基于海南國際旅游島建設的特色餐飲品牌傳播現狀研究

林 穎

（三亞學院，海南三亞 572022）

海南旅游業市場資源豐富，受到了國內外眾多旅游者的青睞?！逗Ｄ蠂H旅游島建設發展規劃綱要》中明確提出在餐飲方面把海南島打造為“美食天堂”。餐飲不僅作為衡量一座城市生活環境和投資環境的重要標志，還是促進旅游業發展的重要內容。因此，旅游業與餐飲業在經濟層面上的關系是非常緊密的。這些年，海南的瓊菜受到了廣大消費者的認可和青睞，在全國菜系中占有一席之地，但具有高知名度、能夠走出去和走得遠的特色餐飲品牌并不多，這在一定程度上影響了海南餐飲行業的發展。因此，本文認為厘清當前海南特色餐飲品牌傳播現狀對于促進海南餐飲業、旅游業發展具有重要的價值與意義。

1 海南特色餐飲品牌傳播現狀的SWOT 分析

當前，越來越多的城市和景區開始重視餐飲業參與旅游業發展，并在特色品牌和餐飲品質上不斷創新升級。另外，隨著國內外旅游環境和政策的變化，旅游行業迅速回暖，同時政府出臺的助消費政策以及節日消費旺季的到來，也給海南特色餐飲品牌的發展帶來了新的機遇與挑戰。本文采用SWOT 分析方法，對海南特色餐飲品牌傳播的優勢、劣勢、可能存在的威脅與機會進行分析比較。

1.1 優勢

海南旅游資源豐富，餐飲市場具有較好的基礎，這些都能夠作為促進海南特色餐飲品牌傳播的基本條件。①海南旅游餐飲產品受到市場的歡迎。這些年，海南餐飲業及其產品也在不斷朝著精細化、特色化發展，推出的“公道餐”、漁排海鮮等旅游餐飲產品層出不窮，打破了游客對景區餐飲的成見。②豐富的產品供給。海南島具有獨特的自然氣候和風俗文化資源，豐富了旅游產品的供給，為打造特色旅游餐飲品牌提供了良好的基礎，使飲食逐漸成為海南旅游消費的新亮點。③政府具有打造瓊菜品牌的意識[1]。海南省各地會利用節日、活動舉辦以豐富的美食為主題的活動，如海南國際美食博覽會、瓊中國際美食節暨特色旅游商品展等，這些活動有助于推動海南特色餐飲品牌的建立。另外，政府大力發展旅游業，在海南國際旅游島建設的背景下餐飲行業借助線上線下等多種傳播渠道，尤其是以互聯網為代表的新媒體營銷活動，不斷提高瓊菜品牌的傳播影響力。④特色餐飲街區逐漸形成集聚效應。海南各地區都在打造特色餐飲街區并且已經形成了一定的規模，這些特色餐飲街區的建設以市民需求為導向，努力將其打造成為城市名片，為城市形象加分。⑤傳播工具與平臺的多樣化。隨著現代信息技術和媒體工具的多樣化，尤其是新媒體平臺的快速發展，為海南特色餐飲品牌的傳播提供了工具與平臺。新媒體克服了傳統媒體存在的劣勢，并與傳統媒體相結合助力海南餐飲傳播。更寬、更快的傳播渠道與平臺無疑增加了海南餐飲的知名度[2]。

1.2 劣勢

①自身定位不夠清晰。海南特色餐飲品牌傳播中的很大一個劣勢就是自身定位比較模糊。雖然海南餐飲產品比較多樣，但具有海南特色的飲食產品并不多，未讓游客留下深刻的印象。此外，由于海南餐飲競爭力不足，導致其容易被其他餐飲產品所替代。②文化建設缺乏戰略思考。海南餐飲行業在文化建設方面并沒有提高到戰略的高度，只是做了一些簡單的裝飾。然而，一個特色品牌的建立應該具有深厚的文化底蘊或者是能夠營造一種特有的品牌文化。因此，海南特色餐飲品牌的傳播必須要在文化建設中提升戰略高度[3]。

1.3 機會

①良好的政策導向。近些年，政府推出的一些餐飲業扶持措施陸續發揮作用。例如，《海南省統籌疫情防控和經濟恢復提振行動方案》《海南省穩經濟助企紓困發展特別措施（2.0 版）》等文件，通過發放消費券、減費讓利等，增加了餐飲企業發展的底氣，企業也在不斷挖掘市場潛力，推動了餐飲市場的回暖，不斷為海南特色餐飲品牌發展“輸血補氣”。不僅如此，政府還通過簡化行政手續，推出一站式辦理，大大提高了辦事效率。例如，?？谕瞥鲆徽臼睫k理《食品經營許可證》，實現了就近辦。除政策措施外，還通過舉辦座談會，重拾海南餐飲企業的信心。②行業發展環境改善。隨著政策變化，海南旅游也逐漸回暖，海南旅游市場的管理工作順利開展。2023 年剛開始，海南餐飲就迎來了“復蘇的春天”，旅游城市迎來大批游客，海南餐飲業線上線下生意較好[4]。

1.4 威脅

①全國各地餐飲業的競爭壓力。在中國烹飪協會發布的“2021 年度餐飲企業百強名單”中，川菜、粵菜等具有較強的競爭力，而海南餐飲在奪取有限的市場占有率方面的實力并不強。這些年，雖然瓊菜在餐飲市場的發展不錯，但具有代表性的并不多且受眾不夠廣泛，因此競爭力較弱。②餐飲行業人才缺乏、斷層現象嚴重。隨著消費者的消費升級，飲食消費需求也呈現出多元化，消費者對于餐飲的要求也逐漸提高。然而，海南餐飲人才缺乏、斷層的現象嚴重，管理人才的不足將會直接影響到餐飲服務水平的提高。③負面消息的影響。海南餐飲行業的發展有一個較為突出的問題是網絡負面新聞的傳播。游客會將自己在旅游過程中的好或者不好上傳到互聯網，從而被更多的人看到。由于“宰客”等負面信息的存在，降低了消費者對海南餐飲的信任，阻礙了海南餐飲行業的可持續發展。

2 海南特色餐飲品牌傳播和發展中存在的主要問題

近些年，海南餐飲業發展較為迅速，GDP 占比也呈現出年年攀升的好態勢。但是，海南餐飲業尤其是特色餐飲品牌在傳播和發展中還存在著不少問題，這些問題嚴重制約著海南餐飲業的高質量發展。

2.1 市場需求變化大，經營成本增加

海南的房價居高不下，雖然有政策進行調控，但在人力成本、原材料成本上還呈現出劇增的態勢。高房租、高工資、低利潤、需求多樣等都給海南特色餐飲品牌的塑造與傳播帶來了困難，同時也增加了餐飲行業的準入門欄。不僅如此，環保、稅收等政策的改革以及外部環境的變化，都增加了餐飲行業的經營壓力。

2.2 餐飲經營模式雷同，品牌差異小

傳統餐飲行業具有投資小、技術含量較低等特點，再加上海南餐飲政策的對外開放，許多私營企業主會在旺季通過復制經營模式等方式獲得短暫的經濟收益。然而，隨著游客的減少，私營企業會出現資金無法維持生計的現象，更不能樹立起特色餐飲品牌的形象。不僅如此，不少的餐飲行業為了迎合游客的飲食需求，并沒有將心思放在開發本地美食上，導致本土餐飲品牌較弱，并不利于瓊菜品牌在全國市場的普及，從而在一定程度上影響了海南特色餐飲品牌的傳播[5]。

2.3 餐飲從業人員素質參差不齊，專業人才缺乏

由于傳統餐飲行業的準入門檻較低且從業人員的文化水平不高，導致餐飲從業人員的服務質量有待提升，從而制約了餐飲行業的發展。另外，無論是海南瓊菜的傳承與創新，還是特色餐飲品牌的傳播，都缺乏專業的人才。雖然瓊菜逐漸受到了市場消費者的喜愛，但與川菜、粵菜等相比其知名度、競爭力都較弱，而且菜品的創新性也不夠。

2.4 餐飲業文化品牌意識薄弱

隨著經濟的發展，消費者對旅游文化的需求呈現出增長的態勢，傳統的餐飲經營運作模式已經不能滿足社會與消費者的需求，因此將文化注入餐飲品牌中是餐飲行業發展和轉型的必然趨勢。事實上，海南具有豐富的文化元素，如媽祖文化、海洋文化、優秀傳統文化等，但如何將這些文化元素融入餐飲行業并能夠形成特色餐飲品牌、樹立餐飲文化品牌，是海南餐飲行業在發展中必須要解決的關鍵性問題。

3 基于海南國際旅游島背景下特色餐飲品牌傳播策略

3.1 抓住行業新變化，迎合市場“口味”

隨著消費需求變化和消費需求的升級，海南餐飲行業發生了一些變化。①大眾化向高端化消費傾斜。隨著經濟的快速發展，人們的物質水平得到了較大的提高，消費者的旅游需求以及飲食需求也逐漸發生了變化。不僅如此，在對餐飲的消費水平上也逐漸從家庭大眾消費向高端化消費進行轉變，對于高標準、高質量的餐飲需求表現明顯。②傳統餐飲行業向多元化業態發展趨勢明顯。海南作為國際旅游島，服務來自國內外各地的消費者。為了能夠更好地應對市場競爭壓力，餐飲行業開始從過去單一的飲食服務向多元化業態復合發展，注重體驗，同時也通過開發、推出特色餐飲產品，滿足游客的需求。

3.2 吸收學習，促進創新融合

①堅持學習國內外優秀餐飲行業與品牌的經驗，并結合海南實際，實現菜品以及經營模式的創新。不僅如此，還應該融合國內、國際各地美食，與知名酒店餐飲企業合資合作，更好地促進特色品牌的塑造與傳播。②學習餐飲品牌傳播的相關經驗。當前，媒體對于品牌的傳播具有重要的作用，餐飲行業要正確認識二者之間的關系，并且能夠做到多渠道、多平臺傳播，擴大傳播面，讓更多的消費者認識海南特色餐飲品牌。

3.3 重視品牌塑造與傳播，實現文化品牌化

通過文化品牌帶動海南餐飲行業的發展，注重打造海南餐飲行業的民族化、區域化特色。海南擁有豐富的民族文化、傳統文化，包括黎族文化、媽祖文化等。將這些文化融入餐飲行業，形成獨具特色的海南飲食文化，并采取差異化營銷手段，將有利于打造海南特色餐飲文化品牌。同時，可以通過開展美食推介活動、挖掘特色烹調工藝、舉辦美食評比、打造特色美食街區等多項活動，提升海南特色餐飲品牌價值，進一步擴大瓊菜的影響力。另外，通過多渠道、多途徑對瓊菜進行宣傳，不斷使海南美食“走出去”，從而吸引更多的消費者來到海南品嘗美食。

3.4 加強人才隊伍建設

建設一大批高質量、高素質的人才隊伍是海南特色餐飲品牌傳播的基礎，也是重要條件。①選拔優秀人員，嚴格把控人才質量。②加強人才培訓，通過定期的崗位培訓提升服務質量與素質。③制定從業人員資格認證和考試制度，提升從業人員的綜合素質。④培養一批品牌傳播專業人才，為傳播助力。

4 結語

海南作為國際旅游島，為海南特色餐飲品牌的發展提供了更廣闊的前景，也具有巨大的發展潛力。因此，海南應該克服并解決當前特色餐飲品牌傳播與發展中存在的主要問題，從而促進海南餐飲業與旅游業的發展。