佳木斯大米品牌建設研究

王法楠 韓建民

摘? ?要：佳木斯市是優質水稻的天然產地，但在市場上，佳木斯大米的自然優勢沒有轉化成經濟優勢和市場競爭優勢，佳木斯大米的品牌建設沒有形成強有力的市場競爭力。針對這一突出問題，采用訪談調查方式，對佳木斯市稻米種植農戶、稻米加工廠、大米經銷商和消費者進行隨機訪談，再經資料分析得出，佳木斯市的水稻種植戶成了商業巨頭們穩定的水稻原糧“代工”；稻米加工廠成為巨頭們穩定的稻米加工“代工”，而佳木斯市當地稻米企業只能在夾縫中依靠低水平經營生存。因此，深化稻米加工企業改革，通過資本運作整合資源，科學謀劃，勇于創新，創建并支持本地大米龍頭企業，全力打造區域品牌，不遺余力地推廣宣傳地方品牌理念和品牌精神，是佳木斯大米品牌發展的唯一路徑。

關鍵詞：優質稻米；品牌建設；佳木斯市

中圖分類號：F127? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）12-0064-04

一、佳木斯市優質水稻發展概況

佳木斯市位于黑龍江省東北部，是擁有世界三大黑土帶之一的三江平原的腹地，土壤肥沃，光照充足，水量充沛，生態優良，是優質水稻的天然產地，是我國東北地區優質粳稻主要產區和商品糧食基地。

1990年，全國水稻種植面積達到歷史最高峰，為49 596.7萬畝；而到2019年，全國水稻種植面積下降到44 540.2萬畝，比1990年時減少了5 056.5萬畝，下降了10.2%。但黑龍江省水稻種植面積卻逆勢而上增長到5 719.5萬畝，增加了4 707.5萬畝，增長了4.66倍，其中增長變化最為顯著的是佳木斯市。2019年，佳木斯市水稻種植面積達到1 588.73萬畝，比1990年的147.2萬畝增加了1 441.53萬畝，增長了9.79倍。佳木斯市水稻種植面積占黑龍江全省水稻種植面積由當年14.56%增加到2019年的27.78%，增長了13.22個百分點；佳木斯市2019年水稻產量也增加到746.68萬噸，增長了16.28倍，占黑龍江全省總產量的13.74%，增加到2019年的28.03%，增長了14.29個百分點。佳木斯市成為黑龍江全省水稻種植面積最大、產量最高的市。

二、佳木斯市優質稻米品牌發展現狀

（一）強化管理，市場引領，整合品牌，推動品牌聯合

2014年8月，佳木斯市政府牽頭，成立了由農業專家、種子管理人員、龍頭企業代表、農業合作社、經銷商代表組成的佳木斯市優質農產品行業協會。2016年10月，在佳木斯市優質農產品行業協會基礎上，由金瑪農業集團、益海糧油、香蘭米業等大型米業加工龍頭企業組建了佳木斯市大米協會，有200余家稻米生產、加工、銷售企業、農民合作社、家庭農場加入，有利推動了佳木斯市大米產業聯合、品牌聯合，極大解決了佳木斯市大米產業發展量大鏈短、質優價不優、惡性競爭等突出問題，使稻米產業鏈聯合發展、“報團取暖”的合作發展勢頭逐步顯現。

（二）加速市場要素流動，推動大米產業一二三產業融合發展

佳木斯市優越的水稻生產自然稟賦吸引了許多社會資本進入到優質稻米的市場競爭中來。佳木斯市政府抓住這一市場變化趨勢，出臺了許多招商引資政策，積極引導社會資本進入到優質水稻種植、加工、倉儲、銷售全產業鏈發展。2013年，佳木斯市政府引進了大連金瑪集團，以大米精深加工為重點，建起了“公司+協會+合作社+農戶”的產業發展模式。2015年6月，佳木斯香蘭米業與江蘇維維集團簽訂戰略合作協議，通過維維集團全國性銷售平臺和市場影響力，把佳木斯市大米銷往全國。目前，佳木斯市優質水稻產業幾乎囊括了80%以上的農戶和加工企業。佳木斯市稻米產業產加銷一體化、一二三產業融合發展模式已經形成。

（三）大力宣傳，加強區域品牌建設與推廣

經過佳木斯市各方不懈努力，2015年，佳木斯市成功申報了“佳木斯大米”農產品地理標志。2016年，中國優質農產品開發服務協會授予佳木斯市“生態米都”稱號。2017年，“佳木斯大米”獲得“最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”米類第二名。佳木斯市政府、企業通力合作，在全國主要城市舉辦“佳木斯大米走向全國”系列推介活動，力爭把“佳木斯大米”農產品地理標志做大、做強，讓“佳木斯大米”品牌成為全國同類產品中最有品牌價值和市場影響力的產品，為佳木斯稻米產業發展帶來發展后勁。這些努力在很大程度上解決了佳木斯稻米質優價不優問題，但“佳木斯市大米”品牌建設任重道遠，還有許多問題需要進一步研究。

三、佳木斯市優質稻米品牌建設訪談調研

本研究采用訪談調查的方法對水稻生產農戶、稻谷加工廠商、大米經銷商和消費者進行調研。根據本研究的主題內容和問題導向，針對調查對象設計了4個訪談提綱，同時對訪談實施時間、訪談參與者和訪談地點安排進行了設計。最后選擇佳木斯市、哈爾濱市、西安市、蘭州市、上海市等10個超市和5個大米專賣店的消費者和經銷商進行了訪談調查，選擇富錦市1個種植農戶和1家稻米加工廠商進行了訪談調查，得到了一手調查資料。

（一）消費者購買大米的市場訪談結果分析

根據研究方案的設計，本研究選擇了上海市、西安市、蘭州市、哈爾濱市和佳木斯市的10個超市和5個糧店進行了訪談調研。首先，對每個超市和糧店（專賣店）大米銷售專區內大米的品種數量、品牌、產地、價格等信息做了記錄。其次，在銷售專區觀察大米購買者的性別、年齡和購買產品等信息。最后，針對購買者做訪談調研。計劃訪談消費者150人，實際訪談144人，其中有效訪談者112人，無效訪談者32人。對有效訪談者匯總資料整理結果如下。

1.87.5%的受訪者喜歡吃東北大米。受訪消費者判斷大米質量的主要依據依次是品牌、產地、價格和包裝，以及有機產品、服務、可追溯及其他和廣告。

2.受訪者中，只有4位受訪者從電商平臺京東購買大米，主要是出于方便的考慮。網上購物方便，可選擇空間大，內容豐富，質量有保證，最看重的是送貨上門、售后服務。

（二）受訪消費者對大米品牌的認識信息分析

1.受訪者能說出很多不同的大米品牌，但大多數受訪者表示現在的品牌太多了，并且新品牌接連上市，名字越來越新奇，包裝也各式各樣。

2.多數受訪者喜歡東北大米，但不固定購買哪一種牌子。而佳木斯市當地大米品牌數量少，品牌影響力弱，消費者認可度低。

（三）銷售商對優質大米銷售的訪談分析

大型超市的大米進貨一般采取兩種方式：一種是購銷。就是超市與供貨商簽訂一年或多年買斷經營的合同，零售定價權在超市，這樣可以有效降低成本，防止大米價格大幅波動而影響供貨和產品質量，從而吸引穩定的客源。但這種合同門檻很高，只有金龍魚、福臨門等大公司簽訂包括米、面、油等一系列產品的供貨合同。這種大公司的品牌、質量、售后服務都有保證，顧客口碑好，銷售量也大。另一種是代銷。就是超市與供貨商簽訂短期供貨合同。這種公司一般規模小一點，但產品有特色、有亮點、利潤高。這種模式有利于豐富專區品種花色，增強吸引力，滿足不同消費者需求；且成本低，經營形式靈活。

大品牌產品主導了超市大米專區銷售。一是大品牌產品占據超市大米銷售專區的主要位置和面積。二是大品牌產品系列品種多，包裝精美，規格多樣，高中低價格產品豐富。三是大品牌產品宣傳力度大，市場影響力大，競爭力強，質量信譽保障力度強，所以吸引了大多數消費者的購買行為。而小品牌產品在超市的銷售狀態明顯處于弱勢，系列產品少，包裝單一，鋪貨量小，宣傳力度小，質量信譽保障力度不足，市場影響力太小，售后服務沒有保障，使得顧客忠誠度很低。

大米專賣店經營模式明顯與超市不同，其經營模式體現為明顯的個性化，即體現在大米產品的名稱個性化，包裝個性化，進貨渠道、銷售渠道個體化和私營化，價格上采取低價走量占領低端市場為主的策略。

（四）水稻種植農戶和加工廠商訪談結果分析

佳木斯市富錦市二龍山鎮是傳統的水稻種植區，耕地基本都是高標準高產田，為主要農作物生產實現全程機械化示范縣。大連金瑪集團、益海嘉里集團等大公司在該地實行“公司+農戶”訂單農業模式，以高于市場價10%為收購價，使種水稻的收入一下提高了許多，以前種大豆、種玉米的農戶紛紛改種水稻?，F在農民種植水稻都用“良種良法”，不育苗、不插秧、全面直播、機械播種，省工省時、高產高效。

目前，全國各地大大小小的公司都到二龍山鎮搶基地，各公司紛紛與合作社、農戶簽種植收購協議，雖形式多樣，但協議內容大多都是保產值、保收購；種植的水稻種子、農藥化肥等農資由公司提供，收獲的水稻也必須由公司全部收購。

四、佳木斯大米品牌建設存在的問題及其原因分析

（一）佳木斯大米品牌發展存在的問題

1.佳木斯大米產業的自然優勢沒有轉化成經濟優勢和市場競爭優勢

佳木斯市是全國公認的綠色無公害農產品生產基地。但從大米產業鏈增值環節分析，佳木斯市大米產業鏈表現為“一頭在內，兩頭在外”的顯著特征，即水稻生產基地在內，水稻品種知識產權和大米消費市場在外?！吧a+加工+倉儲+銷售”一體化環節中的主體發生了變化，即除了生產基地外，水稻品種沒有控制權，消費市場沒有話語權，使佳木斯市成為各個水稻品種的“代種植”基地，從而使佳木斯水稻產業的自然優勢沒有轉化成經濟優勢和市場競爭優勢。另一方面，佳木斯市有私營、個體、合作社各種稻米加工廠上百家，但加工出來的大米都賣給外地公司，裝滿了各個品牌的包裝袋銷往全國各地，使當地的加工廠成為各個稻米品牌的“代加工”者。

2.佳木斯稻米產品的品牌沒有形成強有力的市場競爭力

一是“佳木斯大米”品牌定位虛化。佳木斯大米品牌定位虛化表現在核心要素虛化，即核心要素中有產品——佳木斯大米，有消費者的認同——東北大米，唯獨沒有企業——佳木斯企業這個核心要素“若有若無”。二是“佳木斯大米”品牌建設主體不清晰?！凹涯舅勾竺住彪m已經名揚天下，但佳木斯市當地20家有大米品牌企業的產品市場占有率很低，經濟效益較少，在消費者中沒有樹立一定的信譽認知度。被冠以“天然貢品、黑龍江特色農產品”的佳木斯大米并不是佳木斯企業的專利，而以金龍魚、香滿園、福臨門、北大荒等各大品牌出品的東北大米、五常大米、盤錦大米占據著主流大米消費市場，代表著大米市場的消費方向，引領著大米市場的潮流?？梢娂涯舅勾竺桩a品的品牌建設沒有形成強有力的市場競爭力。

（二）佳木斯市優質稻米品牌建設存在問題的原因分析

1.“谷賤傷農”，傷害了農民生產優質水稻的積極性、主動性

黑龍江省作為傳統糧食主產區，以“天下糧倉”而聞名。然而，長期以來大宗農產品價格一直低迷不振，農民只能在玉米、小麥、水稻、大豆四大作物之間做艱難選擇，致使農民收入一直在低位徘徊，“谷賤傷農”，造成了農民種什么都一樣的感覺和無奈！因而造成農民對生產優質水稻認知低，勞動積極性、主動性不高。過去稻米加工企業一是大國有企業中糧，二是小型私營、個體加工企業。在農村，主要是私營、個體加工廠，加工廠主既是農民，又是加工廠主，農忙時種植水稻，農閑時收購稻米加工后售賣。私營、個體加工廠由于規模小、加工設備簡陋，只進行稻米脫粒、清選等初級加工，然后裝袋販運，根本沒有品牌意識，僅僅是賺取一點加工費而已。

2.政府支持產業政策不到位，引導不利

佳木斯市稻米產業最缺乏的是龍頭企業的建設和帶動，當地政府沒有及時出臺支持稻米產業龍頭企業的相關政策。佳木斯市政府招商引資，先后引進了大連金瑪集團、江蘇維維集團、益海嘉里集團等等，本意是利用這些巨頭公司的全國性銷售平臺和市場影響力把佳木斯市大米銷往全國。然而事與愿違，這些商業巨頭利用“公司+農戶”的模式迅速控制了80%以上的水稻種植農戶和稻米加工企業，通過加價10%的方式，使水稻種植戶成了巨頭們忠實穩定的水稻原糧“代工”，稻米加工廠成為巨頭們忠實穩定的稻米加工“代工”。從而商業巨頭們牢牢控制了最優質的水稻生產基地和稻米加工基地，而佳木斯市當地稻米企業只能在夾縫中依靠低水平加工生存。

3.缺乏品牌戰略規劃，品牌策劃、運作、推廣、宣傳團隊不專業

佳木斯市政府和企業沒有制定和出臺優質稻米產業品牌戰略規劃，沒有把佳木斯優質稻米品牌建設上升到發展戰略的地位予以足夠的重視，沒有組建一支專業團隊謀劃和打造一批高質量的佳木斯稻米品牌。大多數企業更加注重水稻生產和稻米加工，對于專門組建團隊進行品牌策劃、品牌運作、市場打廣告促銷宣傳對企業發展和利潤增長有何作用認知不到位、信心不足，普遍存在“不見兔子不撒鷹”的心態。因此，企業在稻米品牌建設方面猶猶豫豫、疑慮重重，行動緩慢，重視不夠，從而喪失良機。

五、完善佳木斯市優質稻米品牌建設的政策和措施建議

“佳木斯大米”當前面臨的最大困境是各大資本巨頭及其品牌把佳木斯稻米產業市場已經分割完畢?！凹涯舅勾竺住比绾瓮怀鲋貒?？針對這一突出問題，本研究提出以下政策建議和措施。

（一）科學制定品牌戰略規劃

佳木斯市政府部門和企業必須首先對大米市場品牌進行科學全面的調研，充分分析黑龍江省和全國稻米市場環境、行業特性、目標消費群體、各主要競爭者和企業情況，為“佳木斯大米”品牌戰略決策提供詳細、準確、清晰的信息情報，再科學專業地提煉出“佳木斯大米”品牌的核心價值，根據核心價值由專業團隊提煉和打造“佳木斯大米”的品牌理念、品牌精神、品牌廣告語、包裝標識等品牌識別系統，并把“佳木斯大米”的品牌識別元素執行到企業所有廣告、宣傳、營銷活動中，從而為“佳木斯大米”做品牌資產積累。

（二）整合資源，優選品牌

擺在佳木斯市政府和企業面前的最核心難題是找到并賦予“佳木斯大米”的魂——企業，徹底解決“佳木斯大米”品牌兩張皮的根本問題。這就需要充分調研和科學分析佳木斯當地眾品牌中哪一個品牌符合“佳木斯大米”品牌的核心價值，哪一個品牌的識別元素能夠充分反映“佳木斯大米”的品牌理念、品牌精神。

（三）利用新媒體創建企業網站

隨著大數據、數字化、多媒體、網絡等新技術的出現，新媒體應運而生，佳木斯市要充分利用新媒體為農產品品牌提供廣闊的空間和機遇。一是要獨具匠心創造性地設計出符合當地企業整體形象的官方網站，通過創新設計網站風格的差異化，以產品為核心、以服務為抓手塑造公司良好的網絡品牌形象。二是有效利用網絡平臺提高網絡營銷效果。制定科學合理的市場戰略和產品定位，找到適合企業自身的營銷方式利用新聞、網絡廣告、百度百科、博客、論壇等交叉營銷方式，影響更多的消費者，從而提高品牌知名度和信譽度。三是加強網站維護建設?，F代網絡技術日新月異，因此，要建立專業的團隊，更新技術，更新內容，更新服務。對訪問企業網站的用戶不僅要提供詳盡的服務，還要定點定期跟蹤服務，從而培養用戶的忠誠度，并以此充分挖掘潛在用戶。

（四）增強龍頭企業實力和市場競爭力，提高企業品牌的影響力

沒有品牌的企業就不會有很好的發展，而文化是企業品牌價值觀的靈魂，品牌文化能夠通過企業文化形成文化傳播通道，并對品牌傳播起到有效的推動力、開拓力、導向力，由此同消費者產生共鳴并取得信賴。消費者忠誠度的積累對內形成凝聚力，對外則產生了強烈的品牌競爭力。

（五）高度重視人才建設，大力實施“人才強企”戰略

人才是企業發展的根基。一是制定科學有效的“人才強企”戰略規劃和相關制度，保證依法治企。二是積極引入先進的選人用人機制，吸引一批懂管理、會經營、善營銷、有技術的有用人才。三是競聘上崗，強化競爭意識，保證有用的人才有用武之地。四是改進人才考核評定辦法，真正做到能者上庸者下，調動各類人才的積極性。五是建立和完善積極有效的人才激勵約束機制，保障人才戰略全面實施。

（六）充分發揮龍頭企業帶動稻米產業整體發展的主導作用

現代農業產業發展以市場為導向、以提高經濟效益為中心，對當地主導產品實行區域化布局、專業化生產、一體化經營。要充分發揮龍頭企業把主導農產品產供銷、貿工農、經科教緊密連結在一起，形成“一條龍”的經營體制機制作用。因此，要充分發揮龍頭企業帶動稻米產業整體發展的主導作用，建立健全育種、基地建設、田間管理、加工、包裝儲藏、物流配送全產業鏈質量管控、檢測和追溯體系，普及綠色生產方式，提供綠色優質稻米滿足市場需求。優質稻米生產的播種、田間管理、運輸、檢測檢驗、加工、包裝、銷售等所有環節的信息透明化、清晰化，為消費者提供詳盡的產品追溯過程和鑒別依據，有效解決生產者與消費者信息不對稱問題，創造完全保證消費者安全放心消費的基礎條件。

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Research on the Construction of Jiamusi Rice Brand

Wang Fanan， Han Jianmin

（School of Management， Gansu Agricultural University， Lanzhou 730070， China）

Abstract： Jiamusis rice enjoys no economic and competitive advantages in market although it is a natural growing area of high-quality rice in China. It is because the brand construction of Jiamusi rice is not competitive in the market. To address this problem， this paper conducted random interviews with rice farmers， rice processing plants， rice dealers and consumers in Jiamusi. Data analysis showed that rice growers， rice processing plants in Jiamusi have become stable raw rice producers and rice processing agents for commercial giants. In such a context， local rice enterprises have struggled among those giants in dependence on low-level operation. Therefore， establishing and supporting rice leading enterprises are proposed in this paper through deepening the reform of enterprises and creatively integrating resources with capital operation and scientific planning， so that the brand of Jiamusi rice can only be developed under the construction of regional brand and promotion of local brand concept and spirit.

Key words： high quality rice; brand construction; Jiamusi

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