王智遠
最近和朋友一起逛街時,他說了這樣的一番話:
“現在我不敢去商場了,不管是國內品牌還是國際品牌,店鋪裝修總給人一種奢華、買不起的感覺。如果你不穿得得體、整潔一些,都不敢進去。仿佛它們在向我宣告,這里的產品超出了我的消費水平,有時候真得要鼓起勇氣才敢進去?!?/p>
然而,當進入商場后卻發現一些商品的價格相當親民,比如一件短袖只要99元,這樣的價格對他來說還是可以接受的。
于是,他和我探討了這樣一個問題:作為市場營銷和品牌打造的人,應該明白將品牌成功打造成高端是好事,但如果商品本身具有較高性價比,那么將品牌定位為高端就與生意產生了矛盾。
這是否意味著,成功吸引了追求高品質生活的消費者,同時也可能傷害了其他消費者的自信心。那么,應如何在吸引高端消費者的同時,不給其他消費者帶來壓力和排斥感呢?
我認為這個問題,不僅困擾著高端門店品牌,也成為本土國貨門店品牌在打造自身品牌時,需要認真思考、解決的難題。這背后的本質,實則出在對“高端”的理解上。
高端就像一個大箱子,里面囊括產品、服務、價格、體驗等多個維度,最終通過形象展現給我們。
硬把“高端”標簽貼在品牌上,可能會讓人懷疑你到底有沒有自信。我認為,真正的高端有3點:
其一:去高端化。
真正高端的品牌,從來不會刻意宣傳自己高端。因為他們不需要吹噓自己有多么不同,而是用產品說話。
你看那些廣告中硬要貼“高端”二字的,大部分都有點令人疑惑。而像LV、愛馬仕、勞斯萊斯這些牌子,你見過它們這樣吹噓過自己嗎?
把“高端”標簽隨便貼,對于那些對品類不是很了解的消費者,或者在市場競爭不激烈的地方的消費者而言,可能管用;但對于那些經驗豐富的消費者,或一二線城市經常上網的消費者而言,這種隨便貼“高端”標簽的做法反而可能適得其反,甚至可能留下負面印象。
其二,顧客決定。
品牌的高端,不是公司自己說了算,而是用戶說了算的。
真正的高端品牌,是你和用戶一起打造出來的。品牌不是你一個人的財產,而是散落在每個用戶心中的珍寶。
想一想你心中的高端品牌都有哪些?它們是怎么推廣自己的?這些品牌的用戶,是不是和你有共同之處?或者它們的用戶,是不是你想變成的那種人?對你來說,這些品牌可能就是在召喚你,去追求你的夢想,實現人生目標。
一項關于全球知名奢侈品品牌香奈兒(Chanel)的消費心理調查結果指出,消費者購買香奈兒的原因有很多:社會地位的象征、品質的保證、自我獎勵、時尚與美感、心理的滿足,甚至是作為一種投資。
他們并不是單純因為香奈兒的名字,而是因為購買和使用香奈兒產品能帶給他們以滿足和快樂。所以,我認為,品牌并不是公司的,而是屬于消費者的。
其三,貴的問題。
勁霸男裝創始人龔妍奇,曾提出了這樣一個問題:“有什么事情是你覺得特別重要,一定要想辦法做好的?”這句話問問當下的自己。
龔妍奇做產品時曾言:我們這個領域也是一樣。
勁霸男裝定義了中國夾克,其重要用戶群體之一,是創業、創富群體,這些人多是改革開放后的創業者,是中小企業主。
他們一般很忙,前腳剛聊完生意、簽合同、辦完文件,下一秒可能就要去自己辦公室干活,甚至去工廠取貨。問題來了,他們需要什么樣的衣服,談事時得體,干活時舒服方便?
這個問題很重要,為了解決它,很多人愿意付相當高的價格,定做一件衣服。但是一件夾克,看起來普普通通,做起來有那么麻煩嗎?
龔妍奇提到:男裝想要做得好,品質版型、面料很重要。領袖、肩背胸尺寸想要讓人穿上得體,擁有自信感,并不是常規流水線可以達到的,我們之所以一步步走到今天,就是因為在這些細節上,比別人做得更好。
理解這些,你也就理解了不同消費群體眼中的“高端”是什么樣的,你得找到需求,才能定義它。
你會說,需求是群體帶來的,我只要定義好性別、年齡段、職業就好了。不是這樣的,想要打造本土化國貨品牌,就不能像傳統開店那樣隨波逐流,必須得有文化母體。
什么是文化母體?就是那些永不停息、循環往復、品牌形成的東西。
比如每天都要吃飯、每天都要喝水、每天都要上廁所,這些恒久的規律,不以人的意識為轉移的,無意識去做的舉動都是文化母體的特征。
圍繞文化母體,可將群體分為兩種:
第一類,ESG人群。
ESG指關心環境(Environmental)、社會(Social)和公司治理(Governance)的消費者,他們不只看公司的錢袋子,還看公司對環境、社會和公司治理的表現。
“ESG消費者”不只看商品本身,還看商品背后的公司是怎么做生意的,價值觀是什么。
這類型的消費者,對我們的社會有什么影響呢?又應該怎么樣為他們創造社會價值呢?
他們有一個共同特征,即買東西時,很大程度上會被價值觀所影響;會考慮這個品牌背后的公司,是不是支持可持續發展,是不是在環保方面有所作為,是不是在乎地球,是不是能實現循環經濟等。
所以,如果越來越多的消費者變成ESG人群,那么這個群體的發展和優勢,就會推動品牌更好地和消費者的價值觀產生共鳴。
第二類,新消費力量。
無論國內還是國外,大家對“95后”和“00后”的關注度都在上升。在中國,我們把這群人定義為新消費力量。
他們有多少人呢?
相比主流商業品牌,這些品牌更注重的是人們所關注的生活方式,而不僅僅是賣商品。
第二,和用戶玩起來。
年銷售過億元,復購率達60%以上,基本一上新款就賣空的“觀夏”,我認為是用戶敘事故事運營,做得不錯的品牌。
香氛產品的本質屬性屬于非功能類,因此品牌內容表達更多的是對審美、創意,以及文化深度的理解。結合多平臺的輸出,我可以概括出幾個特點,即講好故事、找好場景、借文化衍生品提升品牌質感。具體怎么做呢?
比如,觀夏開有一個名叫《我“獨自”生活》的欄目,從獨處場景切入,通過采訪不同用戶,挖掘他們(品牌KOL)“獨自”生活的故事和態度。
這里的“獨自”既有物理意義,也有心理意義。他們有的是真正獨居,有的是和伴侶、家人一起生活,也能愉悅找到最舒適的自我節奏和空間。
觀夏借此輸出“香”與用戶之間的溫暖故事,描述“我們”如何認真生活,打動和吸引更多志同道合的“我”。每個“我”的背后,其實是有著相似經歷或態度的“我們”,由此引發情緒共鳴。
其三,強調ESG建設。
很多公司把ESG建設用于裝點門面,甚至用助農、公益行為來掩蓋它,但這是一種理解偏差。
我們看到太多關于品牌(企業)的桃色新聞,甚至社會事件引發的二次失控事件,這些問題背后,宏觀來說是社會事件,但微觀來看,屬于企業ESG建設不夠。
某些公司在環境(Environmental)層面可能涉及較少,但在社會(Social)和治理(Governance)上總有自身能做的。
落地到具體層面,就是在做“人”的工作—重塑價值觀。這或許在短期無法看到明顯收益,但長期看來,“星星之火可以燎原”,一個品牌加一個品牌的共同推進,對整個社會有著積極意義。
這三者,我想是撐起新時代本土門店品牌的內核。
總的來說:你可以把我視作普通品牌,然而我內心深處蘊藏著獨特的力量和創新思維。只要你愿意靠近我,與我互動,你就會逐步領略到這些內在的價值。隨著時間的流轉,我希望你能逐漸對我產生信任,甚至尊重。
我之所以存在,不僅僅是因為我是一個品牌,更是因為我能帶給你獨特的體驗和價值。這或許,才是所有本土高端門店品牌的終極追求和歸宿。