貴陽地鐵文化傳播研究

張珍珍?劉可文?姚作舟

摘要

地鐵是城市中重要的交通工具，在市民出行以及城市生活中發揮著不可替代的作用。按照馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的觀點，地鐵作為人類雙腳的延伸，實際上也是一種傳播“媒介”。因此，當今社會，地鐵不再僅僅作為交通工具而存在，還作為傳播城市文化、塑造城市形象的“媒介”而存在。本文通過對貴陽地鐵文化傳播現狀及不足進行分析，從而提出切實可行的優化策略。

關鍵詞

貴陽地鐵 城市文化 傳播策略

貴陽是貴州省的省會，常住人口約620萬人。作為貴州的代表性城市，貴陽歷史文化悠久，人文景點豐富。此外，貴陽是多民族雜居之地，共擁有30多種民族，各民族之間交往形成了豐富多彩的民俗文化。雖然貴陽歷史文化資源豐富，但因宣傳力度還不夠強，公眾對其認知度仍不夠高。整合貴陽文化資源，進一步提高公眾認知度和辨識度是必要的。

當今社會，地鐵的職能已經不再單純只是一種交通工具，而是與公眾的日常生活以及城市文化的傳播有著密切的聯系。地鐵文化也是城市文化的縮影，是城市精神的物化，同時也是城市實力的一種展示[1]。貴陽于2018年12月開通運營地鐵一號線，2021年4月開通運營地鐵二號線。貴陽地鐵的開通不僅大幅改善貴陽市的交通狀況，提升站點周邊區域經濟，而且對貴陽城市文化傳播效果起到重要的作用。本文通過對貴陽地鐵現狀進行分析，發現其在地域特色不明顯、人文情懷不夠、互動體驗性差等方面存在不足?；诖?，提出挖掘城市特色、借助公益廣告、增加互動性等優化策略。

一、貴陽地鐵城市文化傳播概況

（一）地鐵廣告

地鐵廣告已成為一座城市最重要的文化名片，肩負展示城市文化的功能[2]。相較于其他形式的廣告，地鐵廣告有著特別的優勢。由于地鐵公共空間比較封閉，使得地鐵內的廣告比較容易吸引來往的乘客，而且地鐵站的客流量相當大，所以其在傳播城市文化、展現城市精神面貌上有著得天獨厚的優勢，地鐵廣告也成為當今社會傳播效率最高的渠道之一。

貴陽地鐵內廣告載體形式多樣，有燈箱、海報、隧道廣告、列車媒體、包柱廣告、車身廣告、梯牌廣告等。倪寧教授將廣告分為商業廣告和非商業廣告兩種，而非商業廣告中又涵蓋公益廣告、政治廣告以及個人廣告[3]。根據貴陽地鐵廣告的特點，對其涉及的商業廣告和公益廣告進行重點分析。

一是公益廣告。公益廣告是為了傳播進步的思想觀念，對公眾進行善意的引導和勸解。公益廣告的傳播內容主要是有關道德、教育、環境、健康、交通、公共服務等，涉及大眾關心的社會問題，與社會公眾利益密切相關[4]。比如：“誠實守信，知行合一”精神文明公益廣告，“構建書香社會，引領健康生活”健康公益廣告，“人人關心環境質量，人人參與環境保護”環境公益廣告等。無論是從精神文明、傳統美德還是環境保護角度出發，都傳遞出貴陽正面、文明和諧的城市形象。此外還有宣傳貴陽城市文化的公益廣告。如“探尋生態貴陽”“文明我知行，滿意在貴陽”“做文明有禮貴陽人”等，簡潔明了，易于傳播，傳達出貴州生態優美，文明和諧的城市特色。

三是商業品牌廣告。除了普通的商業廣告，貴陽地鐵也使用本土元素展現貴州文化，如“貴州刺梨，維C之王”“爽爽貴陽，爽口山花”“羽出黔山，貴州生態禽”等，這些地鐵廣告不僅含有豐富的貴州文化元素，同時也間接地建構城市經濟形象。

（二）主題列車

地鐵列車本身就是傳播城市文化、體現城市元素的重要載體。貴陽地鐵主題列車將文化內涵與藝術形式有機結合，讓乘客在列車中身臨其境感受城市文化。比如宣傳貴州旅游景點的“洞天福地，花海畢節”主題列車，該列車以圖文的方式展現貴州畢節百里杜鵑、織金洞等景點，在乘客享受美景的同時宣傳了貴州旅游文化。公益主題的“征兵專列”以軍綠色為車廂底色，搭配我黨歷史重大會議圖文解說，以及“今朝立志從戎，他日百煉成鋼”等宣傳標語，將入伍參軍文化融入地鐵。藝術主題的“南國花錦插畫展專列”，車廂內部鋪滿了形態各異、色彩豐富的插畫，吸引廣大乘客前來拍照打卡。

（三）特色站點文化墻

地鐵空間逐漸成為承載一座城市文化的重要載體，起著展示城市特色和風采、傳遞城市文化藝術信息的作用[5]。地鐵文化墻作為地鐵空間內的重要載體，不僅能呈現文化信息，更是表征城市形象的重要形式。地鐵文化墻通常版面較大，材質多樣且顏色豐富，很容易吸引公眾的注意力，從而默默地向公眾傳遞出城市的特色文化和精神風貌。目前，貴陽開通運行的地鐵線路只有地鐵1號線和地鐵2號線兩條線路，其中地鐵1號線的特色站點文化墻共3個，地鐵2號線特色站點文化墻共5個。貴陽地鐵文化墻主要表現了貴陽的人文歷史、地理風貌和城市精神。如觀山湖公園站的大型油畫《鑄魂》，這幅油畫以王陽明先生向弟子授學為背景進行創作，同時融入了陽明文化的場景符號，通過藝術創作鑄造了貴陽“知行合一”的城市之魂。寶山南路站的金屬材料壁畫《貴陽拾景》，分別描繪了甲秀樓、花溪公園、陽明祠、筑城廣場、孔學堂、南江大峽谷、天河潭、黔靈山、青巖古鎮、文昌閣10個標志性旅游景點，傳遞出貴陽獨特的城市地標名片。泉湖公園站的壁畫《生態之城》，重點描繪了貴陽標志性建筑與現代城市建筑風貌，融合貴陽特有的喀斯特山形地貌，山中有城，城中有山，城與山相互交融，呈現出一種別開生面、郁郁蔥蔥、生機勃勃的“生態之城”景象。貴陽龍洞堡機場站的《多彩貴州歡迎您》由全景式墻面馬賽克壁畫和地面黃銅組雕構成。壁畫主要描繪了貴州秀美山川以及少數民族載歌載舞的場景，黃銅雕塑由13個少數民族人物組成，人物神情動作似在歡迎八方來客，壁畫與雕塑共同營造出貴州多彩、歡快、好客的文化特色。

（四）地鐵網紅街

貴陽市民的生活方式由于地鐵的出現悄然發生著變化，貴陽的商業也因地鐵而出現了許多新模式。地鐵經濟的快速發展使得地鐵站周圍聚集了許多商業資源，地鐵網紅街也由此應運而生。目前，貴陽地鐵網紅街主要分布在北京路站、中山西路站、白云中路站以及噴水池站4個站點，集地鐵消費、精品購物、休閑娛樂、餐飲、時尚、生活商業為一體。其中，中山西路地鐵網紅街尤受歡迎，街內娛樂、飲食、商業設施齊全，不僅有中日韓、東南亞、歐洲各國風情，還有貴陽本土元素，比如地鐵網紅街入口的“我愛貴陽話”文化墻，將貴陽話與普通話的差異以文字的形式呈現出來，新穎獨特，充滿趣味。此外，中山西路網紅街還有一條長達60米的巨型特效天幕，每天在特定時間段，天幕會營造出一年四季、飛龍、煙花、雪花等特色效果，吸引成千上萬的游客駐足觀賞。貴陽地鐵網紅街實現了地鐵站點與商業街的完美結合，體現了優勢資源的疊加效應，貴陽地鐵不僅能夠推動城市經濟水平的提高，更是城市經濟繁榮的縮影。

二、貴陽地鐵城市文化傳播的不足

筆者經過實地調查，發現地鐵城市文化傳播生態仍然存在一些問題，主要體現為以下三點：

（一）地域特色不明顯，傳播內容同質化

隨著我國經濟的快速發展，地鐵已經逐漸成為各大城市的基礎公共設施，在這種情況下，許多城市的地鐵空間設計呈現出模式化和標準化，城市特色文化的展現不明顯。此外，由于許多城市地鐵建設采用外包的形式，導致城市地鐵的形象設計普通，部分車站空間建設同質化嚴重。貴陽歷史文化深厚，生態資源豐富，但貴陽地鐵站公共空間的設計卻千篇一律，缺少地域特色，在大眾心里難以留下清晰、深刻的印象。貴陽地鐵大部分站點的設計平淡，僅有的幾個特色站點的設計也多囿于呈現城市風貌，以及對城市景點的簡單羅列，傳達的信息不連貫不集中，導致受眾對貴陽城市的印象不強烈。傳播內容的同質化使得貴陽地鐵無法凸顯城市獨有的特色。

（二）商業化氣息過濃，人文情懷不足

在地鐵文化的傳播中，廣告傳播無疑是傳播效率最高的一種傳播方式。乘客進入地鐵后，隨即被各種各樣、顏色豐富的地鐵廣告所包圍。通過實地調研顯示，商業廣告占貴陽地鐵廣告的68%，公益廣告僅占貴陽地鐵廣告的32%。商業廣告雖然可以帶動城市地鐵經濟的發展，但相比較而言，有效傳播城市文化形象更直觀的方式是公益性廣告。但是，由于過多追逐商業利益，貴陽地鐵的大多數站點尤其是幾個客流量大的站點，傳播內容多是商業性廣告，對公益宣傳所達到的傳播價值不夠重視，使得貴陽地鐵在宣傳城市文化形象的幾個重要傳播節點上傳遞出的信息與貴陽城市形象融合度較低。五顏六色、大大小小的商業廣告遍布在地鐵中，而地鐵空間因其自身的半密閉式的特征，強制性地使受眾接受地鐵廣告所傳達出的信息，尤其是投放面積大、重復性高的墻貼商業廣告，使受眾在大量廣告信息的刺激下注意力下降，從而產生生理和心理上的疲勞感甚至排斥。地鐵作為宣傳城市文化的重要窗口，其產生的經濟效益和社會價值是相輔相成的，因此，在地鐵文化的建設中，過度重視經濟效益而忽視社會價值是不可取的。地鐵作為宣傳城市文化重要的途徑，更要注重其在社會效益上呈現出的價值，要最大限度地利用地鐵宣傳的優勢，使城市文化形象得到積極有效的傳播。

（三）互動性弱，公眾體驗感不強

傳播者與受眾之間的關系，在實踐中就體現為傳播主體和接受主體之間的相互作用和相互影響的過程，它是一種媒體與受眾互動的效果模式。[6]在移動互聯網的背景下，已經從“以傳播為中心”轉變為“以受眾為中心”，體驗感和互動性成了地鐵文化傳播的新方式。就目前貴陽地鐵而言，車站的城市文化傳播仍然以單向傳播為主要傳播方式，這種傳播方式使得受眾只能處于被動接受的地位，而不能與地鐵空間發生互動，相較于傳播地鐵文化較強的武漢、成都、西安等城市，貴陽地鐵的文化傳播活動缺乏互動性和體驗感。地鐵作為文化傳播活動的空間載體，來來往往的乘客與地鐵空間有著更加緊密的接觸。因此，增強受眾與地鐵空間的互動性和體驗感，可以更進一步拉近貴陽地鐵與受眾之間的距離，使受眾對城市文化有更加真實的體驗。

三、貴陽地鐵傳播城市文化的優化策略

（一）挖掘城市特色，展現多彩貴州文化

地鐵文化以城市文化為基底，它是城市文化的“延伸”，是傳播城市文化形象的重要途徑。它承載著城市的歷史記憶，記錄了一個時代的社會風貌與文化變遷，不僅可以展現城市獨特的人文魅力，還可以成為城市文化傳播的重要名片。

貴陽作為歷史文化悠久且獨具城市人文魅力的旅游城市，豐富多彩的城市文化成為貴陽寶貴的文化財產。從避暑之都、甲秀樓、苗繡、蠟染、腸旺面、貴陽話等極具貴陽特色的元素，到陽明文化、民族文化、生態文化、紅色文化等貴陽特色文化資源，再到旅游、美食、健康、年輕、包容等城市標簽，都是貴陽城市特色重要組成部分。把城市文化創造性地融入到地鐵公共藝術的建設中，讓貴陽地鐵擁有獨特的城市特色，強化地鐵這一傳播媒介對城市文化傳播的新價值。首先，打造貴州四季旅游專題列車。貴陽作為省會城市，是傳播貴州文化的重要窗口。不論是春天繽紛的畢節百里杜鵑花海、夏天優美涼爽的貴陽天河潭、秋天景觀奇特的興義萬峰林，還是冬天民族文化獨特的丹寨苗年，獨具特色的四季旅游專列都能在潛移默化中向乘客傳遞貴州文化。其次，設立文化遺產展示點。在地鐵候車月臺設立貴陽文化遺產展示點，內容包括貴陽傳統技藝如苗族挑花、蠟染、面塑，民俗如花溪苗族跳場、開陽縣苗族服飾等，讓乘客在等待列車過程中了解貴陽的非遺文化。最后，將地鐵站點周邊文化融入地鐵空間設計。比如貴陽地鐵2號線的森林公園站，可以將森林公園的介紹及景點圖片通過該站點燈箱、隧道廣告、地鐵電視等媒介進行宣傳，從而突出站點的地域性和獨特性。

（二）豐富地鐵公益廣告，展示貴陽城市文化

地鐵作為城市文化傳播的新窗口，是商業性和公益性的集合體，在進行商業文化傳播的同時，更要注重地鐵對于公益文化的傳播，而公益文化在地鐵站傳播最普遍的便是公益廣告。公益廣告包括的內容相當豐富，而且對公眾的行為和價值觀的塑造有著一定的導向作用，對城市文化的傳播有著積極的影響。在商業廣告的對比之下，公益廣告不僅可以調節公眾視聽的疲倦感，緩解商業性元素帶來的緊迫感和信息壓力，而且可以積極地傳播城市文化精神和正確價值觀。優秀的公益廣告可以很好地對一個城市的文化價值進行凝練，因此，貴陽地鐵公益廣告的設計可以借助貴陽的核心文化來開展。貴陽有著獨特的生態環境和多民族聚居的風俗文化，在公益廣告中融入貴陽特色地域文化，一方面可以激起本地市民的文化認同感和歸屬感，另一方面也可以更好地向外來民眾輸出貴陽特色城市文化。如貴陽的飲食文化（花溪牛肉粉、絲娃娃等）、民俗文化（蘆笙舞、斗牛節等）以及旅游文化（甲秀樓、青巖古鎮等）與地鐵公益廣告的結合，向公眾傳遞公益理念的同時，更有利于貴陽城市文化的傳播。

（三）增加互動性，給受眾沉浸式體驗

目前，貴陽地鐵站文化傳播還停留在使用各種廣告、宣傳標語、語音播報、文化墻等傳統形式，這種單向的傳播使受眾只能成為被動的接受者，缺乏傳播信息與受眾之間的互動性，傳播效果差。而體感技術、AR、VR技術，則能夠給受眾帶來沉浸式的體驗，這也為地鐵文化傳播提供了一個新思路。文化傳播工作者可以在地鐵媒介空間中，將現實媒介與VR等新技術進行充分結合，以實現地鐵與受眾之間的互動傳播，提升受眾文化體驗的參與度，增加受眾文化實踐的互動性，使受眾得到沉浸式的體驗。具體地說，首先，文化傳播工作者可以在地鐵系統內裝置VR虛擬現實技術以幫助受眾獲得實現文化互動體驗。比如可以在貴陽地鐵站打造VR沉浸式虛擬旅游體驗活動，通過VR裝置，乘客可以自由選擇自己喜愛的貴州旅游景點并進行身臨其境的“旅游”活動，逼真的體驗感與互動感可以給受眾帶來新奇的體驗。其次，文化傳播工作者也可以在地鐵內建設能夠幫助受眾獲得移動互聯網應用跨屏互動體驗的基礎設施。如在地鐵站打造大型顯示屏墻，以動畫形式展示貴州少數民族風俗文化，并在特定時間展示少數民族節日活動，如苗族“四月八”、布依族“三月三”等，乘客不僅可以通過顯示屏了解貴州少數民族風情文化，還可以掃碼參與游戲互動，跨屏互動使乘客實現了線上線下的雙重體驗。當前社會，傳統媒體和新媒體間的跨屏傳播已經成為一種新的趨勢，因此，必須跟隨時代發展的腳步和方向，在地鐵公共空間的設計中充滿科技感，來吸引數字媒體時代的青年群體，進而取得良好的傳播效果。

結語

地鐵作為當代大型城市的主要交通工具，對千家萬戶的生產與生活產生了良好的影響。地鐵所具有的龐大傳播功能不亞于地鐵在交通方面所發揮的巨大作用。地鐵本身就是一種媒介，并且和城市內其他媒介一樣，共同建構城市文化形象。但是，由于歷史原因及地理因素，貴陽市的城市建設起步較晚。因此，貴陽地鐵的文化傳播要深度挖掘貴陽本土特色，合理運用新技術使公眾得到互動性和體驗感，并且將地鐵文化與城市文化有機地整合在一起，這樣城市文化的特點才會越來越明晰，進而更好地促進城市文化傳播。

參考文獻：

[1]張寶運.城市公共交通文化傳播與城市形象塑造[J].青年記者，2014（20）：66-67.

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[3][4]倪寧.廣告學教程（第四版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014：9-11.

[5]楊艷紅，徐泰一，周穎，陸偉偉.天津地鐵文化建設策略研究[J].都市快軌交通，2013（2）：53-57.

[6]秦恒.網絡傳播中議程設置的互動性研究[J].中共鄭州市委黨校學報，2005，（1）：67-68.

作者信息：張珍珍，貴州師范大學傳媒學院廣播電視專業碩士研究生；劉可文，貴州師范大學傳媒學院教授；姚作舟，貴州師范大學副教授。