關于國潮經濟市場規模影響因素的實證分析

卜天玥 鄔馨蕾 王曦可

摘 要：當前，有關國潮經濟的研究大多聚焦于理論性、范例式，較少關注其市場規模影響因素的定量研究。本文從實際出發，搜集了問卷數據和宏觀經濟數據，基于多元線性回歸模型，利用Python軟件進行調試，最終得到的回歸方程包含3個均具有顯著作用的變量，實證分析了國潮經濟市場規模的影響因素，并為國潮經濟的發展提出了參考性建議。

關鍵詞：國潮經濟規模；消費市場；多元線性回歸；國潮文化；品牌建設

本文索引：卜天玥，鄔馨蕾，王曦可.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-013.

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--04

1 引言

黨的十八大以來，習近平總書記發表了一系列關于文化自信的重要闡述：黨的十九大報告指出，文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量；黨的二十大報告指出，全民建設社會主義現代化國家必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信。隨著愛國情懷和文化自信的日益增強，國潮快速崛起。2021年3月，耐克抵制新疆棉事件引發了中國網友的憤怒情緒，人們紛紛自發支持國貨；2021年7月，鄭州特大暴雨，鴻星爾克捐贈5000萬元物資馳援災區，被網友稱為“國貨之光”，也豐富了國潮品牌的精神內涵；2021年“雙十一”，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，首超耐克成為天貓行業第一，由此可見國潮經濟的巨大發展潛力。

上海商學院教授曹靜認為，國潮的發展可以分為三個階段：（1）國潮1.0強調傳統文化的注入；（2）但隨著市場需求的日趨飽和、競爭日益激烈，國潮2.0更依靠高科技和創新服務等來提供更好的產品和服務；（3）國潮品牌的快速崛起和人民日益增強的文化自信，使國潮已邁入3.0階段，國潮3.0正在超越消費層面，不斷從功能價值向情感價值和精神層面遷移。在國潮3.0背景下，本文對國潮經濟的影響因素進行分析、對國潮經濟的市場規模進行預測，并提出針對性的建議，有利于國潮品牌擺脫“短期爆紅、無法長紅”的發展困境。

2 關于國潮經濟與國潮消費的調查研究

2.1 研究設計

2.1.1 樣本數據收集

本研究問卷中的樣本數據收集于全國各地、各年齡段的消費者，問卷自2022年11月發放，于2022年12月回收，共計286份問卷，且問卷調查者或多或少對國潮有所了解或曾經購買過國潮產品。本次問卷調查中所涉及的年齡、性別等信息均真實，確保了問卷調查者信息的有效性，因此認為本次調查數據真實可靠，收集到的286份問卷均為有效問卷，為后續統計分析工作提供了可靠的數據支撐。

2.1.2 樣本數據分析

問卷搜集到的樣本描述性統計數據顯示，本次研究的樣本數據覆蓋了各個年齡階段和各個收入水平的消費者。具體而言，在性別方面，男性消費者占比35.31%；女性占比64.69%。從年齡方面來看，18歲以下（即少年組）人群占總樣本數的3.85%；18～24歲（即青年組）人群占總樣本數的53.85%；30歲及以上（即中年組）占總樣本數的15.18%。從職業方面來看，學生占比最高，為61.89%。

由統計信息可以看出，在所有調查對象中，國潮產品消費者大部分集中在18～24歲年齡段，且女學生消費者居多。從購買國潮品牌的頻率來看，每年購買國潮品牌的頻率集中于4～6次（占比44.68%），且每年在國潮產品上花費500～1000元，說明消費者經常購買國潮品牌產品。

2.2 結果分析

2.2.1 信度、效度分析

由表1可知，本文運用SPSS軟件，求出問卷中每個量表的Cronbachs α值，并對Cronbachs α值進行分析，問卷所提取的四個變量的Cronbachs α值均大于0.9，說明各個量表具有較好的構建信度。本文基于探索性因子分析對量表進行KMO檢驗，結果如表2所示，KMO值為0.923，同時Bartlett球形度檢驗的結果顯示，顯著性P值為0.000，在1%水平上呈現顯著性，拒絕原假設，各變量間具有相關性，因子分析有效，程度為適合，說明問卷的設計合理且有效。另外，本文對每個量表進行T檢驗，P值均<0.05，水平上呈現顯著性，拒絕原假設，說明量表項設計區分度高，設計較為合理。綜上，該問卷的量表信度和效度都較好，可以繼續進行統計分析。

2.2.2 共同方法偏差檢驗

由于問卷的語境效應和項目特征會導致內容誤差，進而出現共同方法偏差（Cohen& Wald，1997），因此為了控制共同方法偏差問題，本文采用哈曼（Harman）單因子檢驗法進行共同方法偏差檢驗。結果表明，在未經旋轉的第一個因子中，只有18.60%的變異被解釋了，而未占總變異解釋量的40%（Kenny& Baumeister，2001），這一結果在一定程度上說明本文數據不存在嚴重的共同方法偏差。

2.2.3 結論

本文研究表明，近幾年國潮經濟在我國興起并取得了快速發展。在消費者中，年輕人占大多數，普遍受教育程度更高、對中國文化更有自信，偏好于具有傳統文化底蘊的、高品質和性價比高的國潮產品。國潮品牌和產品也吸引了部分中年消費者的關注，值得注意的是，女性消費者占比超過半數。隨著新疆棉等愛國事件的爆發，消費者將目光轉向國潮品牌。但在問卷中，不少消費者反映了對國潮品牌和國潮產品的擔憂，例如產品質量欠佳、產品設計不新穎等?？傮w來說，消費者對國潮品牌的希望預期較高，滿意度仍待提高，但可以預見的是，倘若國潮品牌進一步改進自身不足，滿足不同消費者的需求，國潮經濟未來在中國潛力無限，這主要得益于中國經濟結構的轉型升級及傳統文化的復興。在經濟結構轉型升級方面，近年來我國 GDP增速不斷放緩、經濟增速放緩下內需消費對經濟增長的支撐作用凸顯；傳統文化復興方面，隨著傳統文化逐漸受到重視和人們對中華傳統文化的熱愛、對民族自豪感的提高及消費升級等因素的共同作用下，國潮品牌得到快速發展。

3 實證分析的變量設定與模型構建

3.1 國潮經濟市場規模的影響因素及變量選擇

從國家宏觀角度來看，影響國潮經濟發展的因素主要包括市場因素、基礎設施因素、經濟因素，綜合考慮數據的可獲得性和相關性，初步指標如表3所示。

（1）市場因素：有報告顯示，2011—2021年，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90后”“00后”貢獻了74%的國潮消費，國潮消費市場規模與高等教育在校生數呈正相關，故選用高等教育在校生數衡量。

（2）基礎設施因素：近年來，國貨品牌在電商平臺的助攻下，煥發出新的生機活力。有數據顯示，2018—2022年3月，“國潮”日均被搜索1010次，移動日均值610次，各國潮品牌充分利用天貓、拼多多、抖音等直播電商平臺，不斷提高電子商務業務和品牌知名度。電商平臺用戶數量、全國網上零售額、全國社會物流總額反映了國潮消費市場的潛力。

（3）經濟因素：用國內生產總值和居民人均消費支出衡量。

3.2 國潮市場規模預測的模型構建

3.2.1 數據收集

本文選取2017—2021年的相關統計數據進行實證分析，所選數據來源于觀研報告網、國家統計局、CNNIC前瞻產業研究院、商務部、國家發改委（見表4）。

3.2.2 數據概況

表5數據概況描述了各變量的基本特征，初步反映了各變量的取值范圍、變異程度和分布形態。

3.2.3 模型構建

本文收集了2017—2021年的各項經濟指標，以國潮消費市場規模Y為因變量，以高等教育在校生數X1、電商平臺用戶數量X2、全國網上零售額X3、全國社會物流總額X4、國內生產總值X5、居民人均消費支出X6為自變量，建立多元線性回歸方程：

（1）

其中，為隨機誤差，且服從期望為0、方差為的正態分布。

（1）數據歸一化處理

由于各變量之間尺度不一致，為了消除各變量之間的量綱影響，需要對原始數據進行歸一化處理。本文調用python中sklearn模塊中的MinMaxScaler函數對原始數據進行歸一化處理，原理如下：

其中，i=1，2，3，4，5，6；Xi表示處理前的數據；Xmin表示該變量的最小值；Xmax表示該變量的最大值；表示經歸一化處理后的數據，處理后數據的范圍為[0，1]。

（2）相關系數分析

為了防止因變量的多重共線性對數據的影響，本文通過調用python中的heatmap函數對數據進行相關系數分析，發現各變量之間部分相關系數較大，說明部分解釋變量之間存在嚴重的多重共線性。本文采用逐步回歸法消除模型的多重共線性，最終選定國潮消費市場規模Y作為因變量，以電商平臺用戶數量X2、全國社會物流總額X4、國內生產總值X5為自變量，建立多元線性回歸模型。

（3）模型擬合

本文利用python中的sklearn模塊和LinearRegression函數進行模型擬合，最終確定的理想模型如下：

對應的p值分別為0.015、0.014、0.011，均小于0.05，因此可以認為變量之間具有顯著的線性關系。模型的判定系數和修正后的判定系數均接近1，因此認為模型擬合效果較好。

4 實證分析結果

4.1 電商平臺用戶數量對國潮經濟市場規模的影響

電商平臺用戶數量的回歸系數為0.4501，意味著在其他條件相同的情況下，電商平臺用戶數每增加100萬人，國潮經濟市場規模平均增加45.01億元，說明電商平臺用戶數量對國潮經濟市場規模呈現促進作用。電商平臺的普及與壯大，為國潮經濟的快速發展帶來了紅利，從傳播渠道到購買渠道，國潮經濟都離不開電商平臺的推波助瀾。調查顯示，近四成消費者通過電商平臺了解國潮產品，這是當下最主要的國潮信息渠道來源。同時，過半數消費者通過電商平臺“種草”國潮產品，且大部分消費者傾向通過電商平臺購買國潮產品，足見電商平臺的驅動作用。

4.2 全國社會物流總額對國潮經濟市場規模的影響

通過多元線性回歸方程可知，全國社會物流總額的回歸系數為-1.6414，表明全國社會物流總額越高，國潮經濟規模越小，即全國社會物流總額與國潮經濟規模呈現負相關，這似乎與人們的普遍認知相左，其可能原因是：全國社會物流總額與電商平臺用戶數量之間存在較高的正相關關系（簡單相關系數為0.93，P<0.05），因此其對國潮經濟規模的正向影響已借由電商平臺用戶數量這一指標體現。除此之外，物流運輸行業日益發達，為商品退換貨提供了便利，消費者在選購國潮產品時可能存在沖動消費、頻繁試錯、退回產品的情況，導致物流成本增加，進而增加企業的運營成本。就整體而言，我國基礎設施的快速發展和日益完善對國潮經濟規模仍然起到推動作用。

4.3 國內生產總值對國潮經濟市場規模的影響

國內生產總值的回歸系數為2.1909，說明國內生產總值每增加1億元，國潮經濟規模平均增加2.1909 億元。該回歸系數絕對值排序位列第一，說明國內生產總值對國潮經濟規模的作用力度最大，是國潮經濟市場規模的主要驅動因素，原因如下：國內生產總值反映了一個國家經濟的總體水平和發展趨勢，而國潮經濟作為一種新興的市場形態，其發展與國家經濟的發展密切相關，因此受國內生產總值影響顯著。當國內生產總值增長時，人們的消費能力會相應提高，這將促進國潮經濟市場的擴大和發展。同時，國內生產總值的增長會帶動一系列相關產業的發展，例如金融、制造業等，這些產業的發展也將為國潮經濟提供更加完善的支持和保障。

5 結語

5.1 結論

（1）經濟是最為主要的影響因素。我國整體的經濟發展直接影響著國潮經濟的規模，經濟發展帶來經濟環境的變化，影響著國潮經濟的市場需求和消費者行為。隨著我國中產階級的崛起和消費升級，國潮經濟需要不斷創新來滿足消費者的需求。

（2）基礎設施因素至關重要。由模型可知，影響國潮經濟市場規模的兩大因素均為基礎設施因素，可見完善的基礎設施是國潮經濟發展的重要基礎。良好的交通、物流、通信等基礎設施可以降低生產成本和運營成本，提高效率和品質，從而提高國潮企業的市場競爭力。與此同時，基礎設施的發展促進了國潮經濟區域間的協同發展，不同地區之間能夠更好地聯系互動，為國潮經濟的發展提供更廣闊的空間和更多的機遇。

（3）市場因素不可忽視。消費者是市場的主體，是國潮經濟的最終目標客戶。反映市場因素的高等教育在校生數雖并未出現在理想模型中，但在前期利用逐步回歸法篩選變量時，“高等教育在校生數”為最優解釋變量，可見市場因素同樣重要。研究顯示，當前國潮經濟的主流消費者為年輕消費群體，只有了解消費者的需求，推出符合市場需求的產品和服務，才能獲得更多的市場份額。

5.2 建議

（1）快速適應經濟環境。在我國經濟環境的變化中，國潮經濟需要快速適應，以保持其競爭力和持續發展。第一，加強創新能力。隨著我國經濟的轉型和升級，國潮經濟需要不斷創新，推出新產品、新服務和新模式，以適應市場的變化。第二，加強品牌建設。品牌是一個企業的核心競爭力，國潮企業需要加強品牌建設，提高品牌知名度和美譽度，提高其在消費者中的品牌忠誠度。第三，拓展市場。國潮企業需要積極拓展海內外市場，開發新的銷售渠道和銷售模式，增強市場競爭力。

（2）借助基礎設施發展的東風。國潮經濟需要借助基礎設施發展的東風來獲得更好的發展機遇和競爭優勢。第一，充分利用基礎設施發展帶來的機遇。利用高速公路、鐵路等基礎設施，拓展銷售渠道；利用機場、港口等基礎設施，開拓海內外市場。第二，加強區域協同發展。國潮經濟可以通過參與區域協同發展，加強與周邊城市和地區的聯系合作，資源共享，實現地區間的“雙贏”，同時達到擴展國潮經濟市場規模的效果。

（3）重視消費者需求。第一，深入了解消費者需求。國潮企業可以通過市場調研、消費者訪談、數據分析等方式，深入了解消費者的需求、喜好和購買習慣，發掘消費者需求。第二，加強客戶服務。國潮企業可以通過提供更加優質、高效、個性化的服務，提高消費者滿意度。多種購物渠道、多種支付方式、快速配送、售后服務一系列完善的消費服務，更能有效圈粉。第三，建立消費者反饋機制。國潮企業可以通過建立消費者反饋機制，及時了解消費者對產品和服務的反饋和意見，以更好地提升產品和服務。

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