非物質文化遺產旅游商品化路徑探究

滕兆烜 柳峰 弓蕾

摘 要：本文首先分析文化真實性及商品化開發的真實性原則，從文化的真實性出發，提出文化商品化開發的真實性適用原則。然后以承德市為例，討論非物質文化遺產的分類與開發模式，提出非物質文化遺產旅游商品化開發的5條路徑：開發推廣非物質文化遺產旅游線路，開發體驗式非物質文化遺產旅游項目，開發非物質文化遺產旅游商品，舉辦非物質文化遺產展覽，舉辦非物質文化遺產演出活動。

關鍵詞：非物質文化遺產；真實性；旅游商品化；承德市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2022年度承德市社會科學發展研究課題“承德非物質文化遺產旅游商品化路徑研究”（20223144）的研究成果。

對非物質文化遺產的保護一直是社會熱點問題。對非物質文化遺產的保護不能僅局限于單純的記錄、隔離式保護，而應該尋求激活非遺的文化活力，賦予其新的生命力。同時，非物質文化遺產作為重要地域特色文化資源，是文化旅游深入發展不可或缺的重要文化資源。與文化旅游相結合，促進非遺的旅游商品化開發，不失為一個保護與經濟效益并重的途徑。必須警惕的是，過度的旅游商品化開發必將造成非物質文化遺產被異化和破壞，對文化旅游業的發展將起到負面的作用。

（一）文化的真實性

文化的旅游商品化開發，是文化和旅游業進一步發展必須經歷的過程。對于旅游業而言，文化資源提供了新的旅游吸引物，文化成為一種新的旅游資源。對于文化而言，旅游商品化開發則是一把“雙刃劍”：一方面文化的旅游商品化開發有助于文化的活化、開發、利用和傳播；而另一方面，對文化資源的過度商業化開發則是對文化資源的透支和破壞。對此，學術界提出了“文化的真實性”問題，關注文化在商品化過程中的真實性、本真意義和價值[1-2]。

文化旅游真實性和商品化問題由來已久。持批判看法的學者有珀爾斯?。˙oorstin）、格林伍德（Greenwood）、麥錫森（Mathieson）、沃爾（Wall）、劉曉春等，他們認為文化旅游商品化是對文化的過度消費和破壞，經過商品化的文化產品在實際意義上已經喪失原生地文化的“真實性”（Authentic）、內在含義和價值。持肯定看法的學者有科恩（Cohen）、麥克·基恩（Mc Kean）、夏樸雷（Sharpley）、申葆嘉等，他們認為旅游開發中的文化商品化不僅不會破壞文化的內涵，相反會創造經濟效益，助力文化的推廣與發展，使古老的文化得以更好地保存下來。

（二）文化商品化開發的真實性原則

文化資源的旅游商品化開發是文化旅游發展的必然結果，不能因為文化真實性問題而否定商品化開發。在文化的商品化開發利用過程中，應協調好文化的真實性與商品化兩者之間的關系，做到兩者共生發展。但在現實中，文化的真實性與商品化之間實為矛盾關系，要想做到兩者共生發展，應把握好以下兩個真實性原則。第一，真實性基礎原則，即對文化的商品化開發應以文化的真實性為基礎，防止文化資源被過度開發而產生異化。第二，真實性適用原則，即對文化真實性的考查應從形式真實性和意義真實性兩個層面來進行。形式真實性文化商品化開發，如面向普通觀光旅游目的的文化商品化開發，保證文化的形式真實性即可；而內涵真實性文化商品化開發，如涉及原生地宗教信仰、節慶儀式，以及與原生地居民生活息息相關的文化商品化開發則需要同時保證文化的形式和意義的雙重真實性。

（一）非物質文化遺產的分類與開發模式

我國非物質文化遺產豐富而多樣，這也決定了對非物質文化遺產的旅游商品化開發，必須針對其不同文化類型而采取不同的開發策略。非物質文化遺產的分類有很多不同的標準，本研究采用《中華人民共和國非物質文化遺產法》和《國家級非物質文化遺產代表性項目名錄》中的分類方法，將非物質文化遺產分為10類：民間文學，傳統音樂，傳統舞蹈，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技，傳統美術，傳統技藝，傳統醫藥，民俗。根據這10大類非物質文化遺產的文化屬性，又可以將之歸納為5種類型：民間文學類（民間文學）、表演藝術類（傳統音樂，傳統舞蹈，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技）、工藝美術類（傳統美術）、生產生活知識與技能類（傳統技藝、傳統醫藥）、儀式及節日類（民俗）[3]。

既往的研究指出，非物質文化遺產的開發模式包括但不限于以下幾種：主題旅游線路項目模式、博物館展覽模式、文化園區模式、節慶活動模式、舞臺演藝模式、旅游商品開發模式等[4-6]。結合非物質文化遺產的屬性和分類，可以大致分析各種類型非物質文化遺產適用的開發模式，如表1所示。這僅僅是一個籠統地歸納，具體的開發模式需根據非物質文化遺產的詳細情況和開發要求而定。

（二）非物質文化遺產旅游商品化開發路徑

本研究以承德市為例，討論非物質文化遺產的旅游商品化開發路徑。河北省承德市是我國著名旅游城市，著名的避暑山莊及其周圍寺廟就坐落于此。承德市文化資源豐富，擁有豐富的非物質文化遺產，其中人類非物質文化遺產1項，國家級非物質文化遺產10項，省級非物質文化遺產73項，因此承德市非物質文化遺產旅游商品化研究頗具典型性和代表性。

1.開發推廣非物質文化遺產旅游線路

將非遺展示館、體驗基地和傳統民俗活動場所納入重點旅游線路，設計與非物質文化遺產相關的旅游路線和行程，引導旅游者深入了解和體驗非物質文化遺產。推廣非物質文化遺產旅游路線，可以增加旅游者對非物質文化遺產的認知和興趣。

旅游線路的開發往往會將非物質文化遺產原生地與其他旅游景點共同納入旅游線路中。被納入旅游線路的非物質文化遺產原生地往往需要有較為完備的旅游基礎設施建設，常以非遺園區、非遺民俗村、非遺博物館等文化空間的形式納入旅游線路中。2023年4月，承德市推出的精品旅游線路“歷史文化探尋之旅”，便包含避暑山莊、普陀宗乘之廟、磬錘峰國家森林公園、山莊老酒文化產業園（國家級非物質文化遺產“山莊老酒傳統釀造技藝”）在內的多個旅游景點。在承德，類似園區還有遼祖文化產業園（國家級非物質文化遺產“契丹始祖傳說”）、豐寧縣非遺保護傳承基地（國家級非物質文化遺產“豐寧滿族剪紙”“布糊畫”等）、九龍醉酒文化產業園（省級非物質文化遺產“豐寧九龍醉酒釀造技藝”）等一批非物質文化遺產文化產業園區，為各級各類非遺旅游線路開發提供了豐富的取材資源。

2.開發體驗式非物質文化遺產旅游項目

開發與非物質文化遺產相關的旅游體驗項目，如工藝制作、舞蹈表演、體育健身、傳統節日慶?；顒拥润w驗項目。體驗式非物質文化遺產旅游項目重在讓旅游者親身參與，增強參與感和互動性，通過親身參與體驗非物質文化遺產的魅力，增加對非物質文化遺產的認知和興趣。

體驗式非物質文化遺產旅游項目尤其適用于傳統美術，傳統技藝，傳統體育舞蹈、游藝與雜技，民俗等類型的非物質文化遺產。在旅游者集中的景點、博物館等處設置體驗式非物質文化遺產旅游項目，還能有效打破原生地的地域限制，帶動原生地域偏遠、基礎設施薄弱的非物質文化遺產的旅游項目開發。此外，體驗式非物質文化遺產旅游可以非遺體驗基地、非遺特色村落的形式進行探索開發。

3.開發非物質文化遺產旅游商品

旅游商品是個內涵廣泛的概念，這里主要指與旅游相關的實物產品，包括旅游紀念品、工藝美術品、文創產品、食品、飾品等。將其銷售給旅游者，可以展示非物質文化遺產的地域文化特色，促進非物質文化遺產的傳承和發展，優化旅游者的體驗，為當地非遺傳承人、手工藝人提供收入來源。

旅游商品開發尤其適合產出實物產品的非物質文化遺產，如傳統美術類、傳統技藝類、傳統醫藥類非物質文化遺產。在承德市，非物質文化遺產包括豐寧滿族剪紙、布糊畫、蒸餾酒傳統釀造技藝（山莊老酒及板城燒鍋酒）、滿漢全席、平泉羊湯等。這些非物質文化遺產旅游商品除了在旅游熱點地區就近銷售，還應做好線上銷售和快遞服務等配套服務，一方面更符合現代人旅游前和旅游后消費，以及郵寄物品而不攜帶大件物品的習慣，另一方面有利于打開除旅游消費之外更廣泛的銷路。

4.舉辦非物質文化遺產展覽

組織各種形式的非物質文化遺產展覽活動，向旅游者展示非物質文化遺產的魅力和獨特之處，提高非物質文化遺產的知名度，拉動旅游業發展。

幾乎所有的非物質文化遺產都可以以展覽的形式來呈現，展覽的形式也靈活多樣，常見的有博物館、展覽會、節慶活動展示、旅游購物展銷等。博物館作為非物質文化遺產展覽重要的形式，應當有計劃地增加面向旅游的當地非物質文化遺產展覽，有條件的地方應建立非物質文化遺產專題博物館。在旅游景點內部、節慶活動舉辦期間也應設立當地非物質文化遺產展銷點，以展覽帶動非遺商品的銷售。

5.舉辦非物質文化遺產演出活動

在旅游熱點地區舉辦傳統音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、體育、游藝、雜技、特定民俗活動等非物質文化遺產演出，吸引旅游者觀看，增添旅游的趣味性和娛樂性。

表演藝術類非物質文化遺產與旅游商品化開發有著天然的親和性，較多此類非物質文化遺產在原生地就是以草臺班子流動表演的形式活躍在集市、儀式等人員密集的場所。一些民俗類非遺活動，如掄花、寬城背桿，也具有較強的表演性和觀賞性，適合以特定活動表演項目、民俗活動演出等形式進行旅游商品化開發，如金山嶺長城杏花節上的國家級非物質文化遺產掄花表演。

表演藝術類及民俗類非物質文化遺產的旅游商品化開發，容易陷入真實性爭議。如前文所述，為平衡真實性與商品化之間的矛盾關系，需要在商品化開發過程中遵守真實性原則，即以非遺文化的真實性為基礎，而涉及原生地宗教信仰、節慶儀式，與原生地居民生活息息相關的，則需要同時保證非遺文化形式和意義的雙重真實性。

近年來，承德市旅游演出成果頗豐，涌現出大型戶外實景演出《鼎盛王朝·康熙大典》、沉浸式皇家園林體驗劇《夢入避暑山莊》、馬戲《君臨熱河》、實景光影秀《滿秀》等一批優秀旅游演出項目。但總體看來，非物質文化遺產相關演出依然匱乏，仍需加大非物質文化遺產演出的開發力度，打造一批與非物質文化遺產相關的精品旅游演出活動。

[1] 馬曉京.民族旅游文化商品化與民族傳統文化的發展[J].中南民族學院學報（人文社會科學版），2002（6）：104-107.

[2] 馬曉京.民族旅游開發與民族傳統文化保護的再認識[J].廣西民族研究，2002（4）：77-83.

[3] 雷蓉，胡北明.非物質文化遺產旅游開發模式分類研究[J].商業研究，2012（7）：210-216.

[4] 劉桂蘭，劉楠霞.民藝類非物質文化遺產的旅游開發模式研究：以河南為例[J].河南科技學院學報，2010（7）：12-16.

[5] 肖瑜.有關非物質文化遺產旅游開發模式的構建：以大連市為例[J].文化學刊，2010（1）：124-128.

[6] 劉紅萍.非物質文化遺產旅游開發模式研究[J].湖北科技學院學報，2014（11）：45-46.