電子商務網絡營銷現狀及發展趨勢研究

摘 要：營銷在企業運行發展過程中起到了非常重要的作用，制定科學的營銷方案才能體現企業的經營價值，提高企業的經濟效益。尤其是在電子商務的背景下，企業的營銷模式、消費者的購物方式和市場環境都發生了巨大變化?；诖?，本次研究立足于電子商務網絡營銷的概述，對電子商務網絡營銷的現狀進行分析，同時也結合電子商務網絡營銷的發展現狀制定了相應的優化措施，為電子商務網絡營銷的發展提供了更多的參考依據。

關鍵詞：電子商務；網絡營銷；發展對策

互聯網的普及和信息技術的應用推動了我國經濟體制的改革，對社會經濟的發展和人們的生活也造成了極大的影響。網絡技術的發展改變了人們獲取信息的方式，也讓企業與消費者之間的關系產生了較大的變化。如何在互聯網的背景下實現交互式營銷，并將其于傳統營銷模式進行整合，已經成為企業必須解決的問題。因此，企業如何在電子商務環境下，通過調整網絡營銷模式來實現經營目標，也成為社會各界共同關注的熱點話題。

一、電子商務網絡營銷概述

1.電子商務網絡營銷的基本概念

電子商務網絡營銷是在互聯網背景下衍生出來的一種新型的營銷模式，互聯網是電子商務網絡營銷的基礎條件，電子商務的發展也為網絡營銷提供了發展平臺，消費者的消費觀念發生改變為網絡營銷帶來了機遇。電子商務主要是指通過互聯網實現商務管理和完成商業經營的整個過程，而網絡營銷則是電子商務經營過程中的一種手段，網絡營銷也是電子商務的重要組成部分。換言之，企業利用互聯網實現電子商務網絡營銷，主要是利用網絡營銷模式，建立運營銷售的網站，能夠同時滿足商家和消費者的需求。

2.電子商務網絡營銷的基本特征

電子商務網絡營銷主要是將電子商務應用在網絡營銷上，是將電子商務與網絡營銷結合在一起的一種全新的網絡營銷模式。電子商務網絡營銷最明顯的特征表現在以下幾個方面：電子商務和網絡營銷不再是兩個獨立的個體，而是結合在一起的網絡交易活動。交易也不再受到時間和空間的限制，消費者成為市場環境的主導者，各種信息能夠通過網絡快速傳遞，產品價格的競爭也會越來越激烈，企業產品的品牌要重新打造，產品的生產模式也要進行改革，產品的推廣速度快，營銷模式也更加多元化，企業所面臨的商業風險更多，企業與消費者之間的中間商逐漸減少，營銷團隊的性質也會發生改變，企業基本上不會再出現團隊形式的營銷團體，網絡與現實之間的互動更為頻繁，創新性的營銷人才成為企業的新寵，商業業態在網絡環境下還要進行細化。

3.電子商務網絡營銷的主要內容

如今，電子商務網絡營銷已經成為網絡時代企業常用的營銷模式，電子商務網絡營銷涉及很多內容，如：電子商務網絡營銷所面對的是虛擬的網絡市場環境，所以必須全面分析虛擬市場中消費者的消費特征和消費模式，搜集大量關于消費者的信息，這樣才能為電子商務網絡營銷提供更加精準的營銷數據。另外，電子商務網絡營銷主要是通過互聯網營銷來為企業創造經濟效益，由于傳統的營銷渠道和傳統媒體對信息傳遞有一定的限制，而網絡則具備自由、開放等特征，再加上通過網絡實現信息交流不需要耗費太多的成本，信息傳遞渠道也能保持高效暢通，所以利用互聯網開展營銷活動必將會代替傳統的營銷模式。電子商務網絡營銷與其他形式的網絡營銷有很多相似之處，都是通過網絡實現營銷活動，只是在操作和實踐過程中有一定的差異。

電子商務網絡營銷的基本內容包括：通過互聯網調查分析市場環境，分析消費者的消費習慣，制定網絡營銷模式，通過網絡為消費者提供服務，制定網絡銷售價格，選擇網絡銷售渠道，利用網絡做廣告，實現網絡營銷管理，網絡洽談和支付，交易管理，貨物配送與售后服務等。電子商務網絡營銷的主要內容不僅包含了電子商務和網絡營銷的所有內容，同時也向外做出了一定的延伸。

二、電子商務網絡營銷的發展現狀

我國近些年的經濟發展速度飛快，再加上我國人口眾多，電子商務仍然還有很大的發展潛力。我國的網民數量經過半年的時間就會翻一倍，這也說明我國終將成為全球最大的電子商務網絡營銷市場。

1.缺乏安全的營銷環境

由于電子商務都是在虛擬的網絡環境中完成交易活動，所以對于企業和消費者而言，安全的營銷環境是他們最為關注的問題。雖然網絡購物已經得到大部分人的認可，但是仍然還有部分企業擔心網絡交易的安全性。從企業的角度進行分析，如果企業的網絡營銷系統遭到不法分子的侵入，產品的信息和客戶的資料以及一些機密信息都會外泄，安全問題還會影響企業與企業之間的資金結算，這些都是網絡營銷必須面對的問題。另外，我國對于網絡交易相關的法律法規還不夠完善，也會給企業造成一定的困擾。企業通過互聯網開展電子商務網絡營銷，就是整個交易活動完全實現電子化，雖然這種交易模式非常簡便，但是企業與消費者之間并沒有建立信任關系，消費者在購買商品之前也不了解產品的真實性能，也會引發一系列的交易糾紛。如：電子合同或者電子簽名是否具備法律效力，網絡交易過程中出現經濟糾紛等。

2.網絡覆蓋率不均衡

我國的土地資源豐富，但是東部、中部、西部的經濟發展不均衡，各個地區的經濟發展、文化發展都出現了較大的差異。有些偏遠地區還無法實現百分百覆蓋網絡，導致一部分農村地區到現在都無法實現網絡普及。

3.網絡消費者受限

到目前為止，我國的網絡消費者年齡基本上18歲到40歲之間，學生成為網絡消費群體的主力，僅中學生就占網絡消費群體的30%左右。我國的網絡消費群體以年輕人為主，很多年齡較大的消費者對網絡購物認可度較低，這就說明我國仍然還有巨大的網絡消費市場等待我們繼開發。

4.缺乏合理的營銷模式

據國際數據公司的數據調查結果分析，將互聯網作為宣傳推廣產品的媒介開展網絡促銷活動，銷售量是傳統營銷模式的十倍以上，但是網絡營銷所花費的成本只占傳統營銷模式的20%，并且網絡營銷的覆蓋范圍可以擴大至全球，還能實現24小時宣傳和服務。正是因為網絡營銷具備傳統營銷模式不能比擬的優勢，所以很多企業都希望可以通過網絡營銷推廣自己的產品。然而，有些企業對網絡營銷了解得不夠全面，很容易選錯營銷方法。如：有些企業習慣使用電子郵件作為營銷途徑，也沒有分析消費者的實際需求，只是將與產品相關的信息以電子郵件的形式發送給消費者，這樣很容易引起消費者的反感，甚至還會將這類郵件直接納入拒收列表中。還有一些企業將營銷與病毒混淆，推廣產品營銷方案時會自動給消費者的電腦安裝插件或者修改消費者的瀏覽默認首頁，這種病毒式的營銷模式很容易起到反作用。

5.移動購物數據增長速度快

我國手機用戶群的數量已經超過了13億，5G用戶的數量也接近3.6億，手機用戶數量已經超過了電腦用戶數量的四倍之多。手機瀏覽網頁比電腦更加便捷，還具備移動性特征，所以手機作為網絡終端設備已經成為全球最大的互聯網市場。據調查，用戶使用手機上網的主要目的基本上都是為了觀看短視頻、社交或者瀏覽網頁等，在手機上進行移動購物的消費者群體高達46%，這就說明我國有將近一半的手機用戶都有網絡購物經歷。通過這個數據也能看出，移動購物市場近些年的發展速度較快，網絡必將會成為企業營銷的主要途徑。

三、電子商務網絡營銷的發展對策

1.電子商務與搜索建立穩定的合作關系

企業要想通過電子商務網絡營銷提高自身的競爭力，必須將電子商務與搜索引擎建立穩定的合作關系，尤其是在網絡營銷中積極與B2B和C2C業務合作，才能提升搜索引擎的商業價值，全球最大的搜索引擎百度就是通過這種模式運行。

2.構建完善的客戶數據庫

電子商務網絡營銷的對象就是針對消費者，所以企業可以通過多種渠道挖掘潛在客戶，這樣才能增加成交機會。首先，企業可以利用網絡技術篩選消費者信息，如：根據網站的點擊量、消費者的瀏覽時間以及消費喜好將客戶進行分類，定期觀察消費者的需求是否發生變化，然后再根據消費者的信息制定相應的網絡營銷方案。其次，企業要結合自身和競爭企業的營銷現狀和消費者的消費習慣，對企業自身的網絡市場定位做出準確分析，保證電子商務網絡營銷的效果。最后，企業還要建立客戶數據庫，將所有的客戶信息全部上傳至數據中，通過客戶關系來開發新客戶，維護老客戶，發展適合企業自身定位的客戶群體，這樣才能提升企業的核心競爭力。

3.優化企業網站建設

《中國網絡購物市場檢測報告》中顯示，僅淘寶一個網絡購物平臺的滲透率就已經超過了80%，位居網絡購物平臺的第一位。但是第二位的當當網和第三位的亞馬遜網滲透率確沒有超過20%。經調查，大部分網絡購物群體認為亞馬遜雖然能夠為客戶提供良好的服務，但是商品種類不夠豐富，這也是淘寶能夠成為第一名的主要原因。因此，企業在對網站進行優化時，除了給客戶提供檢索功能，還可以增加智能導購等服務，這樣就能讓用戶快速搜索到更加符合自己需求的商品。除此之外，企業還可以通過郵件或者在線客服等途徑增加與客戶的有效溝通，分析客戶的需求，對網絡市場的發展趨勢做出預判，開發更多的銷售機會，增強客戶的信任感，為客戶提供個性化的銷售服務。

4.與第三方電子商務平臺合作

有些中小型企業的利潤較低，客戶群體少，如果在自己的網站上刊登廣告做宣傳，不僅會增加運營成本，受眾范圍也會受到限制，宣傳效果大打折扣。對于中小型企業而言，建立自己的網站進行銷售推廣并不是最合適的辦法。所以，在必要時企業可以與第三方電子商務平臺建立合作關系，結合自身的實際情況選擇一家或者多家影響力較大的平臺進行宣傳推廣，也可以以此為途徑，在海外平臺上宣傳推廣，這樣才能為企業創建更大的發展空間。

5.建立個性化的營銷理念

個性化主要是指充分體現消費者的獨特地位，個性化的營銷理念在個性化消費經濟的背景下衍生出來的一種新型的營銷理念，能夠為客戶提供個性化的產品或者服務來占據更多的市場份額。個性化的營銷方案需要企業將市場進行細分，也就是說將每位顧客都作為一個獨立市場，根據用戶的需求推送客戶感興趣的商品，也可以根據客戶的喜好選擇不同的推送方式等。個性化營銷能夠改善企業與顧客之間的關系，增強顧客對企業的信任感。企業采用個性化的營銷模式就能讓客戶感受到被尊重，也能增強客戶的忠誠度。

四、電子商務網絡營銷的發展趨勢

為了推動電子商務網絡經銷的發展，要從宏觀的角度分析電子商務網絡營銷，同時還要全面掌握搶占網絡市場的重要性，才能抓住機會，拉近我國經濟與發達國家經濟之間的距離。從輿論方面增強對電子商務網絡營銷的宣傳，確保社會和公眾能夠正確認識網絡營銷。調整消費者的消費觀念和購物習慣，讓消費者能夠從根本上接受網絡營銷模式。電子商務網絡營銷的發展也做好統籌和規劃工作，既不能停滯不前，也不能不顧及客戶的需求冒進。國家還要推動電信產業的發展，避免電信行業出現壟斷經營，提高電信行業的服務水平，確保網絡消費能夠與消費者的收入保持平衡，才能創造良好的網絡營銷環境。

1.電子商務網絡營銷戰略的變革

隨著互聯網的普及，我國的市場環境已經從之前的有形市場逐漸轉化為信息化市場，企業的發展方向、與消費者之間的關系、企業的競爭形態和營銷模式都產生了巨大變化。這雖然給企業的發展帶來了新的挑戰，也增加了全新的發展機遇，所以企業必須將網絡營銷戰略進行變革。

其一，調整與客戶之間的關系。在互聯網的支撐下，企業可以通過網絡向全國乃至全世界消費者推廣自己的產品，消費者也由之前的被動選擇變為主動選擇，可以從數以萬計的商品中選擇自己需要的商品。因此，企業要想保證網絡營銷的有效性，必須要沖破時間、空間、文化的束縛，調整與客戶之間的關系，通過網絡挖掘潛在客戶，維護老客戶，結合客戶的需求與客戶建立有效互動，才能使網絡客戶群體更加穩定。

其二，實現網絡聯盟營銷?；ヂ摼W具備自由和開放的特征，所以在互聯網環境下的市場競爭更加透明，企業能夠快速掌握競爭企業的產品信息。要想通過網絡營銷把握精準客戶，就要對網絡上的信息進行合理分析，還可以通過網絡建立合作聯盟，通過合作相互共享優勢資源，擴大自身的資源規模，才能吸引更多的客戶。

2.電子商務網絡營銷信息傳播的變革

其一，電子商務網絡營銷將傳統的單向信息傳播演變成交互式的信息傳播，供需雙方能夠交互信息，所以企業要合理利用這種信息傳播的優勢，才能搜集消費者更多的需求信息。

其二，合理使用推拉互動信息供求模式。在互聯網的背景下，消費者對信息的需求會呈現以下幾個方面：一方面是個性化的信息需求，人們接受信息從被動變為主動，能夠自主通過網絡搜集自己需要的信息。另一方面是信息源發生改變，根據自己的意愿組織節目的信息傳播模式已經逐漸被自行組織節目的傳播模式所代替。不久的將來，信息必將會議推拉互動的形式傳播，信息源只能為我們提供素材，用戶收到的信息都是符合自己興趣喜好的內容。因此，電子商務網絡營銷必須要全面掌握未來的發展趨勢，才能采用新穎的營銷模式和促銷方法完成交易，從而提高自身在網絡市場的占有率。

五、結語

電子商務網絡營銷是互聯網背景下衍生出來的一種新型的營銷模式，不僅對傳統的營銷起到補充作用，也能使營銷模式更加豐富。電子商務營銷模式的出現徹底顛覆了傳統的交易流程，也節省了大量的營銷成本。未來，電子商務營銷模式將會成為企業最為常見的影響方向，也能使營銷環境發生變革。因此，電子商務營銷模式必須采用先進的營銷理念，立足與電子商務實現網絡營銷，才能對電子商務的發展起到推動作用。

參考文獻：

[1]徐浩.從消費者卷入程度看電子商務網絡營銷手段的變遷[J].中國經貿導刊，2022（1）：84-85.

[2]李旭東.大數據時代電子商務網絡營銷的策略[J].營銷界，2021（29）：195-196.

[3]趙美玲.貿易類中小企業電子商務網絡營銷探索[J].商場現代化，2021（3）：54-56.

[4]朱昱霏，程麗潔.網絡營銷對電子商務的推進作用研究[J].經濟管理文摘，2020（3）：71-72.

[5]楊明，王丹.網絡營銷對電子商務的推進作用[J].大眾投資指南，2019（21）：49，51.

[6]郭寶丹.電子商務環境下網絡營銷模式創新探討[J].商場現代化，2019（12）：37-38.

作者簡介：段霞（1986— ），女，漢族，湖南婁底人，婁底技師學院，研究方向：電子商務。