流媒體社會數字視聽文化的技術轉向探析

摘要

在網絡社會，流媒體的出現是基于存量時代的出現，由于傳統媒體的內容已經無法滿足受眾的需求，而網絡世界的內容又能夠以全面性取勝時，受眾更加需要隨時隨地的觀看和形式的多樣性。而流媒體恰恰提供了這樣的職能轉變，實時傳輸的電子流和數據流建構了平臺媒體，而算法技術帶來的精準推薦也進一步提升了用戶黏性，刺激商業模式的變革轉換。

關鍵詞

流媒體社會 數字視聽文化 技術轉向

在流媒體平臺社會，數字技術迅猛發展勢頭的形成既有特殊時代的助力，亦有其自身技術規律的必然性。盡管流媒體電影前行的每一步都伴隨著傳統放映院線的抵制，但流媒體無可辯駁地為影視業注入了新鮮血液，帶來了全新的場景，創造了不同以往的傳播生態。流媒體的文本生產隨著AI技術迭代更新與深度應用普及，不僅會直接提升文化生產效能，而且還會催生市場主體與文化企業的創新行為，聚集創新要素逐步向神經網絡的智能化應用推進。當“增強現實隱形眼鏡”可以制造出一個具有信息顯示的無縫界面，“觸感手套”可以在場景模擬中觸碰到物理真實，“腦機接口技術”可以進入無須用手、直接用腦電波控制的內容界面，娛樂體驗無限接近人類本體，將觸發當下無法具體想象而又可能帶來指數級變化的交互效應，影視文本必將形成新樣式與新生態。這種數字文化傳播來源于技術的更迭、市場的運作、受眾的轉換和理念的更新，這正是需要去探求的淵藪。

一、數字技術的迭代變革

任何創新的迭代都是以技術作為先導的。在麥克盧漢的“媒介即訊息”理論中，“其本質便是強調技術的作用，媒介的更新也即技術的更新，每一個技術的產生，都會造就不同的維度?！盵1]印刷機的誕生使全民的文化共享空間成為現實，每個人都可以依托于此閱讀同一本書、接受同一種價值觀，極大增加了文化的傳輸力度；電子技術的誕生讓時間維度縮短，同時間段內跨越空間的對話和交流，實現了圈子世界的誕生，真正使“六度空間理論”成為現實。每一個技術都會引發一種經濟、文化、體制等的創新與變革，流媒體技術亦是如此，它通過數據壓縮、數據傳輸、數據下載、數據生成等手段，使不同類型的電子產品都能夠借助這一技術實現生產方式上的趨同。

流媒體本質上是依托互聯網技術得以更迭。在web1.0時代，強調生產者，誰擁有更多信息，誰就能夠脫穎而出；在web2.0時代，強調傳播者，去中心化、強互動化成為其本質特征；而在如今的web3.0時代，強調的則是生產者與傳播者的中間角色，即平臺生產者按照過去固有的慣例，同時適應新時代的發展，生產出獨具特色的產品，而傳播者或者受傳者則需要一定的接收設備和讀取方式，才能夠實現與生產者的意義互通。此時，流媒體的產生便滿足了生產者和受傳者之間的中介需求，從底層技術方面滿足雙方面的要求。便以流媒體為載體誕生了諸多“平臺”，而形成產業鏈中的關鍵一環，如“愛奇藝”等視頻平臺、“網易云音樂”等音樂平臺。在完整產業鏈的閉環中，影視產業由生產者瞄準市場需求、運用適應于當前互聯網絡的技術、記錄手法、結構特征將產品生產出來，而流媒體平臺則負責將記錄作品數字化、運輸化、電子化，以方便受傳者能夠隨時讀取和認知感悟。在這個過程中，為了更能夠實現市場需求滿足的多樣化，就需要流媒體平臺本身具備準確的市場定位、穩定的受眾群體、多樣的營銷手法、合理的布景排版、精準的推送推薦等，將符合受眾期待的作品和適應市場變化的作品呈現在某一終端上。

隨著流媒體技術的不斷升級，流媒體消費的廣泛普及與深度精耕，在很大程度上引發了新聞傳播領域的資源重配、流程更新、組織再造以及生態變革。我們追求的從來不是用流媒體來完全代替傳統媒體，而是尋求兩者之間的共同融通，逼迫傳統媒體的自我革新，以致和諧共贏發展。傳統媒體與新興媒體的融合發展，現代傳播體系建設已上升為國家戰略，并不斷展現出它的鮮活力、競爭力與影響力。傳統的報刊集團與廣電集團也紛紛在推動“+互聯網”改革創新。中央媒體和地方媒體紛紛著力打造“中央廚房”“大數據云平臺”及融媒體等，就是一個生動明證。從技術層面來看，媒體融合就是傳統媒介技術與網絡流媒體技術的變革融合。新媒介、新技術、新客戶與新管理的深度融入，從根本上撼動甚至打破了傳統媒體在組織、資源、流程及生態等方面長期固化的格局。流媒體技術更是一種新型的融合概念，它不同于傳統媒體，僅僅支持某一類型的作品即可，而是要適應受眾的多方面需求，因此，需要更加具有專業性和功能性，使不同的內容之間實現互通和轉換。流媒體利用多媒體之間的互聯互通使多種形式的信息內容在傳輸中實現多個渠道的同時暢通，例如，能夠同在電視、電腦、手機以及其它影音和影像設備上進行解碼。這背后是技術的融合，也是產業鏈的融合，從生產端上，能夠聚合生產效能，降低運營成本；在消費端上，則是精準對接，流轉變換不同形式以適應需求，以最大限度縮短用戶的等待時間，實現實時流式傳輸。

二、市場規律的運作機制

任何企業都需要產生營利，才能夠生存下去，流媒體平臺與其它視頻平臺的營利模式基本相似。一方面是“二次售賣”，即在第一次售賣中，將信息內容的數據流出售給感興趣的用戶，這種售賣往往賣方占據主導地位；第二次售賣則是將用戶的注意力轉化為量化的方式，以數據的形式出售給廣告方，廣告方根據受眾的用戶畫像和用戶數量，來決定是否能夠對其產品的銷售產生增量，同時還要思考自身售賣產品與影音作品本身的貼合度，來形成“1+1>2”的市場效果。在這種情況下，為了能夠吸引更多的用戶到視頻平臺之中來，平臺往往會通過低廉甚至免費的影音銷售方式進行售賣，而通過廣告的二次售賣來獲取價值補償。另一方面是付費模式。傳統媒體時代，由于影音銷售具有一定強制性的規則，即通過議程設置或有效的影音播發，讓用戶進行被迫選擇，因此其收入有保障來源。在流媒體時代，實時的傳輸技術讓用戶不必付出任何成本即可進行觀看，再加上低廉的信息內容消費，一旦內容不具有可持續性的觀看效應則會用戶轉場，廣告方無法獲得原先的收益，平臺方也就無法從中獲取利益，對多方都無法實現保障。因此，“付費點播”和“會員包月”等服務開始出現，提前通過圈層粉絲群體，進行適度捆綁，保證自身播發影音作品的收視率來降低風險，這對多主體都是全方面的保障。對用戶方來說，能夠通過繳納會員費的方式，來倒逼平臺進行選擇高水平的劇目進行播發；對平臺方來說，能夠提前收取一部分費用來防止虧空，同時也是用戶黏性提升的有利方式；對制作方而言，則能夠有效選取用戶量多的平臺進行播發，最大限度地保障收視率；對廣告方而言，也能夠通過大數據進行精準投放。

流媒體平臺不僅僅用傳統流媒體視頻的營利方式，也創新了新的商業模式。一方面是版權分銷，即通過提前購置相應作品的版權，來實現賺取差價，這對劇目的要求成本也比較高，先購買獨家版權，再進行分批二次售賣，這本身也成為一種重要的營利途徑。另一方面便是IP延伸，例如“愛奇藝”的脫口秀節目等，通過一類型節目的爆火來帶動其它視頻的播發，既能夠輸出流量，更能夠明確自身的品牌標簽。無論是通過哪種市場的運作，其本質都是以實時觀看為基礎，能夠以具備鮮明特色的影音作品為基準，進行無限度的播發后圈住流量，來進行多次售賣賺取利潤。流媒體平臺如今已經不僅僅只限于“平臺”一詞，而是參與到了IP宣傳、影音制作之中，實現了角色的多角延伸。

三、受眾群體的消費轉換

消費者是一切產業最終的落腳點，只有得到消費者喜愛追捧、能夠被消費者所購買的東西，才能真正實現以產品為核心的產業鏈構成，如果一件商品沒有能夠滿足消費者需求的特質，那么這件商品的存在就沒有價值和意義，同時以其為核心構筑的產業鏈也便沒有了存在的根基。放在媒體視野之下，消費者在一定層面上等于受眾，只要信息內容被觀看，受眾便成為了消費者，付出一定的金錢成本、時間成本和精力成本，同時受眾也轉化為流量，以瀏覽量、點贊量、轉發量的數據占比形式成為流媒體平臺本身的賣點，重新以這一特質來研究受眾的所屬群體、需求特征等，將其轉變為流量產品售賣給廣告商用戶，從而獲取利潤，產業鏈也以此而構成。因此，受眾在流媒體產業鏈中占據著至關重要的作用，其中存在著兩層轉換。

首先，從傳統媒體受眾到流媒體受眾的轉換。在傳統媒體視角下，受眾的接收終端有限，在電子設備方面僅僅有廣播、電視、收音機等，這些設備在編碼和解碼過程中都比較單一，且操作方式比較簡單，操作成本也相對較低。在受眾娛樂方式有限的情況下，只能購買下載版本進行觀看。但隨著移動終端的不斷迭代，手機的出現使移動式觀看成為現實，受眾能夠依托于互聯網，在任何時間、任何地點、任何情況下進行觀看，于是“先下載后觀看”的形式已經無法滿足受眾的需求，受眾更需要能夠實現實時傳輸，以能夠隨時利用碎片化的時間進行接收和觀看，而不至于浪費時間在下載上。這種需求也刺激了流媒體的產生、發展與壯大，能夠通過一定的網絡協議，在一對一或者一對多的傳輸狀況下，實現提供時間信息和實現流同步，以“流”的形式實現分段傳送，受眾的自主權得到無限度的激發，可以隨意選擇、隨意前進或者后退。這種流式傳輸方法，不僅賦予了受眾更個性的選擇，同時也極大降低了對終端的內存需求，因而得到了受眾的喜愛，從而在新聞發布、在線直播中得到實際應用。

其次，從被動式受眾到主動式受眾的轉換。在新媒體時代，受眾可接收的信息資源空間容量不斷增大，自由選擇性也被放大，互動能動性也被增強。在空間容量方面，信息資源不斷增多，原有的議程設置功能在一定程度上弱化，受眾能夠根據自我的興趣進行自由選擇，每個受眾基于流媒體都能夠實現實時接收而忽略成本。在自由選擇性方面，受眾除了能夠自由選擇內容之外，還能夠自由選擇觀看節點、觀看方式和觀看終端，利用不同的形式產生不同的接收體驗感。在互動能動性方面，則主要體現在基于流媒體技術基礎上的彈幕，彈幕能夠聚合來自各個現實空間的人群，而實現類同時間流的討論場中的共商，觀點的贊同與被贊同更給予了受眾臨場式的體驗。

最后，從固定觀賞空間到移動自由的互動切換。憑借帶寬傳輸技術的穩定成熟，互聯網運行的流暢度得到可靠保障，用戶在使用之前無需下載所有文件或信息即可體驗媒介內容，存儲資源依賴轉變為網絡接入及帶寬資源依賴，由此流媒體作為一種技術實踐轉向，從根本上改變用戶日常使用習慣起步，逐步滲透到媒體行業的經營邏輯，進而演化為一種受眾策略和行業戰略的選擇?；ヂ摼W思維奉“用戶至上”為圭臬，以用戶為中心來制作、分發內容產品，強調用戶參與和用戶體驗，流媒體平臺以用戶為中心開展的內容生產和經營活動，不可避免地需要準確獲取受眾需求信息，并將用戶源源不斷的數據反饋回路到內容產品的生產和營銷，“取悅用戶”的時代會對影視產業帶來深度影響，流媒體平臺的技術邏輯結構與運用技術所需的組織結構形成互動。

流媒體平臺的本質是由技術、藝術、經濟以及管理耦合而成的信息集聚基礎設施。這種聚集組織與一網打盡的大型平臺，不同于以往電視臺的被動接受與有限容量，具有體量大、移動式與快速化的獨特優勢，和傳統媒體不可擁有的特征，因而造成部分廣電集團的財政危機與發展恐慌，尤其在我國中西部地區不少地級市與區縣融媒體中心的財政持續虧空，如果沒有政府的財政補貼與項目關照，更多地市傳媒集團陷入裁員與關閉的危險邊緣。虛擬現實、人工智能等技術條件持續迭代演化，媒介融合、沉浸體驗等現實需求持續擴張升級，后電影時代、后電視時代乃至后人類時代的話語探究不斷被提出，流媒體平臺在數字化、個人化、互動化的語境中，在重塑藝術作品、創造創新和審美價值等方面發揮重要作用。

四、產業發展的更新換代

流媒體產業隨著智能技術的不斷迭代升級，越來越多的內容生產需要協同處理多種媒體形式，只有對這些多模態媒體進行融合分析，才能完整、全面、多維度、智能化處理信息。AI的“能理解、會思考、懂人情、供參考”功能將在人機交互的腦科學時代成為主流，將云計算、大數據和深度學習結合的類腦智能逐步成為主流范式，體驗、思維、情感、行動、知覺等感知要素將融入民用級別的日常生活消費品。這種新技術“反過來也為影視作品的創作者提供了更多靈感，啟發他們以元宇宙為核心進行構思和敘事，而未來的新型影視作品創作人才完全可能會從流媒體生產者中脫穎而出”[2]。新一代傳感器與深度學習技術有機結合，人的面部表情、手勢動作、說話頻率、眼神轉動、聲調模仿、頭部動作和持續時間等富有情感要素的信息符號都將逐一編碼作為計算分析的素材。所謂“情感計算”，在未來可以根據人的過往經歷、神經生理學指標、地理位置信息、社會交往偏好和所能承受的沉浸程度來匹配情感，將語義分析和生理反饋綜合起來進行精準分析，特別是ChatGPT的誕生，催生人工智能的無限想象，根據用戶自己獨特經歷的敘事風格和故事偏好而成的影視創作，則會更加富有個性化的匹配期待，實現從娛樂內容向趣味內容的實踐轉變，不斷生產更多精品力作。

在流媒體發展的國際化方面，流媒體帶來的影視產業格局顛覆式與革新化，是必須面對的共性問題。在新冠疫情期間，流媒體因其非接觸性、虛擬性、網絡化的特征不僅縫合了空間的裂縫差距，更是建構了強勁的增長潛力和廣泛的應用場景，所以在研究流媒體與視聽文化傳播方面，我們既要關注國內的產業實踐與文本創作，也要積極借鑒國外的先進技術與發展機制，不斷提升我國流媒體的競爭力、影響力與傳播力。

在流媒體的未來趨勢方面，我們要領悟歷史過程不是純粹工具理性的經濟力量恣意生長的產物，而是以集體形式組織起來的人類意志共同作用的合力結果。流媒體影視產業作為文化經濟發展的新驅動力，快速促進業態發展的豐盛碩果，并帶來可喜的優質產品與經濟效益，還同步興起了資本狂歡、技術神話的建構。數字技術把歷時性的時間模型轉變成了共時性的網絡體系，“讓特殊的象征符號依托信息技術構建起了全新的數字化存在現實”[3]。大數據推薦、定制化服務是流媒體平臺用于自我標榜的優勢所在，“個性匹配”“靶向推送”“精準投放”等修辭話語，猛烈透露著數據壟斷、信息霸權思維模式所支撐的技術自負。

當個體信息數字化娛樂行為被挖掘、分析、描述和畫像，審美趣味的窄行化和偏好的類型化將造成世界觀的機械思維和單一的藝術品味，用戶會被改造成為不由自主的個體與“單向度的人”?！捌脚_通過其數據處理架構塑造人類對世界的體驗以及人類沉浸其中的意義流動，并影響人們獲得符號資源和物質資源的機會?！盵4]針對不同用戶的趣味進行個性化推送的同時，也加劇了文化規訓和審美降維，用算法走創作捷徑、迅速在市場獲得熱錢投資的浮躁心態，本質上容易跌入“唯算法論”“唯數據論”的創作態度與價值取向。因此，在網絡社會，特別是對數字技術的能量釋放與產業發展，還有對數字規訓的自我束縛與警惕反省，我們要認清數字技術的規訓實質并強調算法傳播的倫理法規，引導技術發展來服務消費群體，而不是盲目崇拜技術與馴化統治，特別是忘記人本身的社會創造力、創新能力和生活意義。

參考文獻：

[1]（加）麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.北京：譯林出版社2019：85.

[2]左衡.流媒體生產與電影產業生態構建研究[N].中國電影報，2022-11-30（01）.

[3]于建華，宋媛媛.數字化語境下用戶媒介素養的重構[J].科技傳播，2021（17）：93-94.

[4]（澳）尼古拉斯·凱拉.媒介與社會：權力、平臺和參與[M].任孟山 陳文沁譯.北京：中國傳媒大學出版社，2023：166.

作者信息：劉義軍，浙江越秀外國語學院網絡傳播學院副教授，文學博士。