我國消費者數字化轉型:理論與實踐

陳 和，張志鵬，肖澤鍇

(廣東外語外貿大學 經濟貿易學院，廣東 廣州 510006)

一、引言

當前國際環境風高浪急，世界經濟下行壓力驟增，我國要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，必須更加注重發揮擴大內需對我國經濟的穩增長作用。習近平總書記在黨的二十大報告中提出，“要堅持以推動高質量發展為主題，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強國內大循環內生動力和可靠性”。2022 年12 月14 日，中共中央、國務院印發了?擴大內需戰略規劃綱要(2022－2035 年)?，提出要加快傳統消費數字化改造和轉型升級。在擴大內需的過程中，要加速推動傳統消費者數字化轉型以及滿足現有數字化消費者消費需求，充分釋放消費者數字消費潛力，以數字化賦能消費者體系重塑，有效提振中國消費市場[1]。云計算、大數據、人工智能等數字技術廣泛賦能消費者數字化轉型領域，拉動數據呈現爆炸式的指數級增長，計算能力快速提升，促進消費市場要素互聯互通，推動生產力發展和生產關系變革[2]，使得消費者個性化、定制化、體驗化及動態化需求逐漸顯性化，加速消費者數字化轉型進程。作為拉動經濟發展“三架馬車”之一的消費已受到數字化轉型深刻影響，并衍生出一系列的新模式、路徑與機制。在此背景下，本文將從探討消費者數字化轉型的理論基礎出發，深入研究消費者數字化轉型機制、模式并提出消費者數字化轉型路徑，構建消費者數字化轉型效果評價體系，分析消費者數字化轉型發展現狀及所面臨的問題，并針對數字化轉型存在問題提出消費者數字化轉型發展對策建議，本文的研究將對于我國消費者數字化轉型的理論與實踐提供參考。

二、消費者數字化轉型的理論基礎

要順利推動我國消費者數字化轉型，理清消費者數字化轉型相關理論尤為關鍵。因此本文從消費者數字化轉型動因、內涵以及表現形式三方面探討我國消費者數字化轉型的理論基礎。

(一)消費者數字化轉型動因

第一，消費信息獲取的變化刺激消費者數字化轉型。一方面，消費品企業可利用行業數據、消費數據構建與消費者的鏈接，通過場景、互動、鏈接、體驗、定制來洞察消費者需求，最優化企業資源配置，基于敏捷感知和生態服務滿足現有需求和創造新需求，推動消費者數字化轉型發展[3]。另一方面，數字技術和媒體的全覆蓋，改變了傳統信息獲取的繁瑣窘境，促使消費者信息獲取觸點更趨于多元化，信息獲取范圍更趨擴大，改變了傳統消費者信息不對稱的劣勢地位[4]。因此，消費者信息獲取的變化使得消費者既可通過借助數字技術主動開展有效信息獲取，又可以通過數字化傳播形式拓寬信息獲取渠道，提高產品與服務信息的透明度，刺激消費者數字化轉型。

第二，消費成本的降低驅動消費者數字化轉型。數字化消費突破傳統消費時空界限，消費者可利用碎片時間在線上平臺搜尋滿意的產品與服務，降低消費時間成本[5]。數字時代，消費掌握市場主動權，消費品企業建立以消費者為中心的商業模式，研發生產始終立足于滿足消費者個性化需求。這將使得消費品企業產品庫存率降低，庫存成本降低，從而產品價格降低，消費者消費成本也進一步降低，激勵消費者開啟并不斷踏上數字化征程。

第三，消費效用的提升推進消費者數字化轉型。企業可利用數字化平臺和工具加速產品創新，為消費者帶來更多元化的新產品[6]，提升消費者消費效用。同時，當消費者確認所需產品與服務品類時，消費者可利用線上平臺搜尋目標產品與服務，同步實現高品質與低價格，提升消費效用[7]。

第四，消費保障的增強夯實消費者數字化轉型。例如，消費者在淘寶、京東等線上平臺進行消費活動時，在消費者未主動確認收貨前或15 日收貨期限未截止時，平臺或消費品企業均無法獲取交易金額，確保消費者處于消費交易中的主導地位，使得其進行數字化消費更加安心。

(二)消費者數字化轉型內涵

在數字經濟時代，5G、云計算、大數據等數字化新技術迭代升級并廣泛運用于消費領域，開啟了消費者數字化轉型進程[8]。消費者數字化轉型是對傳統消費者的革新升級，是指互聯網和新一代數字技術全方位、深層次應用于消費領域引發的關于消費者消費理念、消費方式、消費工具及消費內容等諸多變化的總和。同時，在消費者數字化轉型中，傳統的“發現—興趣—選擇—購買—評價”模型已不再是消費者消費路徑。其中，“評價”已經成為相關消費者消費決策依據[9]。本文將通過數字化轉型下消費者角色、消費者行為及消費環境三個消費者數字化轉型關鍵變化，對消費者數字化轉型內涵進行闡釋。

第一，消費者數字化轉型下的消費者角色變化。對于傳統消費者而言，其購買產品與服務以滿足自身需求或家庭需求，并成為產品與服務的最終使用者。而隨著大數據、人工智能、物聯網、云計算等新一代數字技術加速迭代并創新應用于煥新消費場景，以淘寶、京東為代表的電商平臺，以微信、微博為代表的社交平臺等取代社會傳統傳播媒介，改善消費者信息不對稱窘境，迎來消費者主權時代，引發消費者角色變遷[10]。消費者在轉型的過程中，逐漸成了消費交易主體、生產要素供給主體[11]、數字消費內容生產主體和數字營銷觸達主體。

第二，在消費者數字化轉型下，消費者數字化轉型下的消費行為變化派生出新特質，具體表現為以下三方面。首先，消費者數字化轉型過程中，消費者自我觀念日趨加深，更加追求個性化、特色化、定制化、多元化的產品與服務[12]。其次，消費品企業不斷創新產品與服務，使得消費者產品和服務可選范疇持續擴大。因此，相比于傳統門店線下消費，線上消費模式中信息冗余，消費者更難以篩選出最高性價比的產品與服務，大大增加消費者消費的不確定性。同時，信息不對稱及部分消費者信息篩選能力較低，導致所選購的產品與服務低于預期值，從而加大了退貨退款風險。最后，隨著數字技術迭代升級煥新消費體驗，消費者從關注單一物質消費轉向物質與非物質消費并重。對于部分消費者而言，其消費客體不再局限于思考商品實用性，而是更加關注商品附加的精神享受，呈現出物質消費與非物質消費并重的特點。

第三，數字化轉型下消費對象產生了不同的變化。一方面，快消品企業通過產品創新和數字渠道建設，日益滿足數字化消費者的偏好，并且為傳統消費者開啟數字化征程。一是在數字化轉型時代，消費者具有求奇、求新心理和情感價值導向等特點，快消品企業不斷進行產品創新使得品牌保持吸引力，聚集消費者的關注度。二是由于消費者信息觸點越來越多元，快消品企業充分利用數字新技術、電商平臺、在線直播等方式延展了消費新空間和新場景。消費者對產品與服務的選擇渠道從線下走到線上，并逐步發展到線上線下相融合模式，使得消費者的選擇更加廣泛[13]。另一方面，耐用品企業為消費者帶來全新消費體驗。耐用品企業通過搭建數字化銷售網絡實現與消費者的有效銜接，這使得消費者更為便捷、有效地獲取耐用消費品信息，企業也可以持續獲得數字化消費者認可支持，不斷吸引著傳統消費者走向數字化。例如居然之家、天貓同城站等不少耐用品品牌支持消費者通過線上渠道獲取相關福利優惠券，到線下門店兌換產品或者直接消費，有效化解了品牌商與代理商(經銷商)在開拓線上渠道時面臨的阻礙。

第四，數字化轉型下的消費環境催生了消費行為的變化，消費行為在不同消費環境視角下差異性凸顯[14]。一是基于消費自然環境視角。數字新技術持續賦能消費品企業，過硬技術與高效產能成為生產環節突出優勢，促進了綠色可持續消費的發展。二是基于消費社會環境視角。信息不對稱現象得以緩解，消費安全得以保障。消費者數字化轉型帶動了消費生態全鏈路布局建設，大力提升消費市場運行效能，有力打破時空交易屏障，消費者動態洞悉價值信息，進而做出更理性的消費決策。此外，消費品企業一旦損害消費者利益，將會在短時間內被大范圍曝光，從而有效改善消費者劣勢地位，降低消費者潛在市場風險，保障消費安全。三是基于消費文化環境視角。數字化轉型下的消費者更加熱衷于共享化、體驗化消費。年輕的消費者因消費能力不強，共享式消費方式逐漸成為他們追逐的潮流，如共享單車、共享汽車、共享充電寶等。此外，消費模式也從產品消費轉變為體驗消費，消費者更加重視產品與服務所帶來的精神價值，和諧共享的消費理念取代了傳統消費觀念和消費習慣。數據顯示，2022 年我國數字經濟共享指數為86.3 分，較2019 年提高了5.7 分①資料來源:中華人民共和國國家互聯網信息辦公室。，消費者從共享化、體驗化消費服務中不斷增強幸福感。

(三)消費者數字化轉型表現形式

在消費者數字化轉型的大環境下，消費者消費表現形式主要體現為以下兩種變化:第一，線下向線上轉型。這是一種當社會服務資源相對短缺、優質服務資源供給不足，或為消費者提供更便利的消費形式時，消費者借助數字技術手段進行的、用以滿足自身對高品質需求的消費表現形式，如在線教育、互聯網健康醫療服務、在線文化娛樂、在線健身等；第二，線上與線下融合。在購買產品和服務前，消費者通過不同渠道對產品和服務價格等各方面進行對比，先在線下體驗，再在線上下單，或先在線上體驗，再在線下下單的消費方式。直播帶貨、社交營銷、“云逛街”等互動消費，以及共享汽車、共享單車、共享住宿等共享消費和無人貨架、無人超市、無人餐廳等無接觸式消費都是線上線下融合的常見形式。

三、消費者數字化轉型的模式、路徑、機制與效果

(一)消費者數字化轉型的模式

根據消費者數字化轉型主動性的差異，消費者數字化轉型模式可以分為:主動式、順應式和被動式三種。主動式消費者數字化轉型是指該類消費者敏銳察覺數字化消費變革浪潮，消費行為主動整體走向數字化轉型的一種轉型模式。主動式數字化轉型的消費者以30 歲以下的年輕消費者為主，也被稱為“Z 世代消費者”。同時由于該類消費人群更年輕，受其收入水平的制約，因此其消費對象更多以快消品為主。該類消費人群在互聯網浪潮中成長起來，具備偏好精神消費、標簽消費，更加注重品質和數據等典型特征，也被賦予了不同的生活態度和消費方式。順應式消費者數字化轉型是指消費者洞察數字化轉型信號而采取跟隨策略進行數字化轉型的一種轉型模式。這類消費者以30～60 歲的中年消費者為主，也被稱為“Y 世代消費者”，其主力軍為中年男性和中老年女性。由于順應式數字化轉型，消費者具有更強的消費購買力，消費對象從快消品到耐用消費品均有涉及。該類消費人群承擔著育兒、住房及購車等多方壓力，更加追求有品質的生活，而數字化使得品質化消費成為可能。因此，當數字化浪潮來臨時，“Y 世代消費者”便選擇順應這一變革，邁開數字化轉型步伐。被動式消費者數字化轉型是指消費者并未真正主動感知到數字化轉型的信號，而是隨著現實生活等一系列改變的出現而被動進行數字化轉型的一種轉型模式。被動式消費者數字化轉型是指消費者并未真正主動感知到數字化轉型的信號，而是隨著現實生活等一系列改變的出現而被動進行數字化轉型的一種轉型模式。被動式數字化轉型的消費者以60 歲以上的老年消費者為主，也被稱為“銀發一族消費者”，其主體一般為老年男性。這部分群體由于缺乏信息的可及性和使用能力，無法跟上數字轉型的進程[15]，但隨著數字化在社會經濟生活的不斷滲透，餐廳、公共交通工具支付均已實現掃碼支付等數字化方式，不得不采取數字化支付等方式去進行正常消費，因此被動接受了數字化轉型。

(二)消費者數字化轉型的路徑

根據消費者數字化轉型的模式差異，消費者數字化轉型的路徑也相應分為:主動式、順應式、被動式三種消費者數字化轉型路徑。主動式消費者數字化轉型路徑是指主動轉型的消費者在企業引導和政府保障作用下，最終實現消費者數字化轉型的過程。具體來說，是指在互聯網浪潮中成長起來的“Z 世代消費者”(主動轉型的消費者)，由于其與數字技術的天然聯系，在政府和企業提供了一定的政策和平臺后，會更高程度、更大效用地享受數字化消費的優勢，無時差、無間隙地主動擁抱數字化消費的過程。在這一過程中，商家通過全渠道營銷，為“Z 世代消費者”提供了多樣化的接觸點[16]，同時“Z 世代消費者”會自己甄別遴選適合自己的數字化消費工具、消費產品與服務、支付工具，搬遷至數字化基礎設施更完善的地區生活，并積極運用政府出臺的數字規制政策保護自己合法的消費者權益。順應式消費者數字化轉型路徑則是指順應轉型的消費者在借助企業引導和政府保障作用下，最終實現消費者數字化轉型的過程。具體來說，人到中年的“Y 世代消費者”(順應轉型的消費者)，由于其具備較強的學習模仿能力，在觀察到“Z 世代消費者”數字化轉型后，消費便利性極大提高、消費效用得到更大滿足，為了實現與提升自身與家庭的消費品質，“Y 世代消費者”積極跟隨模仿，順應融入到消費者數字化轉型的浪潮中。在這一過程中，“Y 世代消費者”會選擇熱門、流行的數字化消費工具、消費產品、服務與支付工具，根據自身的消費能力選擇在數字化基礎設施不斷完善的地區生活，并借助政府出臺的數字規制政策保護自己合法的消費者權益。被動式消費者數字化轉型路徑是指被動轉型的消費者在企業引導和政府保障的洗禮下，最終被動實現消費者數字化轉型的過程。具體來說，“銀發一族消費者”(被動轉型的消費者)，由于其學習模仿能力較弱，即便在“Z 世代消費者”和“Y 世代消費者”數字化轉型后，其自身仍沒有數字化轉型的緊迫感與主動性，在企業與政府的各類硬性政策要求下，被動融入到消費者數字化轉型的浪潮中。在這一過程中，“銀發一族消費者”根據身邊親友建議選擇數字化消費工具、消費產品與服務、支付工具，繼續留在數字化基礎設施無論完善與否的地區生活，并在政府出臺數字規制政策的統一保護下被動數字化消費。

(三)消費者數字化轉型的機制

消費者數字化轉型的過程中主要是由企業引導、消費者參與、政府護航三方面的互動構成。

第一，企業引導是消費者數字化轉型的前提。首先，平臺型企業研發并推出淘寶、京東、拼多多等一系列購物APP，為傳統消費者轉型成為數字化消費者提供數字化消費工具。平臺型企業推出各類數字化消費工具后，主動轉型的消費者快速抓住了這次效用極大改善機遇，成為數字化轉型“吃螃蟹的人”，并與平臺企業不斷互動，持續為平臺提供改善服務的消費數據。平臺型企業在不斷完善數字化消費工具后，為順應轉型與被動轉型的消費者提供了越來越便捷、智能的數字化消費工具，推動了全社會消費者共同邁向數字化轉型之路。其次，消費品企業建立以消費者為中心的數字化轉型商業模式，圍繞消費者核心需求進行產品與服務的研發生產，并借助第三方平臺或自營小程序等線上渠道上線產品與服務供消費者選擇，為傳統消費者轉型成為數字化消費者提供數字化消費對象。最后，數字化支付服務商為數字化消費提供數字化支付工具。通過線上支付、線下二維碼支付等支付工具幫助數字化消費完成最終交易訂單支付，特別是“先買后付”這一新型支付工具已成為主動轉型的消費者最青睞的支付方式。通過主動轉型消費者的示范帶動，順應轉型與被動轉型持續跟進學習，也不斷體驗到數字支付帶來的消費便利。

第二，消費者參與是消費數字化轉型的核心。在政府為消費者數字化轉型提供了基礎設施與政策護航，企業為消費者數字化轉型提供了數字化消費工具、消費產品與服務、支付工具后，在互聯網浪潮中成長起來的主動轉型消費者憑借其先天優勢，在沒有任何猶豫下，主動擁抱著數字化消費給他們帶來了各種便利與效用提升。平臺企業向消費者提供了中間信任保障的技術服務，為消費者數字化轉型鋪平了信任之路。以淘寶平臺為例，數字化轉型的消費者在淘寶平臺下訂單后，消費者支付的消費資金通過支付寶暫存在支付寶賬戶，待消費者收到商品和服務并確定無誤后，支付寶再將消費資金轉給商家，進而保障了數字化轉型消費者的信心。在這樣深度參與下，主動轉型的消費者為企業改善各類數字化消費工具、產品提供了絕佳的消費者行為數據。同時，在主動轉型消費者的示范帶動下，順應轉型的消費者也逐步體驗到數字化消費的優勢，逐步轉型；在主動轉型消費者和順應轉型消費者的合力影響下，一些消費習慣固化、學習能力不強的被動轉型消費者也逐步被社會潮流改造；最終，三種類型的消費者共同鑄就成為消費者數字化轉型的主體。

第三，政府護航是消費者數字化轉型的保障。近年來，中央及地方政府加快推進并持續加強數字消費基礎設施建設，推進新一代信息網絡建設，不斷拓寬夯實5G 網絡應用，加快暢通全國商貿流通數字化升級，為傳統消費者數字化轉型提供了數字化基礎設施。同時，政府不斷出臺促進消費數字化轉型的扶持政策，扶持平臺型企業、消費品企業與數字支付企業的高質量發展；針對消費數字化轉型過程中可能存在的各類問題，出臺相關數字規制，加強數字化消費權益保護等。政府通過數字基礎設施供給、扶持政策和數字規制的制定，保障消費者更深切感觸到數字化消費所帶來的如產品與服務選擇多樣性、消費活動更便捷高效等的消費者效用改善。

綜上，企業在消費者數字化轉型過程中肩負著關鍵性的引導作用；消費者是消費者數字化轉型盛宴的參與者，更是核心；政府在消費者數字化轉型過程中扮演著數字基礎設施供給者、扶持政策和數字規則制定者的角色。在這三方面的互動下，消費者數字化轉型方能順利實現。

(四)消費者數字化轉型效果的評價體系

為進一步理解消費者數字化轉型理論，評價消費者數字化轉型成效，本文從基礎指標、能力指標、效果指標三個維度構建轉型效果評價體系。

1.基礎指標

在消費者數字化轉型中，以智能手機、平板電腦、計算機等為代表的智能終端設備是消費者實現數字化消費的基礎工具；消費者進行數字化消費時的網絡條件也是助力數字化消費轉型的重要基礎；同時，消費者可用于網購的消費金額是消費者進行數字化消費的基礎保障。因此，消費者數字化轉型效果的基礎指標主要從消費者擁有智能終端設備數量、網絡條件、可消費金額三方面指標來衡量。

(1)智能終端設備數。從主動式消費者來看，這類消費者對于智能手機、平板電腦和計算機等智能終端設備較感興趣，無論工作還是學習也更愿意通過這類智能終端設備來進行，因而其擁有智能手機、平板電腦和計算機的數量較多。從順應式消費者來看，購買并借助智能手機、平板電腦和計算機等智能設備進行工作與生活多是順應時代發展下的從眾式選擇，因而相對于主動式消費者，其擁有智能手機、平板電腦和計算機的數量會相對較少。從被動式消費者來說，受限于成長背景年代，其本身對于智能手機、平板電腦和計算機等智能設備興趣極小，加之不熟悉智能設備使用，導致其擁有智能設備數量較少。

(2)網絡條件。從主動式消費者來看，網絡條件是其數字化消費的基礎保障。因此，主動式消費者也一定會選擇網速更快、上網更便利的消費場所。從順應式消費者來看，數字化轉型是一種從眾行為，其對網絡條件有要求，但不敏感，網絡條件能夠保證其有品質的數字化消費即可。從被動式消費者來說，其是迫于生活需求被動轉型的消費者，其對于網絡條件沒有要求，網絡條件能夠保證其基本生活即可。

(3)可消費金額。從主動式消費者來看，其是天生的數字化消費者，因此其可用于網購的消費金額幾乎等同于其可用于消費總金額。從順應式消費者來看，數字化轉型是其提升消費品質的一種手段，但其仍保留較多線下消費的渠道，因此其用于網購消費的金額只是其可用于消費總金額的一部分。從被動式消費者來說，數字化消費是迫于無奈的選擇，因此其用于網購消費的金額只是其可用于消費總金額的一小部分。

2.能力指標

在消費者數字化轉型中，消費者網購意愿決定消費者是否有開啟網購的意識。對網站、APP、小程序等數字消費工具的了解程度及網購熟練程度決定了消費者是否會進行網購行為。同時，上述三者也共同影響著消費者網購年限，而消費者消費年限長短也代表著消費者網購的能力水平。因此，消費者數字化轉型效果的能力指標主要從消費者網購意愿、對數字消費工具了解程度、網購熟練程度及網購年限四方面指標去衡量。

(1)網購意愿。從主動式消費者來看，其認知和接受新鮮事物意識和能力較強，也更愿意去探索和經歷新鮮事物帶來的全新征程，因此其網購意愿更為強烈。從順應式消費者來看，數字化轉型是其提升消費品質的手段，數字化消費轉型也為其提供了更多的消費選擇，因此其網購意愿較為強烈。對被動式消費者而言，數字化消費可有可無，因此其網購意愿不強烈。

(2)數字消費工具了解程度。從主動式消費者來看，其長期開展數字化消費，因此對網站、APP、小程序等數字消費工具非常了解。從順應式消費者來看，數字化轉型是跟隨主動式消費者不斷模仿學習的過程，因此其對數字消費工具也比較了解。從被動式消費者看，數字化消費是在其親屬和朋友的協助下完成的，因此對數字消費工具不甚了解。

(3)網購熟練程度。從主動式消費者來看，他們出生于數字化消費時代、成長于數字化消費時代，從未離開過數字化消費，因此網購熟練程度非常高。從順應式消費者來看，數字化消費是跟隨社會大眾學習的結果，是滿足并提升其消費品質的有效途徑，因此網購熟練程度也較高。從被動式消費者來看，數字化消費在其親屬和朋友的協助下開展的，因此網購熟練程度較低。

(4)網購年限。從主動式消費者來看，其從出生一直伴隨著數字化消費而成長，因此其網購年限相對于其年齡而言非常長。從順應式消費者來看，數字化消費是社會科技進步、數字化消費產品出現后的新生事物，因此其網購年限相對于年齡也會較短。從被動式消費者來看，數字化消費不是其消費的必要環節，因此其網購年限相對于年齡更短，甚至為空白。

3.效果指標

在消費者數字化轉型中，消費者網購支出占比代表著消費者網購消費金額規模占比；網購數量代表著消費者進行在網絡購買產品與服務消費數量多少；網購頻率代表著消費者進行網購次數多寡。以上三個方面指標分別從金額規模、數量規模、頻率評價消費者數字化轉型效果。

(1)網購支出占比。從主動式消費者來看，其是堅定的數字化消費者，因此網購支出占比非常高，甚至接近100%。從順應式消費者來看，數字化消費持續改善其消費品質與消費效率，因此其網購支出占比也在持續提升。從被動式消費者來看，數字化消費取決于親屬與朋友的支持度，親友支持度高，數字化消費也被動提高；沒有支持，數字化消費則缺失，因此消費者網購支出占比較低。

(2)網購數量。從主動式消費者來看，數字化消費已經是其生活的重要組成部分，從衣食住行的各種必要商品到各種服務，其都會選擇數字化方式消費，因此網購數量非常多。從順應式消費者來看，越來越便捷的數字化消費和越來越好的體驗吸引了順應式消費者的更多投入，因此網購數量也在持續增多。從被動式消費者來看，數字化消費是在親友的支持下完成，因此網購數量較少。

(3)網購頻率。從主動式消費者來看，數字化消費可以碎片化充實到生活的每個環節、每個時刻，因此網購頻率非常高，其會利用生活與工作的碎片化時間來開展數字化消費。從順應式消費者來看，數字化消費實實在在提升了其消費品質與消費效率，因此其網購頻率不斷提升。從被動式消費者來看，數字化消費離不開親友的支持，因此其網購頻率較低。

四、我國消費者數字化轉型的現狀

在企業引導，消費者的參與以及政府的政策扶持之下，我國消費者數字化轉型的基礎建設、消費規模、消費者數量與日俱增，具體可以表現為以下三點。

(一)消費者數字化轉型基礎持續夯實

近年來，我國新型數字基礎設施加速布局建設，成為夯實消費者數字化轉型的堅實基礎。主要表現在以下三個方面。第一，5G 基站和千兆光纖網絡建設加速，消費者網絡可獲得力持續提升。至2022 年，我國5G基站累計建成并開通231.2 萬個，覆蓋全國100%地級市城區、超98%縣城城區以及80%鄉鎮鎮區，我國5G 基站規模全球占比超過70%。同時，我國現有超300 個城市開啟了千兆光纖網絡建設，已有110 個千兆城市建成，每萬人擁有5G 基站數達到16.4 個，比上年末增加6.3 個。截至2022 年，累計建成具備千兆服務能力的10G PON 端口數達1 523 萬個。第二，網絡用戶規模持續增長，為消費者數字化轉型奠定良好基礎。2022 年我國移動電話用戶數達18.63 億戶，固定寬帶用戶達5.54 億戶(僅包括100Mbps 及以上接入速率)，5G 移動電話用戶達到5.61 億戶，三家基礎電信企業的固定互聯網寬帶接入用戶總數達5.9 億戶，全年凈增5 386 萬戶。第三，移動互聯網流量增長迅猛，移動流量消費持續釋放。2022 年我國移動互聯網接入流量為2 618 億GB，同比增長18.1 個百分點①數據來源:中華人民共和國工業和信息化部。。

(二)消費者數字化消費規模持續擴張

我國擁有廣闊市場空間和強勁消費能力，隨著互聯網平臺的升級改版、互聯網技術的迭代更新及直播帶貨興盛，我國消費者數字化消費規模持續擴張。主要表現在:從數字貿易規模來看，近年我國數字貿易出口和進口規模穩步增長。一是從跨境電商規模來看，2017—2022 年我國跨境電商進出口規模保持較高增速，呈現攀升態勢(見圖1)。據海關數據顯示，2022 年我國跨境電商進出口2.11 萬億元，同比增長9.8%①數據來源:海關總署、前瞻產業研究院。。二是從社會消費品零售總額來看，網上零售規模呈現不斷擴張的形勢(見圖2)。2022 年我國網上零售規模實現13.79萬億元，同比增長4%；實物商品網上零售規模實現11.96 萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額規模比重的27.2%②數據來源:國家統計局。，反映了消費者對于數字化消費的接受程度和依賴程度不斷提升。三是從新型消費來看，2021 年，各平臺通過VR、5G 等，打造新型文旅融合產品，推動“云上旅游”“在線演唱會”等新型數字化消費形式常態化，網絡發展對消費者的消費習慣產生了深刻變革。截至2022 年12 月，我國在線旅行預訂用戶規模達4.23 億人次，線上健身用戶規模達3.80 億人次，短視頻用戶規模突破10 億人，用戶使用率高達94.8%。2018—2022 年的五年間，短視頻用戶規模從6.48 億增長至10.12 億，年新增用戶均在6 000 萬以上。截至2021 年底，我國網上外賣用戶規模達5.44 億，同比增長29.9%。生鮮、藥品等各類非餐飲業務加入外賣行業，對消費者的選擇帶來深遠影響。

圖1 2017—2021 年跨境電商進出口總額及增速

圖2 2012—2022 年全國網上零售總額及增速

(三)消費者數字化主力群體強勢崛起

數字經濟高速發展背景下，我國主力消費群體持續更替，新生力量逐漸出現，成為數字化消費者的關鍵力量。第一，伴隨Z 世代走向職場，其蘊藏的消費潛力不斷釋放，線上消費能力及規模也持續增長，成為數字化消費者的核心力量。第二，伴隨著居民生活水平普遍提高，眾多中老年人生活方式更加多元化，通過互聯網接觸到更多新鮮事物，產生更多新的消費偏好。例如，老年人通過接觸抖音、快手等短視頻平臺成為潛在可轉化的消費力量，進而成為數字化消費者的全新驅動。據數據顯示，截至2022 年12 月，60 歲及以上網民群體占比顯著提升，60 歲及以上老年人網民規模達1.53 億，達14.3%。其中，能夠獨立通過網絡購買生活用品群體占比52.1%①中國互聯網絡中心:第51 次?中國互聯網絡發展狀況統計報告?。。第三，三線及以下城市等下沉市場的消費群體呈現出“既有消費能力，又有消費時間”的特征。一方面，隨著經濟發展和城市建設的推進，這類消費群體經濟收入及生活水平不斷提高，對產品與服務的需求逐步增長；另一方面，借助互聯網的通達性，他們能夠更加方便地獲取信息，進行購物和享受各類服務，同時他們對于新產品和服務的接受程度較高[18]，也成了數字化消費群體的強勁力量。

五、我國消費者數字化轉型存在問題

我國的消費者數字化轉型仍處于起步階段，因此還存在著許多不足。本文將從企業的數字化產品服務質量，消費者對于數字化的認知能力以及政府的宏觀環境三個方面來闡述消費者數字化轉型存在的問題。

(一)企業為消費者數字化轉型提供的各類產品服務質量待提升

當前我國數字平臺企業、消費品企業等仍存在著諸多損害消費者利益的問題，引致消費者陷入數字化消費信任危機。這會使數字化消費者減緩線上的數字化消費，甚至轉變回傳統的線下消費，并且潛在數字化消費者也會因對數字平臺的不信任而放慢或停下數字化轉型步伐。具體主要表現為以下四點:第一，消費品企業為獲利采取不合規方式引發消費者信息過載。消費品企業為贏得消費者，通過投放廣告等營銷手段吸引消費者注意力并強行進入消費者選擇視野，但其中不匹配消費者需求的信息將使得消費者識別有價值信息的難度加大。同時，龐雜的產品與服務信息以圖片和鏈接等形式出現并造成信息過載，導致消費者搜尋消費目標的成本上漲[19]。第二，消費品企業或平臺企業存在過度抓取、搜集消費者數據隱私信息等“大數據殺熟”②“大數據殺熟”是指在大數據背景下，電子商務平臺利用用戶信息和算法技術對消費者消費情況進行收集、檢索、分析與挖掘，然后根據消費頻率、消費習慣、消費地域、消費能力等在對用戶提供相同的商品或服務時，精準判斷其購買意愿和支付水平，通過極其隱蔽手段實現的一種價格歧視行為。行為的現實問題。消費品企業或平臺企業借助大數據技術虛假標價，侵害消費者公平交易權③消費者的公平交易權是消費者的一項基本的法定權利，具體指:消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。，引致對平臺黏性強和信任度高的“會員用戶”或“老用戶”購買產品與服務的價格比一般用戶偏高。長此以往，將招致這些數字化消費者喪失對消費品企業和平臺企業的信任。第三，消費品企業和平臺企業利用自身信息優勢地位，采用“先提價后降價”的商業套路引誘消費者產生“價格下降幻覺”。消費者在“價格下降幻覺”刺激下，產生產品與服務購買欲望增長，但伴隨著信息通達性提高以及部分消費者覺醒，企業這一商業套路模式被消費者逐漸識別，導致部分消費者對企業商業營銷產生不信任。第四，隨著借貸類數字化支付工具誘發越來越多非理性消費，且用戶逾期難以償清現象屢見不鮮，用戶會逐漸降低消費欲望，減少消費。

(二)消費者在消費數字化轉型過程中的認知能力待提高

消費者數字化轉型核心是消費者從傳統消費者走向數字化消費者的角色變遷。對于消費者來說，走向數字化是一個在認知中實踐、在實踐中認知的螺旋式過程，所以消費者很難清晰認知消費者數字化轉型全貌。從消費者數字化轉型模式來看:第一，對于主動式消費者，由于其自身吸收轉化新信息能力很強，能夠通過多種數字化傳播渠道獲取更多產品與服務相關信息，增加消費者對產品與服務品類有效了解，但由于消費者無法辨別全部信息真偽，導致虛假信息會襲擾消費者，使得消費者過度消費并不適合的產品與服務?；诖?，部分主動式消費者為避免被虛假信息欺騙而節制數字化消費欲望，減少數字化消費。第二，對于順應式消費者，由于其自身對于信息獲取及轉化能力稍弱于主動式消費者，在信息繁冗的數字化消費市場中，更容易出現盲目跟隨消費，增大產品、服務與自身需求不適配概率?；诖?，順應式消費者會減少順應的程度，進而減少數字化消費頻率和額度。第三，對于被動式消費者，在數字時代，雖然存在著巨大的消費潛力[20]，但其自身并無主動順應數字化轉型的意識與動機，并且缺少數字化操作能力，對新鮮事物接受能力弱，對于數字化轉型會存在較強鈍感，也更容易在身邊人支配下強制開啟數字化轉型進程?；诖?，這一類人群大部分都很難獨立進行數字化消費，一旦脫離身邊人數字化消費“指導”，其數字化消費進程將極大可能被中斷，甚至退出數字化消費者行列。

(三)政府為消費者數字化轉型提供的宏觀環境待優化

當前我國政府在消費者數字化轉型方面仍存在著諸多問題，制約著消費者數字化轉型。

第一，政府數字規則制定滯后于消費者數字化轉型。以歐洲為例，歐洲于2015 年通過“數字單一市場”戰略開啟數字政策制定，從與消費者數字化轉型有關政策來看，歐洲已形成包括電子商務、個人信息保護、網絡安全、在線平臺等方面的統一規則的數字環境。相比之下，我國消費者數據保護制度已嚴重滯后于消費者數字化轉型發展需求，特別是現行消費者數據保護制度存在明顯缺陷:一是關于消費者與經營者(消費品企業和第三方平臺企業)定義狹隘[21]。?中華人民共和國消費者權益保護法?(以下簡稱:?消費法權益保護法?)定義消費者為因生活消費需要購買并使用商品或接受服務的自然人，但關于線上用戶是否可定義為消費者、是否可使用消費者權益保護法律進行維權卻并無相關答案。此外，?消費法權益保護法?將經營者定義為與產品、服務、消費者直接相關的主體。在數字經濟時代，線上數據交換涉及多方主體，因而，關于經營者定義還有待拓展。二是關于第三方平臺企業等互聯網經營者義務及責任無明確規定。?消費法權益保護法?僅提及經營者需承擔一定責任，但未明確如何界定責任主體與責任內容。三是?中華人民共和國個人信息保護法?對個人數據侵權賠償標準無明確規定，而是由法官對賠償標準進行裁量。但這一賠償標準因法官自由裁量并不具備明確的可操作性。作為消費數字化轉型主體，消費者數據權利保護制度缺陷導致全國消費數字化轉型環境欠佳。因此，當前我國應加快形成系統性消費數字化轉型相關制度及法律法規，進一步優化完善消費數字化轉型環境。

第二，數字消費基礎設施布局建設存在區域發展不平衡不協調。一方面，物流基礎設施建設待改進。以農村物流為例，與城市相對完備的物流體系相比，囿于人力資源不足、運輸成本高等問題，多數快件包裹僅能派送至所在鄉鎮鎮區，再由收件人到鎮區網點取件。物流派送“最后一公里”問題產生，使得低派送效率嚴重影響農村消費者數字化購物體驗感，影響農村地區消費者數字化轉型發展。另一方面，網絡基礎設施建設不均衡。以西藏自治區5G 設施為例，截至2021 年，西藏5G 基站規模累計達6 660 個，5G 終端用戶規模達107.97 萬戶①數據來源:?西藏5G 終端用戶數突破百萬?，新華社，2022 年2 月9 日。。相比之下，截至2021 年11 月，北京5G 基站數量已建成5.1 萬個，5G 終端用戶1 430.4 萬戶②數據來源:北京市通信管理局。，數字消費設施保障遠遠領先于西藏等地區。因此，這也使得西藏等地區消費者通過網絡觸達實現數字化轉型受到制約。

六、消費者數字化轉型的對策建議

基于消費者數字化轉型的發展現狀以及存在的諸多問題，本文將從企業、消費者以及政府三個方面來對推動我國消費者數字化轉型提出對策建議。

(一)企業需牢固樹立并踐行企業自律準則

第一，強化對消費者數據獲取、管理等全流程的安全保障。通過行業協會監管、自律協議簽署等形式，消費品企業、平臺企業應不斷加強對消費者數據合情合理合法收集、管理和使用，加強企業內部消費者數據運營管理，持續深化對消費者數據安全、消費者信息保護等認知，保障消費者數據存儲安全和質量效能提升。同時，企業應通過正規渠道合理引進外部消費者數據資源，自覺拒絕同違法販賣消費者數據的企業進行商業交易。第二，制定消費者數據管理標準規范。消費品企業應加快建設數據管理標準規范，引導平臺企業建立與之相配套的業務治理模式，圍繞平臺企業數據抓取、儲存、管理和使用的全環節，制定平臺企業內部關于消費者數據安全管理標準規范，完善企業自律體系，包括消費者數據安全風險評估、報告與監測預警等機制，做好消費者數據安全管理。第三，建立個性化信息推薦機制。平臺企業建立個性化信息推薦機制，以便提供個性化產品信息推薦服務。從消費者發布、搜尋和反饋的信息中抓取消費者數據，構建消費者畫像，洞察消費者個性化、特色化需求及其偏好，并向其推送其偏好的產品與服務。第四，恪守誠信經營準則及建立長效管理機制。消費品企業和平臺企業應恪守企業誠信經營準則，提升企業商業信用，持續贏得消費者信任。承諾必履，以透明公開建設標準實現產品與服務價格動態可視化。同時，建立長效管理機制，以保障消費者知情權等的合法權益為服務原則，暢通監督管理渠道。第五，完善服務協議內容及優化支付安全環境。數字化支付服務商應不斷完善服務條款，實現用戶切身利益相關條款字清句明，避免句式歧義損害雙方權益。同時，持續優化支付安全環境，嚴防消費者賬戶信息泄露，防止網絡詐騙等違法行為出現。

(二)消費者需提升消費數字化轉型實踐認知能力

第一，主動式消費者需基于實際需求及多渠道信息提升辨識能力。主動式消費者應保持消費理性，始終基于個人真實需求考量，確定產品與服務的需求品類，減少沖動型消費欲望滋長。同時，通過多渠道獲取產品與服務相關信息，主動提升自身綜合分析辨別能力，捕尋產品與服務真實可靠信息，再做出符合自身利益最大化的消費決策。第二，順應式消費者需提前規劃及做好價格追蹤，降低不適配概率。順應式消費者應提前制定好消費內容，充分利用碎片化消費時間進行產品與服務價格追蹤，再進行消費攻略規劃，降低產品與服務不適配發生概率，實現較高的消費滿意度。第三，被動式消費者需發揮時間優勢主動提升數字化實踐操作能力。被動式消費者應利用好自身時間優勢，積極主動接觸、學習簡易的數字化消費操作。比如，先通過社區團購形式接觸數字化消費，持續豐富數字化消費認知。在不斷積累下，再進行較為復雜的數字化消費。

綜上，無論是何種類型消費者，都應提高自身信息處理與分析素養。消費者可通過經驗法則①消費者不以獲得巨量信息為目標，而僅需要獲取現存信息的有價值部分。、去枝法則②刪除冗余枝節而僅在選定范圍內讀取信息的方法。和略讀法則③消費者使用略讀、瀏覽或掃描等方式替代精讀、細讀的閱讀信息方式。以及過濾法則④專心處理某一類信息而將其他信息置之度外。來判斷自身需要何種信息、提高抓取、分析和利用信息的能力，以降低信息過載帶來的干擾。

(三)政府需優化消費者數字化轉型宏觀環境

第一，消費者數據涉及消費者個人、消費品企業、平臺企業以及數據中介機構等多個主體，政府應加快完善消費者數據制度體系建設。一是明確消費者數據資源抓取、管理、利用和安全保障等具體制度規范，從國家層面成立消費者數據管理機構，并將其作為消費者數據管理責任主體，明確并細化其相關權利與義務。二是積極探索消費者數據權屬劃分規則，加強對消費者數據確權研討，制定出臺消費者數據產權保護法律規范，解決消費者數據確權、安全保護邊界以及平衡消費者、企業和社會整體三方合法權益等問題。三是加快制定消費者數據分類分級制度，并不斷完善消費者數據分類分級治理細則，指導消費品企業、平臺企業等開展消費者數據安全分類分級，明確消費者數據供給方、使用方以及監管方等多方主體的消費者數據安全法律權責。四是建立監管各部門數據信息共享、協同監管和協同懲處機制，對違規收集消費者數據并使用等企業行為進行監管與懲戒，從深從實保障消費者數據安全。五是加強反壟斷體系建設，構建針對數字消費的反壟斷機構，推動市場環境健康有序。加強對于各大平臺企業監測，促進數據的收集、使用、共享等行為規范化、合理化、透明化；對各大平臺企業的并購、濫用市場支配地位等行為進行審查和約束。搭建良好營商環境，為消費者的數字化轉型筑牢基礎。

第二，加快數字消費基礎設施建設布局。一是積極建設數字現代化產業體系，加快建設數字中國。全面加快衛星互聯網、云計算、大數據及數字軟件等數字基礎設施建設，以技術賦能偏遠地區數字化轉型中的消費者以及即將走向數字化轉型的消費者，驅動消費者通過數字化基礎設施觸達與消費品企業等供給主體實現有效銜接，以滿足自身個性化、多元化和體驗化消費需求，挖掘消費者潛在的數字化消費潛力，壯大數字化消費者群體規模。二是妥善解決偏遠地區物流“最后一公里”難題，促進區域協調發展。統籌偏遠地區物流資源，鼓勵快遞公司采取多種形式合作共享終端派送網絡，推廣偏遠地區物流公司共同派送模式；補齊偏遠地區物流基礎設施短板。依托市區、縣域現有物流配送中心，整合鄉鎮、村社公共基礎設施資源，建設村級物流派送服務網點。三是加快數字中國與數字城市建設。充分發揮新一代數字技術引領作用，將數字技術最大限度應用于城市基礎設施建設，將物聯網感知設施優先推廣應用于城市基礎設施，全面實現基礎設施數字化、聯網化，以滿足消費者數字化全生態建設需要。四是合理布局消費者數字化高質量發展的經濟區域，打造消費者數字化產業集群，在各地打造更多的國家級數字自由貿易試驗區，發揮集群效用。集群內企業可以通過分工合作、資源共享、合作學習，提高數字消費產品生產效率，促進技術創新和知識擴散，促進我國數字消費供給側高質量發展。五是發揮“一帶一路”倡議及?區域全面經濟伙伴關系協定?(RECP)“雙輪”驅動作用，消費者數字化轉型，推進高水平對外發展，拉動國外消費者數字化轉型技術“引進來”，助力我國高技術數字企業“走出去”，增強本土數字化產業的國際競爭力和國際影響力，促進我國消費者數字化轉型。