產，對區域內農產品質量進行監管，避免區域內質量差、成本低的產品使用品牌，出現劣幣驅逐良幣導致區域品牌市場競爭力下降。

4.4?電商化營銷提高農產品區域品牌活躍度

傳統電商是人找貨模式，消費者先有了需求先到平臺進行搜索，然后才是觸達、信任、購買等行為，品牌的推廣觸及到的更多是以電商平臺為主的流量。新消費背景的電商模式是我們幫客戶創造需求，它從傳統電商的圖文、視頻模式過渡到視頻直播、社交直播等多場景融合模式[9]。以拼多多等社交電商為例，從傳統的“人找貨”變成“貨找人”，最開始是基于信任，通過你裂變周邊的朋友圈，讓品牌在社交裂變的流量中進行傳播，降低了引流成本。內容電商如抖音等短視頻平臺，通過短視頻+直播方式與消費者通過實時的信息傳遞、場景互動來強化消費者對品牌的認知，直播間的互動增加了企業與客戶的信任度，對于農產品區域品牌在互聯網上的傳播和推廣效果顯著。

農產品區域品牌能否持續發展的重要指標，是品牌能否贏得市場的親睞，農產品區域品牌的發展可以運用電商化營銷提高品牌在公眾面前的活躍度。轉化率、點擊率、用戶瀏覽時長等都是品牌活躍度的衡量指標。結合新消費模式，推動供應商更多依靠電商平臺觸達消費者，線上線下相互引流，贏得市場競爭力。首先，重視品牌的視覺設計，品牌圖標和品牌主張是品牌對市場的承諾，圖標和文案設計要有創意且具有區域特點，與其他產品有明顯的差異，讓消費者有記憶點，讓人們看到產區政府傳達給消費者的核心價值觀。其次，品牌建設需要全渠道協同，通過淘寶、京東、抖音、盒馬鮮生等線上線下平臺引流，主動吸引消費者，提高品牌知曉度，降低消費者和渠道商購買決策時的選擇成本。最后，電商平臺、行業協會結合產業發展的傳播和銷售轉化的需求，進行專業化、系統化和數字化的持續營銷推廣[10]。如在電商平臺通過蜜柚的生長記錄視頻傳達農產品區域品牌使用者標準化、綠色生態的產品成長過程，并融入區域自然資源、歷史文化等。積極發展直播帶貨、社交媒體、搜索引擎、廣告推廣等數字營銷服務，辦好琯溪蜜柚電商節、展會展銷、行業高峰論壇等活動，提高品牌的媒體活躍度。

參考文獻：

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[10]江宏飛，陳昕.整合營銷傳播視角下農產品區域品牌傳播策略研究——基于盱眙龍蝦的案例分析[J].科技傳播，2020，12（20）：98-101.

[基金項目]福建省中青年教師教育科研項目（社科類）一般項目“鄉村振興背景下漳州市農產品區域品牌建設研究”（項目編號：JAS21723）；漳州科技職業學院“鄉村振興背景下漳州市農產品區域公用品牌建設研究”（項目編號：SK202112）。

[作者簡介]蔡映珍（1985—），女，福建漳州人，副教授，中級統計師，科技特派員，研究方向：電商；陳曉?。?980—），女，福建龍巖人，副教授，研究方向：市場營銷、戰略管理、財務管理。