農業品牌如何助力農業強國

文︱韓一軍 高 穎

1.新時期加強農業品牌發展的重要意義

1.1 農業品牌建設是加快農業高質量發展的重要引擎

黨的二十大報告提出，加快構建新發展格局，著力推動高質量發展，明確提出構建現代化的經濟體系和產業體系，加快建設制造強國、質量強國，首次提出農業強國，對農業發展的質量、模式、路徑等都提出了新的要求，也給我國農業品牌建設指明了方向。農業品牌建設是培育鄉村產業、促進農業高質量發展的有效手段。品牌作為綜合體現農業核心競爭力的標志，更是農業強國的重要標志。當今世界農業強國毫無例外都是品牌強國。加快推進品牌強農是增強我國農業競爭優勢、推動從農業大國向農業強國轉變的戰略舉措。

1.2 農業品牌建設是推進實現全面鄉村振興的重要驅動

當前我國正處于鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的重要階段，亟需通過打造區域公用品牌，提高農業全要素生產率，帶動鄉村振興各領域發展。一是促進鄉村產業振興。將促進農業品牌發展作為主攻方向，補上技術、設施、營銷等短板，提高市場競爭力，有助于發揮產業增收帶動作用，促進鄉村產業提檔升級，為實現鄉村產業振興提供持久動力。二是助力鄉村人才振興。以農業品牌建設為切入點，引進農業領域的優秀人才，帶動加強對本地鄉村人才的培訓，能夠協同推進鄉村人才建設。三是推進鄉村生態振興。不斷培育和釋放農業品牌化發展潛能，有利于實現平衡生態保護和經濟利益的雙贏局面。四是豐富鄉村文化振興。在培育和提升兼有產業特性、現代潮流和鄉土特色的優質農業品牌過程中，能夠推進鄉村鄉風民俗傳承和發揚，為鄉村文化振興提供精神動力。五是實現鄉村組織振興。通過集中力量打造區域品牌、協調各方發揮作用，有助于完善和加強基層組織建設，依靠黨建引領壯大鄉村集體經濟。

1.3 農業品牌建設是提升農業國際競爭力的重要路徑

農業品牌建設助力培育貿易合作新優勢，提升農業競爭力的重要途徑。在新形勢下參與農產品全球競爭，品牌代表著國家的經濟實力、軟實力以及企業的核心競爭力，是贏得世界市場的關鍵。當前，我國農業品牌眾多，但雜而不亮，仍舊較為缺乏具有一定國際影響力的知名品牌。加快農業品牌打造，有利于增強我國農業核心競爭力，提升對外貿易合作能力；有利于弘揚優秀傳統農耕文化，彰顯文化自信，樹立農業良好國際形象；有利于展現農業發展實力，對新形勢下培育貿易合作新優勢具有重要促進作用。

1.4 農業品牌建設是促進農民增收和農村消費的重要抓手

農業農村是“雙循環”背景下形成強大國內市場的動力源泉。促進農村消費，關鍵要發展鄉村富民產業，拓寬農民增收渠道，讓農民能消費、敢消費、愿消費。品牌是信譽、信用的集中體現，是產品市場認可度的有力保證，是創造消費、促進消費的重要力量。加快推進農業品牌建設，有利于發揮品牌效應，進一步挖掘和提升廣大農村地區的優質農產品資源的價值，實現農產品優質優價，幫助農民更多分享品牌溢價收益，實現進一步增收；同時，有助于優化提升農產品供應鏈，以高質量供給創造和引領需求，激發消費潛力，拉動消費升級，促進農村消費擴容提質。

1.5 農業品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要舉措

農業品牌化是改善農業供給結構、提高供給質量和效率并進一步催生新業態、發展新模式的過程。加快農業品牌建設，以市場需求為充分導向，合理分配生產要素，是減少低層次低效供給，逐步擴大綠色優質產品的市場份額，提高農產品市場競爭力，加快農業轉型升級步伐，實現更高水平的農業供需新平衡的重要渠道。通過培育品質優、競爭力強、美譽度高、特色鮮明的農產品區域公用品牌，為推動農業高質量發展和創造高品質生活形成有力支撐，以高質量發展推動創造高品質生活，以品牌新力量引領品質新生活，有利于不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

2.中國農業品牌的發展現狀分析

近年來，農業品牌理論研究和建設實踐均取得顯著進展。理論研究方面，政府部門、品牌主體等不斷加強與科研院所、行業協會、品牌研究咨詢機構等單位的合作，共同開展農業品牌理論研究，指導和推動農業品牌理論創新發展。據中國知網（CNKI）數據顯示，2010 年-2023 年，我國公開發表農業品牌相關文3294 篇，年均增長4.6%。其中，2022 年度發表381 篇，研究內容主要聚焦于農產品區域公用品牌建設，農業企業品牌發展戰略，農業品牌建設與國家重大發展戰略關系以及農業品牌數字化、標準化、綠色化和特色化等領域。

在推動農業品牌創新發展實踐方面，全國各地依托當地特色產業和資源優勢，積極打造提農業品牌，構建農業品牌發展體系，區域品牌、企業品牌和產品品牌協同發展。據《中國農業品牌發展報告（2022）》數據，全國省級農業農村部門重點培育的農業品牌中，農產品區域公用品牌約3000 個，企業品牌約5100 個，產品品牌約6500 個。區域公用品牌在帶動企業品牌和產品品牌發展的同時也實現了品牌價值的提升和品牌溢價能力的提高， 2018-2021 年，省級農業農村部門重點幫扶農產品區域共用品牌144 個，幫扶品牌溢價明顯，4 年間品牌農產品銷售金額累計增長62.9%，平均溢價率超過20%，品牌助農2500 多萬人次。

實踐證明，各地推動農業品牌建設顯著激發了農業創新活力，優化了生產要素配置，推動了農業從種養環節向農產品加工流通等二、三產業延伸，成為健全產業鏈、打造供應鏈、提升價值鏈，提高農業經營體系現代化水平，帶動實現農業增效農民增收的重要抓手。

3.中國農業品牌發展的主要問題分析

進入十四五時期，我國農業品牌發展的內涵和任務正在由“品牌強農”向“品牌引領”的高質量發展階段轉變，品牌建設已經成為農業高質量發展的重要抓手。但目前中國農業品牌的發展過程中還存在以下主要問題亟待解決。

3.1 初級產品主打市場，產業韌性不足

當前，我國品牌農產品多以蔬菜瓜果、糧食油料的初級產品為主，精深加工產品占比仍然較低，一方面，生鮮農產品儲運成本相對較高，產品市場銷售期不長、流通范圍受限，在一定程度上抑制了農業品牌的市場擴張能力，影響了相關產業的利潤增長，農業品牌難以做大做強。另一方面，精深加工的品牌農產品占比較低，產品價值鏈條短，品牌農產品附加值較低，產業韌性不足。

3.2 低質同構較為突出，品牌溢價能力不足

當前，我國農產品區域公用品牌的標準化程度普遍偏低，在品質上相比于其他同類產品的差異性較小，缺乏品牌的獨特性。此類低質同構現象造成品牌建設過程中資源的浪費、營銷資源分散，降低了品牌建設效率。同時，農業品牌打造普遍缺乏亮點，尚未深入挖掘、提煉品牌價值、屬地文化底蘊及自身競爭優勢，沒有充分發揮差異化優勢，這也在一定程度上制約了農業品牌溢價能力的提升。

3.3 產品質量參差不齊，品牌滿意度忠誠度不足

產品質量是農業品牌的核心競爭力之一，我國品牌農產品在品種品質方面存在的問題依然突出。一方面，經過多年發展，品種老化已經成為部分知名品牌農產品面臨的突出問題，亟需通過品種培優；另一方面，部分生產主體規模較小，標準化生產程度低，如缺乏標準化生產工藝、缺乏嚴格的品質把控等，導致產品的穩定性和一致性受到影響，消費者對品牌產品的滿意度忠誠度均有較大提升空間。

3.4 品牌認識簡單化，品牌打造能力不足

農業品牌打造是一個系統工程，完整的農業品牌建設包含目標市場調研、市場風險預測、產品質量把控、品牌形象設計、銷售模式選擇、品牌文化宣傳、品牌管理維護等諸多內容。但部分地方政府部門和品牌主體僅重視品牌評比和品牌推廣，忽略品牌品牌形象維護和品種品質創新，對品牌打造規律認識不夠，品牌打造能力不足。在某些農產品區域公用品牌打造過程中，多個品牌使用主體間也很難形成企業合力，同時還伴隨著品牌侵權數量增多的風險，品牌利益相關者的切身利益和發展空間都受到了一定制約。

3.5 缺乏品牌國際化整體戰略，路徑選擇多樣性不足

不同于企業國際化，品牌國際化不是簡單地將產品銷往海外，它是一個系統工程，需要加強頂層設計，將我國農業品牌系統地推廣至全球各地。當前，我國農業品牌國際化推廣缺少系統謀劃、部門合作和渠道組合，單個品牌主體、單一區域內的品牌主體等均難以依靠一己之力實現品牌國際化推廣。同時品牌主體對品牌推廣要素考慮不足，農業品牌國際化不僅僅是品牌營銷，需要充分考慮產品研發、品種培育、品牌設計、品牌渠道等多個環節。

4.農業品牌助力農業強國的路徑分析

習近平總書記強調，我們要建設的農業強國、實現的農業現代化，既有國外一般現代化農業強國的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。所謂共同特征，就是要遵循農業現代化一般規律，建設供給保障強、科技裝備強、經營體系強、產業韌性強、競爭能力強的農業強國。所謂中國特色，就是立足我國國情，立足人多地少的資源稟賦、農耕文明的歷史底蘊、人與自然和諧共生的時代要求，走自己的路，不簡單照搬國外現代化農業強國模式?；诖?，農業要強，品牌必須強，而且中國農業品牌必須走中國特色的建設之路！未來十幾年，為了讓農業品牌更好助力農業強國建設，必須做好以下工作。

4.1 充分發揮政府引導作用，促進農業品牌長效發展

政府是農業品牌尤其是農產品區域公用品牌的重要設計者、統籌者和推動者，在農業品牌建設過程中發揮引導、監督、管理、服務等多項職能，促進農業品牌長效發展。一是不斷完善區域內農業品牌建設體制機制，制定相關政策及措施開展地方優勢品種資源、傳統加工工藝和歷史文化資源保護；二是引導農產品區域公用品牌進行科學品牌定位，制定品牌發展規劃，確定重點培育的農產品區域公用品牌及重點支持的品牌核心企業；三是制定合理的稅收政策、金融政策、產業政策，促進更多品牌建設資源進入區域及產業內，促進品牌主體加強技術升級改造、信息化建設，不斷提升品牌競爭力；四是加強公共服務能力，強化品牌建設基礎。加大基礎設施建設，優化道路、網絡、供水等建設工作，為區域內農業品牌發展提供有力保障。搭建品牌服務監管平臺，促進品牌推廣、銷售與維護。

4.2 加快提升品牌溢價能力，強化重要農產品供給保障

品牌溢價能力提升是品牌打造的重要目標。糧食等重要農產品通過品牌打造提升溢價水平，是促進農民增收、農業增效，提高重要農產品供給保障能力的有效路徑。農業品牌溢價是品牌主體打造獨特的農業品牌所獲得的收益，是消費者為獲得高品質、特色化、差異化農產品而付出的成本。糧食等重要農產品同質性特點突出，尤其需要地方政府部門和品牌主體在把握資源優勢的基礎上，以提高農業的專業化、標準化、規?；?、產業化和農民組織化程度為主線，打造品質優良、特色鮮明、附加值高的名優特新農產品，并在突出糧食等農產品品質特征的基礎上，抓住消費者對品牌農產品的感情需求，融入歷史人文等要素，賦予農業品牌新的內涵，提升農業品牌的個性化程度，使品牌產品從更精細的角度，滿足農產品細分市場的需求，增強品牌溢價能力，提高農業生產主體種植養殖積極性，提升糧食等重要農產品供給水平。

4.3 大力支持企業打造農業品牌，提高農業產業鏈韌性

農業品牌的關鍵主體是農業企業，龍頭企業在我國農業品牌建設和農業產業發展過程中發揮著重要作用，支持龍頭企業打造農業品牌可以幫助企業實現資產增值，加快資本積累，提高企業應對風險能力，提高農業產業韌性。需要政府部門不斷優化政策支持及投資環境，吸引和支持大中型企業到區域內投資農業產業，并以大中型企業為產業龍頭帶動區域內農業品牌建設和農業產業發展。

加強龍頭企業對農產品區域公用品牌的使用和保護，對積極使用、維護農產品區域公用品牌的龍頭企業，要加大政策、金融、技術和人才等要素的支持力度，培育一批具有較強帶動作用的大中型企業。支持企業開展農業技術創新和經營管理升級，不斷延伸產業鏈條，提高企業生產增值能力和經營管理水平。促進龍頭企業所有的企業品牌、產品品牌與區域內農產品區域公用品牌的協調發展，實現多類品牌互相賦能，提高品牌影響力競爭力，增強區域整體產業韌性。

4.4 全面打造中國農業品牌，提高我國農業國際競爭力

塑強中國農業品牌，推動其進入全球農業品牌競爭的話語體系，是提高我國農業國際競爭力、應對全球競爭的重要路徑。以品牌打造為引領提高我國農業國際競爭力，一是需要以文化為紐帶，講好品牌故事助推國際合作。要深度挖掘品牌文化，講好農業品牌故事，弘揚中國農耕文明，樹立中國農業品牌的國際形象，使優秀農業品牌成為推動農業國際合作的靚麗名片。二是打造農業品牌國際展示和交流平臺，積極利用國內外合作網絡，構建和完善品牌農產品貿易綜合服務體系和產銷對接平臺，幫助中國農業品牌更好更快地走向國際市場。三是打造中國農業品牌國際傳播矩陣，加強與國際主流新聞媒體合作，策劃品牌推廣活動，組織開展專題報道，講好農業品牌故事，提高農業品牌傳播聲量，建立品牌農產品傳播矩陣，提升中國農業品牌國際影響力。