食品企業營銷戰略探究
——以白象食品為例

焦建玲 劉曉東

（作者單位：河北經貿大學會計學院）

一、研究背景

科學合理的營銷戰略有助于企業提高銷售收入、拓展銷售市場、抵御銷售風險等，尤其在互聯網時代，營銷戰略在企業發展過程中愈發重要，只有不斷調整和優化企業的營銷戰略，才能保證企業穩定長遠發展[1]。近期，白象食品頻頻出現在大眾視野中。白象食品引起關注的起源是其作為2022 年北京冬季殘奧會面食食品供應商，被網友爆出1/3 員工為殘疾人，此事登上熱搜后被廣大網民瘋狂點贊。在輿論熱潮中，白象食品在消費者心中已然成為一家有良心、有愛心的企業。雖然白象食品的口碑日漸上升，但企業的發展需要依靠多方面因素，而白象食品的營銷戰略較為傳統，消費者基本上只能在實體超市貨架上看到白象食品的系列產品。但在市場競爭激烈的互聯網時代，這種營銷戰略不利于白象食品獲得更大突破。因此，分析白象食品營銷戰略存在的問題，并提出針對性的解決建議，能夠為白象食品的可持續發展提供有益參考。

二、白象食品SWOT 分析

（一）SWOT 簡介

SWOT 分析法是著名戰略專家邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出的企業分析方法。其中，S 代表優勢，W代表劣勢，O 代表機會，T 表示威脅。在整體分類下，S、W 用于分析企業內部影響因素，O、T 用于分析企業外部影響因素。SWOT 分析法由于分析全面，常常被企業用來制定發展戰略。企業可以基于應用該方法得到的分析結果發揚自身優勢，規避不利于企業發展的缺點，及時發現存在的問題并加以解決，幫助管理者作出較為正確的決策。

（二）白象食品SWOT 分析

1.優勢

白象食品1/3 的員工為殘疾人，從根本上幫助殘疾人實現了自力更生，被稱為“內心柔軟的企業”。2021 年7月，河南省鄭州市連遭暴雨襲擊，白象食品捐贈了30 000多份方便面和500 萬元現金，積極承擔社會責任，獲得消費者敬佩，受到贊揚；白象食品作為中國本土企業，曾多次拒絕日資參股，贏得了消費者的尊重；白象食品長期堅持良心經營，保障消費者的合法權益，與央視“3·15”打假的“土坑酸菜”無關，產品值得消費者信賴。以上種種熱門事件讓白象食品重回大眾視野，使其內在優勢被消費者發現且高度認可，良好的品牌形象是其得以不斷發展的根基。

白象食品從創立至今，中間雖走過彎路，但在2003年推出骨湯方便面后受到廣大消費者喜愛，2004 年銷售額達到23 億元，2007 年銷售額高達40 億元，2012 年備受歡迎的白象大骨面還獲得了全球食品工業大獎。骨湯方便面多年來一直是白象食品最主要的產品之一，其在與其他方便面品牌的競爭中憑借這一特色優勢獲得了一定的市場份額，且“湯好喝”這一特色深入人心，在消費者心中占據了一定地位。

2.劣勢

首先，白象食品銷售手段傳統?，F如今，電商平臺發展迅速，具有傳播速度快、范圍廣的優勢。但是，在電商平臺中很少看到白象食品的宣傳廣告，消費者往往只能在線下超市購買商品時才能看到白象的產品，傳統的銷售手段顯然不利于其提高產品銷量。

其次，白象方便面不夠環保。近年來，國家對環境保護愈發重視，環保理念深入人心，許多企業和消費者都開始貫徹環保理念。但是，方便面這一產品塑料用量大，外包裝和調料包裝都是塑料制品，不利于環境保護，這個問題在一定程度上影響了白象方便面的銷售。

再次，國內方便面產品種類繁多，市場供給接近飽和，整個行業在國內的發展已經進入成熟期，白象食品面臨激烈競爭。同時，日本、韓國的眾多方便面品牌也贏得了國內不少年輕人的青睞，分走了中國部分銷售市場。然而，總體上消費者對方便面的需求量并沒有大幅增加，導致白象食品難以在銷量上有更大的突破。

3.機會

第一，競爭對手口碑下滑。在央視“3·15”打假新聞出現之后，康師傅和統一方便面均與“土坑酸菜”有合作的新聞也隨之登上微博熱搜，兩大方便面企業一夜之間“大翻車”，口碑直線下滑。雖然兩家企業及時宣布與“土坑酸菜”涉事企業解除合作，但該事件帶來的負面影響難以很快消弭，其產品邊緣化嚴重。與此同時，白象食品卻及時發布聲明，與涉事企業沒有任何合作，讓消費者安心，加之白象食品多年來堅持良心經營，口碑較好，正好填補了康師傅和統一方便面“翻車”事件帶來的市場空缺，為其提高銷量、擴大市場份額提供了機會。

第二，互聯網時代，電商優勢逐漸顯現，直播賣貨成為“新晉流量”。品牌方通過直播的形式可以與消費者直接對話，及時了解消費者需求，提高消費者對品牌的依賴程度。同時，直播賣貨沒有“中間商”賺差價，使得直播間優惠力度較大，推廣效果好，品牌方與消費者均能實現利益最大化。除直播外，很多自媒體在互聯網上興起，并逐漸成為信息傳輸的一種新模式。由于年輕人熱衷于從抖音、小紅書等社交平臺上獲取一些商品信息，自媒體博主的推薦是他們獲取信息的重要方式。且與自媒體博主簽約推廣產品相比投放電視廣告價格更為低廉，目標受眾更為精準，這也為白象食品的品牌推廣提供了新渠道。

4.威脅

第一，外賣行業的快速發展影響了白象產品的銷量。隨著社會的不斷進步，大眾的消費意識也有了較大轉變，從僅注重飽腹轉為更加注重食品的健康和營養水平?；诖?，方便面不再是消費者忙碌生活中的第一選擇。與此同時，外賣行業應運而生且發展迅猛，能夠滿足絕大部分消費者的需求。部分外賣平臺甚至可以實現全城配送，配送范圍廣、費用低，大大方便了消費者的“飲食生活”。與白象食品旗下產品油炸速食方便面相比，營養較為豐富、種類繁多、價格合理的外賣受到了更多消費者的青睞。

第二，替代產品眾多。如今，方便面最大的功能“方便”這一優點在其他產品上也有體現，如“自熱鍋”等產品層出不窮，且操作簡便、制作時間較短，僅需10～20 分鐘就可以讓消費者吃上熱騰騰的飯菜，其不僅營養價值比方便面更高，味道也更加美味，受到了眾多年輕人的喜愛。此外，這些品牌更善于營銷，在推廣之初就擁有了較高的話題，品牌形象深入人心。與上述替代產品相比，白象食品在產品營養價值和宣傳方面都略遜一籌。

三、白象食品營銷戰略建議

（一）優化營銷手段，順應社會潮流

現如今，互聯網發展迅速，在新的發展形勢下，企業的營銷手段也需要結合互聯網進行創新[2]。白象食品可以將傳統營銷模式與互聯網營銷模式進行充分融合，在超市投放產品的同時，著力于通過互聯網平臺銷售商品，如通過有影響力的主播帶貨，提高銷量；與微博、抖音、小紅書等社交平臺及有一定粉絲基礎的美食博主合作推廣新品，提高新產品知名度；與各大平臺合作投放開屏廣告，增加產品瀏覽量；利用各種平臺開展相關活動，給消費者帶來更好的消費體驗等。這些營銷方式能夠突破時間和空間的限制，豐富宣傳渠道，構建更加強大的宣傳體系，實現全方位宣傳，推動信息廣泛傳播，擴大消費者接收信息的范圍，從而節約內部營銷資金，達到更好的營銷效果。

（二）挖掘潛在消費者，拓展銷售市場

在當今社會，主導營銷的不再是各個企業而是消費者?，F如今，方便面市場已經趨于飽和，白象食品若想提高銷售量，就應以消費者為導向，注重消費者需求，挖掘潛在消費者。首先，白象食品可以利用大數據技術對潛在消費者的消費行為、購買偏好和信息獲取途徑進行分析，根據分析結果進行精準的產品定位，編制營銷方案，提高自身產品的針對性和吸引力[3]。其次，白象食品要積極做好品牌建設。誠信經營是品牌建設的基礎。在互聯網時代，消費者獲取信息的途徑眾多，而消費者往往會選擇口碑良好、知名度高的品牌產品。白象食品要想開展科學有效的市場營銷，就要通過品牌建設吸引消費者[4]。因此，白象食品應堅持誠信經營，不做虛假廣告，不盲目進行推廣宣傳引發消費者反感；同時，加強品牌網絡宣傳，提高產品知名度，憑借良好的品牌形象提高消費者的忠誠度，并挖掘潛在消費者，以實現拓展銷售市場的目標。

（三）結合社會熱點，吸引消費者目光

當今社會，年輕消費者是消費的主力軍，這部分群體購買力越來越強且更容易被新鮮產品、熱門產品吸引，也更愿意在這些產品上投入資金，企業可以根據年輕消費者的這一特性制定營銷戰略[5]。白象食品可以借助社會熱點，推廣旗下產品。例如，將熱點話題與產品特征巧妙結合，不斷發掘產品自身的價值，使消費者對產品產生更多的興趣；與“當紅流量”合作，提高企業知名度，吸引粉絲朋友購買；在當下流行的軟件中投放開屏廣告，瞬間抓住消費者眼球。但是，白象在利用熱點的同時，也應注意結合正能量事件，不能盲目蹭熱度，避免適得其反，要防止為博取消費者關注對熱點事件惡意炒作，還要避免用挑起社會矛盾的方法引發網絡談論、提高話題度。此外，白象食品在營銷過程中，要順應社會發展趨勢，積極傳播正能量，引起消費者的共鳴，使消費者真正認同企業產品體現出的文化價值，發自內心地喜愛白象產品。

（四）培養營銷人才，建設營銷隊伍

在實施營銷戰略的過程中，營銷人才的作用至關重要，白象食品為了充分發揮營銷戰略的優勢，應該積極建設營銷隊伍。首先，白象食品要定期開展營銷人員的培訓活動，制訂相應的培訓計劃，豐富其營銷知識[6]，使其形成良好的職業觀念與服務意識，以消費者需求為導向，與消費者建立良好、長久的合作關系。其次，白象食品要督促營銷人員學習互聯網時代的營銷模式，引導其形成互聯網思維，對電商平臺營銷的工作特點、工作內容有更深入的了解，能夠積極運用貼合時代發展的營銷手段進行營銷。再次，由于年輕人是當今社會消費的主力軍，年輕的營銷人員更明白當今年輕消費者的喜好。白象食品可以廣納年輕的營銷人才，不斷引入新鮮“血液”，以充分了解年輕消費者的消費習慣，制定出他們更容易接受的營銷方案，以有效提高產品銷量。

（五）建立評級機制，優化營銷戰略

營銷工作的好壞需要評價才能得出結論，建立完善的營銷評價機制有利于企業優化營銷戰略[7]。第一，白象食品可以設立完善的評價指標，不斷借鑒國外的先進經驗、做法來合理量化、細化評價指標，并參照以往的資料進行細致的對比和分析，對營銷人員的工作結果作出客觀評價，明確其營銷工作中的不足，對不足之處進行及時改進。第二，白象食品應依據各個評價指標進行綜合分析，如部門評價、員工評價、同事評價、部門主管評價、社會公眾評價等，從而達到評價主體多元化、評價結果精準化的目的。第三，白象食品應充實評價內容，增強評價過程的合理性，全面、準確地對營銷人員的工作進行評價，運用綜合評價指標制定完善的戰略優化機制，以進一步優化營銷策略。

四、結語

在互聯網迅速發展的時代，為把握經濟發展機遇、大力提升經濟效益，白象食品應采取積極有效的措施發揮優勢、消除劣勢、利用機會、減少威脅，以消費者需求為導向，通過將傳統營銷模式與互聯網營銷模式相結合，做好市場調研不斷挖掘潛在消費者，結合社會熱點制造話題等方式，更新營銷理念、轉變營銷策略、優化營銷體系，不斷吸引消費者，提高消費者的忠誠度，提升核心競爭力，在不斷提高銷售額的同時，增強抵御風險的能力，有效推動企業在新經濟形勢下的創新化、現代化發展。