湖北恩施玉露茶品牌建設研究

文/蔡娟 潘先銀（昆明理工大學馬克思主義學院）

一、湖北恩施玉露茶品牌建設發展現狀

據了解，2022 年度，恩施市茶葉種植面積38.7 萬畝，州級龍頭茶企和規上茶企均達25 家，干茶產量2.58 萬噸，茶產業綜合產值突破80 億元。①全市現有茶葉加工市場主體505 家，授權恩施玉露并獲得恩施玉露證明商標使用權的企業45 家。全市根據資源稟賦、生態條件和產業基礎，優化茶葉生產布局，基本形成了適區適種、適區適制的格局。

隨著時間的推移，恩施玉露品牌建設成果豐碩。近年來，恩施州政府注重茶產業的發展，重點培育了“恩施富硒茶”和“恩施玉露”兩個農產品區域公用品牌，恩施玉露成為2018年武漢東湖國事活動茶敘指定用茶和2019 年世界軍人運動會指定用茶。全市建立茶旅融合基地10 多個，設立恩施玉露傳統制作技藝展示體驗店10多家。通過各種專題片、制作mv、承辦活動等對恩施玉露品牌進行宣傳?！?021 中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告》中，“恩施玉露”在“中國地理標志農產品（茶葉）品牌聲譽前100 位”榜單中位于41位。2022 年，“恩施玉露”入選農業品牌精品培育計劃，目前通過實施“公司+基地+農戶”的運營模式，呈現標準化、規?；?、產業化的發展趨勢。

二、湖北恩施持續推動玉露茶品牌建設的必要性

為加快農業品牌打造，充分發揮農業品牌對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展的重要作用，滿足人們日益增長的美好生活需要，農業農村部啟動實施農業品牌精品培育計劃，并印發《農業品牌精品培育計劃（2022—2025 年）》，提出到2025年，聚焦糧食、果蔬、茶葉、畜牧等品類，塑造一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區域公用品牌。

（一）有利于提高恩施茶葉產品市場競爭力

對于茶葉農產品來說，由于其種類繁多，且大多外形相似，不好區分，如果沒有品牌的支持，顧客就無法對產品留下深刻的印象，在互聯網越來越發達的今天，農產品的發展也越來越依賴于當今消費者的信賴。品牌是一種無形資產，意味著知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，從而具有了發展的動力，在我國茶葉市場競爭日趨激烈的大趨勢下，誰的產品品質好，品牌響亮度高，誰就會最先吸引消費者眼球，并逐漸演變成一種消費習慣，根深蒂固。對于恩施茶葉市場來說，擁有了其核心品牌“恩施玉露”這塊金字招牌，就等于擁有終極競爭力，招牌還在產品就不會衰落，產品不衰企業就會越做越大，隨之而來的就是角逐更大的市場，擁有更強的競爭實力。

（二）有利于促進恩施當地經濟快速發展

馬克思曾說：“事物是普遍聯系和發展著的”。品牌意識已經滲透到了生活的各個環節，當恩施玉露茶擁有被公眾所熟知的視野時，就會帶動消費者的消費意識，他們愿意為高品質、大品牌的商品買單，農戶的經濟收入也會因茶葉的品牌效應增加，持續強化恩施玉露茶品牌建設，不僅能夠打開銷路，而且會激發農戶和企業的生產積極性，在維護品牌方面，他們會主動追求種植出更高品質的茶葉來投入市場，依靠品牌效應賺取更多利潤，同時，也會自發去學習如何妨害病蟲知識和種植技巧，發展新的技術和方法，對于恩施州的農業發展來說，是一種良性的循環，實實在在的提高經濟、社會和生態效益，惠及生產者、經營者和消費者。

（三）有利于樹立美麗中國形象

為落實2035 年美麗中國目標基本實現的愿景，2020 年國家發改委同有關部門制定并印發《美麗中國建設評估指標體系及實施方案》，發揮評估工作對美麗中國建設的引導推動作用。農業建設是美麗中國的“生態屏障”，美麗中國的綠色生態除了擁有藍天白云、青山綠水外，很大程度上還要體現在一批外在形象佳、內在質量優、市場反響好、消費者青睞的品牌農產品上，通過它們讓世界各國認識到優良的自然生態條件下，中國生產的農產品是營養健康的、綠色生態的、安全放心的，從而為中國農業樹立美好的形象。茶葉作為湖北省農副產品的代表之一，一直備受關注，早在2018年，外交部首次舉辦的“讓湖北走向世界”推介活動上，潤邦茶葉就代表國家級非物質文化遺產恩施玉露參加推介會，21 年4 月，恩施玉露再現外交部藍廳，發揮著美麗中國綠色農產品的代表作用。

三、湖北恩施玉露茶品牌建設的困境

過去恩施政府支持農業企業招商引資，對于本土的綠色品牌培育重視不足，但是隨著恩施富硒茶和品牌的影響力越來越大，政府開始重視品牌建設，制訂了一系列的支持政策。目前，恩施玉露在品牌建設方面已經取得很大的進步，雖然品牌有了，企業也有了，產區得到了發展，但是真正步入品牌化發展，還有很長的路要走。

（一）品牌授權管理力度低下

恩施玉露品牌是由恩施州茶產業協會負責，協會由恩施州行政區域內從事茶葉及與茶葉產業相關的各種法人和自然人自愿組成，入會自愿，退會自由，因而存在著人員不專，業務不熟等現象。所有農戶或企業需要使用該商標，都需要向茶葉協會申請獲得批準后才能使用，隨著使用者的增多和茶產品種類的增加，恩施茶葉協會很難做到對其仔細審查，就造成了市場中品牌使用混亂的問題。茶葉作為恩施州重要的支柱產業，政府主打公共品牌，而企業的品牌能力則非常弱勢，企業在投資階段整體缺乏品牌戰略意識，生存困難之際品牌投入不足，更多依賴政府公共品牌層面的投入，而政府投資的公共品牌偏向于品類，企業品牌某種程度上成為公共品牌旗下的企業分類，更加不利于企業品牌的發展，所以在市場上，人們更看中恩施玉露的公共品牌屬性，而對哪家企業生產的屬性并沒有過多要求。產于恩施的富硒茶有20 多個品牌，有很多私有企業在注冊茶產品時，把產地相同、品牌相似的茶葉注冊成多個私有品牌，在生產中采用“恩施富硒茶+私有品牌”的模式生產，影響消費者的判斷，導致消費者對該產品產生不良印象，不敢輕易購買。其次，售假問題十分嚴重，農產品的保護本身存在很多困難，對于茶葉來說，消費者需要具備一些很好的知識水平才能很好地鑒別，恩施玉露面臨著外地冒充本地產品入侵，市場被假冒產品充斥，管理難度極大的問題，2019 年，市場監督部門對恩施玉露地理標志商標在恩施市、武漢市市場假冒侵權情況進行專項調查，發現山寨版恩施玉露在恩施市場的份額占三分之二，一些小作坊專門生產恩施富硒茶包裝袋，無良商家將毛尖、炒青、當作恩施玉露售賣，極大侵害了消費者的權益，影響了恩施玉露品牌的發展。

（二）品牌產品品質平庸

品牌的好壞一般體現在產品和服務上，好的品牌通常會伴隨著好的產品和服務，讓消費者感到物有所值，而不好的品牌，往往都會存在一些問題。隨著農業的規?；?、產業化、品牌化的加速，恩施玉露在生產和銷售方面出現一些問題，使得消費者對品牌產生不好的感覺。不同等級、批次的恩施玉露茶在生產和售賣的過程中并沒有嚴格區分，產品質量參差不齊，消費者自身對于產品質量鑒定能力弱，導致可能會以高價買來低質量的產品，從而不愿意再次回購。其次，恩施玉露品牌文化系統建設不足，品牌文化是品牌的靈魂，雖然恩施玉露在質量方面追求盡善盡美，但是人們購買產品越來越注重文化價值和體驗，恩施玉露作為一種含硒量非常高的茶葉，專賣店的銷售人員只是將其作為抗癌的保健品來宣傳，而不會介紹茶葉背后的傳奇故事或者是強調品茶帶來的境界和文化的提升，這種單一的宣傳限制了其他文化內涵的挖掘；另外一方面，歷史文化因素融入度也不足，恩施州的很多歷史文化故事，在產品中也沒有得到體現，尤其是在產品包裝上，各種包裝形式不一，而且表現形式單一，稍微有設計過包裝禮盒也僅僅展示硒含量高的優點，品牌文化與地方文化并沒有很好的融合，使得品牌文化不突出，缺乏感染力。

（三）品牌產品定位不當

恩施玉露在湖北本地名聲很大，但是恩施州從推出恩施玉露品牌產品以來，缺乏產品特質打造，沒有在質量方面做明顯的區分，和當地所有的富硒茶一樣，對其所含的高硒量來進行宣揚售賣，導致很多消費者對該茶葉的獨特之處和價值不了解，甚至認為可以用其他含硒量高的茶葉來代替，沒有確立品牌的核心價值。其次，恩施玉露并沒有對消費者用戶群體進行戰略定位，恩施玉露服務的消費者是面向所有的大眾，注重在銷量上面進行擴展來提高利潤，而并沒有細分這一品牌的消費群體。再次，恩施玉露在茶葉文化品牌方面，只有其烘焙技藝展現了背后蘊藏的文化魅力，而對于茶葉本身來講，其并沒有在自身口感、色澤、香氣等方面與其他茶葉不同之處上打造出自身的亮點。最后，在產品價格定位方面，沒有嚴格的區分度。由于恩施玉露產品在質量方面沒有明確的等級區分，導致在價格方面也是統一定價較高，但是品質并不優，恩施玉露茶依舊處在高度同質化和簡單粗放的品牌建設中。

（四）品牌建設后期配套保障措施不到位

茶葉作為恩施州的支柱性產業，對于恩施的脫貧具有重要作用，各類與茶葉相關的基建服務應該完善，雖然恩施州涉及的茶葉企業數量不少，但都是小規模企業，提供的加工和銷售能力有限，在市場銷售中，也沒有形成規模效應，各企業之間缺乏團結精神和必要的協作機制，他們只注重眼前的利益而忽視長遠的規劃，甚至為了擴大利潤空間將訂單外包給小作坊生產，生產的產品質量參差不齊。也有企業只顧埋頭生產，沒有市場調研和了解消費者的需求，投資成本過高使其不愿意投資建設一些必要的基礎設施，導致產業鏈的配套基礎設施規模效應不足。其次，恩施玉露在售后服務上實施不到位，一些茶葉銷售人員工作方式簡單粗暴，在銷售公司內部沒有系統的跟蹤服務，部分經銷商認為售后很耗費成本，很多恩施玉露專賣店里邊也沒有售后服務標準，停留在人為的售后標準狀態，使得消費者在反饋和投訴的時候，銷售人員并不能及時回應消費者的訴求，需要經過一段時間的商討和決定以后才能給予反饋。

四、湖北恩施玉露茶品牌建設的對策研究

（一）健全品牌管理制度

品牌管理和保護需要多個主體聯合參與共同進行，形成政府、協會、企業、社會共治的格局。對于已經獲得恩施玉露茶授權的企業，成立抽檢小組，對產品進行定期檢測，并對產品檢測不合格的情況進行嚴重懲罰，在檢測過程中，要利用多種監督手段，政府作為行業發展的政策主導者，要在市場監督方面投入專業設備和人員，建立偽劣產品檢舉獎賞制度，加大跨區域維權力度和保護范圍，建立健全省外商標協作保護機制和恩施玉露茶的追溯體系。行業協會有關部門要定期跟蹤企業生產流程，履行好地理商標的管理職責，制定嚴格的準入管理規范，針對申請授權人，要建立考察標準并嚴格履行，定期評估授權對象的品牌使用情況，并對授權對象進行動態調整，加大對市場的把握和違法違規行為的曝光度，生產企業要促進行業內部的互相溝通，自覺維護市場秩序，配合政府實施品牌保護政策，對于市場不法行為開展抵制。

（二）提高品牌產品品質

茶葉的品牌品質主要由茶葉的生產環境和加工環境決定，保護茶葉的生產加工環境是提高茶葉品質的最根本的途徑，政府可以通過考慮制定合適的激勵和約束制度，對農戶進行技術指導，激勵其改善茶葉種植栽培技術，執行綠色生產理念，對企業生產加工提供補貼，從而提高其生產優質玉露茶葉的動力，另外一方面，制定懲罰性措施和舉報制度，對破壞生態環境行為給予教育和懲罰。同時，政府需要制定精細化政策，對于生產出來的不同等級的玉露茶進行嚴格的質量區分，實行統一的差級定價再進行投放市場，在品牌進入市場以后，可以根據其所處的競爭環境，對價格實行適當的調整。對于品牌文化方面，要從生活品質和文化象征以及茶精神信仰層面去打造，深度挖掘我國傳統文化來提高恩施玉露這一品牌的附加值，用文化來創造品牌，能使品牌文化將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，使產品在商品流通中顯示出強大的生命力，在這一過程中，需要提高營銷人員的素質和文化底蘊，他們需要掌握通過知識傳遞來產生價值的能力，因此需要對營銷人員實行素質培訓，加強職業營銷人才的培養。

（三）準確定位品牌產品

恩施玉露茶需要進行品牌的精細設計，茶葉的品牌策劃設計要充分體現茶文化內涵，對其文化和定位針對性地進行賣點提煉。首先在質量方面，需要做好定位，可以以其清新淡雅的口感和干茶翠綠、茶湯嫩綠、葉底青綠、滋味鮮爽，俗稱“三鮮一綠”、傳統非遺制作技藝等特點來設計廣告宣傳語，以及設計出品牌logo。其次，恩施玉露的功效上具有預防心腦血管等多種疾病，適合中老年人群體飲用，所以在目標人群上主要針對文化素養較高、健康飲食意識強的中高端消費群體。在產品定價上，要對產品進行等級區分，然后根據各項利潤和成本進行綜合定價，在生產方面，需要品牌產業鏈上下游的共同努力來保護品牌價值。茶葉的品牌形象要與其本身的文化和品質相符合，可以采用古色古香的包裝、傳統文化元素的滲透等方式來提升其品牌形象。

（四）建設品牌配套服務體系

茶葉品質和信譽至關重要，需要從保證原材料的優質和安全，嚴格管理生產環節以及售后服務來建立良好的品牌信譽，首先，恩施玉露茶企業要培養服務至上的企業文化，樹立服務標桿，并通過制度來規定，進行個人服務顧客的滿意度調查，通過舉辦各種學習會議讓茶葉生產銷售人員及時發現并改進不到位的服務行為，更好地為品牌建設提供服務。在基礎設施建設方面，政府要開展針對性扶持，對于茶農，要進行生產補貼激勵其按照規范和綠色要求生產，保持茶農的生產積極性和貨源穩定性，對于企業而言，鼓勵支持企業申報品牌，傳遞政府各種招商引資的信息，一定情況下在產品研發、基地建設等方面提供補貼。

注釋

①中新網·湖北，恩施州人大常委會調研恩施市茶產業鏈建設。