董鳴柯
被喻為五感經濟中最后一片藍海,“嗅覺經濟”近年來正成為美妝類消費的風口。2022年,中國香水市場規模達到了169億人民幣,預計到2026年,中國香水市場的銷售額將達到371.3億。
中國用香歷史悠久,但國產香水品牌的起步較晚。除了國際頂尖大牌外,近些年國貨品牌也如雨后春筍般出現,在這個市場中嶄露頭角。
據《2022中國香水行業研究白皮書》,從2016年到2021年,中國香水市場的復合年均增長率為21.4%,約為世界市場的十倍。預計未來五年,中國香水的年復合增長率將維持在22.3%左右,約為世界香水市場整體增長率的3倍。美業顏究院數據顯示,中國品牌香水2020年-2022年7月在淘寶+天貓渠道的銷售額為25.8億元,占整個國內香水市場的22%左右。如此良好的發展前景,如此廣闊的發展市場吸引眾多國產品牌入局掘金。
美妝經營管理專家白云虎表示,香水代表了一種生活方式,被賦予了情感屬性,也是使用者個性化的標簽之一,在消費升級和“嗅覺經濟”崛起的背景下,國內香水的消費需求也在逐漸擴大。
企查查的數據顯示,自2017年以來,中國香氛企業注冊量顯著增長,目前相關企業的注冊量已超過2000家,其中不乏有一些已經擁有較高知名度的品牌。比如志在“挖掘中國人記憶中的情意結,做好原創植物香”的觀夏,致力于“將沙龍香水普及到中國每個角落”的RE調香室,從國人的日常生活中汲取靈感不斷推陳出新的氣味圖書館。除此之外,還有一些較為小眾的獨立調香品牌,比如4091工作室、AlouetterFleur嗅覺藝術等。
這些品牌的接連出現,不斷推動著國產香水市場的發展,國產香水的定價、香型也逐漸多元化。目前,國產香水的價格區間在幾十元到上千元不等,能夠滿足不同消費預期的消費者的需求。國產香水的各類香調也層出不窮,除主流審美偏好的花香、木質香、果香外,也有不少品牌涉獵馥奇香調、皮革調和甘苔調等。
這些新銳的香水品牌,讓香水的癡迷者看到了國產香水更多的可能性。
在聚斯金德的小說《香水》中有一句話:誰掌握了氣味,誰就掌握了人們的心。這句話一直被許多香水愛好者奉為圭臬。但在香水營銷中,實際是誰掌握了人們的心,誰就掌握了銷量。
國產香水品牌,熱愛在香水與情懷間建立人為的鏈接,將香水與所有美好的詞匯鏈接在一起,而“情懷”似乎也成了硬糖外五彩斑斕的糖紙。某香氛品牌的公眾號就在推文中寫到,“天然香氛的存在,也是想邀請你為自己留下一時半刻的空閑,于思緒流連中創造自己的一方天地,不糾結過去,不攀望未來”。
“情懷”更多地被運用于產品的推廣上,尤其是國風香水的推廣。谷雨前后、茉莉素心、雪月凝香,這些都是國產香水的名字。某款香水的產品描述為:“像是做了一個夢,與世隔絕的世界一切都是干凈潔白的。天地凌冽間,梅花悄然綻放,暗香浮動。遠處雪松沉默不語,只用木香悄悄溫暖整個夢境?!笨梢钥闯?,這款香水主打蠟梅香調,這些宣傳詞為這瓶香水打造了一個如夢似幻的氛圍,一個吸引消費的幻境。
有文章提到,香水是小心幻想、包裝后的產物,它充滿個性、夢想、回憶和情感,沒有什么比這擁有更大的力量。國產香水,顯然深諳此道。
近些年國貨品牌迎來了初春,但國產香水的力氣似乎更多地花在了起名與推廣上。雖然沒有任何一款香水能完全符合消費者的心理預期,但不知為何,國產香水的品質似乎更容易被消費者詬病。在某種草平臺以“國產香水”為關鍵詞進行搜索,結果發現不少消費者對香水的品質似乎都不非常滿意。消費者的評價多為“留香確實很短,有點香精味”“剛噴有些刺鼻,一分錢一分貨”“留香時間超級短,香味也一般”。
“品牌在打造自身優勢時,切勿隨意模仿,而是要找到屬于品牌自身的表達方式?!蹦хR市場情報高級分析師張玉瑩分析說。
據《2023香水香氛消費者洞察白皮書》,在首購自用的場景下,氣味好聞不踩雷與氣味驚艷是消費者最主要的驅動因素,但留香時間短、價格過于低廉也成為阻礙消費者消費的因素。在復購的情形下,氣味成為了94%的消費者的首選因素。在《2022中國香水行業研究白皮書》中也提到,被品牌/產品故事吸引的消費者僅占24%??梢钥闯?,盡管消費者可能會被品牌和產品講述的故事、傳遞的理念吸引,但在購買尤其是重復購買時的驅動因素仍然是產品的氣味本身。
目前而言,我國香水高端市場仍主要由國外大品牌構成。但國內香水、香評界內的共識是,國產香水實際上有能力達到大牌香水的品質。中國的香水品牌,有更契合國內市場的審美,有更能和國人共情的味道,這是國際大牌難以比擬的優勢。在國內香水市場發展迅猛、前景廣闊的背景下,希望國產香水品質與情懷兼具,在這條藍海賽道上能走得更好、更久,更“香遠益清”。
(稿件來源:新華網)