Le Labo：雅詩蘭黛的“香氛王炸”

Siete

預熱2個月后，于6月1日，沙龍香品牌“Le Labo”（勒萊柏）終于在中國大陸開出第一家品牌門店，選址在上海新天地石庫門。根據探店信息，新店現場人山人海，排隊時長達到了30分鐘以上，到中午12點時店內大多數產品就已經售罄。

要知道，Le Labo是一個解決了沙龍香“商業化”問題的品牌。

一方面，在商業上，從該品牌第一家門店開業后的第3個月起，它就一直沒有虧損過；2014年被雅詩蘭黛收購，集團CEO Fabrizio Freda（法布里奇奧·弗雷達）評價其為“最具前景的香水品牌之一”；在去年第四季度集團各業務板塊業績都大幅下滑的情況下，香水業務的凈銷售額同比增長14%。

另一方面，它創造了“每瓶香水都在門店內現場調配”的獨家體驗，在全世界范圍內擁有廣泛擁躉，即使某些產品單瓶定價超過700美元，也在發售后很快賣空。而拿到這樣的成績，它竟然幾乎沒做過廣告。

Le Labo究竟在什么時間做對了什么事情？經過詳細調研，筆者發現Le Labo其實完全貫徹了生活方式類品牌的勢能打法：

通過創造稀缺性，將自己變成了某個人群圈層的象征，創造并引領了一種生活方式；

與西方社會所推崇的無性別、純素等文化綁定，強化品牌的精神屬性；

瞄準馬斯洛需求（心理學中的激勵理論）的最高層次“自我實現”，創造獨一無二的產品及零售體驗，引導用戶強參與，進一步加深品牌與用戶的關系。

本文將從創始團隊、品牌定位、產品打造、零售體驗等細節之處詳細拆解Le Labo是通過哪些操作來實踐上述打法，從而讓自己脫穎而出的。

用奢侈品的邏輯做香水

背景：美國小眾香水興起

21世紀之前，香氛市場上充斥著大眾香水，它的邏輯是先做市場調查，找到可能賣得最好的香味，然后配上華麗的包裝，批量生產，大規模營銷，并利用名人效應把產品賣出去。

不過，隨著當時全球化越來越廣范圍地鋪開，過度的商業化激發了一批人的反向需求，同時伴隨著后現代主義的興起，公眾高舉“個人主義”大旗，提倡自由、充分解構、懷疑一切、反對權威。

成立于2006年的沙龍香Byredo（百瑞德）的創始人Ben Gorham（本·戈勒姆）曾說：“從前人們購買香水是為了適應環境、讓自己成為團體的一分子。但現在的情況恰恰相反，香水必須幫助他們表達獨特的個性?！?/p>

這樣的文化氛圍也反映在香氛市場。根據Euromonitor（歐睿）數據顯示，自2000年開始，美國大眾香水（包括明星香水）銷售額不斷下滑，幾年之內體量腰斬，而小眾沙龍香規模開始上升。

當時作為世界時尚之都的紐約，匯聚了各式各樣的文化，城市的包容性很強，每一種風格都可以在保留文化特質的前提下找到自己的一席之地。人們見慣了新奇事物，并且不怯于嘗試。更重要的是，紐約有大量的時尚媒體，在世界范圍內的影響都是極大的。

于是2006年，Eddie Roschi（艾迪·羅斯基）和Fabrice Penot（法布里斯·潘特）離開工作了多年的歐萊雅集團高端香氛業務，在紐約開了LeLabo首家門店。

團隊：歐萊雅高層出廠創業

Le Labo的兩位創始人，都曾在行業頭部香精公司工作10余年，也曾在高端香氛品牌從0到1打造產品，并掌握了很多渠道和媒體資源。

創始人之一Eddie在大學畢業后，經朋友介紹，進入了瑞士芬美意（世界四大香精供應商之一）工作。他作為客戶總監，負責北非、中東市場里洗發水、洗滌劑這類“功能性”香味產品的銷售，業務自主權極大，幾乎可以“做任何他想要做的事情”。

在芬美意工作了十年后，他去倫敦讀了MBA（工商管理碩士）。2000年，他轉戰到歐萊雅，開始在Giorgio Armani（阿瑪尼，意大利奢侈品品牌）香水部門工作。

也就是在這里，他遇到了未來的合作伙伴Fabrice Penot（法布里斯·潘特）。Fabrice曾在Symrise（德之馨，世界四大香精供應商之一）工作，之后進入歐萊雅，是集團旗下高端香氛系列Armani Privé和Acqua di Gio的主要開發負責人。

他們工作的主要內容是：從零開始開發一款香水，包括確定故事、包裝、溝通調香師、宣傳與分銷等。

但在大公司做事，流程往往很難推動。當時兩個人的最大感受是，專業能力越來越強，但創意總是被一些商業因素所稀釋，很多人都來告訴他們“你不應該這么做”。

對現代香氛市場，他們同樣頗有微詞。在他們看來，這個行業太“缺乏勇氣”，創造力經常讓位于商業結果。但在他們心中，創作是第一位的。

在這些因素的綜合作用下，他們決定從大廠跳出來自己創業，挑戰現有的商業模式，做一款能讓市場重新興奮起來的香水。

不同于市面上當時充斥著的商業香，他們想做的是一款“奢侈香水”。

邏輯：工藝為先，尊重創作

奢侈品品牌的邏輯是“工藝為先”，要講成分和原料、講什么人發現了它們、這些人如何把自己的故事融入產品中。

所以，Le Labo想辦法去放大調香師的工作價值。用Eddie的話說，“這才是香水最性感的地方?！?/p>

為了保證香水的質量，Le Labo給予了調香師充分的創作空間，且使用比普通香水更好的原料。

他們把自己和調香師的關系，比喻成“導演和攝影師”，給了調香師極大的自由。他們從來不用競標來篩選合作對象，因為他們覺得那樣會“扼殺創造力”，而是選擇用自己熟悉的調香師，一對一地和他們合作，避免團隊合作時產生多余的溝通成本。

以品牌第一款“出圈”的香味Rose 31為例，它被稱為“全世界最好聞的玫瑰香”，早期占到了品牌銷量的60%?！都~約時報》香水評論家Chandler Burr（錢德勒·伯爾）評價它“優雅而又性感?！?/p>

調香師Daphne Bugey（達芙妮·比熱）曾分享過她與創始人的合作感受：創始人本身的專業很過硬，能夠激發她的靈感；創始人對時間沒有限制，而且很清楚什么時候該停下來；創始人很重視香水的質量，不在乎成本，可以由著她折騰那些每千克價格高達幾十萬美元的昂貴香料；創始人有自己的審美，知道自己要什么，產品出來后不做外部測試，只要自己試噴一下就知道好壞。

最終，這款香水花了2年時間才研發出來。產品就緒后，于2006年，Le Labo在紐約諾利塔區伊麗莎白街的一家小商店，開設了品牌的第一家門店。

第一家店只上線了9款香水和1款蠟燭，每瓶香水定價為200美元，是當時很多大牌香水的2倍。

為了更好地放大制作工藝，Le Labo的香水采用現場調制的方式。當用戶選好自己喜歡的味道后，門店的調香師將精油、酒精、水按照比例混合后裝入瓶子。

這種模式十分新奇，但在2006年的紐約成功了。Le Labo第一家門店開出2個月之后，品牌就實現了收支平衡。開業后3個月，得益于團隊本身的媒體資源，《W》雜志對品牌進行了整頁報道，之后《紐約時報》也進行了報道。

在頭部媒體的帶動下，生活方式雜志和博主開始撰寫關于Le Labo的文章；位于曼哈頓中心的Gramercy Park Hotel（格拉梅西公園飯店）和生活方式連鎖店Anthropologie（安家）等高端品牌開始尋求與它合作。

至此，Le Labo踏上了的全球擴張之旅。

擴張：保持節奏，謹慎上新

大眾產品可以通過不斷上新來帶動銷量，但在奢侈香水行業，用Eddie的話來說，“重要的不是上新行為，而是發布正確的東西?！?/p>

從2006年到現在，該品牌的香水數量從9種上升到了19種，平均每年上新不到1款。

除了基本款式外，Le Labo還特別推出了14款城市限定香氛系列，于每年的9月發售。

這個系列被旗下的培訓師Campell（坎佩爾）解釋為對抗“奢侈品體驗的全球化”，因為更高級別的奢侈品體驗不是光靠花錢就能獲得的。Le Labo的每款城市限定必須用戶親自走到那個城市的線下門店才能買到，價格更是高達718美元/100ml。

即便是在2014年被雅詩蘭黛收購后，Le Labo依然保持品牌獨立，即在開發新品、開新店方面保有自主權。雅詩蘭黛不介入一線業務，主要扮演在后端支持品牌業務自主運作的角色。

更適合中產的身心靈文化

“不完美才真實”

品牌的核心是心理印記。我們之所以愿意噴香水，不僅僅是因為它好聞，還是因為噴上它之后，它就成為了你所擁護的某種理念的代表。

《文化戰略》一書中提到，通過將品牌與社會和歷史變遷產生的意識形態建立強關聯，可以幫助構建品牌壁壘。簡單來講，就是品牌借勢特定的國家文化、歷史文化，甚至是一些圈層文化、亞文化等力量來宣傳品牌，讓用戶更忠誠。

例如，耐克抓住“美國夢”的本質，提出跑步能夠讓人找回競爭精神；蘋果公司用著名的《Think Different（非同凡響）》廣告，來致敬那些不安于現狀的創造者。

Le Labo也不例外。兩位創始人深受日本Wabi-Sabi侘寂文化（美學概念，描述的是短暫、殘缺的無常之美）影響。不過，侘寂更多是一種感受，很難被清晰地解釋。

正如日本著名思想家鈴木大拙所言，“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表達精神，因為太完美的形式容易使人轉向形式本身，而忽視內心的真實?！?/p>

香水市場從來不缺精致完美的產品。Fabrice說，“這個世界不需要合情合理的產品，因為到處都是合情合理的產品和企業。這一點不是所有人都能理解，但這就是Le Labo的特殊之處?！?/p>

無性別、純素，中產敲門磚

Le Labo的另外兩大標簽是無性別主義和純素主義，其實也與品牌所提倡的“真實”息息相關。

直到現在，主流香水都是分性別的：女香多為花果調，男香多為木質調。但香水誕生時，并沒有男女香的區分，直到20世紀初，品牌們發現女性購買香水的人數更多，于是針對她們的喜好研發產品并大量打廣告，才讓男女香變得涇渭分明。

Eddie在被問到Le Labo為什么是無性別時說，“性別只是香水品牌的營銷噱頭，香水本來就應該是無性別的?！?/p>

所以，Le Labo的Rose 31就是回歸到真實的香氛行業的嘗試。在它誕生前，世面上并沒有男士可用的玫瑰香，Rose 31則是通過在前調花香中加入木質香、麝香，后調轉向琥珀、雪松氣息，讓這款香味變得曖昧而中性。而另一款香Santal 33，根據品牌的說法，男女用戶比例剛好是1：1。

另外，Le Labo在創始時就號稱是純素香水，即產品中不含對羥基苯甲酸酯、動物產品、防腐劑或人工色素等，并且拒絕動物測試。

純素并不是噱頭。Eddie和Fabrice二人都是素食主義者，他們認為，香水應該是生命的延伸，你怎么對待這個世界，你的產品就應該怎么對待這個世界。自然而然，Le Labo就成了一款純素香水。

這兩個概念，也被許多時尚集團、美妝集團奉為獲客捷徑，也在一定程度上為那些從來沒有接觸過Le Labo的人構建起了初步的品牌形象。

用產品、門店引導用戶感受真實

要做到真實，除了忠于行業、忠于自己以外，更關鍵在于喚醒用戶內心的真實感受，Le Labo主要做了這兩點：

首先是產品命名、包裝和價格。Le Labo旗下所有的香水產品，都以主要原料名稱+成分數量命名。之所以采取這樣的命名方式，是因為他們希望香水的名字能夠原汁原味地呈現配方，不希望用戶在看到名字時就分散了注意力，而忽略了香水本身。

同樣，Le Labo的包裝和價格也都趨同，邏輯和命名類似，他們不希望用戶根據瓶身或者價格來選擇香水。

其次是門店的裝修風格。Le Labo的門店以“粗糙工業風”而聞名。在紐約的第一家店，其實是團隊自己動手翻新的，直到現在，Le Labo全球的每家門店設計都還是由Eddie和Fabrice親自監工，將工業風沿用到了每一家店中。

Le Labo其實就是“Laboratory（實驗室）”的簡寫，所以每家門店都被設計成一個開放式的香水實驗室。走進任何一家店，用戶可以看到標志性的黑色貨架，上面擺放著香水模型，燒杯中裝著原料，便于看到原料的狀態并嗅到味道。

除此之外的關鍵元素還有原木地板、破舊的墻面、開放的調香臺、中古家具等，這些裸露粗糙的陳設會隨著時間的推移而發生變化，正是Le Labo想要展示給用戶的不完美狀態。

這次開業的上海門店同樣照此理念設計。走進一樓，可以看到斑駁的墻面、裸露的瓷磚、帶著使用痕跡的舊帆布包。大廳的家具是Le Labo從海外淘來的，角落的古董保險箱上還留著過去主人的名字，藥劑柜上貼著從前手寫的藥材標簽，陳列柜則來自法國郵局。

獨家的互動體驗，增強用戶黏性

線下：產品現場調制，開放定制標簽

Le Labo幾乎不做廣告，主要的銷售渠道是全球150多家品牌獨立門店，以及部分百貨商店的柜臺。

它的門店總是選址在一個城市中最受歡迎的街區，在那里人們收入可觀，并且品牌很容易口口相傳。

此外，在全球的高端酒店，如Park Hyatt（柏悅酒店）、Fairmont（費爾蒙酒店），以及Edition（艾迪遜酒店）里，也能聞到它的味道。在北美高端健身房SoulCycle（靈魂循環）中，會員可以買到其限量的旅行套裝。

它面向消費者的觸點并不算多，但用戶黏性極高，甚至有不少用戶會為了買到一瓶城市限定而專程飛往那里?？梢哉f，Le Labo除了在文化上直擊用戶心靈外，還存在于與用戶的真實互動中。

正如前文提到的，Le Labo的香水采用現場調制的方式：品牌把精油裝在鋁罐中送到門店，用戶走進門店，在調香師的引導下發現適合自己的味道，隨后調香師將香精按照比例加入蒸餾水和酒精混合后裝入瓶子。

Eddie將這兩個過程解釋為Maceration（冷析），已經穩定的香精加入酒精后，又要經歷2～3周才會穩定下來。所以在用戶把產品帶回家之后，香味還會不斷發生微妙的變化，這無疑又增加了產品和用戶的互動性。

在門店內完成了所有調配步驟后，最后一道體驗是在客戶面前打印香水瓶身的標簽，標簽上標有香型、操作人員的姓名和購買者的名字、建議使用日期。

香水原則上是沒有賞味期限的，但Le Labo為了讓用戶更重視產品，所以在標簽上加上了時限。

此外還有個有趣的設置是，標簽開放了少許23個英文單詞（或10個中文字）的位置，讓用戶可以定制想說的話。如此種種都為客戶創造了獨一無二的體驗。

門店主要的工作人員—調香師，被稱為“Soul（靈魂）”，他們來自各個領域，比如畫家、歌手、作家等，他們往往更關注細節、具備好奇心，愿意和顧客交朋友并且珍惜這份感情。

Le Labo對Soul的要求很高，每一位Soul都是由品牌的全球總經理兼首席創意官親自面試。面試時會很詳細地了解他/她的興趣愛好、朋友們怎么看他/她等，判斷他/她是否能夠理解Le Labo的獨特美感，所具備的銷售經驗反而是次要的。

目前，線下體驗不僅限于香水，Le Labo還與La Colombe Coffee Roasters合作，在紐約開了首家咖啡店—Le Labo café。

之所以會開咖啡館，是因為創始人覺得拼配咖啡與調制香水有著異曲同工之妙。與香水的特性一脈相承，這家咖啡館僅提供素食（燕麥奶/椰奶/杏仁奶/夏威夷果仁奶），如果用戶來購買新鮮烘焙的咖啡豆，咖啡師現場會用印章壓印出Le Labo café的店標。

線上：“偷聽”用戶談話

除了線下的體驗，品牌在線上也有著非常有趣的與用戶互動的方式。

不同于那些鋪天蓋地投廣告的品牌，Le Labo試圖與用戶保持一定的距離，讓用戶在口口相傳中去尋找它，拉長過程反而更提高了用戶的忠誠度。

Le Labo的官方賬號更新頻率都不高，最知名的是其在Instagram（照片墻，社交應用App）上的“overheardlelabo（偷聽Le Labo）”賬號。該賬號主要是將用戶在店內的閑談或是寫在產品標簽上有趣的話，用老舊打印機的字體打印成圖片發布。

比如曾發布：“我從來沒有保持一段感情比一瓶香水更長久。當那一天到來的時候，也許那個人和那瓶香就是我的真命天子?！?/p>

Overheardlelabo賬戶的背后操盤手是Jesse Margolis（杰西·馬戈利斯），他在與Le Labo合作之前就成功打造了“OverheardLA”“Overheard San Fransico”等賬號，在照片墻上擁有超過260萬粉絲，是個相當成熟的運營者。

該團隊還為品牌做了一份虛擬報紙《LE JOURNAL SOCIETY》。它其實是一個網站頁面，內容天馬行空，包括天氣、星座運勢、酒文化、旅游攻略等，每一期都有不同的主題，鼓勵讀者投稿自己的故事。

比如在最新一期Missed Connections（錯過的聯系）欄目中，就刊登了一位名為Amos（阿莫斯）的用戶寫給Shirley（雪莉）的信：二人正處于分手期間，Amos在信中回憶了他們在世界各地與Le Labo香氛產品之間的故事，試圖挽回二人的感情。這樣的內容往往直擊內心，喚起共鳴，引人會心一笑，讓用戶成為品牌最鮮活的代言人。

除了網頁版之外，這份“報紙”還被印制成實物放在部分門店里，當你走入門店就可以帶走一張。

這樣真實的記錄方式進一步加強了用戶的體驗感。

對于顧客來說，他們不知道什么時候自己的閑談就會變成品牌內容之一，當真正上榜時，又加深了對品牌的熱愛；

對Le Labo來說，這些成為了最好的UGC（User Generated Content，用戶生成內容）內容，當品牌們費盡力氣去找優秀文案時，來自用戶源于生活的情感表達往往最為真實。

（本文來源于公眾號刀法研究所，ID：DigipontClub。）