品牌賦能和營銷增效：農產品優質優價的新路徑
——基于“東方甄選” 助農直播的觀察

李 竣 楊 旭

1.構建品牌矩陣：自營品牌、區域品牌、企業品牌協同化推進

1.1 甄選打造自營品牌，引領產品消費新方向

2022 年4 月，東方甄選直播間上線首款自營品。截至2023 年1 月，以農產品為主的自營品收入超10 億元，其中3 款產品訂單量達到百萬級別，呈現出了良好的品牌效應，樹立了健康消費的新風尚。

一是打造自營品牌產品系列。東方甄選通過優選農產品、食品等高復購率的產品，打造“健康、美味、高質量及高性價比”的自營品牌產品體系。2022 年下半年，東方甄選推出了65 款自營產品，其中農產品及加工制品占一半以上，持續為消費者提供品質高、價格優的優質好物。

二是引領健康消費新時尚。東方甄選自營產品順應了消費升級的趨勢，滿足消費者注重健康、原生態和高品質的需求，創新產品品類，不斷推出“干凈配料表”的產品，讓消費者更加關注食品安全，引領健康消費新時尚。

1.2 挖掘推廣區域品牌，展示豐富品牌文化

東方甄選先后與北京、黑龍江、陜西、貴州、寧夏、山東等地政府部門合作，通過直播帶貨推廣地方特色農產品，提升區域農產品品牌知名度，展示地方優秀傳統文化和大好山河風光。

一是推動區域品牌產品銷售。東方甄選優選優質特色農產品，帶動區域特色農產品銷量，擴大區域品牌影響力。以2022 年9 月3 日貴州專場為例，東方甄選外景直播總觀看人次接近4000 萬，上百款特色產品銷售一空，全場銷量超過7800 萬元，其中，貴州及附近地區的特色農產品訂單占比超六成，并成功將“貴州刺梨”這一區域公共品牌推向全國。此外，大興安嶺野生藍莓、海南哈密瓜、富平柿餅等都通過平臺直播成功贏得了消費者口碑。

二是傳播區域品牌文化價值。東方甄選結合傳統文化資源，通過宣傳片、非遺手工藝展示、直播帶貨等形式，展示地方獨具特色的自然風光、風土人情以及特色農產品。2022 年下半年，通過外景直播活動，東方甄選直播間傳播了47 項非遺文化項目。

三是建立品牌推廣新機制。東方甄選的商品選品和外景直播，得到了地方商務部門、文旅部門、農業農村部門的大力支持，政府部門在產品選擇和直播活動中給予充分配合。東方甄選也積極地回應，每場外景直播都派出百余人團隊，確保品牌推廣活動的順利實施，形成了政府和新媒體平臺合作推廣區域品牌的新機制。

1.3 助力推動企業品牌，降低品牌營銷成本

眾多優質企業品牌借道東方甄選直播間，進一步拓展了品牌營銷渠道。企業品牌的推廣帶動了產品銷量增長，產品銷售的增長又帶動了品牌聲量提升。

一是擴大企業品牌聲量。許多上市公司和知名品牌，如新希望集團、夏進乳業等，與東方甄選開展相關合作。借助東方甄選平臺的影響力，完成優質產品的規?；N售，更快地將品牌價值傳播出去。

二是降低品牌推廣成本。傳統電商平臺存量用戶趨近飽和，中小商家獲客成本越來越高，品牌培育的空間越來越小。東方甄選直播間通過內容分享和價值輸出，以較低運營成本獲得大量忠實用戶，為中小品牌的培育推廣提供了條件，成功推出了希森手工饅頭、尼嗒芒果干等中小品牌。

三是降低企業創新成本。直播電商直接連接生產端與消費端，減少紛繁復雜的中間環節。東方甄選直播間通過主播與用戶的實時互動，測試用戶群體對產品的興趣，借助消費數據和售后反饋，不斷優化產品的內容形態，大大降低企業品牌產品創新的試錯成本。

2.實現價值升維：品牌認知、品牌規模、品牌效率和品牌能力一體化提升

2.1 始于內容：以優質內容生產來激發品牌認知

東方甄選直播間通過實時在線和深度沉浸式的體驗，為消費者營造出了更加真實的場景。通過內容場景的生動呈現，傳達出更豐富的商品信息，激發消費者的潛在消費需求，進一步提升消費者對產品的認知。一是講好農產品故事。圍繞農產品特點、生長環境，以及產品背后蘊含的故事，賦予產品鮮活的生命，使得消費者對產品產生共情。二是再現產品生產過程。圍繞產品生命周期，通過強化生長、加工、包裝等過程的展現，集中展現鄉村產品的特質。三是傳遞一種生活方式。通過生產生活的場景再現，讓農產品成為生活的主角，引發消費者對農產品的喜愛和期待。四是傳授有用的知識。通過短視頻或直播展示，讓消費者獲得美的視覺享受，獲得一定的有用的技能和知識，滿足消費者對美好生活的好奇和渴望。消費者不僅能夠看到、聽到商品的優勢，還可以還原真實的使用場景，從而激發出強烈的購買欲望，最終形成明確的購買需求，完成對品牌的全面認知。

2.2 敬于認同：以可被遷移的信任擴大品牌規模

東方甄選通過數據、達人、口碑、創始人的背書，構建新的消費信任機制，從而匯聚目標消費者，實現銷量的指數級增長。

一是精準鎖定目標消費群體。東方甄選直播間通過產品內容和價值觀的傳遞，與消費者建立深厚的情感聯系，利用社交媒體“人傳人”的裂變效應，快速集聚起諸多志同道合的消費者，并將其發展成為愿意為品牌買單的忠實粉絲群體?！靶聳|方”本身擁有大量受過良好教育的高端用戶，“知識傳播”的帶貨模式，使得與“新東方”一同成長的知識群體，以及對傳統直播帶貨略生倦意的消費者，在平臺找到了符合自己調性的購物方式。

二是甄選品質積累消費信任。一方面，東方甄選的主播具有天然的辨識度，豐富的教齡、淵博的知識、優秀的才藝，消費者主動為喜愛的“老師” “貼標簽”，主播行為又進一步影響了受眾的消費決策。另一方面，直播助農本來具有較強的社會共識，東方甄選直播間不收坑位費，不追求低價，只追求高性價比，使助農直播的社會價值得到了極大的體現，進一步拉近了主播和消費者之間的距離，雙方更容易產生較強的信任感，從而成為促成商品交易的關鍵因素。產品品質的穩定和優質，則使消費者對主播的信任更容易轉化為產品的銷量。

2.3 和于滿足：以快速的創新迭代提高品牌效率

與傳統渠道相比，農產品直播電商帶貨模式下品牌方可以通過粉絲行為和數據分析對消費者需求進行洞察，根據反饋及時矯正產品的生產周期、整體品質、視覺包裝、口味等，打造更加符合消費者需求的品牌產品。產品的快速創新迭代可使消費需求得到及時滿足，進一步提升品牌效率。

一是及時獲得消費者的真實反饋。東方甄選通過建立粉絲社群，實現公域流量向私域流量的轉化。各個主播通過持續推出產品的相關話題，實現與粉絲群體的互動。通過對粉絲的專業化運營和對核心客戶的維護，培養產品的超級顧客，激發粉絲的價值作用。多管齊下，及時獲得產品效果的真實反饋，獲取多元化的市場信息，推動產品的優化升級。

二是快速實現消費需求的產品轉化。東方甄選平臺通過粉絲溝通渠道和消費者行為分析了解受眾的需求和喜好，進而根據需求和喜好對商品品類或營銷方式進行調整、優化。通過生產者和消費者價值共創，開發平臺適銷、消費者需求的產品品類。

2.4 終于管理：以供應鏈管理優化增強品牌能力

為了進一步確保產品的品質，給消費者帶來良好的購物體驗，東方甄選不斷強化供應鏈建設和品控管理，大力提升供應鏈服務能力，持續增強品牌能力。

一是確保產品的高效供給。東方甄選創建自營產品經理團隊，制定嚴格的準入標準來篩選優質供應商，確保每一款產品擁有精良的工藝和健康的成分。與供應商協同做好產地對接、貨品選擇、發貨前產品質檢，確保產品供給質量。

二是提升物流配送效率。東方甄選與京東、順豐等專業快遞公司開展深度合作，提升倉儲及物流環節的響應速度，減少產品銷售之后消費者等待時間，從而提升用戶的物流滿意度，提升品牌認知度和好感。

三是健全產品售后服務。東方甄選不斷加強售后團隊的建設，著力提升服務水準，建立健全售前咨詢和投訴反饋的服務機制，及時響應消費者的服務訴求，高效地解決產品售后問題，提升產品消費的滿意度。

3.推動農產品優質優價的經驗啟示

一是內容驅動是實現優價的起點?！盎ヂ摼W+”時代，消費者更加注重個性化、體驗式的消費。農產品直播電商消費者提供了新場景，以優質內容生產激發消費者需求，既讓消費者感受到產品的形象、風格、情感和態度，又讓消費者清晰地了解到產品用途、功能、亮點和差異。首先，通過直播內容洞察消費者需求，快速發掘產品的新機會，借助內容裂變式傳播的特點，快速傳遞品牌和商品信息，實現商品的迅速出圈。其次，借助直播平臺精準營銷的特點，通過高效的推薦引擎將內容分發到感興趣的用戶，讓消費者看到更多自己喜愛的內容，幫助賣家找到精準的目標用戶。再次，通過內容互動掌握消費態度，激發消費者對產品的使用期待和情感共鳴。主播和平臺則想盡各種辦法做出更好的內容，通過互動帶來更多的粉絲、流量，以此往復完成產品成交和復購。

二是價值共創是實現優價的關鍵。農產品直播電商為生產者與消費者互動創造了條件，為商業價值和社會價值融合共享提供了空間，從而能夠有力地推動農產品的價值共創。一方面，推動產品價值共創。直播平臺要圍繞品牌農產品核心屬性，找準品類市場定位，找到主力購買人群，制定產品定價策略，通過產品消費場景的營造，讓消費者感受到產品的效果。通過與消費者的營銷互動，實現品牌產品快速迭代，提升農產品價值。另一方面，推動社會價值共創。直播平臺和主播要憑借自身影響力，積極踐行企業和平臺的社會責任，助力產品知識普及、鄉村振興和文化傳承。通過投身更多社會公益領域，積極回饋粉絲、回報社會，助力優質農產品通過直播平臺打開銷路，多方合力創造更大的社會價值。

三是供應鏈整合是實現優價的保障。首先，建立優質農產品供給標準。結合直播帶貨選品需要，制定供應商和農產品篩選標準體系，通過建立科學的產品選擇標準，借助粉絲消費數據的深度挖掘，不斷修正完善選品標準，逐步拓展標準應用面。其次，協助供應商建立與其品質相匹配的產品供應體系，提升平臺和服務商供應鏈管理水平，實現研發、生產、制造、包裝、物流、交付、客服等環節更穩定和可控。再次，加強與供應鏈主體間的合作，共同篩選優勢產區的區域公用品牌、較強市場經營能力的企業品牌，選擇具備較大生產規模和能力、較高供應鏈服務水平的農產品品類，確保優質農產品的持續供應。

四是不斷創新是實現優價的內核。農產品直播電商為農產品流通渠道和品牌營銷創新帶來了便利，為農產品優質優價創造了更多的空間，其中創新是提升產品價值的核心。一方面，實現產品品類創新。農產品直播電商在品牌感知、行業賦能等方面展現出更多的可能性，能夠有效地在消費者中建立產品的價值認同，促進品牌產品獲得更大的市場。生產經營者需要緊緊圍繞新的消費需求，推動產品供給側和消費側的創新，從商品質量、功效、創新性等方面，提煉出農產品在同類商品中的獨特賣點，打造有辨識度的品牌產品。通過高品質產品輸出，滿足圈層消費的需求。另一方面，推動價值營銷創新。農業本身屬于利潤率較低的行業，多數情況下需要立足生產者的視角，向消費者傳遞農產品價值，確保農產品能夠實現優質優價。這些都需要直播平臺和主播群體，充分挖掘區域公用品牌和地理標志產品背后的故事，通過多種方式做好產品的價值背書，借助新媒體平臺和直播手段，不斷創新品牌營銷方式，助力品牌形象展示和傳播，探索產品價值的有效實現形式。