新媒體背景下地方美食旅游營銷策略探析*
——以巍山縣為例

文/馬丹妮 馬曉婷 （昆明理工大學）

美食旅游是近年來非常紅火的一種旅游新業態，它是旅游與美食相結合的產物，以目的地美食為主要吸引物來吸引廣大游客，以享受和體驗目的地美食文化為主要動機的一種旅游形式。在社會經濟的不斷發展進步下，人們的收入水平提高，隨之生活水平也顯著提升。

人們不僅在物質層面有了更高的需求，精神層面的需求也日漸旺盛。于是，美食旅游成為滿足人們精神文化需求的重要內容。因此，開發美食旅游，是滿足國民精神需求的重要手段之一，也是促進旅游經濟發展的重要推手。2022 年，中共中央國務院發布《中共中央國務院關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，聚焦產業促進鄉村發展，鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。在鄉村振興戰略實施的背景下，休閑旅游業快速發展，美食旅游作為休閑旅游的重要部分也迅速展開。在這一過程中，實施有效的營銷策略尤為必要。云南省大理州巍山縣歷史悠久，物產豐饒，有豐富的美食特產，根據地方民族特色，深挖美食旅游資源，實現資源優勢轉化成產品優勢、經濟優勢，打造特色產業鏈，促進經濟發展。

與此同時，新媒體技術的快速發展，也為美食旅游品牌營銷提供了有效的技術手段，可以降低品牌的營銷成本并提升營銷效果和經濟效益。近年來，巍山縣立足文化旅游特色和優勢，抓文化挖掘、抓文旅項目、抓全域旅游，全力打造文化旅游新高地，答好巍山“文旅新答卷”。因此，有效借助新媒體技術手段實施品牌營銷策略，是巍山縣美食旅游發展的重要舉措。

一、新媒體對巍山縣發展美食旅游的意義

（一）弘揚傳統文化，提高地區影響力

云南省大理州巍山縣歷史悠久，文化燦爛，自然風光神奇秀麗，民族風情絢麗多彩，民俗民風淳厚古樸，旅游文化資源豐富，文物古跡眾多?；谪S富的歷史文化資源，深入挖掘巍山縣具有民族特色的美食資源，將美食與旅游結合起來，可以打造地區旅游品牌，在弘揚傳統文化的同時提高地區的影響力。

（二）結合美食和旅游，實現資源整合利用

雖然我國近幾年的休閑旅游在快速發展，對旅游資源的開發也在不斷地增強，但是對于資源的整合與利用，以及對旅游品牌的營銷還存在一些不足，旅游業的品牌營銷還有很大的發展空間。這就需要將資源進行整合，同時借助新媒體技術手段，有效融合多種資源，深入發掘，積極創新。對原本分散的資源進行有效整合和利用，可以發揮各類資源在休閑旅游品牌營銷中的重要作用。

巍山縣擁有豐富的美食文化、歷史文化資源，在新媒體背景下，利用技術手段融合旅游資源，可以實現資源的整合利用，并且促進當地旅游業經濟快速發展。

（三）降低營銷成本，提升品牌營銷效果

作為市場營銷的重要內容，品牌營銷包括品牌設計、品牌管理、品牌宣傳等多個環節的工作。這一過程會產生較大的成本，進而影響休閑旅游的發展。在旅游市場上，各類旅游品牌競爭激烈。因此，品牌營銷對于各地區旅游發展起到至關重要的作用。完善品牌營銷可以提高各地區旅游知名度，進而提升競爭優勢，轉化為經濟效益和社會效益。在新媒體迅速發展的時代，將品牌營銷的方式和渠道從線下轉向線上，既可以擴大營銷范圍，輻射到更多群體和地區，還可以降低營銷成本，有效提升品牌營銷效果。

（四）推動當地旅游形象建設，促進經濟迅速發展

巍山縣在完善品牌營銷的過程中，可以更好地挖掘文化基因，塑造巍山歷史文化名城的形象。做好美食旅游品牌營銷，有助于推動巍山縣的旅游形象建設，進而促進巍山縣旅游經濟的發展。通過對文化旅游資源、美食資源的挖掘與開發，可以打造獨具巍山特色的旅游產品，塑造良好的地區旅游形象，吸引省內外游客前往巍山旅游，進一步促進巍山經濟發展。將游客“引進來”，讓巍山“走出去”。

二、巍山縣美食旅游發展的優勢

（一）歷史文化悠久

“名勝巍山天下聞，發祥南詔史流芳”。巍山是云南設置最早的郡縣之一，是南詔國的發祥地，清代御封的“文獻名邦”，是紅河的發源地。巍山歷史悠久燦爛，具有豐富的歷史文化民族資源，絢麗的民族風情，為發展旅游業打下文化基礎。

（二）旅游資源豐富

巍山縣擁有豐富多彩的旅游資源。巍山縣境內主要景點有巍寶山道教宮觀古建筑群、巍寶山長春洞古建筑、山龍山與圖山南詔都城遺址等。還有鳥類遷徙的鳥道雄關，有回族風情濃郁的東蓮花國家歷史文化名村，以及巍寶山會、“二月八”彝族祭祖節、火把節和回族的古爾邦節、開齋節等具有民族特色的節慶。豐富的文化資源造就了巍山南詔古都、彝族故里、紅河之源、鳥道雄關、和諧回村六張名片，使巍山榮獲了國家歷史文化名城、中國民間扎染藝術之鄉、彝族打歌之鄉、中國名小吃之鄉等多項桂冠。這些旅游資源可以與美食資源形成優勢互補，實現品牌共鑄，聯動發展。巍山每年會舉辦小吃節吸引眾多游客前往，巍山小吃風味獨特、種類繁多，備受青睞。近年來，巍山的知名度逐漸打開，美譽度逐漸提升，旅游接待設施逐步完善，逐漸成為省內外休閑旅游的新熱點。

（三）客源市場廣闊

巍山縣隸屬云南省大理白族自治州，位于云南省西部，在大理白族自治州南部。大理一直都是旅游熱門城市，可以帶動周邊縣區經濟發展，巍山縣毗鄰大理，距離較近且文化資源、美食資源較為豐富，具有一定的客源優勢。加之近期全國人民外出游玩熱情高漲，前往云南旅游是很多人的熱門選擇，云南游客量增多，也給省內各地方旅游經濟發展注入了新活力。巍山縣經濟發展可以抓住時機，積極參與到各類旅游推介會，提升知名度。

三、巍山縣美食旅游營銷存在的問題

（一）品牌營銷渠道單一

巍山縣美食旅游興起的時間較晚且發展較緩慢。目前，巍山縣美食旅游已經有了初步發展，但是美食旅游品牌的營銷效果不是很理想，原因在于營銷渠道還十分狹窄、單一。巍山縣美食旅游在實施品牌營銷過程中只以簡單的通告、宣傳為主，缺乏對新媒體信息技術的應用，沒有充分借助新媒體實現線上宣傳和營銷，因此美食旅游的市場知名度很難得到有效提升。通過收集資料發現，對營銷渠道的開發沒有引起巍山縣相關部門的重視，營銷渠道仍偏向傳統的線下宣傳，對新媒體技術的利用不充分，難以滿足美食旅游的發展需求。

（二）品牌營銷力度不夠

宣傳促銷是開拓市場必不可少的、行之有效的營銷手段。巍山縣以往對于美食旅游的宣傳僅限于傳單發放、微信公眾號推廣、政府發布等等，形式單一、內容簡單，沒有足夠的吸引力。美食旅游的客源大多數來自本地人民和周邊縣市，品牌營銷的力度不夠，達不到宣傳的效果。近兩年美食旅游熱潮逐漸回歸，巍山縣也不斷積極參加周邊地區舉行的各種旅游推介活動，但其影響力有限，還需要進一步開辟渠道，加強營銷力度。

（三）產品競爭力不足

雖然巍山小吃豐富多樣，但沒有得到充分的開發和繼承。巍山的各種風味小吃、鄉土菜肴非常多，但巍山并沒有意識到這些美食的獨到之處，更沒有建立美食旅游路線。雖然巍山從2011 年開始每年舉辦巍山小吃節，但是產品沒有足夠的獨特性，需要建立一批知名的美食旅游品牌或特色產品。

（四）企業參與度不強

美食旅游要想實現快速發展，必須加強政府、企業和農民之間的相互合作。企業在資金、人員等方面有很多優勢，對旅游品牌營銷的效果發揮著重要作用。然而，在巍山縣美食旅游品牌營銷過程中，主要是以政府為主，還缺乏與企業的合作，沒有進行有效的營銷規劃，并且缺乏對新媒體技術的運用，難以達到理想的營銷效果。因此，加強與企業的合作成為巍山縣旅游品牌營銷的必然選擇。

四、新媒體背景下巍山縣美食旅游營銷的策略建議

（一）多平臺搭建營銷渠道，加強線上線下聯動

新媒體時代，巍山縣美食旅游品牌營銷要加強對新媒體技術的運用，積極搭建網絡營銷平臺，開辟多個網絡營銷渠道。在微博、抖音等各類新媒體平臺上，對巍山縣的歷史文化、民族特色、美食文化等進行廣泛宣傳。實施線上線下聯動的多樣化營銷策略可以擴大營銷范圍，助力提升營銷效果。

（二）強調多種資源融合，提升產品競爭優勢

巍山縣擁有眾多民族文化旅游資源和美食資源，可以將二者融合起來，打造具有地區特色的旅游路線和產品。巍山縣在美食旅游產品開發方面要堅持民族特色和地區優勢，挖掘特色產品，不斷提升競爭優勢，為新媒體背景下的品牌營銷奠定了堅實的基礎。依托歷史文化資源，深挖美食特色，注重美食文化解讀，并且在繼承的基礎上創新開發，盤活旅游資源，開發具有競爭優勢的旅游產品。

（三）培養專業的營銷團隊，加大營銷力度

為全面提升美食旅游發展質量，巍山縣應該加大對營銷團隊的培養，為發展美食旅游培養人才，同時也要注重對美食旅游從業人員的培訓，以彌補從業人員能力不足等問題。在新媒體背景下，巍山縣應制定和實施完善的培訓內容及方案，對美食旅游品牌營銷相關人員開展培訓，以不斷提升其專業能力和綜合素質。

相關人員的綜合能力素質得到提升，對于品牌營銷的效果更有助益。在培訓過程中，首先應轉變他們的思想認知，要讓他們充分重視品牌營銷對美食旅游發展的重要作用。其次應從品牌理念、品牌營銷規劃、品牌營銷方案制定和實施等方面進行相應的培訓，以打造專業能力強、綜合素質高的美食旅游新型人才，為品牌營銷提供人才支撐。

（四）加強美食旅游與各企業之間的合作

在開發美食旅游資源的過程中，各部門開始重視新媒體在旅游品牌營銷中的作用。

因此，要積極主動地與各企業加強合作，使美食旅游與企業發展聯系起來，二者相輔相成，相互促進。通過與企業共同開發美食旅游資源，并要求其加大品牌宣傳力度，以提升市場知名度，加快提升品牌營銷效果。除了與旅游企業合作，還要強化與新媒體企業之間的合作，將現代化信息技術應用到旅游品牌營銷中，進一步提升營銷效果。

總之，巍山縣美食旅游發展既有優勢，也有劣勢，應該要取長補短，借鑒其他地區的旅游品牌營銷，制定和完善營銷策略。充分挖掘自身歷史文化資源，開發美食資源，將多種資源融合創新，打造巍山縣美食旅游特色品牌，助力經濟新發展！

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營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動，是多種營銷方法例如產品、價格、渠道、促銷、公關策略的綜合。

營銷目的：

（1）推銷是一對一的，營銷是一對多的；

（2）推銷就是把產品賣好，營銷是讓產品好賣。

目的：顧客不買的時候會記得，要買的時候想起。一句話就是：“建立起客戶對產品認識”。讓顧客熟悉，這就是為什么這么多的廣告在拼命地播、拼命地砸錢。也許有人會問砸錢也沒有人買呀，其實不是，這是一種建立客戶認識的過程，讓產品變得好賣的一個過程。

營銷理論上主要有四種營銷競爭策略：

（1）直接與競爭對手競爭；這種策略主要適用于具備較強的競爭實力的企業，行業中企業實力相當或企業實力上略占優勢的情況，對于企業的要求當然也很高；

（2）使競爭對手難以反擊；即采用一些措施、手段是競爭對手還來不及做出反應就處于失敗或被動、劣勢的地位，對于企業的策略，創新性，技術性等要求都很高，現實中可行性也有待考慮；

（3）不戰而勝的競爭策略；主要是采用一些迫使對方投降、讓步的策略方式，采取一些競爭手段，逼迫對方作出退出該領域或行業的手段來，要根據行業特點和具體情況而定；

（4）與競爭對手合作的策略。這種方式比較可行，對于實力相當而求得共同發展的企業來說都是一劑良藥，既可以求得雙贏，又能增進合作，實現企業盈利。