電商直播情境下大學生沖動型購買意愿的影響因素分析

楊劍英

（漳州職業技術學院經濟管理學院，福建漳州 363000）

大數據、云計算、人工智能等新一輪信息技術革命的持續發酵，加上短視頻平臺和直播帶貨形式的興起，驅動傳統零售電商業向電商直播業轉型升級，在全社會范圍內形成了一股全新的消費潮流。據國家統計局數據表明，2021 年全國網上零售額達13.1 萬億元，同比增長14.1%。其中，實物商品網上零售額達10.8 萬億元，首次突破10 萬億元，同比增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率為23.6%[1]。值得注意的是，根據Coresight Research發布的數據，直播帶貨在2021 年產生了700 億美元的全球銷售額。由此可見，電商行業在消費領域占據著重要地位，而電商直播行業的興起無疑進一步提升了網絡消費的比例。其中，淘寶、抖音、京東等平臺在近兩年的“雙十一”“618”期間均大幅度推廣電商直播形式，超過半成的網絡商家都通過電商直播獲取銷售額“新高”。本質而言，電商直播仍然是電商行業一種特殊的銷售形式，是一種基于互聯網直播技術的網絡零售情境[2]。但是，有別于傳統電商購物情境和線下購物情境，電商直播在“消費者—購物場景—商品”的關系網絡中融入了直播帶貨行為，一方面加入了帶貨主播增添購物氛圍，另一方面精心營造了一種真實購物、實時交互、社群網絡、沉浸營銷的獨特情境[3]。大學生作為涉世未深、消費觀尚未形成、對新鮮事物保持持久熱情的一類消費群體，在這種獨特情境下更容易被刺激消費，產生沖動型購買意愿，這在某種程度上并不利于大學生理性消費觀的形成。因此，探究電商直播情境下大學生沖動購買意愿的影響因素成為亟待解決的關鍵問題，其目的是促進正向影響因素的發展，同時扼制負向影響因素的增生，進而塑造大學生理性消費觀念，維系一個健康可持續的電商直播購物情境。

一、文獻與理論

（一）關于電商直播情境的研究

電商直播情境是隨著網絡直播而興起的一種新型電商形式，因此需要從傳統電商和網絡直播兩個視角去分析此語境。在傳統電商層面，Smith&Clinton[4]指出電商直播無疑是一種跨越性、創新性、新奇性的商業購物情境。Abt[5]電商直播就是以網絡直播的形式，通過線上促銷、直播帶貨、產品推薦、現場使用等行為，全方位向用戶展示商品細節和優惠價位，最大限度貼合線下面對面銷售模式。由此可見，電商直播離不開帶貨主播的加持，這類群體作為直播內容和商品銷售的組織者，需要通過不斷地直播互動讓顧客享受沉浸式的商品體驗，進而增加顧客的購買意愿以實現銷售目標。在網絡直播層面，早期主要模式包括“主播表演+粉絲加入+禮物捐贈”和“主播表演+廣告收入”兩種商業模式，近年來隨著電商直播的興起，越來越多的主播將“帶貨”作為重要收入來源。Hudson[6]認為，雖然網絡直播這一類的社交虛擬環境有潛力在虛擬受眾中提供更大程度的社會意識。然而，由于目前技術的限制，此類直播環境仍然難以充分地傳遞生活經驗，亟需消費者通過某種購物或消費活動來激發此類直播環境的商業經濟效益。

（二）關于沖動型購買意愿的研究

產品可以通過多種形式進行促銷，消費者有時也會產生沖動型購買意愿。Akram 等[7]確定了沖動型購買意愿的三個重要特征相關因素，即沖動型、最佳刺激水平和自我監控。Prashar[8]引入了購買沖動特質的概念，作為個體參與沖動購物的傾向。由于沖動購買是一種高度刺激、情緒化的體驗，所以最佳刺激水平與沖動購買呈正相關。Prashar[8]還提出自我監控是指改變或調整自己的行為以回應他人行為的傾向，并通過實證結果驗證了自我監控與沖動購買呈負相關。從自我監控的視角切入，Park等[9]認為互聯網平臺為消費者提供了一個私人購物環境，降低了自我監控的程度，從而增加了沖動型消費意愿的可能性。除此之外，Gupta 等[10]在線營銷刺激使沖動型購買意愿變得更加容易發生。他提出沖動型購買意愿是指消費者突然產生強烈的、持續的立即購買的沖動，購買沖動可能會刺激情感沖突，并且具有享樂復雜性。Lee[11]基于消費者在沖動購買情況下所經歷的想法和情緒構建了這一現象，描繪出消費者在努力恢復暫時失去的自我時，可能會遇到心理沖突控制、評估購買的即時愉快方面和延遲的不愉快方面。這種沖突可能會降低他們的認知評價，最終損害他們的理性。在瀏覽網站的過程中，消費者可能會受到促銷和情感等購物環境的刺激，并可能沉迷于沖動購買?？偨Y了沖動型購買的四種不同類型：純粹沖動型購買、提醒沖動型購買、建議沖動型購買和計劃沖動型購買。其中，純粹沖動型購買是一種新奇或逃避購買，消費者會打破他們正常的購物方式；提醒沖動型購買是指消費者在商店看到商品時，被提醒需要購買該商品；建議沖動型購買是指消費者在沒有任何經驗的情況下根據自我建議購買新產品；計劃沖動型購買是部分有計劃的，但要購買的具體產品不是由消費者決定的。由此可見，當消費者在電商直播情境下進行購物之旅時，他們可能會經歷以上四種沖動型購買意愿的任意一種，最終會做出沖動消費的決策。

（三）研究述評

披檢文獻發現，既有研究成果中關于“電商直播情境”和“沖動型購買意愿”的研究已形成了一個較為系統而完備的框架，為本研究提供了理論依據和分析思路。但是，現階段針對電商直播情境下大學生群體沖動型購買意愿的研究還存在一定缺口，也缺少影響大學生沖動型購買意愿之類的量化分析成果，這也為本研究提供了突破口。有鑒于此，研究以大學生群體為樣本對象，按照“假設提出-模型構建-框架設計-結果統計-分析討論-對策建議”的思路，采用質性分析和量化分析相結合的方法，探究電商直播情境下大學生群體沖動型購買意愿的影響因素，預期會產生創新成果。

二、假設與模型

（一）假設提出

1.直播環境與感知體驗

電商直播環境刺激與帶貨主播的特征或屬性息息相關，經過梳理相關研究成果，筆者將主播特征概括為用戶交互、氣氛烘托、內容創造、意見領袖四大類[12]。在電商直播情境中，大學生消費者的感知體驗也受到以上五類特征的深刻影響。

（1）用戶交互。交互性是指主播具備與大學生溝通交流的能力，以此來提升直播過程的互動性[13]。在電商直播過程中，大學生可以通過彈幕信息和留言與主播進行互動，主播針對商品問題進行詳細解答，幫助大學生建立對所購商品的整體認知；帶貨主播也可以“拋磚引玉”開展話題討論和直播活動，拉近與大學生消費者的情感親密度，提升消費感知。顯而易見，用戶交互可以促進大學生消費者的感知體驗，據此提出以下假設：

H1a：用戶交互對大學生消費者感知愉悅具有顯著正向影響。

H1b：用戶交互對大學生消費者感知喚醒具有顯著正向影響。

（2）氣氛烘托。直播間的氣氛好壞與帶貨主播是否具有娛樂性密切相關，主播通過獨特和有創意的活動來活躍直播氛圍，發揮自身的娛樂天賦，充分調動消費者購買意愿，常見的直播娛樂活動包括做游戲、沉浸式體驗、虛擬社區等。大學生消費者在參與直播過程中不僅是為了滿足自身的購買意愿，而且是為了在觀看直播時能得到多元化的娛樂體驗[14]。由此可見，氣氛烘托可以在一定程度上調動大學生消費者的積極性，進而增強其消費感知。據此，提出以下假設：

H2a：氣氛烘托對大學生消費者感知愉悅具有顯著正向影響。

H2b：氣氛烘托對大學生消費者感知喚醒具有顯著正向影響。

（3）內容創造。直播內容是提升大學生消費者感知體驗的一個重要環節，內容的新奇性決定了大學生消費者在直播頁面停留的時間長度，同時也決定了購買意愿的形成概率。有研究發現，消費者希望通過電商直播情境獲取更多的產品信息，不局限于產品的使用信息，也包括產品的生產、加工、制作、包裝等一系列知識[15]。此外，消費者對直播內容的感知性越強，對直播商家的信任度越高，產生的購買意愿就越強。因此，優質內容的創造能體現帶貨主播和直播商家的軟實力，提升消費者粘性和感知體驗，讓大學生消費者能夠直觀清晰地感知到商品信息。據此，提出以下假設：

H3a：內容創造對大學生消費者感知愉悅具有顯著正向影響。

H3b：內容創造對大學生消費者感知喚醒具有顯著正向影響。

（4）意見領袖。當主播的觀點受到大多數消費者的認同，并且愿意追隨此觀點并進一步伸張和擴散，此時主播就成了消費者的意見領袖。關鍵意見領袖對于消費者的影響至關重要，對消費者購買意愿、感知體驗、消費行為等發揮著中介作用或鏈式中介作用[16]。有研究表明，作為意見領袖的帶貨直播往往具有顯著的影響力，是因為主播多數為一些明星、網紅或專業博主，其本身就具有一定的人格魅力，能較容易地獲取大學生消費者的信任。據此，提出以下假設：

H4a：意見領袖對大學生消費者感知愉悅具有顯著正向影響。

H4b：意見領袖對大學生消費者感知喚醒具有顯著正向影響。

2.促銷行為與感知體驗

除了主播特征之外，電商直播情境中的促銷行為也是影響大學生消費者感知體驗的重要因素。相較于傳統電商而言，直播電商的促銷活動或行為在一定程度上與商品折扣密切相關，折扣力度越大越能引起消費者情感上的愉悅。有研究表明，電商直播折扣力度與消費者感知愉悅和感知喚醒呈現正相關[17]。一般而言，促銷行為在線上和線下零售的驅動力是類似的，它對于消費者感知愉悅或感知喚醒的影響具有一致性。但是，不同直播商家或帶貨主播實施折扣活動所帶來的影響程度有所不同，消費者會更愿意對熟悉的商家和主播產生感知愉悅或感知喚醒。據此，提出以下假設：

H5a：促銷行為對大學生消費者感知愉悅具有顯著正向影響。

H5b：促銷行為對大學生消費者感知喚醒具有顯著正向影響。

3.感知體驗與沖動型購買

當消費者在進行電商直播購物時，他們也在尋找除購物目標之外的情感滿足感。有研究表明，情緒是一種無意識的傳播狀態，同時也會影響消費者的外向行為[18]。沖動性購買意向可以看作是一種強烈的情緒反應。當消費者受到刺激時，就會對產品產生一種積極的情緒反應，這種積極的情緒會促使消費者更加慷慨地給予自己獎勵，進而會在購買之前產生強烈的購買意愿[19]。與此同時，購買意愿可能會被環境和營銷刺激所觸發和加強，而積極情緒會對沖動性購買意愿產生積極影響。如果本能因素（如情緒）的強度得到改善，它們將進一步觸發消費者的沖動購買意愿[20]。刺激沖動型購買意愿的積極情緒有兩種：感知愉悅和感知喚醒，兩者都會激發消費者的沖動性購買意愿。有研究表明，感知愉悅和感知喚醒都與消費者在特定環境下的消費意愿有關，享受和喚醒都與沖動型購買呈正相關[21]。因此，消費者的感知體驗對其沖動型購買意愿有積極的影響。

當消費者處于強烈的積極狀態時，他們的需求和財務能力就會被夸大，這將進一步有助于產生沖動性購買意向。當消費者處于理性狀態時，他們會更加客觀地評估自己的需求，并為目標產品投入更多精力[22]。因此，他們不太可能有超出計劃的其他購買欲望。消費者在購買過程中產生的主觀情緒提高了對電商直播的認知和主動參與，進一步強化了沖動性購買意愿。換句話說，對沖動性購買意愿的主要影響來自積極情緒，消費者在觀看電商直播時受到不同因素的刺激后，會產生強烈的情感反應。對于處于積極狀態的消費者，他們會對目標產品表現出積極的反應，當情緒被高度激發時，會產生相對劇烈的情緒波動，這種波動將有助于消費者將更多的注意力放在引發情緒波動的產品上，也可以通過購買產品來恢復原有的情緒[23]。因此，感知愉悅和感知喚醒都會影響消費者的沖動購買意愿，并積極增強沖動購買意愿?；谏鲜龇治?，提出了以下兩個假設：

H6：感知愉悅對大學生消費者沖動型購買意愿具有顯著正向影響。

H7：感知喚醒對大學生消費者沖動型購買意愿具有顯著正向影響。

（二）模型構建

1.SOR 模型導入

Mehrabian &Russell 開發了M-R 模型來解釋個體行為的出現。他們指出，兩極情緒，如享受—非享受、覺醒—非覺醒和支配—非支配，會影響個體接近或避免在環境刺激下的行為。后來，學者Donovan 和Rossiter 對模型進行了改進和修訂，并進一步提出了SOR 模型。他們將該模型應用于零售環境中的消費者行為研究，證實了情緒在商店環境和店內消費之間的關系中起著中介作用。之后,該模型被廣泛用于研究環境、情緒和行為之間的關系。SOR 模型常被應用于電商零售環境中的消費者行為研究，后被廣泛應用于“消費環境—購買意愿—消費行為”之間關系的研究。

2.模型構建

筆者認為，外部環境刺激和消費者情緒認知對于消費者沖動型消費至關重要，而目前針對電商直播購買行為的研究大多采用質性分析模型來討論消費者行為的影響因素，忽略了消費者情緒與行為之間的關系。在復雜的個性化電商直播情境中，很多因素被認為可以獨立解釋大學生網絡購物行為，但在很大程度上，這些因素的綜合作用及其對大學生消費行為的影響還沒有得到考慮。因此，研究將心理學的認知學習理論（S-O-R）引入到電商直播情境中，以情感為中介，探討大學生沖動型購買意愿的影響因素?；诖四Ｐ?，筆者認為，在電商直播情境下進行在線購物時，大學生會在移動界面、直播內容和主播行為的刺激下產生強烈的情感反應。情緒會被激發，讓他們感覺自己擁有了產品，這進一步刺激了享受和購買欲望的產生。這種購買欲望是由積極情緒觸發的，超出了他們的購買計劃，屬于沖動購買意愿的范疇。因此，基于SOR 模型，結合上述所提出的研究假設，構建適用于本研究的結構方程模型，如圖1 所示。

圖1 電商直播情境下大學生沖動型購買意愿影響因素的結構方程模型

三、設計與結果

（一）研究框架設計

1.樣本獲取。由于研究變量的數據無法直接從公開文件中獲得，因此本研究打算選擇問卷調查的方法來收集必要的數據。筆者基于所在區域范圍，按照院校屬性、專業開設情況、學生認知水平、男女比例等篩選條件，最終選定5 所高等院校大學生發放在線調查問卷，共發放370 份問卷，共回收364 份問卷，剔除掉填寫不規范和缺乏電商直播購物經驗的問卷后，有效問卷共有335 份，有效率達到92.03%。為保證所有大學生都有參與電商直播購物的經驗，確保沖動型購買意愿產生的可能性，問卷在開頭即設置了篩選題項“是否參與過電商直播購物體驗”，從而較好地保障問卷質量。335 份樣本人口統計學變量如下：男性210 人，女性225人；年齡基本維系在18～22 歲，占比81.2%；年級以大二學生居多，占比36.7%；在電商直播購物平臺選擇上，51.2%的學生選擇抖音平臺，30.8%的學生選擇淘寶平臺。

2.測量工具。梳理相關文獻成果，分別針對電商直播環境、直播行為、感知愉悅、感知喚醒、沖動型購買意愿等搜集對應量表。為了確保各量表的信效度，研究選擇借鑒過往研究成果中成熟的測量工具，采用李克特7 點量表（1 代表非常不認可，7 代表非常認可，以此類推）進行樣本測量和實證研究。

3.信效度檢驗。在量表信度方面，研究采用Cronbach α 系數來進行內部一致性檢驗分析。借助SPSS 22.0 軟件計算各變量的Cronbach α 系數，發現各變量的Cronbach α 系數均大于0.80，問卷具有較好信度。在量表效度方面，由于研究直接借鑒成熟的測量工具，具備較好的內容效度；而結構效度則助SPSS 22.0 軟件對問卷量表進行探索性因子分析，采用KMO 樣本測量和巴特利特球體檢驗進行結構效度評價，發現各變量的KMO 值均大于0.70，適合做因子分析。具體結果見表1。

表1 量表信效度檢驗結果

（二）研究結果統計

研究基于現有的SOR 模型，從心理學視角切入，建立電商直播情境下大學生消費者“直播環境—感知體驗—購買意愿”的假設模型，并采用結構方程分析法驗證假設的合理性。研究統計結果如下：

1.直播環境變量測量?；谏鲜瞿Ｐ秃蜏y量工具，直播環境變量涵蓋用戶交互（S1）、氣氛烘托（S2）、內容創造（S3）、意見領袖（S4）4 個子變量。經數據收集和提煉后，各子變量均值如表2所示。

2.直播行為變量測量?；谏鲜瞿Ｐ秃蜏y量工具，直播行為變量涵蓋促銷行為（S5）1 個子變量。經數據收集和提煉后，子變量均值如表3所示。

表3 直播行為變量測量

3.感知體驗變量測量?；谏鲜瞿Ｐ秃蜏y量工具，感知體驗變量涵蓋感知愉悅（O1）和感知喚醒（O2）2 個子變量。經數據收集和提煉后，各子變量均值如表4 所示。

表4 感知體驗變量測量

4.購買意愿變量測量?；谏鲜瞿Ｐ秃蜏y量工具，購買意愿變量涵蓋沖動型購買意愿1 個子變量。經數據收集和提煉后，子變量均值如表5所示。

表5 購買意愿變量測量

5.結構方程分析。在對原始資料進行收集和量化評分后，研究基于假設分析模型構建結構方程，并借助SPSS 22.0 軟件（安裝Amos 插件）來模擬分析直播環境、直播行為、感知體驗和購物意愿維度之間的關系路徑和影響機理，以此來驗證假設的真實性。結果顯示，關系路徑模型擬合度較好，具體路徑系數分析結果如圖2、表6 所示。

表6 各變量路徑系數

圖2 結構方程分析結果

結果表明，從環境刺激（S）到情感認知（O），用戶交互（S1）、氣氛烘托（S2）、內容創造（S3）、意見領袖（S4）、促銷行為（S5）對感知愉悅（O1）和感知喚醒（O2）均存在顯著的正向影響（P<0.05或P<0.01），故而假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b 成立。從情感認知（O）到機體反應（R），感知愉悅（O1）對沖動型購買意愿（R）存在顯著正向影響（P<0.01），故而假設H6 成立；但感知喚醒（O2）對沖動型購買意愿（R）的影響不顯著（P>0.05），故而假設H7不成立。

四、分析與討論

首先，研究以大學生群體為樣本，驗證了直播環境、直播行為與消費者感知體驗之間的關系。從大學生消費者的電商直播購物情境出發，選擇用戶交互、氣氛烘托、內容創造、意見領袖、促銷行為作為自變量，感知愉悅和感知喚醒作為因變量。結果發現，電商直播情境中的用戶交互、氣氛烘托、內容創造、意見領袖和促銷行為均對大學生消費者的感知愉悅和感知喚醒都具有顯著正向影響。所有路徑系數都是顯著的，這些結論再次證明了SOR模型在心理學中的有效性。也就是說，外部環境刺激通過影響消費者的情緒和感知來促進個人的行為。本質而言，大學生沖動型購買意愿也源于電商直播環境因素的刺激，即通過喚醒消費者強烈的積極情緒來感受愉悅，進而產生沖動性購買傾向。具體而言，當直播商家或帶貨主播在研究大學生消費者過往購買信息的基礎上，精準實施個性化營銷時，這種定制化、針對性強的產品推薦，可能會引起大學生消費者強烈的情感反應，讓大學生消費者感受到興奮、愉悅等積極的心理狀態，喚醒消費者對面前產品的欲望。出于同樣的原因，面對直播商家制作的精美產品展示信息，以及帶貨主播精彩的商品推薦表演，他們也會感受到一種視覺沖擊力，無意識地瀏覽更多的商品，產生極大的覺醒和愉悅感。

其次，研究驗證了大學生消費者感知體驗與沖動型購買意愿之間的關系。眾所周知，情緒是觸發消費者沖動型購買意愿的潛在內部刺激因素，而結構方程分析結果表明，在直播環境和直播行為的影響下，大學生消費者的感知愉悅對沖動型購買意愿有正向影響，這也驗證了其他研究者的研究結論。然而，感知喚醒對沖動型購買意愿卻沒有顯著影響，其可能的原因可能如下：在受到電商直播影響后，大學生消費者會產生強烈積極情緒，同時會依靠自己的情緒反應做出一些評價和判斷，進而對自己需要的產品形成沖動型購買意愿。當感知愉悅水平較高時，情緒會使消費者更加慷慨地給予自己獎勵，購買驅動力會進一步觸發和加強，而感知喚醒不足則可能是由于用戶交互、氣氛烘托、內容創造、意見領袖、促銷行為更能激發人們的愉悅感，相反會降低人們的情感覺醒水平。換言之，只有在適當的激發下，消費者才會產生更強烈的購買意愿。

最后，本研究基于SOR 模型，以大學生群體樣本，對消費者沖動型購買意愿的影響因素論證具有一定的理論意義。第一，有些關于電商直播購物中消費者沖動型購買意愿的研究成果只是簡單地將影響因素與消費者沖動型購買意愿直接聯系起來，缺乏對消費者內部情緒變化以及情緒與消費者行為之間相關性的考慮。第二，研究清楚地區分了傳統電商與電商直播購物的區別，將傳統電商購物中外部環境因素應用于電商直播情境下沖動型購買意愿的研究。也就是說，電商平臺不再滿足于通過消費者行為數據（如網站評級、瀏覽、購買和搜索歷史記錄）來計算目標消費者的偏好和購買需求。相反，它積極地誘導和促進消費者產生強烈的沖動型購買意愿，從而實現商品營銷的目的。