微信小程序和蘋果App Store終有一戰

袁杰

近日，蘋果Apple Store的官方在線商店悄然在微信小程序上線，引發市場熱議。作為曾經極力抵制小程序的蘋果公司為何要做微信小程序呢？微信小程序和蘋果App Store之間又有什么恩怨糾葛？

時針倒退到2016年1月，“微信之父”張小龍在一次公開演講中指出，越來越多用戶通過公眾號來做產品，但從公眾號拆分出來的服務號并沒有很好地滿足用戶的需求，所以微信內部正在研究一種新的形態。也就是現在的小程序。

2017年1月9日，張小龍在2017微信公開課Pro上宣布微信小程序正式上線。有意思的是起初的名字并不叫“小程序”，而是叫“應用號”。

相比較“小程序”，“應用號”還是更能體現出該產品的定位：一來和微信“訂閱號”作區分，是和應用相關，二來瞄準了蘋果的應用商店App Store（“應用號”英文名App Account）。

張小龍當時提出的小程序的構想：不需要下載安裝即可使用的應用，這讓蘋果公司也非常忌憚。如果小程序一旦大面積鋪開，不就是一個輕型化的App Store嗎？這不就是明擺著要革App Store的命。

此后微信將其改用“小程序”命名，低調上線，可以說騰訊自此也有了自己的手機操作系統，而這更應該是蘋果或者微軟來做的事情。

微信小程序上線才幾個月，蘋果與騰訊公司之間就因為公眾號“打賞功能”迎來了第一次公開交鋒。

蘋果認為打賞功能屬于“虛擬支付”，蘋果手機App 中虛擬支付必須走內購通道，蘋果要從中抽成 30%，不能用第三方支付。而騰訊則主張自己并沒有從打賞功能中獲利，打賞金額全部交給內容創作者，打賞功能只是為了提高用戶活躍度。

雖然各方都有各自的道理，但最終還是實力說了算。

2017年4月19日，微信團隊宣布經與蘋果公司多次溝通無果后， 單方面關閉了iOS版微信公眾平臺打賞功能，強硬表達了“我不要了也不給你”的堅決態度。

雙方僵持了4個多月時間，2017年8月29日，騰訊官方微信公眾號突然宣布微信支付正式登陸App Store和 Apple Music，用戶可綁定微信支付，開通免密支付。這意味著蘋果公司似乎做出了一些妥協。

就在幾天后的9月1日，一張騰訊核心高層人員與蘋果CEO庫克合影照片流出。雖然關于此次雙方會談內容并未對外透露，但從后續發生的事情分析很可能和微信支付以及小程序有關。

時間來到2018年1月16日，微信張小龍在廣州微信開發者大會上表示，騰訊和蘋果就應用內打賞功能已達成和解，將恢復iOS版微信的打賞功能。

之后不久，公眾號打賞升級為“喜歡作者”（保留至今），不再支持對公眾號的打賞。微信打賞將直接進入贊賞賬戶的微信錢包，也就是說，蘋果公司將不再收取30%的平臺費用。

但是蘋果公司對于小程序依然沒有松口，不允許小程序向iOS端用戶提供微信虛擬支付功能，必須通過蘋果內購。

騰訊也是予以配合，2018年5月發布了“關于規范公眾號內虛擬支付行為的公告”，宣布微信小程序內暫不支持iOS端虛擬支付業務，以此換得了小程序在iOS端的正常使用。

至此騰訊和蘋果的第一次交鋒告一段落。

有意思的是，就在2017年8月29日騰訊官方微信公號宣布微信支付正式登陸App Store后，蘋果也同步開通了微信公眾號。

而在6年后的2023年7月11日，蘋果Apple Store的官方在線商店悄然在微信小程序上線，用戶不用使用蘋果官方APP即可在小程序上購買全線商品。

為什么蘋果公司對于小程序心懷戒備？因為App Store是蘋果的命脈和現金奶牛。而小程序威脅到了App Store的壟斷地位。

隨著App Store的成功推出，蘋果公司早已不是一家傳統意義上的生產硬件的手機公司，而是一家軟硬件結合的高科技公司。iPhone、iPAD等硬件和App Store（手機中唯一的APP分發渠道）形成的閉環商業模式成為了蘋果公司巨大的護城河，同時這給其帶來了豐厚的“蘋果稅”傭金收入。

蘋果公司2022年財年顯示，全年營收為3943.28億美元，服務業務營收781.3億美元，占比近20%，而其中App Store的貢獻又占了很大一部分，已成為蘋果公司業務的重要收入來源。

而且這種如同“過路費”一般的收入，毛利遠高于硬件產品，成本幾乎可以忽略不計，甚至稱其躺賺也不為過。

微信小程序的出現，則撕開了iOS生態圈的一道口子，開發者可以繞過App Store和各大安卓商店，直接通過微信為用戶提供服務。微信小程序明顯具有威脅應用商店的能力。

當小程序剛推出的時候，許多科技媒體都給予了很高評價，小程序被認為是在iOS系統之上再造了個微信操作系統。還有外媒用重新發明手機應用（“reinvent the mobile app”）和重新變革手機應用 （revolutionise smartphone apps） 來形容小程序。

從應用開發者角度講，通過小程序可以很快地搭建一款應用程序，相較于APP，開發商的開發成本大幅度下降，獲客成本也大幅度降低。對于普通用戶來說，微信小程序可以讓用戶無需花費過多時間下載APP就可快速獲得多種多樣的服務，同時節約手機內存和流量。

所以小程序的流行勢必會影響主流智能手機廠家的APP應用商店的流量，會挑戰中國安卓手機廠家以及蘋果App Store的主導地位。這也是蘋果公司始終對小程序心懷戒備的原因。

目前小程序已經與公眾號和企業微信一起成為眾多商家的“三件套”標配，成為生活服務行業的主要流量場。

騰訊2023年半年報披露，微信小程序的月活躍賬戶數已經達到驚人的11億。而2022年交易規模達數萬億元，同比增長超過40%，健康活躍的商業生態吸引了大量開發者。2022年，小程序開發者數量同比增長23%，使用云開發的賬戶數超過了300萬。

而在2022年5月份召開的蘋果全球開發者大會（WWDC）上，蘋果公司披露全球開發者數量突破3000萬，大中華區開發者總數超過500萬人。國內的小程序開發者人數已經達到蘋果App Store大中華區開發人數的五分之三。

這也是為何蘋果Apple Store的官方在線商店近期悄然在微信小程序上線，主要也是看上了小程序自帶的巨大流量。

但是客觀而言，小程序至少到今天并沒有成長為很多人期待的一種新興的跨越多平臺的操作系統，并未對蘋果的iOS生態造成巨大的威脅，這也是蘋果可以接受的結果。

前段時間國外知名游戲咨詢公司Newzoo發布了2021年全球營收最高的十大游戲公司榜單。騰訊和索尼位居前二，但是排名第三的卻是蘋果公司，其游戲收入高達153億美元，多少讓人有點意外。

對于沒有自研游戲的蘋果公司來說，依靠對上線iOS平臺的游戲公司征收“蘋果稅”，竟然成為全球第三大游戲公司。

由此可見，游戲平臺確實是個好生意。騰訊從2018年初上線了第一款微信小游戲“跳一跳”，走紅一時，引來不少用戶參與。

微信小游戲的定位非常明確，不自研游戲，專注于游戲平臺的打造，隨后幾年，小游戲背靠微信的大樹，一路狂飆突進，平臺生意做的風生水起。

在2023年6月16日的小游戲開發者大會上，微信小游戲團隊就表示微信小游戲開發者規模突破30萬，用戶總量突破10億，月活達4億，創造了歷史新高。

騰訊2023年半年報中披露，微信小游戲貢獻顯著，產生了高毛利率和具有平臺經濟效應的分發和廣告收入 。

半年報業績會議上騰訊高管披露，微信小游戲已經成為中國領先的休閑游戲平臺，無論是營收規模還是用戶基數都領先第二名數倍之多。

我在之前的騰訊半年報分析文章中也做過測算，微信小游戲年收入預估已經接近100億元，不再是個“小”游戲，而是個大生意了。

這主要得益于騰訊從2020年開始對微信小游戲也推出了虛擬支付分成方案，收起了30%-40%的平臺稅。

當然騰訊其實也是隨行就市，因為國內安卓手機廠商華為、小米、OPPO等組建了一個“硬核聯盟”共同進退，聯合議定跟游戲廠商必須收入五五分成。

而騰訊的分成比例已經降低到30%-40%，并且還會在滿足不同條件的情況下贈送一定比例的“廣告金”（肥水不流外人田，內循環），因此總的抽成比例其實還要更低一些，同時“廣告金”也可能是小游戲的廣告投放力度都比較大的原因之一。

也正因為小游戲更低的分成比例，更低的買量成本和微信更龐大的泛用戶群體，目前已經有越來越多的游戲廠商繞過安卓應用商店，直接開發小程序版本游戲。諸如吉比特、三七互娛、巨人網絡等大型游戲廠商也進軍小游戲領域，同步發行重度游戲的小游戲版本。

未來輕中度的休閑游戲推出App的必要性將大為下降，休閑游戲App可能會被小游戲平臺吞噬。小游戲平臺也將成為騰訊游戲增長的另一推進器，而眾多國內安卓手機廠商則會損失一大塊肥肉。

近日微信小程序發布小程序虛擬支付新規，但并未引起市場關注：自2023年8月15日開始，平臺對開發者通過虛擬支付能力產生的交易將收取交易流水的20%作為技術服務費。

這是否預示著除了小游戲外，騰訊對于其他小程序品類也要收“微信稅”了？而且，微信小程序已經有小程序支付了，為什么還要接入小程序虛擬支付？

簡單科普一下，虛擬支付是相對實體支付而言的。比如去餐廳吃飯或者購物，用小程序掃碼下單支付，微信向商家收取基礎手續費（按行業分0%-1%）之外，是不收取其他費用的。而小程序虛擬支付是微信平臺為指定的虛擬場景比如游戲充值、音樂、視頻會員、知識付費等提供的支付收款工具，同時也是微信平臺的收“稅”工具，即微信平臺要向商家收取虛擬支付交易流水的20%。

比如騰訊這次收“稅”就是只針對“微劇目”品類的小程序，并未對其他商品或服務收費，可以看作是騰訊的一次試水。

微劇目是指那些單集時長在1-10分鐘，劇情緊湊并且反轉快，能快速調動觀眾情緒的小程序“爽劇”。吸金能力令人咂舌，有媒體報道，小程序短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬元，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬元，有媒體調研后將之形容為“一周拍完、一月上線、一部財富自由”。

這也難怪騰訊會首先選擇大熱的微劇小程序收費，并且廣電總局近來也要求各大平臺加大了對微劇的審查力度。

如果此次試水成功，未來不排除小程序將陸續向其他小程序品類收取技術服務費。

在微信發布的征收20%技術服務費的通告中，細心的投資者肯定會注意到只針對安卓系統。為什么小程序虛擬支付只開放給安卓手機系統，而不開放給蘋果iOS系統？

對蘋果方面而言，如果微信小程序在蘋果iOS系統中開通虛擬支付功能的話，那就必須遵守蘋果的內購規則，繳納30%的“蘋果稅”。從騰訊方面而言，如果準許微信小程序開發者在蘋果iOS系統中開通虛擬支付功能的話，繳納“蘋果稅”后，騰訊還怎么收“稅”？所以騰訊的做法就是先拿下安卓端，對iOS端暫且冷處理。

當然近些年來隨著蘋果和開發者的對抗進入白熱化，蘋果因濫用市場主導地位，涉嫌壟斷被多次告上法庭。這意味著iOS用戶與開發者未來將很難再受到App Store的嚴格約束，“蘋果稅”或將松動。

在上述大背景下，有不少游戲公司采用多端互通的形式來規避“蘋果稅”，而蘋果當下的規則是：可以用第三方支付，但不能在iOS端的游戲內提供，也不能通過iOS版游戲向玩家推銷，能在iOS生態外部招攬玩家則不受限制。

國內游戲廠家中包括米哈游、網易游戲、競技世界、貪玩游戲等多家游戲公司，都已在支付寶上線iOS端的游戲充值功能的小程序，在游戲之外向玩家提供游戲充值服務，以此來規避“蘋果稅”。

而騰訊是通過《心悅俱樂部》iOS版APP向騰訊運營的手游和PC游戲充值，至于這部分充值蘋果是否抽成、抽成比例不得而知。根據Sensor Tower預估數據，《心悅俱樂部》2023年7月的iOS端預估流水達到了3000萬元以上。

此外，騰訊官方近年來還推出了用于購買微信內虛擬物品的道具，“微信豆”不僅可以用于付費閱讀文章和直播打賞，支付場景也越來越廣泛。

但由于“蘋果稅”，蘋果與安卓手機充值的微信豆是不互通的。安卓手機充值1元就可以得10個微信豆，而蘋果手機充值1元只能拿到7個微信豆。

于是騰訊官方則通過Web瀏覽器鏈接的方式為iOS端用戶提供等額的線上充值服務。

總體而言，微信小程序目前只是撕開了蘋果的App Store的一道口子，但目前還無法撼動蘋果的iOS整體生態。未來是否有可能實現張小龍當初對于小程序的“野心”，有一天能夠與蘋果的App Store分庭抗禮，還需要留給時間來見證。