品牌強農要在“土特產”上做好功課

文︱國家鄉村振興局開發指導司原副司長、全國鄉村建設高校聯盟特聘專家、民進中央參政議政特聘研究員 劉曉山

習近平總書記指出，從中華民族偉大復興的戰略全局看，民族要復興，鄉村必振興?？v觀歷朝歷代，農業興旺、農民安定，則國家統一、社會穩定；農業凋敝、農民不穩，則國家分裂、社會動蕩。產業振興是重中之重，是強農業的第一位，也是實際工作的切入點。要解決當前農業經濟效益低、農民增收致富難、鄉村建設發展滯后的問題，基礎和前提都是要加快發展鄉村產業，繁榮鄉村產業是鄉村振興的根本所在。

當前各地鄉村產業已有一定的基礎和規模，一些地方發展勢頭也很好，但是以全面推進鄉村振興的要求、鄉村產業的發展，特別是全產業鏈發展還存在很大差距，主要表現在規模小、布局散、鏈條短、品質弱、品牌整體水平低較低等。一些地方產業同質化比較突出，同時農民主體作用發揮不夠，難以分享二三產業發展的增值收益。

今年第六期《求是》雜志發表了習近平總書記的重要文章《加快建設農業強國，推進農業農村現代化》，總書記在文章中形象深刻地指出，各地推進產業振興，要把“土特產”三個字說透。學習貫徹習近平總書記的重要講話，品牌強農如何在“土特產”上做功課，談四點認識。

第一，用民意塑造品牌。隨著人們生活水平和健康理念的不斷升級，消費需求正由“吃得飽”向“吃得好”“吃得營養健康”加快轉變，人們需要的是品質更優的農產品。哪里有我們需要的優質農產品呢？其實身邊就有不少。有句話講“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，需要站在更大的視野來認識“土特產”的潛在價值?！巴痢敝v的是基于一方水土，開發鄉土資源，具有地域性?！疤亍敝v的是突出地域特點，體現當地風情，具有唯一性、獨特性?！爱a”講的是真正建成產業，形成規模性、持續性。

我國自古以農立國，創造了源遠流長、燦爛輝煌的農耕文明，許多農業品牌享譽全球，有很多人尤其是本鄉本土的人往往是“只緣身在此山中”，對本地“土特產”的潛在價值認識不到或認識不足。

為此，一要“跳出本地看本地”，突出地域特點、體現當地風情，同時科學把握差異性，堅持規劃先行、精準施策，不盲目跟風。二要以科學的方法和實際成效為基礎，加大對消費者特別是當地群眾對本地“土特產”品牌潛在價值的宣傳，激發群眾創造力、享用力和潛力，讓群眾成為提高品質、塑造品牌、維護質量、提升效益的主力軍，讓鄉親成為塑造品牌的主體。

第二，用品質支撐品牌。鄉村“土特產”要在“品”上下真功夫，用品質支撐品牌。今年1 月1 日新修訂的《中華人民共和國農產品質量安全法》正式施行，對農產品質量提出更高要求，明確要加強從田間地頭到百姓餐桌的全過程、全鏈條監管。把增加綠色優質農產品供給放在突出位置，狠抓農產品標準化生產、品牌創建、質量安全監管，推動優勝劣汰、質量興農是必然要求。

一要因地制宜選準品種、用好品牌，把好資源轉化為好品質、好品牌，防止同質化。品牌選擇、建設要以創新、協調、綠色、開放、共享發展理念為指引，要注重運用大數據等科學的方法，對產品的政策導向、民眾需求、品質提升、產品規模、市場前景等方面進行綜合研判。

二要推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化，提高農產品的外在品相、內在品質及品牌價值，實現“三品一標”。衡量“三品”的尺度是標準，衡量標準的尺度是消費者的滿意度。各行業一般都有國家標準和地方標準、行業標準，信譽好、消費者信得過的產品，大多都是高于國定標準、行業標準。真正請專業的人做專業的事，就是要讓生產者嚴格按標準生產、把標準體現到產品全產業鏈上。邀請權威部門認證、消費者評價是檢驗品牌品質、價值，以及擦亮品牌并獲得競爭力的最好方法，也是品牌方必須要下氣力做好的基本功。這樣不但可實現產品品質溯源，還可在保持產品品質的基礎上，按品牌標準擴大規模生產，增強消費者對品牌的信心。

第三，用文化滋養品牌。要注重用中華優秀傳統文化提升滋養農業產業品牌。一是“土特產”品牌培育要在鄉村振興公共類和鄉村振興市場類品牌上同向發力。各級黨委、政府要在培育打造本地“土特產”品牌上把好方向、做好引領、搭好平臺，在全力打造特色小鎮、生態鄉村、智慧鄉村、鄉村治理和鄉村文化品牌等公共、公用、公益性區域品牌的同時，注重有機地把市場類企業品牌、產品品牌、共有品牌融入其中并進行打造，實現社會效益與經濟效益的雙豐收，讓公共類和市場類品牌相促進，讓中華五千年文明形成的優秀文化與現代文明同向提升滋養農業產業品牌。

二是，品牌培育打造要注重守正創新。土特產，各國各地區都有，但又各有不同特點。既不能認為別國的品牌就是好東西，我們的產品不行；也不能說我們國家的產品最好，他們的就不行，盲目悲觀和盲目自信都不可取。政府、企業要注重培養專業團隊，引導專家在“土”字上謀出路，在“特”字上求不同，在“產”字上下功夫。要依托農業農村特色資源，向開發農業多功能、挖掘鄉村多元價值要效益，向一二三產業融合發展、向循環農業要效益。強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力。要守住地域性和特有性、差異性，守住優秀中華文化特色和鄉土文化基調，不斷優化提質，讓中華優秀傳統文化為我國鄉村“土特產”品牌提供深厚的歷史文化滋養。既讓鄉村產業品牌守住其本身特點、特色，又能不斷改進完善，融入到未來鄉村發展中；既讓人們品得出鄉味、記得住鄉愁，又享用到高品質、新時尚。

第四，用機制鞏固品牌?！巴撂禺a”品牌有其獨特性和不可替代性，品牌信譽是其生命所在，要在維護其信譽上下真功夫。

一要學會用法規立品牌、維護品牌。根據《中華人民共和國商標法》，用好農業農村部《關于加快推進品牌強農的意見》《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》《關于開展2022 年農業品牌精品培育工作的通知》，以及農業農村部、國家鄉村振興局印發的《關于開展2022 年百縣千鄉萬村鄉村振興示范創建通知》，國家發展改革委等部門聯合印發的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》等相關文件政策。

二要聘請專業隊伍培育打造品牌。擁有一支有專業水準、有職業道德水平、有鄉村情懷的高素質的設計管理團隊和實際操作的工匠型人才隊伍至關重要，這需要把引進和培育“兩手”都用上。

三要不斷用科技發展品牌?？萍际寝r業農村經濟增長最重要的驅動力，是鄉村振興自主品牌的核心要素。每個“土特產”品牌都要形成一批自主知識產權的農業科技成果，并不斷創新引領品牌轉型升級和提質增效。

四要建立健全質量管控機制。質量是品牌的生命線，要通過建立生產經營主體名錄和信譽檔案，健全質量管理體系，完善生產日志，強化全過程質量控制。通過實施達標合格農產品亮證行動，推動規范開具合格證。通過加強質量標識和追溯管理，完善地理標志農產品監管和服務體系。要注重利用現代信息技術，建立并使用智慧生產、銷售、監管、服務等信息平臺，推動身份標識化、全過程數字化，推動農業單品品牌平臺體系建設。