旅游業復蘇時期鄉村微度假旅游發展路徑探析

摘要：根據已有文獻對鄉村微度假旅游現狀進行研究，運用文獻分析法總結了目前鄉村微度假旅游的現狀，運用SWOT 法分析挖掘鄉村微度假旅游發展的優勢與劣勢，面臨的機遇和挑戰，針對發現的問題提出合理開發鄉村微度假旅游資源、鄉村微度假項目和功能等建議，以期為旅游業復蘇時期鄉村微旅游的發展建言獻策。

關鍵詞：鄉村微度假；旅游業復蘇時期；文獻分析法；SWOT 法

鄉村微度假是微時代的產物，主要是指旅游者利用周末、小長假等時間，以自駕為主要出行方式，到所在城市周邊大約2小時車程的鄉村景區旅游度假。旅游者不需要做大量準備工作，可輕裝出行，利用閑暇時間到異地度假，緩解工作與生活的壓力[1]。相較于傳統旅游，鄉村微旅游度假的生活方式得到了極大發展，目前旅游業迎來復蘇，在這樣的背景下鄉村微旅游如何結合自身優勢更好地發展，如何規避自身劣勢更好地面對挑戰，從而帶動和促進鄉村振興，滿足人民群眾日益增長的精神需求，具有十分重要的意義。

一、鄉村微度假現狀

（一） 鄉村微度假的可行性

鄉村微度假發展得到國家層面政策支持。政府提出“把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支持產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，黨十八大、十九大的發展意見中，“旅游+”“大旅游”“全域旅游”等一系列概念的提出都推動著旅游業的全方位發展[2]。旅游行業蓬勃發展，微旅游作為旅游行業中的一種自然也不例外。旅游業復蘇時期，人們對旅游出行的強烈需求促使旅游市場持續火爆，以短期出行為特征的鄉村微度假得到越來越多的認可。

鄉村微度假符合社會發展的需求。隨著中國社會全面進入小康社會，脫貧攻堅成果不斷得到鞏固，鄉村振興不斷推進，鄉村基礎設施不斷完善，飲食、住宿、交通條件不斷改善，為鄉村微度假創造了較好的空間條件。同時，不斷完善的休假制度，“五一”黃金周、“十一”黃金周、元旦、雙休及年假等為鄉村微度假的發展提供了有利的時間條件。目前，人們開始追求慢生活和慢享受，即一種健康的心態，一種隨遇而安、細致生活、從容應對的生活方式[3]。慢享受包括慢運動、慢食、慢游等，鄉村微度假正是慢游的一種具體表現，中國旅游市場中的旅游方式正逐步從“長距離低頻次”向“短距離高頻次”轉變。

鄉村微度假滿足個體的生活需求。個體面對現實中不斷增加的壓力要及時釋放，積極的旅行體驗有助于個人健康、家庭關系和主觀幸福感，而現實生活中大多數人旅游的時間和次數有限，因此，短途旅游日益受到人們的青睞。同時，隨著旅游方式多元化的發展，旅游者的消費水平、休閑方式等開始回歸旅游的內核，人們的焦點不再是游了多少景點，而是更加注重休閑、體驗和放松[4]。旅游業復蘇時期，個體消費心理與行為變得更加理智，相對于花費更多時間的長途旅游，短途等花費較少的鄉村微度假性價比更高，因此，個體會更傾向“短距離高頻次”的鄉村微度假旅游方式。

（二） 鄉村微度假的特征

相對于傳統旅游，鄉村微度假具有規模小、距離短、節奏慢、出行便捷、出行時間容易安排、自我組織及消費性價比高等特征[5]。

鄉村微度假的目標人群主要是城市的白領中青年，而以1995-2009年出生的Z世代為代表的青年消費群體，主要消費標簽是“悅己經濟”，一種悅己、自主的生活消費觀念，他們對文化旅游的要求更加注重體驗，追求小眾品味，注重情感深度和隨心隨性便捷出游。特別是現在，游客在追求悅己舒適出游的同時更加注重自身消費感受、理性消費、性價比。除了城市的白領青年，家中有老人和孩子的城市家庭人群也更加青睞這種舒適、便捷的旅游模式。

鄉村微度假主要以周邊2至3小時的同城游為主，信息來源包括當地的報紙雜志、同城旅行社、美團、攜程、藝龍等APP的宣傳和親戚朋友的推薦。

（三） 鄉村微度假的現狀

2022年根據攜程《2022年元旦假期出行數據報告》，鄉村微度假熱度仍然處于增加的狀態，周邊游門票訂單量較2021年元旦增長238%[6]。攜程研究院鄉村振興研究中心公布了2023年“五一”期間的鄉村微度假游數據概況，鄉村游的整體訂單規模已經恢復到2019 年“ 五一” 同期的137%，上海、北京、廣州、成都等地成為鄉村游用戶最熱門的來源地。由此可見，鄉村微度假仍處在快速發展階段。

二、旅游業復蘇時期鄉村微度假旅游發展SWOT分析

（一） 優勢（Strengths）

鄉村微度假相對于傳統旅游更方便自由，真正做到了來一場說走就走的旅行，旅游者無需考慮長途旅游所需要的攻略制作、交通時間、旅游安排、不合理支出、報團被坑及突發事件等。鄉村微度假變得越來越貼合人們的實際需求，真正滿足了快節奏生活下人們追求的內心安靜和放松。

（二） 劣勢（Weaknesses）

目前，鄉村微度假旅游仍然存在一定的問題。首先，大部分地區鄉村微度假旅游項目仍然處于起步階段，開發商對旅游點進行固定的模式化改造，改造過程中存在一味追求高產高效、過度開發的情況，破壞了鄉村生態與人文環境，商業化氣息過重，逐漸失去鄉村微度假旅游的初心。其次，部分鄉村微度假旅游以體驗游、親子游、自駕游等主題活動為主，內容以采摘和觀光為主，活動相對單調枯燥。同時，鄉村微度假各種業態集聚不全，如性價比高的特色酒店住宿、干凈衛生的餐飲、便利的停車設施與加油設施等，沒有實現全業態發展，也沒有形成鄉村微度假旅游“點對點”格局，無法滿足游客多樣化多層次的旅游需求。再次，鄉村微度假旅游點的交通道路條件并非都是良好的，部分鄉村道路交通條件差，可進入性不高。由于鄉村微度假旅游點的服務人員都是當地居民，沒有受到過專業培訓，有服務不到位等現象。最后，由于鄉村微度假興起時相應的法律法規還沒有出臺與補充，可能存在管理制度的缺陷及政府管理工作的遺漏而產生不利于鄉村微度假旅游長期發展的事件。

（三） 機遇（Opportunities）

鄉村微度假旅游在后疫情時代任然大有可為，面臨著來自國家、社會與消費者個人給予的機遇。一是國家層面。如前文所述，黨的十八大、十九大的發展意見中“旅游+”等一系列概念的提出都在推動著旅游業的全方位發展。二是社會層面。假日政策不斷完善推動了鄉村微度假旅游常態化發展，城鎮化比例不斷升高促進鄉村微度假消費群體擴增，進而推動鄉村微度假產品需求上漲。企業投資鄉村微度假的風險小、回報高，這也促使了企業的持續投入，客群基數增大，不再局限于年輕人，奠定了良好的鄉村微度假市場基礎。三是個人層面。大多消費者追求更理性、更便捷、更安全的旅游，Z時代年輕人與鄉村微度假旅游契合，現在的消費者也更趨向于接受鄉村微度假旅游模式。由此可見，旅游業復蘇時期鄉村微度假旅游模式發展具有良好前景。

（四） 挑戰（Threats）

首先，旅游業復蘇時期，以長途旅游為主的傳統旅游也在逐步回歸，傳統旅游擁有更成熟的運營機制和更多經驗，可能會再度將一部分游客吸引回傳統旅游。其次，鄉村微度假旅游自身的承載量有限，隨著全面放開，涌進鄉村的游客也會不斷增多，當超過當地生態環境的承載量時會破壞當地環境，不利于當地和鄉村微度假旅游的可持續發展。最后，當今是信息大爆炸時代，每人每天接收的信息很多，個體的消費習慣、消費認知和消費品味也在不斷地提升和變化，單一模式的鄉村微度假旅游如果不能與時俱進地改進提高，其自身吸引力就可能會不斷減弱。

三、旅游業復蘇時期鄉村微度假旅游發展建議

中國鄉村微度假旅游發展目前仍然處于起步階段，還有很多方面需要完善。

第一，適度合理開發鄉村微度假旅游資源。不同地區的鄉村微度假資源不同，只有全面了解當地的社會資源、生態資源、經濟資源后，才能開展科學合理的規劃，開發出較為適合當地的鄉村微度假旅游方式。

第二，鄉村微度假項目和功能多樣化。不同年齡段的游客群體對于鄉村微度假有不同的需求，不同家庭結構的游客群體對于鄉村微度假的訴求也不盡相同，不同的度假時間對于旅游項目的需求也不一樣。因此，需要根據當地的資源特色和不同群體的需求來規劃設計發展，避免項目同質化。

第三，合理布局鄉村微度假旅游相關產業鏈。避免鄉村微度假旅游“點對點”格局的形成，在詳細調查資源的前提下，結合鄉村微度假旅游點周邊的實際情況，合理布局相關的產業鏈，由點到線再到網，形成一個區域性的鄉村微度假旅游網，促進當地整體發展。

第四，科學的交通規劃。道路交通的合理規劃是鄉村微度假旅游順利開展的重要保障，道路是連接城市與鄉村的橋梁，景區及其周邊地區道路的暢通情況會影響區域內的客流量，因此，規劃好道路和其它基礎設施建設是前提條件，所謂“要致富先修路”正是這個道理。

第五，完善鄉村微度假旅游服務體系。在鄉村微度假旅游點要重視服務體系的建設，避免服務質量低下引發的不良影響，定期開展服務培訓，培養景區服務意識，提高服務的禮儀與技能，創建良好服務體系。

第六，職能部門積極參與監管并完善制度建設。有關職能部門和監管部門應積極完善監管方式，既要著眼于嚴格履行監管職責，明確責任主體，完善考核制度，嚴禁出現坑蒙拐騙、哄抬物價等欺詐行為，切實保障消費者和經營者的合法權益。統籌協調交通、餐飲、文化等相關部門和行業資源供給，為文旅新產品、新玩法提供更有價值的管理和服務。

第七，做好廣告宣傳。信息時代宣傳十分重要，酒香也怕巷子深，鄉村微度假旅游景點的管理者要及時推送相關旅游信息，注重口碑建設，結合新技術新媒介進行宣傳推廣。

參考文獻：

[1]劉文慧.微度假模式下提升南京市鄉村夜游吸引力的路徑[J].江蘇經貿職業技術學院學報，2022（02）：9-12.

[2]袁志超，程晨陽.微度假旅游發展趨勢研究：以河北省為例[J].中國市場，2020（35）：25-26.

[3]劉瑋，燕凌，盧興華.微度假模式下江西鳳凰山莊鄉村旅游規劃設計[J].旅游縱覽（下半月），2019（24）：148-151.

[4]李瑞雪，王莉麗.宅度假游客環境恢復性感知對滿意度與復購意愿的影響：以深圳大梅沙京基集團度假酒店為例[J].廣東輕工職業技術學院學報，2022，21（04）：22-29.

[5]李文雅.基于微度假模式下鄉村旅游規劃研究[D].邯鄲：河北工程大學，2017.

[6]袁靜嫻.年輕人來深最愛坐高鐵[N].深圳商報，2022-01-04（A03）.

作者簡介：呂文薈（1991-），女，河南安陽人，碩士在讀，助教，研究方向：鄉村旅游與振興。

（責任編輯 董國珍）