場景化 老“江湖” 新范式

■ 連曉衛

時下，談家電產品，如果不說場景，好似已經脫離了時代。

場景化是老“江湖”

場景化，實質上已經由來已久。早期，如果提到場景，很多人可能會想到宜家家居。在上世紀末，本世紀初時，很多人喜歡逛宜家家居，而且很少有人到宜家會空手而歸，因為在那里，當看到各種風格的廚房、餐廳、客廳、臥室等的時候，在你的腦海里也可以跟著它的格調布置一個和你夢想中很相似的家，并且總會在其中發現一些讓你意想不到的東西。

當時，宜家所見即所得的銷售模式，已經對家電行業產生影響。2003年，深圳順電開始了這方面的初步探索，在賣場中引入家電家居一體化的布局，當時所引進的是全進口的廚柜和電器，定位非常高端，彼時，場景化銷售模式還是個例。

場景化在家電行業的發展，首先在廚電行業中最先體現。2006年時，已經有廚電品牌開始采用廚房實景展示，讓消費者到店后對廚房中配套的電器產品一目了然，知道在自己家的廚房中家電都要裝在什么地方，安裝后是什么樣的效果，廚電品牌專賣店開啟了場景化升級之路。隨后，舒適家、衛浴等其他品類的品牌專賣店、品牌旗艦店、體驗店、生活館等等，都陸續開啟場景體驗升級，體現了場景化營銷的初型。

但在終端把真實的場景展示出來，并非成功的場景化營銷，真正的成功，是這些品牌自建專賣店體系的經銷商老板，營銷模式由坐商變為行商，他們進小區推廣，發展建材家裝設計聯盟等，逐步形成了一套主動營銷體系，也是現在行業所提到的前置銷售。

當時《現代家電》記者采訪某品牌專賣店的老板時，他很自豪地告訴記者，消費者購物會到國美、蘇寧去比較，從國美出來到蘇寧的路途中就會經過他的生活館，大多數消費者都會順便進來比比看。當他們進入到生活館之后，感受到與眾不同的展示、專業的服務等多種優勢，就會對購買產生很大的影響。因此，在終端攔截的成功率非常高，店內自然銷售占30%，對于其他的渠道攔截可以占到70%的比例，并且90%以上的消費者都會選擇套餐式購買。

2012年以后，隨著電商的發展，線上開始對線下形成沖擊，多種渠道分流，讓傳統實體家電零售渠道面臨著客流減少，成交量下跌，模式轉型等諸多新問題，新零售思路的提出，實體家電零售企業開啟了場景化零售的模式探索。自2016年起，優秀的家電廠商開始重視結構化調整，向高端化、套系化進軍，實體零售業掀起了基于給用戶提供更好的服務和體驗的場景化升級，與前置類產品的跨界融合，傳統的家電賣場引入整裝模式等嘗試也層出不窮。

當時，有業內人士認為，場景化營銷，只是零售行業發展過程中的一種變換形式，它并不是新零售變革的全部。零售的本質是服務，場景化只是很小的一方面。如何引流，如何與用戶交互，如何實現后續服務才是核心。

此“場景”非彼“場景”

場景化只有在銷售環節才能起到作用。事實上，早期的場景化營銷，更多的體現在了表層，但也符合了當時用戶對于家居生活的需求，那時更多是新增需求，用戶的家居生活關注點在面積大、功能區多、講究裝修風格，是選地中海、還是中式風等。而2018年以后，整體家電市場進入存量時代，實體零售渠道面臨的最大問題是缺流量，用戶不進店，如何讓場景化成為贏得流量的入口成為了核心。

彼時的場景化已經不能滿足用戶的需求，場景化也由表層進入了深層次，與生活方式的融合。一是場，即家居空間的營造，二是景，即家居生活氛圍的營造，三還要有情，即情景交融。這就決定了，真正意義上的場景化，一定是富有科技與智慧元素，能夠體現消費者對于舒適、健康、智能等新需求的場景。因此，能夠與用戶交互的，才是場景化。

2020年9月，海爾智家北京001號體驗中心開業當日，發布了全球首個場景品牌三翼鳥。這也標志著品牌企業不再專注于賣硬件而是“賣場景”，為用戶提供陽臺、廚房、衛浴、臥室、客廳等全場景解決方案，并基于智家體驗云平臺，帶來局部煥新及整裝升級服務。隨后，“三翼鳥”不斷的迭代，今年三翼鳥三周年成果發布會上，又推出包含1套全屋家電方案、4套智慧廚房方案以及1套全屋用水方案，共6大場景方案。

比如，其智慧廚房方案中的融境廚房，主打軟硬設計的融通統一，冰箱、消毒柜、洗碗機等均可無縫嵌入櫥柜中。全屋用水方案的最大亮點是節能，可根據用戶家庭所處的氣候環境、能源條件等，智能化匹配電能、燃氣、空氣能、太陽能形成5種組合方案。如用戶有全屋制冷采暖和凈水、軟水需求，所需用電量較大，則會推薦采用空氣能+燃氣的能源方案，最大程度保證舒適、穩定和節能。

2021年，A.O.史密斯首推AI-LiNK高端智慧互聯平臺，從家電品牌進入“智慧舒適家居”領域。在A.O.史密斯的構想中，“智慧”應該是根據用戶在不同場景下的具體需求，盡可能提供高質量的主動服務，用產品和解決方案的“智”去實現用戶生活的簡單和美好。同時，真正的互聯是要讓產品、服務、解決方案，通過相互之間深入的配合，生成全新的體驗，為用戶帶來更大的價值。

不僅如此，未來的行業生態應該是“以家庭為中心”，從基礎要素入手，結合場景建設，全面關照家庭生活細節。例如A.O.史密斯致力從冷、暖、風、水入手，將更舒適的家居環境作為生態建設的關鍵，在此基礎上還有智慧安防、健康照明、個性化娛樂等場景。當然，這一切的實現離不開一個開放的生態，以用戶為核心、以家庭為中心，開放合作，不斷擴大生態圈，與合作伙伴共同探索，讓參與生態中的每一方都可以更好地發揮自身優勢，疊加出更多的附加值。

可以說，目前，整體行業需求端和零售端均感到很大壓力，剛需產品連續幾年的結構性升級之后，同樣會有天花板。而各主流品牌從不同維度，以技術驅動，持續深入推進場景化，為用戶構建出舒適、便捷、健康的美好生活體驗中，從場景要價值，實現了產品、品牌或者渠道流量的溢價，為場景化升級指出更明晰的方向。

場景化落地，要有形有魂

目前，對于整體行業而言，無論是線下，或是線上，無論是品牌商，或是渠道商都缺流量，而企業長期獲客的方法，目前來看只有兩種，第一是加強合作，共享客流，家電家居一體化結合是一種途徑，但還遠遠不夠，第二就是智能化的賦能，通過場景與用戶產生新的交互方式。

而一種營銷模式之所以能夠成立，是因為其具有區別于其他業態的明顯特征，場景化與原有經營模式最大的區別是重在營造一個真實的生活環境，配以不同的裝修格調，消費者可通過現場對產品進行操作，感受產品的性能等，除了空間搭配以外，感悟到自己的需求。

更為重要的則是在場景中，能夠選擇到相應的服務。用戶只要告訴銷售人員自己喜歡的家裝風格，喜歡的色彩等，門店即能夠為用戶設計出家中的場景化空間效果圖。在效果圖中，每個電器的具體位置在圖紙上進行標注，并且基于用戶家庭人口的身高、使用習慣、安全需求等考量家電產品的具體位置，從操作時的便利性、友好性等綜合考慮。并且可以做到強電、弱電、智能化等一系列設計，讓用戶所見即所得。

而這些場景的實現，同樣離不開技術的支持，通過數字化工具的應用，將設計、現場安裝施工、服務、售后等諸多環節打通，降低方案設計的難度，提高成交效率，同時保障服務品質，提升用戶滿意度。比如，三翼鳥推出了成套家電設計工具——筑巢設計工具，里面包含海量戶型資料和場景解決方案，為設計師提供超2000萬+真實戶型，覆蓋全國90%小區戶型，有2萬余款組件、1000+場景方案、200余種服務，可供用戶自由選擇和組合。目前已經吸引了3000多家實體店在用筑巢設計工具，有30000多家的設計師調用家電的模型，為家電家居一體化進行方案的設計。

當然，場景化真正落地的核心，依然在于產品，依然是基于場景化的產品創新升級，不僅僅要好看，更要好用，基于產品核心功能的技術升級依然是核心。同時，形成功能與美學高度融合、軟件與硬件高效協同的一體化解決方案發展。

比如，在廚房場景，目前用戶在選擇時基本90%會選擇能夠嵌入的電器，而且用戶的前置率達到70%，電器與櫥柜的選擇是同步的。因此，品牌企業在產品的研發設計階段，就按照櫥柜的寬度、深度、高度、腰線、T角線等在研究電器與櫥柜的適配性。比如，今年很多冰箱跟櫥柜融合，借鑒高端櫥柜設計理念，一體式吊柜借鑒廚房里吊柜，以及用“鋁合金+玻璃”材質搭載在高端櫥柜，從外到內都給用戶帶來櫥柜化場景的冰箱解決方案。而這樣的產品設計，在銷售端落地時的好處在于，利于室內設計與定制柜體設計師通過基礎數據收集來做配合，來定制柜體，真正變成一體化。甚至可通過產品的標準手冊配置相關使用的五金，比如使用年限和冰箱年限如何靠攏。

而產品創新中，場景化需求下在廚房事業整個產業鏈條中，各品牌都要思考的問題是如何去構建一個真正的一體化，以科技創新和滿足消費體驗為核心，深入研究廚房的廚電一體化、空間功能化、風格化定制，同時涵蓋廚房、水電氣管理、食材存儲、保鮮管理、烹飪健康管理、廚房安全管理和風格場景定制，提供令消費者滿意的廚房空間整體解決方案，而不是單品的疊加。

比如，有的品牌不是簡單以廚電+櫥柜的方式進行一個廚房空間的組合，而是以不銹鋼櫥柜為載體，把廚電功能模塊進行深度的結構集成和系統的集成，將廚房其他功能模塊例如蒸烤箱、洗碗機等深度集成于柜體中，使柜體本身成為具備電器功能的功能柜，所輸出的廚房解決方案將是一個完整的成品。當然這樣的方案目前還僅是面向高端消費群，并未達到普適，但已經充分體現出產品場景化創新的趨勢。

其次是營銷端的落地，渠道變局依然在加速，線下實體零售企業在轉型升級，新興平臺快速興起，流量的碎片，京東、天貓、抖音、小紅書、線下連鎖渠道、區域TOP渠道、家裝渠道等，很多品牌在推動線上線下一體化打通，產品不再分線上和線下，相同的產品在不同場域對應同一個用戶，只是在線上買還是線下買而已。但品牌也必須要考慮，有限的營銷資源如何應對無限的流量，核心是找到自己適合的陣地。有些渠道有些企業價值鏈不足以支撐，如果價值鏈不匹配，客戶因為不賺錢而抱怨，甚至是虧錢，這樣的生意必然無法持續。

而在場景化落地中，實體經銷商價值將被進一步放大，一方面是線下家電經銷商已經在積極擁抱新趨勢。線下進入小區，做老用戶運營、拓展前置渠道等，線上的社群、抖音、小紅書、視頻號、小程序等新興工具全應用，從線上到線下全域獲客能力不斷提升。另一方面是，擁有自有服務團隊，能夠承接場景化服務的落地，并且采用更為務實方式，在全屋場景中，重點選擇一個兩個核心的場景落地，來帶動整體銷售。畢竟場景化銷售落地涉及的環節繁多，整體鏈條的打通也并非短期內可實現。

不同的時代，不同的需求，呈現出不同的市場格局。場景化時代正在來臨，到底哪種場景化模式更適合中國市場，目前尚不能說已經形成定論，都在不斷的探索中。