我國體醫融合產業發展前景展望

陸曉雨　郭建軍　張巖

摘? ? 要? ?體醫融合產業是在健康中國建設背景下促進全民健康、助力體育消費升級的一個路徑。為了促進體醫融合產業發展，運用文獻研究法和專家訪談法界定了體醫融合產業的概念內涵。通過實地調研得知，目前在市場上出現的體醫融合服務經營模式從市場細分、價值主張、關鍵業務、重要合作4個模塊可以歸納出5種，即女性健康模式、體養健康模式、體教醫模式、慢性病康養模式、運動損傷康復模式。在體醫融合產業發展過程中存在的問題是：1）體醫融合產業政策支持力度不大；2）體醫融合服務的創新與供給不足；3）需求側消費者對體醫融合服務認知度和接受度較低；4）體醫融合產業從業者存在結構性知識欠缺。由此提出建議：1）加強頂層設計，完善相關政策與行業標準體系；2）體醫融合企業要加大健康促進關鍵技術創新力度，提供多樣化和高質量服務；3）體醫融合產業經營主體要加強體驗式營銷，提高消費者對體醫融合服務的認知度和接受度；4）以勝任力為導向，加大培養體醫融合人才的力度，加強對體醫融合產業從業者的培訓。

關鍵詞? ?體醫融合；體育產業；健康中國

中圖分類號：G 80-052? ? ? ? ? ?學科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻標志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2023.02.012

Abstract? ?The development of sports and medicine integration industry is an important path to promote national health and realize the upgrading of sports consumption under the background of “Healthy China”. In order to promote the development of sports and medicine integration industry， this study uses literature review and expert interview to define the connotation of sports and medicine integration industry. Through field research， the operation mode of sports and medical integration products in the market can be summarized into five types， namely， womens health model， physical health care model， physical education model， chronic disease health care model and sports rehabilitation model， from the four modules of market segment， value proposition， key business and important cooperation. The problems in the development of the sports and medicine integration industry include insufficient policy support for the sports and medicine integration industry， insufficient innovation and supply of sports and medical integration services， low awareness and acceptance of sports and medicine integration services on the demand side of consumers， and lack of structural knowledge among practitioners in sports and medicine integration industry. It is recommended to strengthen top-level design and improve relevant policies and standard systems， increase innovation in key technologies for health promotion and provide diversified and high-quality services on the part of sports and medicine integration enterprises， strengthen experiential marketing to enhance consumersawareness and acceptance of sports and medical integration services on the part of the business entities of sports and medicine integration industry， and increase efforts to cultivate sports and medicine integration talents and strengthen training for practitioners in sports and medicine integration industry guided by competence.

Keywords? ?integration of sport and medicine; sports industry; healthy China

健康既是人類基本的需要，也是終極需要。特別是在新型冠狀病毒肺炎疫情暴發后，許多人意識到每個人都有可能存在諸多潛在的和不確定的患病風險。人們對健康的需要使得其更愿意購買健康服務與健康促進商品，“花錢買健康”將會成為一種消費趨勢。隨著我國廣大居民對差異化和個性化健康促進服務消費需求的增長，康體用品市場需要面向全人群和全生命周期供應治未病和慢性病的保健產品，有些居民需要通過個性化的體育鍛煉方式結合醫療手段將健康關口前移，從被動醫療轉向主動健康。健康促進需求的增長使得體育產業與醫療衛生服務業中的不同價值鏈要素進行了重構，通過生產新的健康促進產品滿足居民消費需求、優化健康促進服務。由此，一個龐大的體醫融合產業集群即將形成，并且有廣闊的市場前景和大量的潛在消費者，體現出強勁的產業增長力。

2014年發布的《國務院辦公廳關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中提出，推進體育產業各門類和業態全面發展，促進體育產業與其他產業相互融合，實現體育產業與經濟社會協調發展［1］。國家體育總局制定的《“十四五”體育發展規劃》中也提出，實施“體育+”工程［2］。這意味著我國體育產業的一個新態勢是在更大范圍和更深程度上與相關產業融合發展［3］。體醫融合產業可以是“體育+”工程的一種新業態，通過多業態融合擴充體育服務業內涵，使體育產業發展有了新的驅動力和突破點。同時，隨著《“健康中國2030”規劃綱要》《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》等一系列政策的出臺，體醫融合愈加受到關注，并且迎來了新的發展機遇期。因此，深入分析體醫融合產業發展前景有較大的實踐意義與理論意義，但是作為一個新興產業，體醫融合產業的內涵是什么、發展現狀如何、發展中存在哪些主要問題、未來發展著力點何在。這些問題都亟待解決。

基于以上，本文運用文獻研究法和邏輯分析法界定了體醫融合產業的內涵，通過調查及訪談了解了體醫融合產品的經營模式，進而分析了當前存在的主要問題，并提出了發展策略，以期為我國體醫融合產業發展提供智力支持。

1? ?研究方法

1.1? 文獻研究法

首先，根據本研究的主題以體醫融合產業、體醫融合、體醫結合、主動健康、主動健康服務、運動處方等為關鍵詞，在中國知網中文文獻數據庫中檢索核心期刊論文和學位論文共計115篇（檢索起始年份為1979年），重點參考了其中的32篇。其次，在國家體育總局網站、國家衛生健康委網站及健康中國行動推進委員會網站收集了與體醫融合相關的政策文件。

1.2? 訪談法

圍繞體醫融合產業發展的方向、策略等關鍵問題，訪談了高校、醫院、企業的相關人員。在高校層面，訪談了北京體育大學、首都體育學院、上海體育學院相關領域的教授9人和副教授4人。在醫院層面，訪談了北京大學人民醫院、北京醫院、首都醫科大學附屬北京朝陽醫院、北京大學第一醫院、北京大學第三醫院（海淀區）、北京婦產醫院的相關科室主任共8人。在企業層面，訪談了體醫融合企業負責人和從業者共15人，此外還訪談了有意進入體醫融合產業的投資者3人。

1.3? 實地調查法

課題組成員于2020年11月至2021年8月先后前往北京市、上海市、深圳市、常州市、三亞市、成都市等地的體醫融合企業進行了實地調查。一方面，通過親自體驗相關服務和使用相關商品，了解了相關企業的經營模式，比較了不同企業的產品的差異程度。另一方面，通過調查獲知了企業的經營戰略、營銷渠道、關鍵合作伙伴等市場行為信息和投資成本、經營成本、產品定價、利潤率、研發投入、從業人員專業背景等信息，為本研究積累了第一手資料。

2? ?體醫融合產業的概念內涵

2.1? 體醫融合產業的概念界定

研究體醫融合產業首先要明確體醫融合產業的概念內涵。李璟園等學者認為：體育與醫療的融合能產生大量新的健康消費產品［4］。沈圳等學者認為：體醫融合的產品主要包括有形的健康促進消費品和無形的健康促進服務［5］。目前，體醫融合產業的概念在學界還沒有形成共識，并且筆者在訪談專家時得知，體醫融合是否是產業，仍有爭論。本文之所以將體醫融合產業視為產業的范疇加以研究和討論，依據的是產業經濟學的相關理論，即凡是有經濟投入和經濟產出的行業都可以列為產業的范疇。

從產業形成規律而言，產業是一種社會分工現象，是隨著社會分工而產生，并隨著經濟社會發展而發展［6］2。體醫融合產業正是因為社會分工越來越細而產生的。當前，通過運動促進健康的需求越來越多樣，不同疾病患者都需要針對疾病特點的運動處方及運動指導服務。例如：青少年脊柱側彎患者、抑郁癥患者等。這些人需要根據疾病特點及個體的并發癥進行醫學篩查，再針對病情設計運動處方。在慢性病防治和治未病的理念引導下，需要將醫療手段與運動干預手段緊密結合，根據個體情況制定個性化的運動處方。例如長期服藥的人需要有結合用藥情況的運動健康指導服務。因為有些藥物會使運動損傷風險增大，例如安眠藥、降壓藥等多種藥物均可能增大跌倒的風險［7］。而長時間的規律性運動又能改變人體的生理狀況，例如：胃腸道蠕動、代謝酶活性。這些生理狀況的變化會影響藥物代謝和人體運動生物力學過程［8］。如果進行不恰當的運動，同時服用藥物，不僅會增大運動損傷風險，也會使藥效下降。這意味著用藥人群需要選擇適宜的運動方式使運動與藥物結合治療的效果最佳。體育消費領域和醫療衛生消費領域的消費需求發生的新變化促使相關產業分工越來越細，并且產業之間發生了交叉、資源整合和技術滲透。

一個產業可以由多個企業甚至一兩個企業的同類經濟活動組成［6］4。因此，雖然目前體醫融合服務消費市場尚未進入規模性發展階段，但是仍然可以將體醫融合作為產業加以研究與討論。那么體醫融合是什么產業。依據政策文件來看，2016年發布的《國務院辦公廳關于加快發展健身休閑產業的指導意見》中提出，推動“體醫結合”，加強科學健身指導，積極推廣覆蓋全生命周期的運動健康服務［9］。在國家衛生計生委、國家體育總局、全國總工會、共青團中央和全國婦聯共同制定的《全民健康生活方式行動方案（2017—2025年）》中提出，建立“體醫融合”的健康服務模式［10］。國務院辦公廳于2019年印發的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》中提出，推動形成體醫融合的疾病管理和健康服務模式［11］?？梢?，在政府發布的有關文件中均將體醫融合產業視為提供健康服務的業態。學界則多數從產業融合的視角界定體醫融合產業。例如：盧文云等學者認為，體醫融合是醫療衛生、體育、健康等產業的跨界融合［12］。周文福認為，體醫融合產業是由體育產業之“體”與健康產業之“醫”融合而成［13］。薛欣等學者認為，體醫融合作為一種健康產業模式，關鍵在于通過體育產業與醫藥產業融合產生的新產品、新技術、新模式更好地實現“1+1>2”的健康促進效果［14］。

綜上認為，體醫融合產業是重組體育和醫療衛生領域的不同生產要素，以提供覆蓋全生命周期、促進全面健康的運動指導服務及生產相關商品為主的企業集團或經濟活動集合。從需求角度而言，體醫融合產業是指能滿足全人群通過科學運動防治慢性病、促進健康、恢復健康等需求并具有同類屬性或特征的產業集群。從供給角度來說，體醫融合產業是指具有類似“體育+醫學”的方式生產健康促進商品或提供健康促進服務的企業集群。

2.2? 體醫融合產業的內涵

體醫融合產業是為了滿足新時代我國廣大居民不斷增長的和多樣化的健康促進需求而產生的。因此，體醫融合產業的概念內涵可以從“大”和“新”2個關鍵字分別加以闡釋。

體醫融合產業的“大”體現在其不僅包括狹義的體育產業、醫療器械制造業、醫藥制造業等，還涉及國民經濟中的諸多產業。例如：在對心血管病進行預防、治療、康復一體化的服務中，勢必需要中草藥種植業生產中藥原材料，需要體育用品制造業生產運動服裝、運動鞋、運動康復輔具等，需要體育服務業提供健康促進指導服務、養生保健服務、運動損傷康復服務等。

作為一個新興產業，體醫融合產業的“新”體現在產業邊界的突破和擴展上。體醫融合產業是滿足全人群健康促進需求、適應消費新趨勢的涵蓋制造業、餐飲業、住宿業等在內的全產業鏈經濟活動。其邊界相對于單一維度的體育產業和醫療衛生服務業則大有擴展，發展前景也大為不同。隨著體醫融合產業的邊界、產業結構、企業行為的變化必然會出現新技術、新產品和新的商業模式，從而形成新的經濟增長點。

2.3? 體醫融合產業的屬性

體醫融合產業的相關產品可以根據產品特性分為公共物品、準公共物品和私人物品。其中：公共物品具有完全的非排他性和非競爭性的特征，例如，在宣傳和普及通過體育運動預防和治療慢性病的理念時主要依靠的公共服務載體。準公共物品是指具有有限排他性或有限競爭性的公共物品，介于公共物品和私人物品之間。例如，通過體育運動改善慢性病患者健康狀況的各類運動場所、體育設施等公共體育資源，但是這只能參考平均意義上的需求狀況，難以滿足體醫融合服務領域出現的個性化、多樣化及高端的健康促進消費需求。私人物品是針對個性化、差異化及高端的體醫融合消費需求作出的市場反應，涉及的產業也并不是僅有體育產業或醫療衛生服務業，而是擴展到了養生保健、心理咨詢等諸多新興健康服務領域，是居民消費升級的體現，完全可以通過市場化的方式實現。

綜上可見，體醫融合產業不可避免地涉及公共體育服務和體育公益事業，其中有一部分服務業既有很強的公益屬性，也有產業的經濟屬性，要求遵循市場規律、差異化發展。這就決定了其生產目的的兩重性，即根本目的是促進我國居民健康，重要目的是擴大就業、促進經濟發展，意味著發展這一產業需要市場和政府共同發揮作用。但是作為滿足我國廣大居民日益增長的健康促進需求、實現體育服務業與醫療衛生服務業協調發展的一種手段，體醫融合業態的發展又要以產業化方式來實現，那么體醫融合產業的市場主體可以通過市場經濟體制實現價值增值和盈利，通過增加相關商品或服務供給，更好地發揮促進體育消費、穩定經濟增長、調整產業結構等功能。而政府在其中則要提供必要的政策支持，并通過宏觀調控優化市場資源配置和促進體醫融合實現社會價值。

3? ?體醫融合服務的經營模式

目前，學界對體醫融合模式的劃分還未形成共識。其中：周信德將現有的體醫融合產品經營模式歸納為政府與市場合作模式、醫院健康指導中心模式、社區體質健康監測中心模式［15］。高千里等學者將我國體醫融合健康服務模式分為社區平臺模式、健身平臺模式、醫療平臺模式、產學研合作平臺模式［16］。劉穎等學者認為，現階段我國體醫融合主要有 5 種典型模式，即基層社區模式、體育機構模式、醫療機構模式、產學研結合模式、多主體共建模式［17］。而消費者是商業模式的核心［18］，體醫融合產業的市場主體要根據目標消費者的需求形成不同的價值主張、關鍵業務、重要合作并構建特定的商業模式。據此，本文以體醫融合服務消費者的特征作為體醫融合服務經營模式的劃分依據。筆者根據在北京市、上海市、深圳市、常州市、三亞市、成都市等地調研的當地市場上的體醫融合產品與服務，將消費者劃分為女性、老年人、兒童、慢性病患者、運動損傷者，并歸納出了體醫融合服務經營的5種模式：女性健康模式、體養健康模式、體教醫模式、慢性病康養模式、運動損傷康復模式（見圖1）。

1）女性健康模式。此模式圍繞女性在妊娠期、分娩后、更年期的生殖系統、泌尿系統、消化系統、身體運動功能的各類亞健康問題綜合運用康復治療手段結合運動訓練手段改善女性身體出現的不適癥狀。該模式的經營主體有2類：一類是商業性健身場所中的中小型工作室。其主要將分娩后的女性作為目標消費者，通過康復師的物理治療手段和盆底電刺激儀器結合運動訓練手段對女性在妊娠期和分娩過程中形成的不同程度肌肉損傷進行恢復，同時也進行腹部及全身減脂塑型。該類工作室設置的運動訓練項目較為多樣，例如：凱格爾運動、瑜伽、普拉提等，運動訓練形式大多為一對一教學、3～10人小班教學。另一類是醫院婦產科及營利性醫療診所。其主要向分娩前和分娩后的女性提供運動訓練方面的延伸服務，進行的醫學檢查更加全面，一般會結合消費者的握力、肌力等運動生物力學指標、盆底肌超聲指標、脊柱全長X光片、三維體態分析、相關并發癥等全面地評估消費者在分娩前后的健康狀況，并且能控制運動損傷風險，但是運動訓練形式相對單一。

2）體養健康模式。此模式主要圍繞老年人的常見慢性病、退行性疾病及心理健康問題進行運動干預，降低失能風險，同時也提供融合醫療、養老、保健、旅游為一體的服務，能滿足老年人的社會交往需要和提高老年人的晚年生活質量。此模式經營主體主要有2類：一類是養老機構。其主要將體醫融合服務與養老服務進行融合，對患有特殊疾病的老年人和健康狀況良好的老年人進行八段錦、太極拳、靜態拉伸、適量有氧運動等小強度運動訓練，并輔以醫學知識進行健康促進教育。另一類是體育服務機構。其主要在有適宜的氣溫、濕度、海拔、空氣質量的適合進行康養活動的地區開展老年人體育旅游、休閑養生、康體保健等活動，促進老年人心情舒暢、增強社會交往、治療或預防慢性病。此模式主要面向對日常生活品質要求較高的老年人，并且具有消費高端化、服務個性化、產業鏈長的特征。在我國人口老齡化加速的形勢下，體養健康模式可以成為應對人口老齡化的一種積極方式。

3）體教醫模式。此模式主要對兒童在成長過程中出現的肥胖、近視、骨骼發育不良等問題進行醫學篩查與運動干預，以此促進兒童健康成長。目前，市場上已形成的體教醫模式主要是面向兒童脊柱側彎者。此模式是學校先通過在校內進行基本評估，篩查脊柱側彎者，然后再轉診至醫院診斷，由醫院進行康復訓練和矯形。同時，學校會購買身體功能訓練器材和人體工程學課桌椅，并對兒童及其家長進行科普教育。同時，由體醫融合產業的經營主體進行脊柱側彎的系統性運動干預并記錄被干預兒童的健康狀況變化數據。此模式有利于醫院、體醫融合產業的經營主體、學校在兒童健康狀況監測方面形成聯動機制和一站式解決方案。在學校和家庭更關注兒童健康成長的背景下，體教醫模式能滿足兒童健康成長過程中出現的脊柱問題的早發現和早治療的需求。

4）慢性病康養模式。當前，我國慢性病患者基數仍在不斷增大，中國居民在2019年因慢性病死亡的人數占當年總死亡人口的比例為88.5%［19］。2020年發布的《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國18歲及以上居民高血壓患病率為27.5%［20］。這些人有通過科學運動恢復身體功能和提高生活質量的需求，并且其中的慢性病患者需要通過體醫融合產品滿足自身治療疾病和主動健康的需要，但是傳統的運動健身指導服務不進行醫學指標監測，無法用醫學的方式評估運動損傷風險，又由于考慮運動時的安全性，傳統的運動健身指導服務無法滿足代謝性疾病患者、慢性骨關節病患者、心血管病患者、高血壓患者的需求。目前的慢性病康養模式主要面向運動損傷風險較大、運動時需要醫生和護士監護的慢性病患者，以運動干預作為緩解某些慢性病病痛和改善身體功能的重要手段，以醫院為實施主體，并且以治療心血管病、糖尿病、呼吸系統慢性病的試點醫院為主。該模式的體醫融合服務會在運動干預前對患者進行充分的醫學篩查和評估，由經過培訓的?？漆t師與運動指導師共同制定運動處方，在運動干預過程中會監測患者心率及觀察患者在運動中的不適癥狀，能及時識別運動損傷風險，并定期評估運動干預效果。該模式能較大程度地保證運動干預的安全性和有效性。但是形成此種體醫融合服務模式的多數是醫院，并且僅限于少數試點醫院。例如：中國中醫科學院廣安門醫院呼吸科面向呼吸系統慢性病患者運用太極拳、八段錦等手段進行運動干預；北京大學人民醫院心臟中心心血管內科運用運動療法進行心臟術后康復治療；中國醫學科學院阜外醫院心臟康復中心面向冠心病、慢性心力衰竭等心血管病患者進行個性化和系統化的運動干預；北京大學第一醫院內分泌科面向2型糖尿病患者創立了由醫生、營養師、護士、運動指導師共同組成的體育健康服務團隊，設計了糖尿病患者代餐配方和運動處方。

5）運動損傷康復模式。此模式主要面向運動員、健身愛好者等容易產生運動損傷的人群。該模式的體醫融合服務以物理治療為主，主要進行非手術的身體運動功能恢復與訓練。在形成該模式的經營主體中，有醫療機構執業許可證的主體寥寥無幾。其中的多數經營主體要依靠三甲醫院骨科和康復科的技術專家團隊，并且針對膝關節、髖關節、肩關節、肘關節、踝關節等人體不同部位關節運用國際上比較先進的運動康復理念與技術設計了不同干預周期和不同難度等級的運動康復課程。這些課程的內容主要是慢性關節疾病康復、運動損傷康復。而運動損傷較輕的疼痛疾病，例如頸部疼痛、肩背疼等，則屬于商業性健身場所提供的增值服務。

4? ?體醫融合產業發展中存在的主要問題

4.1? 政策支持力度不大

筆者梳理了國家部委及27個省市有關體醫融合的政策文本發現，當前還沒有體醫融合產業專項扶持政策。已有的政策中鼓勵體醫融合產業發展的相關表述多數是頂層設計，缺乏扶持政策和促進產業發展的金融政策，且施策對象、目標、措施均不十分明確。這在一定程度上不利于激發市場主體的積極性。經過訪談得知，有意進入體醫融合產業領域的投資者目前仍處于觀望階段的重要原因之一是相關配套政策支持力度不大。此外，體醫融合產業行業標準不完善。在體醫融合產業發展起步期，體醫融合的行業標準是推進體醫融合產業有序發展和快速發展的關鍵。目前，體醫融合服務市場還屬于初始期，體醫融合服務缺乏統一的行業標準，消費者對體醫融合服務的消費體驗不佳，黏性消費者減少，而且體醫融合服務涵蓋了疾病預防、疾病治療、疾病康復的全過程，消費者中有老年人、慢性病患者等運動損傷風險較大的人群，應進一步完善體醫融合服務設施安全標準、體醫融合服務標準、體醫融合服務場地建設標準。

4.2? 體醫融合服務的創新與供給不足

目前，在體醫融合產業發展過程中已有許多值得推廣的商業模式。例如：將競技體育中的一些運動訓練手段轉化為健身手段，面向運動處方師組織開展培訓［21］。有些形成了體養健康模式的高端養老機構整合體育、醫療、養老服務資源開創了個性化和高端的醫療養老服務模式。還有形成了運動損傷康復模式的經營主體在運動損傷預防與治療、骨骼及肌肉慢性病的治療中滲透了國外某些康復機構的理念，但是目前市場上的體醫融合服務的創新和供給依然不充足，具體體現在以下幾個方面。

1）體醫融合的技術欠缺和理論基礎相對薄弱。在調研中發現，一是除了慢性病康養模式以外，當前的體醫融合服務經營主體在為消費者開具運動處方時，僅以運動生理學和運動訓練學理論為基礎，既沒有運用醫學專家的共識，又沒有與醫生協同開具運動處方，對運動損傷風險的防控不足。二是體育場館均沒有設置搶救區，多數未配備除顫儀、急救藥品等急救物資，也沒有制定運動損傷風險應急預案。三是沒有對消費者進行運動損傷風險評估和醫學篩查。例如：經調查發現，某個孕產運動機構對消費者不進行臨床醫學檢查，并且對消費者是否患有《孕婦運動指南》中明確列為妊娠期的運動禁忌癥缺乏評估。

2）體醫融合服務經營模式同質化嚴重。目前，市場中的體醫融合服務模式以女性健康模式和運動損傷康復模式為主。形成了慢性病康養模式的經營主體提供的心臟病術后康復服務作為體醫融合服務示范也僅在幾所醫院設立了階段性試點，其他慢性病由于缺乏成熟的體醫融合服務尚未被關注。體教醫模式的脊柱側彎矯形服務僅有兒童脊柱側彎矯形技術較為成熟并已形成市場，其他技術尚未進入市場化階段。

3）還未建成體醫融合健康服務綜合體。體醫融合產業是滿足消費者多樣化的健康促進需求和全面健康消費需求的服務業，包括身體、心理、飲食方面的健康促進要素。這意味著體醫融合產業發展需要體育產業與中藥種植業、醫療器械制造業、醫藥制造業、餐飲業等相關產業相融合，建設體醫融合健康服務綜合體，但是當前還未建成此類綜合體。

4）區域發展不平衡。目前，體醫融合產業市場主體僅分布于北京市、上海市、濟南市、青島市、南京市、蘇州市、杭州市、成都市、廈門市、三亞市、深圳市等地。其他城市以體醫融合為核心業務的經營主體寥寥無幾，缺乏體醫融合服務供給。

5）體醫融合產業尚未形成市場規模。體醫融合產業尚未出現市場占有率較大的大型企業。此次被調查的企業均沒有開設分店，并且囿于場地租金壓力，單個企業場地面積有限，被調查的企業的場地使用面積均在600 m2以下。這在一定程度上說明體醫融合服務經營主體規模小、市場占有率不高、資金和場地有限。

6）體醫融合服務消費渠道不暢通。我國目前的醫院與相關體醫融合服務經營主體還沒有建立轉診機制。從慢性病康養模式來看，在醫院轉為病情穩定的、需要持續治療的患者無法對接到有執業資質的體醫融合服務經營主體進行進一步的康養治療。這意味著醫院的患者不能在出院后繼續接受曾在醫院內接受過的運動干預，沒有形成醫院內外一體化和同質化的健康服務。而有些體醫融合服務經營主體提供的服務卻沒有消費者，并且仍然采用傳統的營銷方式，消費者十分有限。

4.3? 需求側對體醫融合服務認知度和接受度較低

體醫融合服務需求者的消費意識和消費能力是體醫融合服務消費市場形成的關鍵。創新性的體醫融合服務在進入市場時都要經歷消費者從不了解到了解、從不接受到接受的過程。目前，我國體醫融合產業整體處于起步階段，居民對體醫融合服務認知不足，認為體醫融合是一個新概念，對體醫融合服務的優勢和作用更是知之甚少，體醫融合服務行業還處于普及推廣期。其中的原因是，有大量的人沒有體育參與或沒有接受運動干預的意愿，有的人是擔心運動損傷，尤其是慢性病患者。學界認為，慢性病患者比健康人更需要運動。但是很多慢性病患者卻不認同運動的藥用價值，甚至不愿意運動，而且還有許多慢性病患者缺乏獨立進行身體活動的知識、信心和動力［22］。例如：由于運動能力受損、運動能力不足等原因，有些糖尿病患者很少運動或者不能維持歐洲預防心臟病學協會推薦的體力活動水平［23］。再例如：我國有關調查顯示，患有哮喘的兒童約有40％處于低強度運動水平，其中有80％的人每日久坐不動的時間超過２ｈ［24］。所以，目前可以通過體育運動手段加以預防和治療的慢性病仍然以用藥、做醫學監測的被動型醫療為主。有學者在北京市進行的調查顯示，受訪居民通過社區衛生服務中心和體育俱樂部進行慢性病干預治療的意愿還不強，有些受訪居民在慢性病出現時首選去醫院治療［25］?？梢?，我國有的居民對運動促進健康服務和慢性病干預服務的認同度還較低。綜上所述，從體醫融合服務需求側來看，許多體醫融合服務潛在消費者受認知局限、生活習慣等因素影響，對體醫融合服務的購買意愿和消費動機不強烈。

4.4? 體醫融合產業從業者存在結構性知識欠缺

體醫融合產業屬于知識密集型產業，體醫融合服務的高質量需要依靠從業者的數量規模和高素質提高。然而，目前的體醫融合產業從業者人數不足，并且缺乏既有體育專業知識又有醫學專業知識的交叉學科人才。本研究的調查結果顯示，體醫融合產業的從業者大部分來自運動康復專業，而且具有本科學歷的從業者人數占比為73%、具有研究生學歷的從業者人數占比為27%。然而，體醫融合絕不等同于運動康復，還包括疾病預防、健康促進等方面。因此，體醫融合人才培養不能僅限于運動康復專業，但是長期以來體育專業院校與醫學專業院校的人才培養模式均各自注重本專業的理論知識教學，沒有跨專業培養體醫融合人才。醫學專業院校培養的學生對運動損傷的基礎理論及醫療手段掌握得不夠，缺乏運動訓練方面的知識和手段，運動訓練指導能力也不足。體育專業院校培養的學生缺乏根據臨床醫學指標評估運動損傷風險和對特殊疾病進行運動干預的知識，對急性運動損傷的處理方式掌握得不夠。其原因在于：一是目前相關高校未開設體醫融合專業；二是沒有體育院校和醫學院校聯合培養的運動訓練與臨床醫學交叉學科人才。

5? ?體醫融合產業發展建議

5.1? 加強頂層設計，完善相關政策與行業標準體系

制定產業政策是政府在市場經濟體制基礎上促進國家戰略實施的需要，能有效地促進產業結構調整［6］279，也是體醫融合產業高質量發展的根本保證［26］。政府能靶向性支持某一產業發展，通過宏觀調控引導資源流動，促進主導產業和支柱產業的發展壯大。因此，應進一步完善促進體醫融合產業發展的相關政策，對體醫融合產業的發展從有為政府與有效市場雙向著力：1）從體醫融合產業發展長期規劃、體醫融合產業發展短期規劃、體醫融合專業建設、體醫融合體制機制等方面制定支持體醫融合產業發展的指導意見或實施方案，完善促進體醫融合產業發展的政策體系。其中一個關鍵措施就是醫院建立與有健康指導或運動干預執業資質的體育社會組織或場所的轉接機制。2）建立和完善鼓勵體醫融合產業經營主體發展的金融政策，加大對體醫融合產業重點企業的信貸投放力度。3）根據現有體醫融合企業面臨的發展瓶頸和體制機制障礙，政府部門可以通過財政補貼等措施進行調控。4）制定有利于體醫融合產業發展的行業標準、產品和技術服務標準體系，促進體醫融合產業規范化發展?？梢杂上嚓P企業與高校共同完善服務標準，例如：運動干預前的運動損傷風險評估標準、運動設施配備標準、體醫融合服務標準、出現運動損傷風險的應急預案、運動損傷急救標準等，以此確保運動干預的有效性和安全性。

5.2? 體醫融合企業要加大健康促進關鍵技術創新力度，提供多樣化和高質量服務

體醫融合服務是要滿足消費者差異化、個性化、優質的健康促進服務需求，意味著體醫融合產業經營主體要能通過服務的創新為消費者提供有價值的全套健康干預方案。這就說明體醫融合產業的可持續發展需要經營主體長期不斷提高服務質量，滿足多樣化的健康促進需求，增加有效供給。因此，體醫融合產業經營主體可以從以下幾個方面著力。

1）加強體醫融合的運動促進健康關鍵技術創新，形成特色化體醫融合服務。通過“體育+醫學”理念與知識的充分融合開發具有自主知識產權的、目前市場上未出現的運動處方和緩解慢性病的體醫融合服務，與同類經營主體形成差異，并逐漸形成市場競爭優勢。此外，體醫融合產業是新科技和具有高附加值的產業，不僅創新性地融合了體育學與醫學，而且能與生命科學、材料學等學科交叉融合，產生大量創新型商品或服務。體醫融合產業經營主體可以運用新技術、新材料、新工藝著力開發科技含量高的優質產品。例如：在運動康復裝備生產中運用最新材料。

2）豐富產業形態，線上遠程服務與線下現場服務并重。一是構建基于互聯網技術的體醫融合智能服務系統，與可穿戴式設備連接，對消費者相關健康數據進行實時監測，建立涵蓋飲食、運動的個性化健康數據檔案，滿足消費者在慢性病防治、健康狀況監測、線上問診等方面的需求。二是探索互聯網線上的體育鍛煉指導模式，充分運用互聯網媒體平臺和互聯網課程平臺等新型互聯網技術服務開展線上體育鍛煉指導服務，使不便到體育場地進行體育鍛煉的居民能居家進行科學的運動鍛煉。

3）進一步探索可持續的體醫融合商業模式。商業模式創新是產業融合的重要驅動力。歷史經驗表明，市場經營主體要以可行的商業模式開拓市場［27］，要從消費者的需求出發構建可復制的商業模式。體醫融合產業作為新興產業是無法僅依靠源產業的發展經驗和模式使融合后的產業主體實現盈利的。因此，要形成具有創新性和先導性的商業模式，市場經營主體可以結合自身資源，通過細分市場、盤活重要資源、調整成本結構等要素的準確抓取，逐步探索形成滿足不同人群的體醫融合服務需求的康養機構、體醫融合服務綜合體等具有不同功能的體醫融合商業模式。

4）建設服務功能齊全、涵蓋全人群和全生命周期的體醫融合服務綜合體。該綜合體中建設的運動場地既要有設施完備的運動試驗測試專區、運動訓練專區、教育培訓專區、休息區，也要有配備了除顫儀、心電監測儀等急救設備的急救專區。其中由?？漆t生、運動指導師、健康檔案管理人員共同提供全流程的和全面的健康促進服務，并且服務應包括運動前的健康評估、運動損傷風險評估、生活方式評估、運動處方、運動鍛煉指導服務、運動干預效果評估、心理健康咨詢等。

5）企業要樹立品牌意識。企業擴大品牌知名度和提高美譽度有助于占有市場份額。因此，體醫融合產業經營主體要樹立品牌意識，在開拓市場過程中通過顯著的健康促進效果、良好的運動場地環境、完善的運動設施、優質的體醫融合服務、先進的體醫融合服務技術等優勢形成自身的知名度和美譽度。

5.3? 體醫融合產業經營主體要加強體驗式營銷，提高消費者對體醫融合服務的認知度和接受度

體醫融合服務屬于參與型消費。要使體醫融合服務市場充滿活力，就要有一定規模的消費者。為此，要加強面向重點人群的體醫融合服務的精準化供給，對兒童青少年、孕婦、慢性病、老年人等重點人群要采用體驗式營銷手段。在出具運動處方時，要以消費者為中心，充分考慮消費者的意愿和接受能力，制定個性化、漸進性的體醫融合服務方案。此外，體醫融合服務經營主體可以根據職業類型制定體醫融合服務方案，以真實案例作為營銷突破口，使更多人體驗到體醫融合服務的效果，提高消費者對體醫融合服務的認可度。同時，可以組織開展“體醫融合服務進社區活動”，通過公益宣傳活動普及主動健康的科學知識和科學健身知識，強化個人健康責任意識，提高我國居民的健康素養，使體醫融合促進健康的理念深入人心，促進我國居民形成健康促進消費理念。

5.4? 以勝任力為導向，加大培養體醫融合人才的力度，加強對體醫融合產業從業者的培訓

學界已有共識：在體醫融合產業發展中，人才是關鍵因素，需要既有體育專業知識又有醫學專業知識的復合型人才［28-29］。為了滿足我國體醫融合產業的人才需求，要以勝任力為導向從學歷教育、繼續教育層面優化體醫融合產業人才培養體系。1）體育院校在研究生培養中可以增設運動醫學等體醫融合相關方向，并在人才培養過程中探索體醫融合應用型人才培養模式。通過與醫院聯合建立實踐教學基地，為學生提供在醫院實習的機會。2）在醫學院校專業課程體系中可以增設運動醫學、運動訓練學、運動處方、運動營養學、運動藥理學、運動生理學、運動康復、運動生物力學等課程。通過對醫學院校學生進行體育學科基本知識的教學，深化醫學院校學生對體醫融合理念與作用的認識，并使其掌握運動能力評估方法、不同運動項目的特點，以及初步了解并掌握提高身體素質的基本訓練方法。3）舉辦體醫融合高級課程培訓班，對體醫融合產業從業者加強培訓。在日本，社會體育指導員的職后教育是滿足體醫融合復合型人才巨大缺口的有效手段［30］。在我國，可以由體育院校聯合醫院共同舉辦體醫融合高級課程培訓班。對運動促進健康指導師進行醫學專業知識培訓，使其進一步了解患有不同疾病和各年齡段人群的運動損傷風險及慢性病預防與治療的基本方法，學習通過心率、心電圖、血壓等指標評估和識別運動損傷風險的方式與方法。

6? ?結束語

體醫融合產業發展是在建設健康中國背景下促進全民健康、助力體育消費升級的一個路徑。目前，我國體醫融合產業在理論和實踐方面均處于初步探索階段。本文對體醫融合產業的內涵進行了界定，對當前出現的體醫融合商業模式進行了分析，并歸納了其存在的問題。從加強頂層設計，完善相關政策和行業標準體系；體醫融合產業經營主體加大健康促進關鍵技術創新力度，提高相關服務質量等方面提出了建議。以期使體醫融合產業在未來發展中具有更強的動力。

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收稿日期：2022-05-25

基金項目：國家重點研發計劃專項資金項目（2020YFC2006200）；北京社會科學基金一般項目（20YTB008）。

第一作者簡介：陸曉雨（1990—），女，博士在讀，助理研究員，研究方向為體育產業、體醫融合。E-mail： luxiaoyu@cupes.edu.cn。

作者單位：首都體育學院體醫融合創新中心，北京? 100191。

Capital University of Physical Education and Sports， Beijing 100191， China.