新型主流媒體如何盤活發展“關鍵存量”?
——基于南方+創新升級之路

□ 劉丹 鄭佳欣

2013年習近平總書記提出“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展?！?023年是媒體融合作為國家戰略整體推進的第十年。十年來，媒體格局、輿論生態、傳播方式急速轉變，多種要素一體化的融媒傳播已成為當下的傳播常態。在此背景下，南方報業傳媒集團（以下簡稱南方報業）秉持“集中力量辦大事”的理念，以“內容一體化生產、技術一體化支撐、經營一體化統籌”為抓手，突破傳統生產機制壁壘，將傳統的新聞生產“握指成拳”打造出具有傳播力、影響力、營收力的新型媒體平臺。尤其自2015年南方+客戶端上線以來，兼容了南方報業旗下5報5刊9網站6客戶端的優質內容發布，聚合了全省超過7000家政務新媒體及機構新媒體共同入駐“南方號”平臺。在堅持提供優質內容的主責主業的同時，推動用戶連接的“下沉”與“擴容”，通過盤活存量、優化增量、提高質量為新型區域性主流媒體進入深度融合深水區的發展提供了借鑒。

一、平臺建設、生產資源、品牌韌性是“關鍵存量”的關鍵要素

媒體轉型與融合進入增量放緩、存量待優化的階段。面對商業媒體與自媒體的挑戰，存量市場成為新型主流媒體的生命線，媒體轉型過程中尚未開拓存量市場或做不好存量市場都將面臨被淘汰的風險。平臺建設、生產資源、品牌韌性等成為構成主流媒體轉型中的關鍵要素。

首先是完善平臺建設，即建立健全移動端與其他平臺接口，增強主流媒體平臺化發展的驅動力。人民網對全國1330家主要報紙融合傳播情況考察報告顯示，截至2022年底，我國主流媒體自建客戶端達570個，開通率已達42.9%。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，主流媒體客戶端的下載量、用戶量也十分可觀，網民合計使用率高達89.3%，主流媒體新聞客戶端搭建數量、質量及用戶使用量均已形成規模，這意味著傳統媒體平臺建設的增量市場趨向飽和。加之商業互聯網公司也持續“跑馬圈地”導致流量紅利逐漸縮窄，流量紅海時代已降臨。移動客戶端開疆拓土式激增的窗口期即將關閉，流量思維開始向“供給思維”轉變。媒體的進一步轉型需要關注已有平臺的開源能力、聚合能力、互動能力及自我革新能力等平臺質量型問題。因此，深化“平臺型媒體”建設成為媒體存量改革中的重中之重。

其次是生產資源，即強化新聞內容生產的供給側改革。面對用戶的多元需求，進一步加強對傳統媒體多年深耕積累的存量素材、具有專業經驗、權威感與信任度的人才、IP等專業稀缺資源進行再次開發。2016年，南方報業在全國媒體中率先探索打造“南方名記者培育工程”，打通了“傳統媒體和新媒體人才使用通道”，推動名記者、名編輯、名評論員等到新媒體平臺上開辦原創欄目，培育名記IP，從“紙紅”變為傳播正能量的“網紅”。充分盤活原有編輯、記者的內在動力，造就出一批全媒人才，包括全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才。南方+順勢而為，在積累多年的新聞素材礦中挖寶：對具有新聞價值的素材換個平臺“接著說”，面向不同受眾群體變化語態“重新說”，對應不同主題組合素材“往深說”，將新聞生產資源從一維到多維進行升級融合，用活“看家本領”才能真正完成媒體的“深融”。

□ “21城·21問——廣東城市微調研報告”海報

第三是品牌韌性，即增強新型主流媒體品牌的危機意識、市場意識、品質追求等。1973年，加拿大生態學家霍靈提出“韌性”，用來表示系統受到沖擊后自我恢復的能力，在大變局背景下被廣泛引用到多個領域中。隨著數字技術及數字經濟新模式的不斷滲透，資源稟賦為主流媒體帶來的比較優勢正在逐漸“隱退”，傳統媒體的品牌價值在流量經濟作用下不斷被挑釁，所以傳統媒體的品牌韌性也逐漸成為考察媒體市場價值的重要指標。但品牌存量并不允許新型主流媒體平臺一味坐吃老本，過度依賴傳統平臺的品牌積淀，而是倒逼新型主流媒體進一步強化市場意識，帶動主流媒體進行“聲道占位”。新型主流媒體平臺在利用好前期母報（臺）的品牌好感度與權威性的同時，重視新媒體平臺差異化和精細化的矩陣布局，并將差異化傳播矩陣轉化為新媒體平臺品牌建設的新勢能，構建主流媒體的品牌化傳播生態，讓主流媒體平臺的聲音更響亮。

二、“聚”“深”“沉”是創新存量改革的關鍵之路

聚：聚焦主責主業，聚焦優勢資源，聚焦留存用戶

在海量信息中，受眾注意力、判斷力、信任感等資源的缺失是全媒體語境中的關鍵問題，媒體轉型必須先積極轉變原先的增量生產方式?！柏澣骸钡拇址判托侣勆a需要向“精而優”的集約型方式轉換。具體而言：一是聚焦主責主業，提供專業內容。如今內容生產競爭白熱化，更加需要明確新聞媒體的內容創新并不是無中生有的創造，更不是不走尋常路的“跑偏門”，而是立足實際，通過生產更多元、有觀點、有價值的高質量信息來彌合信息勢差，力圖打破受眾在海量信息洪流中的迷茫甚至恐慌情緒，堅持用專業的內容滋養“專業”的受眾。二是聚焦優勢資源，筑牢黨媒陣地。主流媒體長期堅持的馬克思主義新聞觀就是新型主流媒體存量市場中的最大資源。在新聞生產中充分發揮黨媒新聞輿論主陣地的作用，用立場堅定、旗幟鮮明、服務大局凝聚平臺勢能。三是聚焦留存用戶，增強平臺黏性。用戶留存是考察移動客戶端傳播力的重要指標，同時提高用戶留存率是推動內容持續生產，實現用戶運營的關鍵動力。通過精準分析留存用戶并不斷優化用戶體驗，讓他們形成閱讀慣性與依賴，那么平臺口碑性傳播的可能性才會越大，才會有助于平臺受眾長期、穩定增長。例如，南方+近期推出的爆款產品中突出傳統媒體圖文報道和重大主題策劃的采編優勢，設計出國漫與武俠結合的“廣東高質量發展21招”系列海報，推出“21城·21問——廣東城市微調研報告”“縣委書記打擂臺” 等全媒體報道，發揮黨媒優勢，聚焦國家及廣東省發展戰略，憑借新奇的創意、多元化的題材、個性化的內容、年輕化的產品風格、高度參與的互動方式，吸引高素質、高影響力、高消費力“三高”用戶群，從互聯網文化生態中脫穎而出。由此，我們發現新型主流媒體必須結合自身特色抓住一個或幾個關鍵點上的相對性優勢，從注重新聞生產數量轉移到提高傳播效力和轉換效益為中心上來，才能更好地優化產品結構。

深：深化平臺建設，深化品牌價值建設

眾聲喧嘩的時代，主流媒體不僅要做好為別人發聲的工作，更要抓住為自己發聲的契機。發掘培育自身特色，建設好、傳播好媒體自身品牌形象，不僅是“在場”的基礎保障，更是媒體轉型中爭取信息主權、傳播主動的驅動力。一方面要進一步深化平臺建設，完成從“媒體型平臺”建設到“平臺型媒體”建設的轉向。過去依靠傳統媒體影響力而形成的平臺效應在互聯網思維邏輯下并不算真正的平臺，“平臺型媒體”更多強調平臺的聚合性和多功能性。以大數據、云計算、AI技術等手段作為技術支撐，整合不同資源、具有融合性體制機制，成為網絡公共領域的載體，重構與用戶關系的融媒體生態系統。近年來南方報業十分重視傳播力建設，其中平臺建設被作為提升傳播力建設的重要任務之一。長期以來，南方報業堅持打造智媒客戶端，研發了擁有獨立知識產權的“南方智媒云”系統，支撐億級用戶的使用。2023年8月，南方+已完成從9.0到10.0的技術更新，不斷優化平臺的多維功能，著力為用戶創造更多“場景”，滿足新聞閱讀、信息檢索、人際交往、文化娛樂、城市服務等公共性、普遍性信息服務，將“信息孤島”轉變為云端“公共樂園”。另一方面要進一步深化品牌價值建設，樹立品牌意識，強化品牌韌性。主流媒體轉型和創新對媒體品牌建設帶來新挑戰，要把新型媒體的品牌建設作為一項長期性、系統性的戰略工程，堅持把品牌建設工作納入平臺建設的整體工作中謀劃，立足于不斷發展變化的新形勢、新任務，接軌市場實際需求，培育“叫得響”的平臺、產品、記者等，使新型主流媒體的品牌建設真正成為促進媒體轉型的“動力工程”。在深化創新品牌價值的過程中，及時發現、總結爆款經驗，定期分析研究受眾需求與評價，努力擴大品牌輻射效應。南方+依托南方報業“老字號”，立足粵港澳大灣區，打出“灣區第一端”的品牌定位。突出“更新、更快、更廣東”的品牌差異性特點，建立“主流媒體+政務服務商務新媒體+自媒體”矩陣型客戶端，以“滿眼都是資源”的經營理念“不放棄任何一個用戶”?？蛻舳讼螺d量、用戶活躍度及營收都逐年穩步攀升，彰顯出南方+的品牌韌性。截至2023年8月，南方+移動端的下載量已達1.78億，日活用戶600多萬，營收超4億元，已在全國新型主流媒體平臺中穩居頭部地位。深化品牌建設，不僅能提高平臺的覆蓋率，也能為提高品牌知名度、做透存量市場提供保障。

沉：精耕下沉市場，制定下沉策略

近年來，各大媒體平臺正加速推進布局下沉市場，由于廣大縣級融媒體存在數字基礎設施建設不足、傳播力有限等問題，制約了基層受眾潛力的釋放。據統計，我國的下沉市場擁有近10億絕對人口數量優勢，包含近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮，下沉市場已然成為媒介用戶的“存量市場”。2022年南方報業部署實施“下沉策略”，重點推進平臺下沉、內容下沉、服務下沉、人員下沉。截至2023年8月，南方+與各地各黨政機關部門、企事業單位合作共建頻道超400個，聚集省內7000多家機構入駐“南方號”，連點成片，形成核心端、核心群、核心區的流量矩陣，通過產品品質標準化、信息內容差異化、場景個性化的信息服務模式，實現新型主流媒體的升級改造，精耕細作，保存量、深挖潛、穩增長。

三、以“存量改革”推進高質量主流媒體客戶端建設

以“存量改革”帶動新增量，“存量改革”是“增量改革”順利推進的基礎。存量改革強調“以制度變遷主導傳媒創新的方向和價值偏好”。存量改革的目的并不是建立新的而取代舊的，更不是“你增我減”“一蹴而就”式的改革，而是以激活主流媒體的市場活力為出發點，增強黨的新聞事業的高質量發展。

一是錨定戰略方向。歸攏現有的存量資源并將其上升為戰略資源，從主流媒體發展戰略高度明確盤活存量資產的重要價值。南方+在盤活存量的進程中，始終緊盯市場需求，提前布局“下沉市場”，大力支持主業升級、鏈接地方、增進民生，實現了短期收益與長遠發展并重、經濟效益與社會效益兼顧。

二是堅持精細化運營。精細化運營首先就是要回答“當下用戶需要什么樣的新聞產品？我們生產的內容是否能滿足用戶的喜好？想要達成什么效果？” 尤其是在與媒體平臺的存量競爭中，想要用有限的資源為平臺持續吸引有價值的用戶，就必須要進行用戶分層。 南方+將其用戶池分為“沉睡用戶”“忠實用戶”與“新用戶”，并基于不同應用場景，設計不同的觸達方式與不同層級的用戶互動。根據不同用戶的特點和需求，組合不同的觸達方式來讓用戶感受到被看見的同時還增加了參與意愿。此外，還通過南方+公眾號及其他平臺賬號矩陣作為塑造品牌、吸引用戶的重要陣地，通過不同端口將用戶導入移動端，為“占領新興傳播陣地”提供實際支撐。

三是建立廣泛的合作機制。在傳統媒體的存量盤活過程中往往容易出現內部崗位之間、內容生產與品牌運營之間、新聞機構與其他部門之間機制協同不足等問題。對此，南方+探索出三種合作模式來解決協同不足等問題。其一，地區性合作模式。進一步發揮互聯網+帶動下的“+”特色，打造“全員媒體”。鏈接廣東省各地政務資源與全省各地黨政機關、企事業單位合作共建超過400個頻道，聚合7000多家機構，使用戶以“南方+”為入口進入到社會信息交互的過程中。其二，跨平臺合作模式。通過跨界、跨屏、跨平臺等合作方式擴大用戶圈層，減小“吸粉”成本是盤活用戶市場存量的“捷徑”。南方+一方面做好“借船”傳播，加強與微信、微博、抖音等平臺的日常溝通和精準對接，抓住平臺流量入口，推動全息、全效傳播；另一方面也積極“造圈”，更多地聯動集團媒體、同行媒體、省內政務媒體，加強在各平臺的同頻共振，共同做大全網聲量、放大主流價值，以重構存量生態突破“增量”瓶頸。其三，社群合作模式。社交網絡讓移動社交變為生活剛需，社群傳播應運而生?！叭艘匀悍帧钡纳缛撼尸F出垂直、細分、去中心化等有助于提升傳播效率的特征。因此，許多傳統媒體在嘗試借助社群傳播獲得話語權與傳播力。比如，南方+通過主動與不同社群合作，策劃出不同類型、不同主題的針對性社群服務性產品。包括今年6月起推出“+游好大學”2023年廣東高考招生系列直播，邀請省內外名校招生負責人做客直播間，精準聚焦高考生和家長的焦點問題，回應熱點，答疑解惑，并對廣東考生提出針對性報考建議。南方+還上線了在“+”上課、在“+”求職、在“+”看展等在“+”系列功能，分別瞄準中小學生、就業人群、文藝青年等不同群體需求提供高質量“新聞+服務”，構筑用戶智享空間。打造具有高黏性的社群不僅能幫助主流媒體集聚粉絲、串聯共同話題、形成集群效應，還能刺激社群經濟，形成“新型主流媒體-社群-產業”傳播價值鏈路，大力刺激媒體的存量市場，產出更多市場價值。

古語云：“君子藏器于身，待時而動?！蹦戏?存量改革的創新實踐是南方報業長期以來對媒體規制改革、傳播要素優化、區域服務供給的探索。通過從內涵與外延兩個方向拓寬媒體“存量改革”概念，做強優勢資源的“引力場”，做大內容生產的“蓄水池”，做優移動平臺“生態圈”。 南方+正在形成特色鮮明、優勢明顯的活力體系，全面提升黨媒平臺的能級品質，以“聚、深、沉”催動“存量改革”推進我國新型主流媒體穩步駛入高質量發展的快車道。